碧桂园商业街项目营销策划方案1.doc

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碧桂园商业街项目营销策划方案1

本文由浪沉无香fly贡献

北京碧桂园商业街项目

营销策划方案

我们本着“专业、敬业”的企业精神，“为专业、敬业专业为客户创造专业价值”的服务理念，致力于为客户客户创造专业价值提供专业价服务。

——同世飞天的使命——同世飞天的使命

目录

本案共分为七个部分：

第一部分：

第一部分：

市场背景分析第二部分：

项目概况及第二部分：

项目概况及SWOT分析分析第三部分：

项目商业定位第三部分：

第四部分：

第四部分：

项目规划布局第五部分：

第五部分：

项目招商及运营第六部分：

第六部分：

经营收益预测第七部分：

第七部分：

商场店铺切割方案

武汉地势独特，得“水”独厚，又受水之隔。

主城区被长江、汉水自然分割，呈“三镇鼎立”之势。

从传统意义上来说，汉口是商业中心，汉阳是工业中心，武昌则是政治文化科技中心。

经过多年的培育和营造，武汉三镇根据各自区域特点，已基本形成七大商圈的商业格局和不同特色的商务地产的分布现状。

一、项目市场分析

市场背景

城市经济的发展近年来一直保持着健康、平稳、快速的发展势头，带动了武汉及汉阳区各行业的迅猛发展，更为商业的发展提供了良好的发展环境及强有力的经济支撑；城市居民收入的提高，使居民总体消费水平、市场消费量日益增加，消费结构变化也愈加明显。

居民已由家庭消费模式向享受型转变，促使城市商业业态和经营结构的提升；

一、项目市场分析

市场背景

武汉城市商业网点建设由原来的数量增长转向功能提升，由单个开发向区域整体规划发展，形成多商圈的格局。

旧城改造的规划建设给武汉商业地产带来新的机遇和商机。

随着国际资本及机构的进驻，武汉的商业氛围将全面提升，与金融环境变化关系密切的商业地产也将在武汉迎来快速发展时机。

一、项目市场分析

市场背景

银行贷款政策的松动使武汉商业地产迎来了充足的发展机会；房地产市场整合速度加快，企业之间的强强联合将成为武汉市房地产发展的主旋律；未来武汉市尤其是汉阳区房地产市场走势将呈现出总体看好、平稳发展的态势，产业成熟期的—些特征将逐步显现，并保持一定的增长速度。

一、项目市场分析

武汉市零售商业现状

武汉主要商圈分布：

商圈名称解放大道商圈建设大道商圈中山大道商圈中南商圈珞喻商圈徐东商圈钟家村商圈主要商业网点武汉广场、世贸广场、武汉商场、庄胜崇光百货、工贸家电等新世界百货等大连万达商业广场、王府井百货、大洋百货、新世界时尚广场、中心百货、太平洋购物广场等中南广场、中南商业大楼、世

纪中商、家乐福等亚贸广场、群光广场、鲁巷广场、武商量贩珞喻店、易初莲花等徐东平价广场、销品茂、麦德龙、中百仓储梨园店、百安居、工贸家电等汉阳商场、中商21世纪购物中心、家乐福、国美等

一、项目市场分析

武汉市零售商业现状

零售商业现状：

武汉市已形成以解放大道、中山等为主的“多商圈”分布格局。

武汉商业零售企业数量众多，主要分布在汉口和武昌两大区域，尤以汉口区商业网点分布众多、零售企业规模最大、业态最全、品牌最多、零售额最大、商圈覆盖面和影响力最广。

目前武汉商业零售业态多集中于零售百货，而此类业态的市场份额已趋于饱和，竞争较为激烈，品类同质化严重。

一、项目市场分析

武汉市零售商业现状

行业竞争发展态势国内外各类百货零售业态（主要是现代百货、大型综超）知名商号挟强大的资本、管理、物流优势进驻武汉商业市场，极大促进武汉商业市场繁荣发展同时，使武汉商业市场的竞争日益加剧；专业市场、专卖连锁店等业态成为市场生力军，不断抢占大型商场市场份额；综合性购物中心将成为武汉消费市场发展的主要方向。

