广告影视行业分析报告经典版.docx
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广告影视行业分析报告经典版
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2016年4月
目录
1、行业主管部门、监管体制4
1、广告行业监管体制与政策4
（1）行业监管体系4
（2）行业主要法律法规及政策4
2、电影和影视节目制作行业监管体制与政策5
（1）行业监管体系5
（2）主要法律法规及政策6
二、行业市场规模8
1、广告业8
2、电影和影视节目制作业10
三、行业竞争情况11
1、广告业11
2、电影和影视节目制作业11
四、行业壁垒11
1、广告业11
（1）人才壁垒11
（2）客户与资源壁垒11
（3）品牌认同11
2、电影和影视节目制作业11
（1）政策准入壁垒11
（2）专业人才壁垒12
（3）经验壁垒12
（4）品牌壁垒12
（5）客户渠道壁垒12
五、影响行业发展的因素12
1、广告业12
（1）有利因素12
①产业政策的支持有利于广告产业稳定发展12
②居民消费升级和消费品结构调整有利于广告产业发展13
③新媒体技术的推动打开了广告行业的发展空间13
（2）不利因素13
①行业竞争激烈，业务水平参差不齐13
②高端人才相对匮乏13
③行业缺乏公信力，急需扭转自身形象14
2、电影和影视节目制作业14
（1）有利因素14
①国家产业政策的扶持14
②国民经济持续发展和居民消费能力的持续提升14
③新媒体的不断发展14
④制播分离的深入推进14
（2）不利因素15
①制作能力不足15
②专业人才短缺15
③知识产权保护有待加强15
六、行业风险特征15
1、广告业16
（1）宏观经济波动风险16
（2）竞争加剧风险16
2、电影和影视节目制作业16
（1）监管风险17
（2）人才流失风险17
（3）知识产权侵权风险17
1、行业主管部门、监管体制
1、广告行业监管体制与政策
（1）行业监管体系目前，我国广告行业实行政府监管与行业自律相结合的管理体制，由国家工商总局监管，相关行业主管部门审批。
国家工商行政管理总局是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。
除国家工商行政管理总局外，其他部门在规范广告行业的工作中也发挥着重要的行政监管作用，如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管，农业行政部门对农药、兽药广告的监管等。
（2）行业主要法律法规及政策1987年国务院的颁布《广告管理条例》和1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式施行标志着我国建立了国家广告法律和行政管理法规体系。
《中华人民共和国广告法》和《广告管理条例》作为国家法律和行政法规是制定所有广告法规和规章的基础。
其他由国家和地方工商行政管理部门颁布的各项管理办法、标准或规定，都是广告管理行政法规在实践中的调整与应用，具有指导性或参照性的意义。
2、电影和影视节目制作行业监管体制与政策
（1）行业监管体系行业的主管部门主要包括：
中宣部、国家新闻出版广电总局和文化部。
中宣部是中共中央主管意识形态方面的综合职能部门，对电视行业的管理体现在宏观管理方面，主要包括：
负责指导全国理论研究、学习与宣传工作；负责引导社会舆论；负责从宏观上指导精神产品的生产；负责规划、部署全局性的思想政治工作任务，会同有关部门研究和改进群众思想教育工作；负责提出并宣传思想文化事业发展的指导方针，指导宣传文化系统制定政策、法规，按照党中央的统一工作部署，协调宣传文化系统各部门之间的关系。
国家新闻出版广电总局（以下简称“广电总局”）是于2013年3月，由新闻出版总署与国家广电总局合并组建而成，通过政府职能的融合，促进广电机构向全媒体、跨媒体发展。
广电总局的主要职责是
，统筹规划新闻出版广播电影电视事业产业发展，监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影视节目的内容和质量，负责著作权管理等。
同时负责广播电视节目制作经营机构、电视剧制作机构的建立和撤销等审批，发放和吊销广播电视节目制作经营许可证、电视剧制作许可证等。
文化部负责对文化艺术经营活动进行行业监管，指导对从事演艺活动民办机构的监管工作。
