中山市旅游业发展总体规划.docx
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中山市旅游业发展总体规划
中山市旅游业发展总体规划
一、旅游形象塑造
1．形象设计原则
旅游形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价。
旅游形象设计使旅游地政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识，使旅游地在众多的同类旅游产品中以鲜明的旅游姿态出现在旅游者面前。
通过旅游地的形象设计，可以增强旅游地的识别度，引起游客的注意，诱发出行欲望。
（1）整体性原则
旅游地的形象是一个综合的形象系统，在总体形象之下包含着物质景观形象、地方文化形象、企业形象等多个二级系统，每个二级形象系统又包含若干三级形象系统或构成元素。
整体性原则即是指从二级形象系统至构成元素，其形象设计都应围绕总体形象展开，与总体形象相统一。
（2）差异性原则
形象设计的目的是使产品更容易识别。
差异性原则即是指在旅游地形象设计中突出地方性，与其它同类产品相区别。
2．形象定位
形象定位是进行旅游目的地形象设计的前提，为形象设计指出方向。
形象定位是建立在地方性分析和市场分析两个方面的基础之上的。
地方性分析揭示地方的资源特色、文化背景；市场分析揭示市场对旅游地的需求，两方面的综合构成旅游形象定位的前提。
（1）形象塑造目标
在旅游者心目中树立鲜明且亲切的形象
在特定目标市场形成特色且稳定的标志
（2）形象塑造的资源基础
针对入境市场的总体形象：
世界香山，梦里故乡。
针对国内市场的总体形象：
伟人故里，名城中山；
中山是侨乡。
海外华侨、华人特别认同包括澳门、珠海、中山在内的大香山地理区域。
该区域较好地保留了历史上香山地区的自然与人文特点，因而对海外华侨、华人具有特别的吸引力。
“故里”取材于以伟人孙中山故里的垄断性文化，中山曾诞生过伟人孙中山等一大批中国的“圣贤志士”，而诞生过大批圣贤的土地被称之为“人杰地灵”。
这是中国传统文化的精华所在。
“美城”源于全国绿化先进城市、国家卫生城市、全国园林城市、联合国授予“人居奖”、全国环保模范城市、全国文明工作先进城市及中国优秀旅游城市等荣誉组成的国家级城市旅游资源。
“休闲”突出了中山旅游的主要功能和资源特色。
中山的旅游资源突出的表现为“名人（孙中山）、山地（五桂山）、历史文化（岭南文化、名人文化、近现代工商文化）、城市建设（美丽中山）”的融合，形成柔美、独特、多元的自然和人文景观。
（3）中山视觉形象的设计
将伟人孙中山和五桂山的山水风光作为中山旅游视觉形象的首选代表。
具体做法是将五桂山作为背景，孙中山肖像作为主景，并配以一些中山典型景观的俯瞰照片，通过计算机处理，反映中山地脉和文脉的主要内容，形成优美自然山水与浓郁地方文化融合在一起的旅游内核。
（4）形象促销整体思路
塑造中山不同凡响的名人故居观光游、五桂山生态观光游和城市休闲度假游画卷，对中山的旅游产品进行新的形象设计，组织中山旅游部门和企业有计划、分步骤地在国内外主要客源地进行一系列的营销活动，以期树立中山独具魅力的国际和国内形象，达到宣传中山，吸引国内外游客，营造旅游热潮的效果。
同时，强化招商引资的宣传，提高中山旅游的知名度，旅游宣传上出新、出奇、出效果，是中山旅游业大踏步前进的催化剂。
3．旅游形象营销规划
（1）营销推介重点