项目概况及SWOT分析二、项目概况及SWOT分析

项目概况

项目概况及SWOT分析二、项目概况及SWOT分析

项目概况

地处武汉市两个市级商圈之一——汉阳“钟家村商圈”，汉阳大道与鹦鹉大道交汇处，属于武汉三镇中心区域；项目集购物、娱乐、餐饮、休闲、酒店、商务、住宅为一体的综合性建筑体；总用地面积：

24183.46㎡，地上总建筑面积137600㎡，其中商业面积43500㎡，停车位511个，容积率：

5.70，绿化率：

15.50%，建筑密度49.60%，绿化面积3753.92㎡。

项目概况及SWOT分析二、项目概况及SWOT分析

项目SWOT分析分析项目

SWOT分析

Weakness

Strengths

Opportunity

Threat

项目概况及SWOT分析二、项目概况及SWOT分析

项目（SWOT）分析项目（SWOT）

Strengths（优势分析）Strengths（优势分析）

项目扼城区进入良乡的要道，物流车流交通便利，客流的易达性能好，辐射范围大；开发商在本区域拥有雄厚的经济实力与良好的社会资源；项目商业总建筑面积4万余平方米，在本区域规模优势明显；地处良卫星城的新区长阳镇，市场范围东可辐射六里桥，西可辐射良乡，商圈市场影响范围广；周边多个住宅小区已建成或正在建成，今后有一定的商业购买消费力，有利于形成核心商圈；

项目概况及SWOT分析二、项目概况及SWOT分析

项目（SWOT）项目（SWOT）分析

Weakness（劣势分析）Weakness（劣势分析）良乡属于京郊卫星城，与北京城区商业市场相比落后，项目

周边缺少应有的消费居民、商业基础和商业氛围；开发商在项目前期对商业缺少充分的考虑和专业设计；物业为狭长底商，进深不足，影响商业的招商和经营；本项目属于综合建筑体，整体功能定位和功能分区考虑不充分。

项目概况及SWOT分析二、项目概况及SWOT分析

项目（SWOT）分析项目（SWOT）

Opportunity（机会分析）Opportunity（机会分析）良线作为北京城市建设与发展的重点区域，已逐渐显示出了强劲发展势态，为项目提供了良好的成长空间；周边区域的发展带来居民数量的增长和居民收入的提高，为项目提供了充足的潜在消费群体和市场机会；周边缺少大型和有档次的商业项目，商业竞争压力小，项目发展空间；

项目概况及SWOT分析二、项目概况及SWOT分析

项目（SWOT）分析项目（SWOT）

Opportunity（机会分析）Opportunity（机会分析）项目的商业部分尚未全面启动，其规划、定位、招商等还有充分的选择空间；城市区域商业化建设进程加快，使土地和商业物业价值不断升值；北京各类商业积极拓展京郊网点，发展连锁，招商资源相对丰富。

项目概况及SWOT分析二、项目概况及SWOT分析

项目（SWOT）分析项目（SWOT）

Threat（威胁分析）Threat（威胁分析）北京市商业地产项目开发及商业竞争日趋激烈；商业投资者因日渐理性而对投资更加谨慎，风险意识加强；前期的市场消费力不足，投资店铺压力较大，影响项目的投资销售；项目周边区域发展还有待时日，使项目市场培育期增长。

