市场营销课程标准Word文档格式.docx
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突出“四大支柱”。
产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策是任何营销岗位都必须涉及的基本内容，本课程必须作为重点内容进行讲授和训练。
（四）课程内容选取依据
内容要求是“扎实、系统、创新”，同时体现学生职业能力的培养。
该课程主要以市场需求为中心，所涉及的内容是从事市场营销管理应该具备的最基本的知识，通过本课程的学习，正确把握市场营销的基本概念和基本方法，并为进一步深入学习其他专业相关理论打下基础。
教学中应充分发挥教师的主导性作用和学生的主体性作用，注重“教”与“学”之间的平等交流、相互切磋，教学相长，相得益彰的教学模式与氛围。
教学中应注重职业情景的创设，以多媒体课件、案例分析、小组活动、第二课堂等丰富多彩的形式，培养和提高学生的整体素质和营销综合职业能力。
教学内容可结合阶段或综合实训，安排学生进行市场调研、产品推销、广告宣传等营销实践和社会实践活动，实现学校教育与社会教育的交互结合，把“工学结合”落到实处。
四、课程的培养目标
通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；
结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。
：
（一）总体目标
本课程的总体目标是通过本门课程的突出“四大支柱”。
．体现发展创新。
课程设计了直复营销、服务市场营销等特殊领域的市场营销，这是基于社会经济的发展和科技进步给市场营销带来的发展需要，其目的在于能正确认识营销工作中的局部与全局的关系，提高营销人员的执行力。
（二）课程教学目标
1.知识目标
1．认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；
2．理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；
3．掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略；
4．掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容；
5．了解市场营销战略和营销控制的相关内容。
2.能力目标
1．树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识；
2．初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定企业进行市场营销环境的分析；
3．能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略；
4．能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策略；
5．能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；
6．能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和践行相关的营销活动；
7．可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。
五、课程内容与实施
（一）课程内容
本课程教学分为一般开设在第2或第3学期，具体教学内容分为8个项目，
具体各项目的教学内容和教学要求如下：
项目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学时
项目一
市场分析
任务一
认识市场营销
学习情景1什么是需求、欲望、需要
【教学重点】
市场的概念
市场的功能
市场的基本模式
【教学难点】
市场营销的含义
市场营销的作用
市场营销的功能
现代市场经营观
【知识目标】
市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，同时也是检验企业生产经营活动成功与失败的评判者。
通过本章关于市场及市场营销等内容的基本介绍，要求学生系统地掌握市场体系的定义和要素、市场营销的涵义、市场营销经营哲学的基本内容，为以后各章的学习打下基础。
【能力目标】
使学生具有掌握市场营销基本概念的能力，具有分析营销事件的能力。
掌握市场营销的内涵。