旅游产品品牌知名度就是无形资产，今后拟统一以“休闲美都，灵杰中山”为宣传主题，针对海内外不同旅游市场每年推出不同的旅游促销口号，从而树立一个鲜明生动的总体形象，以吸引海内外游客。
在主要交通口、主要景区、景点、闹市区、街头、车站、机场设置大标语、大广告、大标牌或大屏幕电子显示屏，还要细化到各种服务标牌、商品包装以及各种印刷品、旅游指南上。
（2）具体营销口号策划
根据中山旅游资源和旅游市场的综合情况，对中山提出如下形象口号：
中国中山——情满香山行，梦里故国游；
中国中山——五桂雄峰，岭南水乡；
中国中山——珠江明珠，诗画岭南；
中国中山——伟人故里，锦绣中山；
中国中山——风景名城，休闲胜地；
中国中山——人杰地灵，城美景美；
中国中山——21世纪的休闲度假、文化观光旅游胜地。
4．旅游区解说系统建设
旅游区的解说系统包括牌示系统、导游图册（或宣传资料）、导游员解说与多媒体演示、语音解说系统以及游客中心五个部分。
旅游区解说要做到详略结合，以游客中心作全面解说的载体，多媒体演示以及导游员解说等形式做进一步的深化，以导游图册等宣传资料作补充，牌示系统解说作基础，语音解说系统作提高，形成体系。
解说系统应该力求做到清晰、明确，信息含量大、内容丰富，起到良好的信息传导作用。
中山旅游解说系统要结合中外游客的需求，根据国际性、民族性的特点，使用汉语、英语和粤语三种语言。
（1）牌示系统
牌示是游客在游览过程中获得的最直接也是必备的说明系统，应做到简洁清楚。
牌示的设立应注意与自然景观协调，其形态可根据环境气氛变化。
全景牌示：
包括旅游区总导游图、各功能区的分区导游图。
旅游区导游图：
高度2米至3米左右，标出游览路线及几大功能区的分布，主要游览点，让游客在进入游览区前有一个大概的了解，从而对其旅程有初步的计划。
在旅游各路口树立牌示，展示本区的导游图示。
将区内的各功能建筑物分布进行地图标识。
地图可采取木刻、石刻等形式表现，有时可雕刻成断垣残壁的形态，与景观氛围配合。
景点牌示：
主要对景点进行说明。
牌示应尽量仿古或仿生，和环境相应，高度在0.6-0.8米左右，与水平形成45度的倾角，使游客能较轻松地阅读解说词。
指路牌示：
在整个游览路线和各功能区内的分叉路口上，都应有路标指示。
路标可铸成象意形，例如歌舞或体育活动的剪影形式。
忠告牌示：
在游览路线上设立一些警示牌，提醒游客保护环境、爱护文物、注意公共道德，特别是不要破坏雕塑及建筑物等。
如在每个垃圾收集处：
“请再多走一步”；风景道途中：
“除了脚印，什么都不要留下”；雕塑群、文物处：
“让您的子孙也能目睹这些”。
忠告牌示高度不宜过高，0.5米左右，不要破坏主要景观，可用石头雕刻或堆砌。
服务牌示：
指示公厕、IC卡电话亭、餐厅、小卖点、导游点、宾馆等服务设施所在。
在游客活动、教育中心的每一功能建筑前应有简要的说明文字，说明主要项目，使游客能准确地得到需要的服务。
（2）导游图册（或宣传资料）
在游客购票进入游览区时，即免费提供配套的旅游区导游图册，既是游客的旅游助手，又可成为旅游纪念品。
导游图册对分区景观的解说更详细。
导游图册除了必须包括的总体的旅游路线图，服务点、游览点位置分布以及主要功能内容简介，适当插入一些图片，增加一些背景知识，图文并茂地说明。
（3）导游员解说与多媒体演示
为提供更好的讲解服务，要配备高素质的导游人员，通过高水平的讲解，使景观更加生动。
除了各景点有专门负责接待的讲解员外，使游客的信息量进一步扩展。
多媒体演示可应用在中山博物馆、环幕电影放映室（设置在游客活动中心及历史研究与交流中心）及其他游客信息中心使用。