三、项目商业定位

业态定位：

业态定位：

社区商业休闲中心

功能定位：

功能定位：

餐饮、休闲、娱乐、购物、社区配套服务。

餐饮、休闲、娱乐、购物、社区配套服务。

三、项目商业定位

功能配置

功能类别精品店时尚店购物百元小商品街超市休闲、娱乐餐饮社区服务动感服饰、饰品、钟表眼镜等日用生活百货、食品、副食品等KTV、酒吧、院线、电玩、儿童乐园、康体休闲、运动健身、网吧、休闲书吧等特色餐饮、中西快餐、中高档餐饮、咖啡、茶楼等电信、电讯、银行、邮政、干洗、婚纱、冲印摄影、美容美发、药品超市、糕点屋及其它社区服务等。

服务内容化妆品、个人护理用品店、男女皮鞋、服装服饰店等时尚休闲服饰、皮具箱包、针织内衣等

三、项目商业定位

客层定位：

客层定位：

以中档消费为主，兼顾部分高档及低档消费需求。

以中档消费为主，兼顾部分高档及低档消费需求。

商圈构成：

商圈构成：

核心商圈：

良乡商圈；

辐射商圈：

北京西部房山、丰台海淀等区。

辐射商圈：

北京西部房山、丰台海

淀等区。

四、楼层规划布局

运作模式：

商铺分零出售、不返租，业主自行经营、运作模式：

商铺分零出售、不返租，业主自行经营、统一管理

“倒金子塔”式布局结构：

倒金子塔”式布局结构：

倒金子塔

楼层经营区域面经营品类金银珠宝、化妆品、男女皮鞋、F1东区F2-3F4F1-2F3精品馆生活超市时尚流行馆品牌店餐饮、娱乐、5100箱包、男女服饰生活日常用品、小百货等饰品、时尚服饰、百元商品城、风味小吃城、电玩城、美容院等名品专业店、中西快餐等餐饮、茶艺、KTV、院线等备注不含1F临街店铺（2600㎡）物业持有或整售（不含2F门市店）业主自营业主自营业主自营

16400880050002700

西边步行街

四、楼层规划布局

说明：

说明：

商场的垂直功能布局以“汉堡包”形式体现。

充分将客流聚集在二、“汉堡包”三层，通过各楼层手扶、垂直梯等向上、下两层及步行街分流，保证顾客资源的充分共享和合理引导。

一层精品馆：

商品定位中高档，消费群体主要面向中高端群体。

要求商装的色彩典雅、灯光明亮、档次上乘，各店铺布局上采用店中店形态，可以最充分地保证商场的整体形象。

四、楼层规划布局

说明：

说明：

二、三层生活超市：

引进强势生活超市进驻，一则满足周边市民的日常生活消费需求，为大众服务；二则通过其强大的聚客力为项目带来充足的客源。

四层时尚流行馆：

“百元商品城”在经营上突出“小、少、廉、精、“饰、炫、酷、动”的特征，小、动是对商品形态的定位，精是对其商品属性的定位，廉是对其价格的定位，少、炫、酷是对其目标客层的定位，饰是对其经营品类的概括。

附以电玩城等业态组合，吸引更广范围的青少年消费群体、工薪阶层和低收入人群，扩大本项目的目标客层。

即突显楼层的经营特色，又是一楼经营品类的延伸和补充，提升四楼的物业市场价值，扩大商场商铺的销售面积。

西区商业步行街作为本项目建设规划的亮点，其承载的功能以餐饮、休闲、娱乐等功能为主，形成本项目购物、休闲、娱乐、餐饮综合服务消费空间，更好满足区域消费需求，丰富该区旅游市场。

四、楼层规划布局

楼层业态面积规划设定

楼层品类规划经营面积F1临街店铺：

1600㎡。

F1精品馆（7700㎡）室内部分：

1、名品街4100㎡；2、个人护理专业店：

500㎡；3、项目物业靠铁路北区500㎡规划为网吧。

1、F2：

7600㎡；（其余1100㎡规划为门市店铺）2、F3：

8800㎡。

1、百元商品街：

4200㎡；2、电玩：

600㎡；3、风味小吃城：

3200㎡；4、其他配套（如美容中心、休闲水吧等）：

800㎡

。

品牌店（名品专业店、中西快餐等）：

5000㎡；备注业主自主经营、统一物业管理业主自主经营、统一物业管理物业持有或整售租户自主经营管理1、百元商品街业主自行经营、统一物业管理；2、电玩、风味小吃城等物业持有或整售，自主经营、统一物业管理1、项目西区靠铁路北区1—3F拟规划约1500—2000㎡作为独立餐饮店面；2、业主自营、自行管理