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学习情景2
交换、交易
任务二
当代市场分析
学习情景1生产的观念
产品的观念
学习情景3
推销的观念
任务三
树立现代市场营销观念
学习情景1
绿色营销、关系营销
学习情景2赛事营销、微博营销
任务四
市场营销基础综合实训
【实践教学内容】
1．将班级每5位同学分成一组，并确定1名负责人；
2．每组选择一个小店，进店等待一小时；
3．统计进出小店的顾客数以及其购买商品的数量和金额；
4．观察顾客购买商品的行为，分析其心理；
5．分析商店销售额与顾客人数、购买力和购买欲望之间的关系；
6．进行班级交流。
【实践教学安排】
实训形式采用个人独立完成。
【实践教学要求】
1．能理解市场营销的内涵；
2．准确认识市场的类型、特征，并进行分析；
3．了解市场营销观念的历史演变，树立现代市场营销观念。
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项目二
营销环境分析
市场宏观环境分析
政治、经济环境
1．企业营销与营销环境（宏观环境）
人口环境
经济环境
自然环境
科技环境
政治和法律环境
社会文化环境
企业内部的力量
各类资源的供应者和各类营销中介
顾客
企业竞争者
公众
认识市场营销信息的重要性；
能科学认识市场营销环境；
掌握市场营销环境分析的方法；
基本能够运用环境因素进行营销决策。
具备能利用PEST分析模型分析企业所处的宏观环境能力
具备能利用5力分析模型分析且有所处微观环境的能力
社会、技术环境
市场微观环境分析
迈克尔波特五力分析法
行业内部竞争
行业进入壁垒
学习情景4
替代品可替代性
学习情景5
供应商关系
学习情景6客户关系
市场营销环境分析综合实训
活动一：
对某班级同学消费水平和消费结构进行调研。
操作步骤：
1．明确调研的目的；
2．设计调查问卷；
3．选择调查对象进行问卷调查；
4．对调查问卷进行统计分析；
5．在调查班级随机选择10-15位同学进行访谈；
6．撰写调查报告；
7．老师对调查报告进行点评。
活动二：
案例分析。
选择一个与市场营销环境有关的案例，组织讨论。
1．认识市场营销信息的重要性；
2．能科学认识市场营销环境；
3．掌握市场营销环境分析的方法；
4．基本能够运用环境因素进行营销决策。
项目三
消费者购买行为分析
顾客价值分析
学习情景1什么是顾客价值
市场分类消费者市场的购买行为特点
消费者市场的购买对象
影响消费者购买的主要因素
消费者的购买决策过程
市场营销学对市场研究的核心是研究买主，研究买主的购买行为特点。
消费者市场是规模最大、人数最多、分布最为广泛的市场，也适和普通消费者联系最为密切的市场。
通过学习，要求学生掌握该市场的特点及购买行为过程。
具备对消费者的购买需求进行区分的能力
具备对消费者的购买行为进行把握和分解能力
具备对消费者购买决策因素分析的能力
学习情景2提高顾客价值途径
消费者需要解读
学习情景1马斯洛层次需求理论
消费者购买动机与购买行为分析
学习情景1
影响消费者购买决策的心理因素
学习情景2
影响消费者购买决策的社会因素
学习情景3
消费者决策5W1H模型
消费者购买行为分析综合实训
1．自己为什么要购买某一品牌的商品，是如何购买如何消费的，有什么样的感受，从中找出决定购买最关键的因素；
2．就最关键的因素与同学们在一起交流，看有无共鸣；
3．根据共鸣制定促销方案，与同学进行交流讨论。
选择一个与本章内容有关的案例，引导同学分析讨论。
实践教学内容
实训形式可采用独立完成或分组合作方式。
．掌握顾客让渡价值的内容；
能领会消费者需要的特征；
掌握消费者需要的内容；
了解消费者购买动机和购买行为的特征；
了解消费者购买行为过程和影响购买行为的因素；
掌握顾客让渡价值的构成、计算方法和消费者需要、购买动机和购买行为分析方法；
基本能够运用上述所学的知识和技能进行营销决策，制定相关的营销策略。
项目四
市场细分与目标市场的选择
市场细分
什么是市场细分
市场细分的概念和作用
细分消费者市场的依据
选择目标市场
目标市场选择策略
市场定位策略
何谓市场定位
几种定位方式
市场细分是选择目标市场的前提。
选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。
通过学习，要求学生掌握企业什么是市场细分？
如何进行市场细分怎样选择目标市场？
有哪几种不同的目标市场营销？
企业的产品如何在目标市场上定位？
并将其应用于企业营销的实际。
具备利用细分变量进行市场细分的能力
具备能够在细分市场中确定目标市场的能力