导游水平是使旅游者感受中山文化，增加围绕中山的历史与现实的知识含量的重要中介，应着重强调汇编导游规范手册、导游词手册，从而使导游内容从必讲内容、选讲内容和延伸内容等三个方面逐渐规范起来。
（4）语音解说系统
语音解说系统以小型声控放音机形式贯穿整个旅游区。
在主要景点处设置小型声控放音机，在游客接近时播放该景点或设施的语音解说，与景点文字和图片解说系统结合起来。
（5）访客中心
访客中心位于游览区的最前端，是整个游览区的信息集散地，具备提供强大的解说服务，满足服务和科研、环保等功能。
首先，这里是各种导游解说材料的发售中心，除了免费提供的导游图册外，还可提供录像带、幻灯片等，供游客选用。
其次，访客中心可使用多手段的解说系统，为游客在当地的旅游服务，如：
设置多媒体导游图，游客只要用手指点中选择的区域，彩色屏幕就会形象显示该区域概况，并配以文字，对各方面进行说明。
而且，设置的导游图不应只局限于景区内部，还应提供周边导游图，使游客在一个景区可以了解整个中山，进一步拓展旅游市场。
在访客中心内部，除了牌示外，还应配合以语音解说，说明中心内各服务点的位置，为中心的服务工作起到良好的导向作用。
二、旅游市场定位与营销
1．旅游客源市场定位
（1）入境旅游市场定位
·核心客源市场——港澳台
港澳台地区同属中华文化圈，是亚洲重要的客源地，在我国接待的海外旅游者中占有特别重要地位。
港澳台也是中山主要的海外客源市场，他们出游有多种目的，如商务、休闲度假、购物、探亲访友、寻根问祖、美食等。
港澳台经济实力强，居民见多识广，消费比较理性、成熟，对设施和服务水平要求较高。
内地与港澳台地区的经济联系日趋紧密，尤其港－澳－珠跨海大桥的修建，使得香港的游客到中山旅游将更加频繁。
开发港澳市场，应在保持原有市场占有率的基础上，重点开拓投资、考察、商贸、购物旅游和中低收入水平者的一日游和家庭度假旅游市场。
·基本客源市场——日本、美国、东南亚
日本是世界主要客源国之一，亚洲最大的客源市场。
日本一直是中国海外旅游者首位客源国，近年来保持较快的增长速度。
到访中国旅游的日本旅游者有以下特点：
25%的日本旅游者喜欢结伴而行；46%的旅游者是三次以上的再访客；46%的旅游者选择团队旅游；50%的旅游者在做旅行决定时，受朋友、媒体报道和出版物的影响；日本旅游者喜欢选择时间短、花费低和邻近的旅游目的地。
健康旅游、环保旅游、探险旅游、体育项目旅游、异国文化、异族风情体验旅游等探险个性和个人意志的旅游形式成为日本海外旅游主体。
鉴于以上特点，中山具备迎合日本旅游者需求的绝大多数旅游资源，因此，中山应把日本作为今后相当长时间内的首位外国旅游客源目标市场。
美国是世界上最大的旅游客源国，经济势力强，旅游消费高，出游频率高。
美国与我国的经济联系日趋紧密，其他方面的合作也逐渐加深。
美国一直是中山市重要的海外客源地。
因此，中山应一如既往的开发美国市场。
东南亚出境旅游主要集中在新加坡、泰国、马来西亚、印尼、菲律宾五国。
也是世界上华侨和华裔最集聚的地区，总数达2000多万人，约占中国海外华侨和华裔的80%，其中人数较多的国家有印度尼西亚（600多万）、马来西亚（550多万）、泰国（500多万）。
东南亚五国是全球经济发展最快的地区之一，各国重视发展国民经济，出境旅游人数多，其中来华人数超过100万以上。
中山是我国著名的侨乡，东南亚国家的出境游是中山一个重要的客源市场。
·机会客源市场——其它海外市场