F2、F3生活超市（1.64万㎡）F4时尚流行馆（8800㎡）

西区步行街

F1-2

3F

餐饮、娱乐、休闲：

2700㎡。

五、招商及运营

招商目标品牌（略）招商建议：

规划在先，规划在先，按所招品类对象的空间设计要求进行规划；配套保障，配套保障，按各业态的功能要求进行配套；招商先行，招商先行，按商场的定位目标进行针对招商；同步开业，确保各品牌店、各业种统一开业。

同步开业，确保各品牌店、各业种统一开业。

五、招商及运营

招商策略

策略一：

科学分类、合理配比；策略一：

科学分类、合理配比；策略二：

强势品牌优先；策略二：

策略三：

放水养鱼、低价引进；策略三：

放水养鱼、策略四：

业态互补、资源共享；策略四：

业态互补、资源共享；

五、招商及运营

运营建议

模式一：

模式一：

注册成立闽东中天国际城商业管理公司经营管理公司，对商场实施全程经营管理。

对商场实施全程经营管理。

模式二：

注册成立闽东中天国际城商业管理公司，模式二：

注册成立闽东中天国际城商业管理公司，委托专业公司参与经营管理。

公司参与经营管理。

七、项目商铺定位

产品定位

按照“分零发售，产权商铺”按照“分零发售，产权商铺”模式切割，将商铺产权全部进行销售，产权可转让，销售后全面自营或包租。

东区商铺

满足投资大众化的需求，铺位分割以“小面积，低总价”为主。

1、一层商铺建筑面积为30～35㎡为主；所占比例为60%；20～30㎡为辅；所占比例为30%；10㎡以下及35～60㎡所占比例10%；特殊需要，具体可视情况而定。

2、其他各层，建筑面积为10～15㎡为主；所占比例为60%；16～25㎡为辅；所占比例为30%；10㎡以下及30㎡～60所占比例10%；特殊需要，具体可视情况而定。