具备对目标市场进行市场顶给的能力
细分标准的设定
什么是目标市场
进入目标市场的途径
学习情景3进入目标市场的战略
目标市场定位
什么是市场定位
市场定位的方法
市场细分与目标市场的选择综合实训
1．将班级每10位同学分成一组，每组确定1-2人负责；
2．对学生进行商品类别划分培训，确定选择哪几类商品作为调查对象；
3．学生按组进入商场调查，并详细记录调查情况；
4．对调查的资料进行整理分析；
5．依据市场细分和市场定位理论，找出各个商场市场定位的特点与差异；
6．各组进行交流讨论。
某市场在两处销售某品牌服装，一处为三层专柜，一处为一层电梯旁。
电梯旁五折销售，门庭若市；
三层专柜顾客稀少。
为什么？
掌握市场细分的基础知识和基本理论依据；
能正确理解选择目标市场的条件和目标市场定价策略；
能按照市场细分程序，运用市场细分方法对生活资料和生产资料进行细分；
基本掌握选择目标市场和目标市场定位的方法技巧；
能够运用市场细分与目标市场定位的知识与技能，分析和解决目标市场定位与目标市场选择中的实际问题
项目五产品决策与新产品开发策略
产品组合决策
产品线的宽度、深度，相关度
产品整体概念
产品组合
品牌决策
产品生命周期与新产品开发
通过本项目学习，要求学生们重点掌握产品及产品组合的基本理论、产品的品牌商标及包装策略，掌握产品生命周期理论，并将这些理论应用于企业产品开发的实际。
具备对产品进行整体概念分析的能力
具备分析产品生命周期的能力
了解一个产品从概念到推向市场的开发程序
产品的整体概念
产品市场生命周期策略
学习情景1产品市场生命周期
学习情景2不同生命周期的市场策略
新产品开发
新产品开发程序
新产品开发策略
品牌与包装策略
学习情景1品牌的概念
学习情景2品牌战略
任务五
产品决策与新产品开发策略综合实训
活动一
1．让学生收集家电营销方面的资料；
2．根据学生收集的家电营销资料进行分组；
3．各组讨论本组家电营销策划的优缺点；
4．各组之间进行交流；
5．请学生和老师点评。
活动二
选择与本章内容相关的案例，组织学生分析讨论。
实训形式采用独立完成或分组合作方式。
1．掌握整体产品、产品组合的概念和产品组合策略；
2．掌握产品市场生命周期各个阶段的特点与营销策略；
3．理解新产品的内涵，掌握新产品开发策略；
4．了解产品品牌、包装的内涵；
初步掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略；
5．能够运用整体产品概念、产品市场生命周期理论、新产品开发理论和产品品牌、产品包装理论及技能进行产品决策，制定产品营销策略。
项目六
定价决策
定价目标
学习情景1市场需求因素
定价的的目标设定
影响定价的因素
定价的方法
不同产品不同的定价方法的选择
不同产品的的定价策略的选择
价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
本章主要讲述价格策略的基本理论。
通过本章学习，要求学生们重点掌握企业的定价目标、影响价格的基本因素及主要定价方法。
具备对产品进行定价的能力
具备根据市场需求对价格进行调整的能力
具备选择价格策略的能力
学习情景2市场竞争因素
定价方法
学习情景1成本导向定价
学习情景2竞争导向定价
学习情景3需求导向定价
定价技巧
学习情景1心理定价
学习情景2组合价格
学习情景3折扣定价
市场营销组合中的价格策略
价格策略对其他策略的影响
其他策略对价格策略的影响
定价决策综合实训
定价技术操作训练。
某企业生产某产品需要花去折旧费50000元，管理费用30000元，劳动保护及保险费用13000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？
其价格定在什么样的水平上能保证企业盈利20万元？
实训形式采用独立完成方式。
正确认识影响营销定价的因素；
基本掌握营销定价的目标；
掌握营销定价的基本策略；
能理解营销价格调整的依据；
掌握各种营销定价的程序、方法和技巧；
能够在分析影响营销价格因素的基础上进行营销定价，适时调整营销定价。
项目七
分销渠道决策
分销渠道管理
分销渠道的功能
渠道的类型
渠道设计与划分
渠道的选择
渠道选择的影响因素
如何根据产品的特点选择渠道
通过对本项目内容的学习，要求要求学生了解分销渠道的流程，熟悉中间商的作用和类型，掌握影响选择分销渠道的各种因素及对渠道管理的方法，并对企业物流活动做出正确的择决。
具备根据产品设计渠道的能力
具备在渠道内选择经销商的能力
具备对产品进行统筹管理的能力
分销渠道的结构
选择中间商
学习情境1
批发商的功能