欧美市场一直是我国重要的外国客源市场，欧美旅游者对娱乐性、趣味性、参与性强的旅游产品愈来愈感兴趣，探险旅游和健身旅游十分受欧美人欢迎，增长最快的出境旅游形式是乡村旅游、城市旅游和保健旅游，商务旅游、会议旅游和奖励旅游的市场前景十分看好。
出境游客外出时间出现增长趋势，来华旅游的年龄下降。
对中国悠久历史文化、民族风情的兴趣极强。
澳大利亚拥有1900多万人口，是世界上最喜欢旅游、也是旅游最频繁的国家之一。
在出境旅游的游客中，度假休闲是各年龄段出游的最主要动机，占总数的48%，15～24岁年龄段的比例达到60%；探亲访友是澳洲人出境旅游的第二动机，占出境游总人数的24%；商务旅行是另一个出境旅游动机，集中在35～44岁和45～54岁年龄段。
长假旅游趋于年轻化，18～54岁的中青年占50%以上。
韩国是世界上经济发展最快的国家之一，也是东亚太地区新兴的主要客源国之一。
根据国际客源市场定位战略，中山市应把握好市场开发的方针、方向和重点。
·开发方针
图8-2珠江三角洲各城市分布图
抓住机遇，巧于构思，突出特色，强化招徕，不断推出有轰动效应的新产品，改善接待设施，简化入境手续，完善管理法规，提高服务质量，大力开发旅游精品，丰富文化生活，延长逗留时间，提高整体创汇能力。
·开发方向
在提高休闲度假型旅游质量基础上，以中山特色旅游资源为依托，择优开发有文化价值和经济效益的专题旅游与特种旅游，增加旅游的参与性、知识性，突出生态旅游、文化旅游、民族风情和度假旅游。
·开发重点
瞄准国际旅游客源市场新动向，及时采取应变对策，把港澳台、日、美、东南亚、韩国作为主要目标市场，同时积极开发欧洲、北美、澳洲客源市场，形成全方位、多元化、分层次的旅游客源市场体系。
制定适应不同市场目标的旅游线路，组团、散客旅游并举，大力开展促销工程；同周边各城市统一组织线路，联合推销；与海外大旅行商社建立各种渠道的固定经营关系，委托组织客源输入。
（2）国内旅游市场定位
·核心客源市场——珠江三角洲地区
拥有1000万常住人口且规模不断膨胀的广州市场以及有近1000万人口的深圳市场中的白领阶层、经理、领导、学生等，平均在2小时车程距离内，是中山近期的核心客源市场。
在近中期（2010年以前）以大众化的观光游览、休闲度假为主；远期（2010年以后）将主要转向高档次的文化旅游、商务会议会展为主。
珠江三角洲包括广东省的广州、深圳、珠海、惠州、东莞、中山、江门、佛山和肇庆等9市，合计总人口2563.59万人，经济总量占全省的77.85%。
其中广州、深圳两市经济总量占到三角洲的53.72%，人均收入水平稳居前两位。
另外，珠江三角洲城市居民人均储蓄很高，除肇庆外，其他8个城市2000年人均储蓄均在2-9万元之间，最高的是深圳，为8.85万元；在岗职工平均工资也较高，除惠州、江门和肇庆接近1万元外，其他6城市在1-2万元之间，最高是深圳达2.3万元。
表8-1珠江三角洲城市社会经济指标
城市
人口（万人）
GDP（亿元）
人均GDP（元）
人均储蓄（元）
职工平均工资（元）
深圳
124.92
1665.24
133304.51
88465
23039
珠海
73.9
330.26
44690.12
42516
15628
广州
700.69
2375.91
33908.15
37624
19675
东莞
152.61
489.73
32090.30
44297
13720
佛山
332.46
957.2
28791.43
49412
12789
中山
133.75
312.82
23388.41
26690
14179
惠州
277.81
440.35
15850.76
27558
9606
江门
380.85
