北京啤酒经典策划案.docx
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北京啤酒经典策划案
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北京啤酒经典策划案
名目
内容提要
北京啤酒自1941年成立起，曾创下许多创举，一度成为北京历史最悠久的啤酒品牌。
然而在中国早期的啤酒市场辉煌了专门多年以后，声名显要北京啤酒慢慢被一些其他的同类产品赶超并取代，如燕京啤酒和青岛啤酒。
在沉默一段时刻以后，北京啤酒低价重生，打算以低价格策略重返市场。
打算在2020年这一年的时刻里，通过精心的营销策划使北京啤酒复原往日的雄风。
〝要打好低价牌，可不能做赔本买卖，而是以一种最快、最易令市场同意的方式来争取品牌的重新崛起。
〞北京朝日啤酒总经理内藤规夫说，争取〝让95%以上的北京人都认知新北京啤酒。
〞
本策划文本包括市场环境分析、品牌推广策略、品牌形象打造、创意设计提案、广告活动和媒体策略、广告预算、广告成效评估、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
第一章市场环境分析
1.1企业自身状况分析
北京啤酒辉煌史
1941年成立，是北京历史最悠久的啤酒品牌，曾做为〝国宴用酒〞而声名显要。
1979年，在第三届全国评酒会上，被评为〝全国优质酒〞；1988年，在巴黎第十三届食品展览上，荣获〝产品质量金质奖〞〔中国唯独获奖酒类产品〕；1990年，被指定为第十一届亚运会专用啤酒。
北京啤酒是北京第一家引入扎啤
的厂家、是中国第一家全线生产生啤酒的厂家；北京啤酒采纳世界先进的〝抗氧化〞酿造工艺，全程封闭，严格治理每一道程序，不仅确保酒液无菌，也保留啤酒的原始风味。
04年建成环保、节能型的现代化绿色新工厂，成为中国首家全线生产生啤酒的厂家。
中国啤酒市场前景
改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛进展，从1987年到1994年国内啤酒年产量均增幅在20%以上，最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。
2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。
随着中国经济的迅速进展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会连续稳固提升，中国啤酒市场拥有专门宽敞的前景，被国外行业观看家誉为〝世界啤酒产业最后的乐土！
〞
北京啤酒进展机遇和前景
北京啤酒要紧的产品为生啤，生啤中的鲜酵母可刺激胃液分泌、增加食欲、促进消化吸取，对瘦人增加体质、增加体重专门有关心。
其酒质为最优质的纯正生啤、入口清新爽滑、细腻醇香、色泽金黄、口感醇厚，二氧化碳还量更加充足。
保持酒业原始鲜爽口味、高效保证生啤的纯正酒质和氨基酸、可溶蛋白等营养物质。
在那个以生活质量为中心的新世纪，这种高品质的啤酒饮品的消费会赢得专门多追求生活健康时尚的人的亲睐。
充分发挥北京生啤的养生优势，制造属于自身的专门的卖点。
纯生啤酒将会成为今后市场进展的热点：
由于生啤酒不进行巴氏杀菌〔加热杀菌〕，其产品口味较好。
生啤的市场价格一样而言相对较高，因此北京生啤的低价位策略无疑会在那个市场上打响第一炮，它迎合了消费者的价格化消费需求，市场前景较为看好。
在中国宽敞的啤酒业进展前景下，北京啤酒拥有着专门大的进展潜力和空间。
曾经的北京啤酒能站在各种啤酒中的前端，引领啤酒行业的进展，现在以低价格策略重新崛起的北京啤酒也一定能跟上时代的步伐，制造新世纪的奇迹。
1.2要紧竞争对手分析
竞争对手饮用情形分析
如以下图，分析几种要紧的竞争品牌啤酒饮用频率。
其中青岛啤酒的〝最经常饮用〞和〝较常饮用〞频率均为最高。
燕京啤酒的最常饮用率也高于北京啤酒。
雪花啤酒的总体饮用频率也相对较高。
北京啤酒的最大的竞争对手是青岛啤酒，因为青岛啤酒历史悠久，通过百年的传承，其品质经得起考查。
青岛啤酒在品牌宣传上也是下足功夫，青岛国际啤酒节的举办也使其名声大震。
此外，青岛啤酒还赞助了北京奥运会等国际盛事。
燕京啤酒充分利用拥有的国家级科研中心的优势，解剖分析市场上销售的多种清新啤酒的风味物，并利用小型啤酒设备按不同工艺生产的清新啤酒进行对比，结合口感品评，制定出了10°清新型啤酒的理化标准和风味物质标准，把抽象的风味口感描述转变成了定量的理化、风味和酒花香味物质标准，为新产品的制定、高浓酿造技术的实施和质量治理提供了理论基础，这也是首次在国内把啤酒口感品评结果定性和定量化的尝试。
雪花啤酒以〝泡沫洁白如雪，口味持久益香似花〞为宣传口号，得到了许多消费者的喜爱。
在啤酒市场占有率也相对较高。
竞争对手广告语，广告方式分析
啤酒品牌
广告语
广告方式
青岛啤酒
青岛的，世界的/激情成就妄图
1、一年一度的〝青岛啤酒节〞；