在举办演出活动的资质审批方面，文化部
和各级文化局是主管部门。
其主要职责是：
拟订文化艺术方针政策，起草文化艺术法律法规；拟订文化艺术事业发展规划并组织实施，推进文化艺术领域的体制机制改革；拟订文化市场发展规划，指导文化市场综合执法工作，负责对文化艺术经营活动进行行业监管，指导对从事演艺活动民办机构的监管工作等。
（2）主要法律法规及政策
二、行业市场规模
1、广告业
改革开放以来，尤其是我国加入世界贸易组织后，我国广告市场迅速成长为一个充满生机和活力的市场。
2014年，我国广告经营总额为5,607亿元人民币，广告经营单位达54万户，广告从业人员达270多万名，中国广告市场的规模已位居世界第二。
未来，随着企业对品牌建设重视程度的提高，宣传广告方面支出预计将持续增加，我国广告市场规模仍将保持增长，预计2015年-2018年将从5,863亿元增至7,661亿元。
从广告各细分市场来看，2013年电视及广播、报纸、互联网、户外广告、杂志和其他媒体市场规模占比分别为4033%、358%、2129%、1667%、1625%和188%。
预计未来几年内，电视及广播广告所占比重将有所下滑，但仍占据主导地位。
受中国广告市场规模持续增长、中国网民渗透率的提升使网络广告的受众规模增长，以及网络广告的精准度越来越受到认可等因素影响，互联网广告市场规模将有较大幅度增长，有望和广播电视广告市场规模等量齐观。
2、电影和影视节目制作业
近年来，随着我国广播电影电视系统不断改革创新，加快转变发展方式，广播电影电视产业实现较快增长。
2005年至2013年，广播电视产业收入由2005年的931亿元增至2013年的3,735亿元，增长迅速。
相对于电视台等传统媒体播放的影视剧和综艺节目，网络自制剧和综艺节目具有“互联网特性”，传播速度快，网民可以便利、快捷地将之分享到微博微信、社交网站、论坛BBS等各种网络社区，使之迅速在社区内部及社区之间“病毒式传播”，扩大网络自制剧和综艺节目的传播范围和影响。
同时，网络自制剧和综艺节目由网站自审、广电总局监督，行政流程简化，
在节目内容设置上更加灵活，成本相对较低。
自2014年初开始，乐视、腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺等多家视频网站都相继宣布要大幅度加大网络自制剧的投入力度，该年也被业内被称为“网络自制剧元年”，市场规模呈现出爆炸式增长。
三、行业竞争情况
1、广告业
广告业进入门槛较低，参与市场竞争的企业数量众多，2014年我国广告经营单位达54万余户。
我国广告行业企业发展水平参差不齐，大多企业规模较小，只能提供单一的广告服务业务，只有较少企业能够提供整合营销传播服务。
目前，我国广告业主要集中于环渤海、长江三角洲和珠江三角洲等东部经济发达地区。
随着中西部地区经济的发展和一线城市广告投放成本的增加，广告业已逐渐向中西部地区及三四线城市扩散，区域集中度有所降低。
2、电影和影视节目制作业
随着“制播分离”政策的不断深入，电影和影视节目制作业正处在重要的转型期，大量的电视和影视节目制作团队从电视台脱离出来，成为独立的节目制作单位，该行业正在形成完全市场化的竞争格局。
目前，从事电影和影视节目制作的企业较多，但节目定位为主要面向儿童和青少年、主要采取互联网方式播放的企业。
四、行业壁垒
1、广告业
（1）人才壁垒广告业属于知识密集和人才密集型产业，广告的质量和效果在很大程度上取决于广告策划制作人员的创意理念和技术水平。
广告业务的各个环节，包括品牌规划与策划、广告策划、创意与设计、市场研究、媒介研究、媒介策划、媒介排期与媒介购买等品牌整合营销传播的运营均需较高素质的人才，特别是既熟悉广告服务环节的各项业务，又对广告主所在行业具有较深理解的人才。
（2）客户与资源壁垒广告业存在的基础是能为广告主提供创意策划和执行服务，广告公司只有充分了解客户的广告需求，通过优秀的创意策划实现客户的需求，才能有效维护同现有客户的关系并在此基础上拓展新的客户资源。
因而没有一定客户积累和储备的新公司很难快速融入广告行业。
同时，为有效实现客户的广告需求，广告公司需将制作好的广告投放一定的媒体平台，因而媒体资源也是实现客户广告需求必不可少的部分。
广告公司同媒体平台的关系维护是长期的，新公司往往因为缺乏同媒体平台的有效联系渠道而不能顺利进入广告行业。
（3）品牌认同拥有高素质技术团队、丰富广告从业经历和良好市场口碑的广告公司，往往在市场竞争中更容易得到客户的青睐，议价能力较强，盈利水平较好。