567.51
14901.14
25356
9524
肇庆
386.6
383.4
9917.23
1641
8989
资料来源：
《中国城市统计年鉴》（2002年）
整个珠江三角洲，即3小时车程内的经理、领导及到珠江三角洲地区从事商务、会议的客源市场。
距度假区3小时车程内的珠江三角洲地区人口稠密，经济发展水平较高，区内交通十分便捷，而生态环境由于改革开放以来‘低成本的工业化和城市化’模式有很大的下降。
每周二天的休息日和便捷交通组成的出游距离与时间，以及收入水平的档次，皆构成了珠江三角洲地区居民短距离出游的极大机会，而回归自然的旅游目的与旅游产品的供给吻合使中山有可能成为该区域市场的主要旅游目的地之一。
据悉，按目前人均GDP保持10%左右的年增长速度，按购买力平价计算法，到2020年珠江三角洲人均GDP可接近较发达国家目前的水平（人均1.5-1.7万美元）。
这为度假旅游资源产品开发定位确定了明确方向。
由于中山市旅游资源目前是以休闲度假类为主，吸引游客的半径较小，在历年游客构成比例中，中山本地的游客所占比例近一半，因此，中山本市是旅游客源的重要来源地。
广东是全国居首位出游大省，2000年，广东省国内旅游389.67万人次，44.2%即172.39万人次为出省游。
在全省21个城市中，有6个城市的年出省游人数逾10万人次，其中5城市在珠三角。
珠三角出省游占全省总量的82.7%，广州、深圳两市出省旅游占到全省总数的54.4%。
广东人外出旅游更衷情于自然风光，要去有名的目的地，喜欢热闹，讲究吃好玩好。
据2002年初对京沪穗三市旅游消费的调查，广州市民有几高：
过去半年，广州市民有44%的人外出旅游，在三市中比例最高；广州市民外出旅游时参团比例最高（54%）；乘飞机的比例（68%）最高；平均花费最高（过去半年人均花费4073元，未来半年计划花费5124元）。
2001年，广东省广州、深圳、珠海城镇居民出游率分别为122.33%、152.36%、96.93%；人均旅游花费分别为558.9元、1270.91元、1644.37元。
广东省农村居民过夜出游率为9.24%；人均花费为732.8元。
以广州为中心的珠江三角洲地区占中山国内旅游客源市场份额为3.33%，居第七位。
表8-2珠江三角洲地区常住居民出游特征和旅游需求
收入区分
比例
人群特征
富豪人群
1%
年收入50万元以上，拥有豪宅、汽车，是度假、珠宝、古玩、住宅的市场，出游率极高，每年有数次长途旅游，节假日常到旅游地度假。
富有人群
3%
国内市场
中山旅游客源市场定位
海外市场
核心市场
港澳台
珠三角
美日东南亚
基本市场
本省其他
机会市场
其他各国
省外市场
图8-4中山市旅游客源市场定位
年收入大于10万元。
拥有较豪华住宅、汽车，出游率高，每年有数次长途旅游和多次郊区旅游。
偏好娱乐、休闲，度假活动较频繁。
富裕人群
11%
年收入大于3－10万元。
拥有住宅，大部分有汽车，是高档住宅、服装、家具、电器和娱乐的主要目标市场。
出游率高，每年有1－2次长途旅游和几次郊区旅游。
注重娱乐、休闲、度假。
中等人群
35%
年收入大于1－3万元。
住宅较好，对较高档住宅、汽车、家具有兴趣。
注重家庭娱乐，有一定出游率，每年有数次短途旅游，主要是休闲活动，度假较少但有期望，偶然进行一次长途旅游。
温饱人群
36%
年收入大于5000－10000元。
属收入较低的工薪阶层。
拥有普通住宅和生活用品。
出游率低，很少进行长途旅游，短途旅游限于周边地区。
无力进行度假。
低收入人群
9%