2、进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行〝百年青啤，百年青岛〞图片展；
3、青岛啤酒举办澳门〝青啤百年采风记〞等。
燕京啤酒
实力打造精品，科技铸就辉煌/感动世界，超越妄图
1、一年一度的〝燕京啤酒节〞；
2、与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化；
3、广告板进入NBA赛场等。
雪花啤酒
快乐有理由/享受心情的开释/畅想成长
1、雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式；
2、2004年4月举办〝雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢〞活动；
3、连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。
1.3消费者分析
阻碍消费者购买啤酒的因素
阻碍消费者购买啤酒的因素有：
产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于适应等，这些因素和企业有着直截了当关系。
关于啤酒生产企业来说，其进展的关键是企业的内在因素决定的。
据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活紧密相关，但情感距离较远。
而且在北京以外的都市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化进展。
北京啤酒的目标对象
北京啤酒的目标对象要紧包括：
最要紧是25-45岁的重视生活质量的男性，然后是追求时尚、健康的生活方式，有活力的年轻人，还包括宽敞的啤酒爱好者。
从北京啤酒的目标对象来看，要紧的目标消费群体应该分布在中青年人。
相关调查数据如下：
1、消费者以男性居多，为71.32%
2、年龄层要紧分布在中青年，专门是25-35岁，占37.65%
3、个人月收入要紧分布为中上等收入，在2500-5000元之间
4、在生活消费形状上，总的来说消费者比较善于交际，追赶潮流喜爱喝朋友一起谈天喝酒。
同时这些消费者关于以后充满了信心，对广告比较认可，受广告的阻碍比较深
消费者媒体接触偏好
随着公共媒体的增加和社会的个性化进展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，尽管电视是人们最常接触的媒体，不管是20岁以下的青年依旧51岁以上的老者差不多上电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其要紧接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为〝网虫〞，其中要紧为年轻人。
而北京啤酒的目标顾客群正是25-45岁的消费者，北京朝日企业需考虑加大网络宣传的力度。
1.4市场细分及其定位
啤酒在中国受到宽敞群众的欢迎。
啤酒没有白酒那么猛烈，不如红酒那么高雅，啤酒是一种大众化的酒类。
聚会聚餐来一瓶，难过难过来一瓶，闲暇无事也能来一瓶。
中国市场内销售的啤酒品牌和种类繁多，要在如此的大背景下脱颖而出，需要的不仅仅是啤酒本身的品质保证，同时也需要将品牌文化进行推广宣传，使其深入人心。
北京啤酒将啤酒定位在纯正生啤，新奇、清新，其历史悠久、富有文化内涵与活力、可信任的品牌形象也能在市场中占有一席之地，然而距离青岛、、雪花等大品牌有不小的差距。
1.5产品SWOT分析
1、优势分析〔S〕
1〕北京啤酒的价位偏低，符合绝大多数消费者的心理承担价位；
2〕北京生啤酒的质量能够与任何名牌啤酒匹敌；
3〕北京啤酒在过去的辉煌时期差不多在宽敞消费者中建立了良好的口碑效应；
4〕市场已有专门大投入，在目标消费群体中有一定知名度。
2、劣势分析〔W〕
1〕品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直截了当联想；
2〕其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批〝铁杆〞消费者，难以撼动；
3〕现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低。
3、机会分析〔O〕
1〕喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备庞大容量；
2〕啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；
3〕婚宴市场阻碍面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造；
4〕节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；