学习情境2
批发商的类型
学习情境3
零售商
渠道策略
分析顾客需求
了解渠道选择中的限制因素
设计分销渠道
渠道决策综合实训
调查学校所在地一家房地产公司营销渠道现状、存在的问题及创新对策。
1．学习分销渠道有关知识；
2．将班级同学分成若干组，每组选择学校所在地一家房产公司；
3．实地调研房地产公司分销渠道现状；
4．小组成员一起分析公司分销渠道的特点、优势、问题和对策；
5．班级交流；
6．老师点评。
1．正确理解分销渠道的基本类型与模式；
2了解中间商的概念、作用与类型；
3基本掌握分销渠道选择和影响分销渠道选择的因素；
4．掌握分销渠道的基本策略；
5．掌握分销渠道模式分析方法以及分销渠道决策技巧和产品实体分销技术；
促销的形式
促销方式的选择
推销的流程
不同产品的促销方式的选择
广告策略
不同产品广告方式的
了解促销组合的三种基本策略：
推式、拉式和推拉结合策略的内容及适应条件；
掌握影响促销组合的因素分析；
了解人员推销管理内容；
了解销售人员的条件、挑选、训练、激励和评价；
掌握广告策略内容及管理要点；
项目八
促销
策略决策
促销组合
什么是营销组合
人员推销
推销人员的素质
推销人员的培训
广告
广告的形式
不同产品的广告形式的选择
促销决策综合实训
为×
×
牌按摩器进行社区促销活动策划。
1．确定促销主题；
2．确定促销价格；
3．确定促销产地；
4．确定促销时间；
5．布置活动现场6．促销前的准备工作7．现场促销的执行；
8．售后服务。
活动三：
选择某企业开展公共关系活动案例，组织学生进行案例分析与讨论。
1．理解与掌握促销策略组合的内容；
2．掌握人员推销的基本特点和策略；
学时合计
理论教学学时：
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实践教学学时：
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（二）课程实施
1．教学模式
结合高职培养目标的定位，以突出职业能力培养为宗旨，将“工学结合”的思想落实到教学模式的设计与实施中，构建符合职业教育特点的“任务驱动”、“项目导向”等行动导向的教学模式，融“教、学、做”为一体。
这些模式将枯燥的理论在实践中体现，使教、学、做有机结合，在“练中学、学中练”，从而改变了传统的理论和实践相分离的做法，强调充分发挥教师的主导作用，突出学生的主体地位。
将理论学习与专业技能培养紧密结合起来，注重培养学生的职业能力，突出教学内容和教学方法的职业性、综合性、实践性和先进性，利于全程构建素质和技能培养框架，丰富课堂教学和实践教学环节，提高教学质量。
2．教学方法
在教学方法的运用上遵循“学为主体，导为主线，知识传授与能力培养并重”的原则，重视学生在校学习与职场工作的一致性，有针对性地采用先进的职业教育方法，通过设计开发合适的教学项目和多种辅助手段有效设计“教、学、做”为一体的情境教学方法，把学生置于主体地位，让学生在真实或仿真的学习情景中完成工作任务，从而有效地调动学生学习兴趣，促进学生积极思考与实践，开展体验性学习，促进学生综合职业能力发展。
除采用基本的教学方法外，针对不同的教学内容，灵活地采用以下方法组织教学：
（1）案例教学法
每一项目的教学内容由经过精心设计的案例导入，然后就案例提出相关的问题，将教学内容融入到问题之中，通过解决问题的方法达到教学目的。
案例教学中，把学生作为教学活动的主体，一切围绕学生如何完成工作任务这个中心，实现教与学的双向互动，从而提高学习效率，培养学生的自主学习能力，提高学生分析问题和解决实际问题的能力，形成学生自主学习、合作学习、探索性学习的开放型的学习氛围，达到预期的实训效果。
（2）实践教学法
实践教学法是一种将知识与能力、知识与实践紧密结合的教学方法，其目的在于培养学生的实践操作技能和解决实际问题的能力。
我们用工作任务来引领会计理论，突出实践能力培养，体现基于市场营销岗位群分析和具体工作过程的课程设计理念，以真实工作任务为载体组织实践教学的内容。
弥补了传统课程重理论、轻实践的缺陷。
3.教学评价
1．本课程强调目标评价与理论和实践一体化评价的有机结合，注重引导学生自我学习、自我实践、自我管理、自我评价。
2．本课程的考核采取理论考核与实训考核相结合的方式，积极引导学生重视营销职业能力的培养。
3．本课程要求把学生的职业道德、职业情感、职业责任纳入考核范围，以引导学生注重综合职业素质、特别是思想道德品质素质的培养。
4．本课程突出过
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