年收入2000－5000元。
属低收入或无稳定收入的工薪阶层。
拥有普通住宅和生活用品。
出游率极低，不进行长途旅游，短途旅游也极少。
贫困人群
5%
年收入在2000元以下。
无固定收入或低收入的失业或待业人员，无出游能力和期望。
资料来源：
摘编自《中国统计年鉴》、《中国城市统计年鉴》等
·基本客源市场——广东省其他地区
中山旅游资源类型以度假休闲为主，客源半径小，且符合距离衰减规律：
除珠江三角洲以外的广东省其他城市居民也有很强的消费能力，旅游愿望迫切，购买力强，在中山乃至广东省其他城市的旅游客源中占有相当的比例。
因此可以作为国内游客二级市场。
·机会客源市场——国内其他地区。
在稳定开拓核心和基本客源市场的同时，中山市应加强宣传、积极招徕，扩大市场覆盖面，大力开发区外近程客源市场，重点开拓广东周边省市、长江三角洲地区客源，使国内旅游持续、稳定、快速的增长。
周边省份由于距离较近，是中山旅游开发的一个组成部分，其中湖南、广西、江西占有较大的市场份额。
长江三角洲地区是重点开发的潜在市场，这些地区由于与中山经济联系密切，商贸活动频繁，游客来中山的目的有相当部分以商务或公务为主。
长江三角洲地区是我国国内主要客源地，经济发达，旅游者消费高。
目前这些地区来中山游客所占比重并不高，通过资源开发、形象塑造、大力宣传，将这部分潜在市场变为现实市场是完全可能的。
2．重点旅游市场开拓
（1）入境旅游市场开拓与促销
中山入境旅游市场分为港澳台市场和外国人市场。
在珠江三角洲的九城市中，中山接待入境游客的规模比例处于中间水平。
在开发海外客源方面，中山还有很大的潜力，应大力培育和发展入境常规旅游市场，制定强有力的营销战略。
A．市场促销战略
促销战略近期以港澳台、日本、韩国等地区为主，中远期则开拓欧美、东南亚及澳大利亚市场，形成全方位、多元化、多层次的旅游客源市场体系，开发中山已经确定的市场潜力，并将潜在市场转化为预期的目标市场。
表8-3中山海外旅游市场促销战略
促销战略
促销目的或内容
近
期
建立海外促销代理网络
在主要海外市场加强影响
拍摄反映中山特色的影视片，并附有新出版的关于中山书画材料的宣传资料
突出并树立中山旅游品牌
增加旅游促销预算
主要用于海外市场的促销活动
招聘和培训强有力的促销队伍
完善促销质量
鼓励在中山举办有特色的活动
如中山文化节等
扩大中山各类促销宣传材料的发放范围
提高其质量和数量，如中山旅游宣传册、中山宣传画、中山旅游地图、中山旅游指南
中
远
期
树立中山独特的旅游形象，打造与众不同的旅游品牌
用于所有的宣传活动
与国内外航空公司建立密切联系
开辟更多旅游航线，支持中山的旅游促销并提供有竞争力的机票
定期组织旅游刊物记者、生活杂志记者、电视旅游专栏记者进行实地考察
通过旅游宣传媒体提高中山在海外的知名度
选择主要目标市场的国际旅游公司进行考察和技术访问
如邀请旅游代理商、国外旅游经营者、国际组织的高级官员
B．媒体选择
在进行广告宣传时，可以通过国外旅游业重要媒体和促销专业出版物，以便将信息更好更全面地传达给目标客户。
·几种国外旅游业重要促销专业出版物
亚洲/澳大利亚：
TravelTradeJournal《旅游报》（只限日本）；TravelTradeGazette《亚洲旅游新闻》；
PacificTravelNews《太平洋旅游新闻》；ActionAsia《亚洲旅游活动》；
TravelNewsAsia《旅游业期刊》；
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