七、项目商铺定位

产品定位

西区商铺

二、三层，以功能和业态定位进行切割，依据各业态的不同需求确定建筑面积。

东区的临街店铺和西区步行街

在满足经营需求的基础上，最大限度的增加销售面积，建筑面积为100～150㎡为主。

七、项目商铺定位

产品设计

东区商铺

“分零发售，产权商铺”，合理控制总价与单价，提高销售率是基本原则。

西区商铺

遵循不

同业态的经营规律，满足物业需求是基本原则，分区、分期进行销售。

东区的临街店铺和西区步行街

在不违背临街店铺主题定位的基础上，实现“高、宽、深”的设计理念，最大限度地提高利润率。

七、项目商铺定位

价格定位

定价原则：

依据不同区域，定价原则：

依据不同区域，制定价格原则

东区商铺

层总价一般控制在20～40万，尽量挖掘市场资源。

首付款控制——首付款不宜超过4～10万元，降低投资门槛。

一层商铺的价格为：

10000元/㎡其他各层均价为6000元/㎡一层商铺的价格为：

10000元其他各层均价为6000元

西区商铺

遵循“租价反推，合理定价”原则，总价一般控制在150万～200万。

二、三层均价为：

6000元/㎡三层均价为：

6000元

东区的临街店铺和西区步行街

遵循“黄金地段，黄金价位”的原则，不进行总价控制，按需定价，满足贵宾级客户。

东西区的临街店铺的均价为：

25000元/㎡东西区的临街店铺的均价为：

25000元

七、项目商铺定位

客群定位

本产品客群定位为经营群体和个体投资者

经营群体的主要特征

1、机构特征：

通讯、银行、连锁餐饮等主要锁定东区的临街店铺。

2、民营企业：

娱乐、餐饮、文化等主要锁定西区的二、三层。

3、个体经营：

经营服饰等，主要锁定东区的一、四层。

个体投资者群体的主要特征

1、年龄结构：

在30—55岁之间，其中又以35—45岁的投资者为主。

2、职业结构政府人员、企业中上层领导、私营老板、国有企业员工、金领一族等。

七、项目商铺定位

投资者收益分析

东区一层投资方式设计

标准铺位销售均价总房价银行贷款租金收益年返租金额提前返租实际首付款偿还贷款30㎡10000元／㎡30㎡×10000=30万元5成10年按揭贷款（首付15万元，贷款15万元）租金收益率10％3万元（30万元×10％=3万元）购房时返还3年租金9万元6万元10年15万元贷款，月还款112.72×15=1690.80元年还款1690.80×12=20289.6元

七、项目商铺定位

投资者收益分析

投资者投资收益分析

租金收益每年收益3万元，40年累计收益120万元

偿还贷款后现金收益

A、每年收益9711元（30000元一20289元=9711元）B、10年累计收益97110元（9711×10年=97110元）C、40年累计收益87.111万元（3万元×30+97110元—12.6万元=87.11万元）

40年商铺增值

保守估计增幅3倍，价值90万元（30×3=90万元）

40年投资总收益

177.111万元（87.111万元+90万元=177.111万元）

八、项目功能及配套建议

各产品类型的功能分析

各产品功能的规模关系

1、北京各建筑综合体项目不同功能规模比例

八、项目功能及配套建议

各产品类型的功能分析

各产品功能的规模关系

名称物业类型总规模（

万m2）5623.2809.52821.916写字楼比例31.4%35.3%50.0%31.3%30.7%30.1%13.1%公寓比例商业比例酒店比例19.6%30.4%11.3%30.4%\\40.6%