由于知名品牌的形成需要长时间的积淀，因而品牌认同是其他公司进入广告行业的一个重要壁垒。
2、电影和影视节目制作业
（1）政策准入壁垒针对用于传播的影视作品的制作、发行、引进、播出，行业监管部门制定了《广播电视节目制作经营管理规定》、《国家广播电影电视总局关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》、《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》等一系列政策法规。
取得相应的资质许可，成为进入行业的壁垒之一。
（2）专业人才壁垒为创作出受市场欢迎并符合社会主流价值观的节目，影视节目制作机构需要具备敏锐的市场感知能力和创新意识的策划人员，专业的摄影技术和后期节目制作技术的制作人员以及高素质的媒体运作和渠道整合人员。
上述人员的培养需要一定的周期，专业人才的稀缺成为行业新进入者的壁垒之一。
（3）经验壁垒影视节目的制作具有劳动强度大、专业技术要求高等特点，是一项需要核心人员对拍摄团队、后勤人员、前期策划、宣传发行等流程充分了解，具备一定的行业经验才能胜任的工作，不具备行业经验的公司及相关人员较难完成影视产品的制作。
（4）品牌壁垒影视节目制作机构生存和发展的重要支撑是企业品牌。
良好的品牌不仅能提高公司议价能力，而且有利于吸引一流人才加入公司，帮助公司获取优秀的传播渠道资源。
因此，品牌构成进入行业的壁垒之一。
（5）客户渠道壁垒影视行业对产品与服务的精细化程度与不可复制性要求很高，不同客户往往因自身业务风格与市场定位构建具有差异化要求，从而导致行内客户的方案定制开拓成本较高，且客户维护与业务深入挖掘非常依赖于公司与客户间长期高水准、深层次的磨合沟通。
因此，渠道障碍成为这一行业的重要壁垒之一。
五、影响行业发展的因素
1、广告业
（1）有利因素①产业政策的支持有利于广告产业稳定发展2009年，我国政府推出《文化产业振兴规划》，其中明确提出推动广告产业的发展。
2012年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，提出“推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业”。
文化部发布《“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出了“十二五”期间文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增的奋斗目标。
②居民消费升级和消费品结构调整有利于广告产业发展中国的经济在近20年突飞猛进，人民的生活水平有了明显的改善，消费水平迅速提升，进而改变了整个社会的消费观念和消费行为，中国社会开始由生产社会向消费社会过渡，这些因素有力地拉动了我国广告业的增长。
近20年来，中国也出现了一些大型企业，这些公司不仅在国内拓展市场，还发展成国际性的企业集团。
企业的迅速成长必然要求利用广告拓展市场，因而产生出对广告的巨大需求，刺激了广告公司数量的增长和专业化服务水平的提升。
③新媒体技术的推动打开了广告行业的发展空间我国广告业科技进步日新月异，新型广告媒体如手机网站、手机报刊、移动数字电视、网络广告、网络电视、移动互联网等层出不穷，蓬勃发展，广告业的发展空间被极大拓展。
未来，随着数字媒体技术和多媒体技术，互联网、无线通讯技术，以及新型材料技术等的飞速发展，广告传播内容和形式的多样化，将促进广告业的蓬勃发展。
（2）不利因素①行业竞争激烈，业务水平参差不齐广告行业进入门槛较低低，行业企业众多但大多规模较小，市场竞争较为激烈。
此外，随着我国对外开放程度的日益加深，不断有国外广告业公司涌入国内广告市场，进一步加剧了广告行业的竞争激烈程度。
目前，行业内的广告公司业务能力参差不齐，大部分广告公司只能提供单一的广告服务业务，能够提供整合营销传播服务的广告公司较少。
②高端人才相对匮乏广告行业属于知识密集、技术密集和人才密集型产业，广告的质量和效果在很大程度上取决于广告策划制作人员的创意理念和技术水平。
现代广告行业在我国起步较晚，国内也没有建立起专门的广告人才培养体系，使得我国广告业的高端人才极为匮乏。
随着我国经济发展水平和对外开放程度不断提升，企业对广告的要求也会相应提升，这对我国广告行业缺乏高端人才的现状造成了更加严峻的挑战。
③行业缺乏公信力，急需扭转自身形象我国广告业还不够成熟，尚未建立一套完善的质量控制和监督体系，市场上存在大量虚假广告、恶意炒作的现象，极大地损伤了广告业的社会形象。
行业公信力的缺失已成为行业进一步健康发展的不利因素。
2、电影和影视节目制作业
（1）有利因素①国家产业政策的扶持近年来，国家推出了《文化产业振兴规划》、《文化部关于加快文化产业发展的指导意见》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》、《“十二五”时期文化产业倍增计划》、《文化部关于鼓励和引导民间资本进入文化领域的实施意见》等一系列政策，为文化产业市场发展提供了有利的政策
环境，为电影和影视节目制作业的发展带来了机遇。
②国民经济持续发展和居民消费能力的持续提升随着国民经济的飞速发展，居民的人均消费能力也不断提升。
人们逐渐从偏重物质需求到重视精神文化需求转变，为影视节目制作业的持续发展垫定了良好的基础。
③新媒体的不断发展网络电视、网络视频及移动终端等新媒体由于其具有信息量大、可选择性强、收看便捷等优势，成为年轻、时尚群体的首选。
随着新媒体功能的不断完善，用户对新媒体功能的需求也出现了多样化的特征。
2014年初开始，多家视频网站开始转向网络自制剧，把更多资金投向自制剧。
新媒体的兴起与受热捧，以及媒体平台对自制剧的需求增加都为影视节目制作业的发展创造了契机。
④制播分离的深入推进随着文化体制改革的深入和制播分离制度的落实，电视台自身已难以满足电视台节目播出的需求，电视节目制作的社会化、细分化成为必然趋势。
大量民营影视制作企业的出现并逐步壮大，成为电影和影视节目制作业持续发展的重要保障。
（2）不利因素①制作能力不足虽然电影和影视节目制作业正处在高速发展的阶段，但专注于影视节目制作的专业化团队和企业相对较少，节目制作企业的制作能力远不能满足目前影视节目的需求，限制了行业更快更好的发展。
②专业人才短缺影视节目制作业人才的培养更多的需要在实践中积累经验，而我国的专业院校教育缺乏针对性强的实践环节，知识结构更新慢、难以适应影视行业快速发展的需求。
同时，培养优秀专业人才所需周期较长，而影视行业市场规模较大，现有人才数量同市场需求不相匹配，优秀专业人才严重稀缺，专业人才的供给不足将在一定时期内制约行业的发展。
③知识产权保护有待加强尽管政府和节目制作机构在打击盗版方面做出了很多努力，但由于存储技术、摄像技术和网络传播技术的迅速发展使得盗版产品价格低廉且容易获得，目前盗版、盗播现象依旧十分猖獗。
盗版产品分流了收费电视频道及网络频道的部分收视观众，不利于行业的持续健康发展。
六、行业风险特征
1、广告业
（1）宏观经济波动风险广告业是连接商品生产与最终消费的桥梁，广告业的发展兴衰与宏观经济的发展有着密切的关系。
在经济低迷时期，由于大多数广告客户将广告支出作为一项软性支出，因此可能会削弱其广告投放，从而导致整体广告投放需求的减少。
当前，我国宏观经济已经步入“新常态”，经济增长速度有所下滑。
如果宏观经济增长进一步减速，将可能会影响整个行业的发展。
（2）竞争加剧风险由于行业的市场发展前景良好，行业的进入门槛较低，行业内已有企业面临大量潜在的市场进入者。
同时，随着我国广告业市场的日渐开放，越来越多的国际4A广告公司不断进入我国，广告业市场的竞争变的日趋激烈。
2、电影和影视节目制作业
（1）监管风险电影和影视节目具有意识形态的属性，受到国家有关法律、法规、政策的监督和管理。
如果电影和影视节目制作机构违反相应的许可规定，或者在制作过程违反了相关规定，将会受到国家广播电影电视行政部门通报批评、限期整顿、没收所得、罚款等处罚，情节严重的还将被吊销相关许可证及市场禁入。
（2）人才流失风险影视节目制作业属于人力资本密集行业，开展业务需要大量优秀的销售、策划、拍摄及制作人员。
合格的从业人员需兼具过硬的技术实力与艺术素养，跨领域复合型人才的形成有赖于较长的培养周期与充分的业务实践。
随着行业竞争的加剧，各公司存在专业人才流失的风险。
（3）知识产权侵权风险尽管政府和节目制作机构在打击盗版方面做出了很多努力，但由于存储技术、摄像技术和网络传播技术的迅速发展使得盗版产品价格低廉且容易获得，相关知识产权存在较大被侵权风险。
盗版等侵权产品的存在，对行业相关企业带来了较大的损失，并造成了行业发展动力不足、缺乏原创等一系列问题。
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