国贸嘉里中心东方广场赛特广场恒基中心盈科中心燕莎中心

写字楼、公寓、酒店会展、商业写字楼、公寓酒店、商业写字楼、公寓、酒店、商业写字楼、酒店、商业写字楼、公寓、商业写字楼、公寓、商业写字楼、公寓酒店、商业

12.1%15.5%25.0%\18.2%32.0%13.0%

10.7%6.5%12.5%16.3%28.5%21.5%16.7%

八、项目功能及配套建议

各产品类型的功能分析

本项目规模比例关系如下

物业功能写字楼酒店公寓和住宅5658041%商业（俱乐部+商业配套）4556033%总规模

规模（平方米）规模比例

2464618%

1500011%

137600100.0%

与北京七个项目相比，本项目各部分的功能比例吻合建筑综合体的规模规律。

不仅如此，本项目注重住宅和商业的比重与项目本身所在区域的商业氛围是相辅相成的。

八、项目功能及配套建议

各产品类型的功能分析

各产品功能互动关系分析

1、写字楼功能特点整个建筑综合体的支撑物业，其经营直接影响到酒店、商业的收益。

2、酒店功能特点有酒店的建筑综合体，写字楼租金都较高。

3、公寓功能特点其客群与写字楼和商业客群在时间上形成互补，支撑商业经营，并延长了商业的经营时间。

同时精英客群有效提升了建筑综合体的品质。

4、商业功能特点为建筑综合体中其它功能的使用者带来便利，且能够扩大项目知名度，在市场中树立高档次的项目形象，有利于项目租金水平的提高。

八、项目功能及配套建议

本项目各产品类型的功能及配套

酒店配套特点

1、客群特点需求特点是注重内部空间的舒适性和高品质，注重服务的水准，对配套的要求不是非常强烈。

2、配套内容酒店的配套可以少而精，满足其基本需求，如早餐、洗衣等。

3、共享配套对于使用频次相对较低的配套如健身、会议、咖啡茶吧、美发店、大型中餐厅等设施，可共享公寓或写字楼的配套设施或是本项目的配套设施。

八、项目功能及配套建议

本项目各产品类型的功能及配套

公寓配套特点

1、客群特点公寓为居家客群，长久居住，对公寓的配套、服务要求比较高。

2、配套内容主要配套内容包括金融机构、邮政、餐饮、通讯、健身中心、干洗、高档会所等。

3、共享配套金融机构、邮政、购物、餐饮、休闲娱乐、酒吧等。

七、项目商铺定位

产品定位

按照“分零发售，产权商铺”按照“分零发售，产权商铺”模式切割，将商铺产权全部进行销售，产权可转让，销售后全面自营或包租。

东区商铺

满足投资大

众化的需求，铺位分割以“小面积，低总价”为主。

1、一层商铺建筑面积为30～35㎡为主；所占比例为60%；20～30㎡为辅；所占比例为30%；10㎡以下及35～60㎡所占比例10%；特殊需要，具体可视情况而定。

2、其他各层，建筑面积为10～15㎡为主；所占比例为60%；16～25㎡为辅；所占比例为30%；10㎡以下及30㎡～60所占比例10%；特殊需要，具体可视情况而定。

七、项目商铺定位

产品定位

西区商铺

二、三层，以功能和业态定位进行切割，依据各业态的不同需求确定建筑面积。

东区的临街店铺和西区步行街

在满足经营需求的基础上，最大限度的增加销售面积，建筑面积为100～150㎡为主。

七、项目商铺定位

产品设计

东区商铺

“分零发售，产权商铺”，合理控制总价与单价，提高销售率是基本原则。

西区商铺

遵循不同业态的经营规律，满足物业需求是基本原则，分区、分期进行销售。

东区的临街店铺和西区步行街

在不违背临街店铺主题定位的基础上，实现“高、宽、深”的设计理念，最大限度地提高利润率。

七、项目商铺定位

价格定位

定价原则：

依据不同区域，定价原则：

依据不同区域，制定价格原则

东区商铺

层总价一般控制在20～40万，尽量挖掘市场资源。

首付款控制——首付款不宜超过4～10万元，降低投资门槛。

一层商铺的价格为：

10000元/㎡其他各层均价为6000元/㎡一层商铺的价格为：

10000元其他各层均价为6000元

西区商铺

遵循“租价反推，合理定价”原则，总价一般控制在150万～200万。

二、三层均价为：

6000元/㎡三层均价为：

6000元

东区的临街店铺和西区步行街

遵循“黄金地段，黄金价位”的原则，不进行总价控制，按需定价，满足贵宾级客户。

东西区的临街店铺的均价为：

25000元/㎡东西区的临街店铺的均价为：

25000元

七、项目商铺定位

客群定位

本产品客群定位为经营群体和个体投资者

经营群体的主要特征

1、机构特征：

通讯、银行、连锁餐饮等主要锁定东区的临街店铺。

2、民营企业：

娱乐、餐饮、文化等主要锁定西区的二、三层。

3、个体经营：

经营服饰等，主要锁定东区的一、四层。

个体投资者群体的主要特征

1、年龄结构：

在30—55岁之间，其中又以35—45岁的投资者为主。

2、职业结构政府人员、企业中上层领导、私营老板、国有企业员工、金领一族等。

七、项目商铺定位

投资者收益分析

东区一层投资方式设计

标准铺位销售均价总房价银行贷款租金收益年返租金额提前返租实际首付款偿还贷款30㎡10000元／㎡30㎡×10000=30万元5成10年按揭贷款（首付15万元，贷款15万元）租金收益率10％3

万元（30万元×10％=3万元）购房时返还3年租金9万元6万元10年15万元贷款，月还款112.72×15=1690.80元年还款1690.80×12=20289.6元

七、项目商铺定位

投资者收益分析

投资者投资收益