5〕以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额；
6〕婚宴市场中的啤酒比白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。
4、威逼分析〔T〕
1〕该细分市场差不多无体会能够借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；
2〕营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、仿照的可能；
3〕企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，那么公司将陷入被动的局面；
4〕啤酒流行期短，素有〝一年喝倒一个牌子〞之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入〝短命〞怪圈。
以上分析能够预见，做新婚喜宴市场，机遇大于挑战。
南宁啤酒公司赶忙做出〝快、狠、准〞抢占广西婚宴市场的行动要求，并迅速抽调假设干精兵强将组建专门的营销团队，同时对市场推广策略提出〝三个转变〞：
①市场操作由随机性向打算性转变；
②市场支持由广义目标消费群〔男性，20—60岁〕向特定目标消费群转变。
③通路政策由一、二批分销商向常规终端及专门终端转变。
第二章品牌推广策略
2.1品牌推广定位
产品定位
随着中国经济的迅速进展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会连续稳固提升，中国啤酒市场拥有专门宽敞的前景，被国外行业观看家誉为〝世界啤酒产业最后的乐土〞。
专门是中国加入WTO之后A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。
中国啤酒市场的快速进展引发了新一轮程度更加猛烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销差不多进入品牌营销的时代。
北京啤酒能够将纯正生啤作为立足点，打造〝中国生啤第一啤酒〞的品牌，纯正生啤口感清新清新，入口爽滑、细腻醇香、色泽金黄、口感醇厚，二氧化碳含量更加充足，酒质纯正，富含氨基酸、可溶蛋白等营养物质。
同时将首都品质作为一个卖点，使消费者产生〝喝好品质地道生啤就认准北京啤酒〞的方法。
北京啤酒历史悠久，同时带有京韵京味儿，以文化带动消费，在外国各品牌冲击中国市场的现在，使消费者觉得北京啤酒更有亲和力，也更具有本土化特色。
其在价格上也容易被消费者同意，因此定位于中低端产品，能够成为随时随地享用的饮品。
同时为产品注入粗犷豪迈的内涵，给消费者一种豪爽、亲切、热情的印象。
目标人群定位
从年龄上来说，定位于25至45岁注重生活质量的中青年男性。
这类人群具有独立的经济来源，有能力按照自己的喜好来购买产品。
其中追求时尚、健康生活方式，有活力的年轻人容易跟进潮流，形成一个团体，追求共同的消费理念。
有特色有内涵，京味儿本土化的产品能够受到追捧〔就像现在的回力鞋热潮〕。
同时将和北京啤酒作为一个标志化的符号，品牌忠诚度高。
而25至45岁这人群中的年龄较大的人群那么专门多属于品酒爱好者，能够经常性的进行购买。
从地域上来说，东部地区的人群更容易同意啤酒。
而一线都市中像上海等受外国文化冲击较多的都市也不如北京天津等本土文化浓厚的都市的啤酒购买力度大。
文化与口味差异是重要的阻碍因素。
因此选择东部地区和北方都市为要紧销售。
目标市场定位
从地域上来说，东部地区的人群更容易同意啤酒。
而一线都市中像上海等受外国文化冲击较多的都市也不如北京天津等本土文化浓厚的都市的啤酒购买力度大。
文化与口味差异是重要的阻碍因素。
因此选择东部地区和北方都市为要紧销售市场。
2.2品牌推广形象
北京啤酒历史悠久、富有文化内涵与活力、可信任。
且北京啤酒的传统当中包含着现代的元素。
整体形象塑造为有活力、有激情、有品位、有质量的新时代〝四有〞优质啤酒。
1、产品包装设计
能够用中国风糅合现在流行元素。
比如限量版套装酒瓶，就像可口可乐，能够设计有新年套装、元宵套装、中秋套装等。
通过收集套装来带动消费。
关于年轻消费者，还能够推出动画版、球星版等等，中国复古元素的运用也能够吸引眼球，比如京剧人物系列等。
2、产品市场推广
①产品广告策略：
夏季是消费旺季，以电视广告为主力军。
其它季节那么以路牌广告等作为宣传手段。
②产品促销策略：
销售促销，特定卖场促销，活动促销，节日促销，价格促销，派送促销等策划。
③产品宣传策略：
产品手册，产品影视广告创意制作，软性文章广告等。
第三章品牌形象打造
北京啤酒品所要塑造的牌形象：
历史悠久、富有文化内涵与活力、可信任。
北京啤酒目前的市场占有率不是专门高，在其竞争对手清代啤酒和燕京啤酒面前的压力依旧专门大的，而且北京啤酒的品牌形象不是专门鲜亮，为了扭转那个局面，现推出以下几种北京啤酒品牌形象打造方案。
一、修炼内功，战略防备
传播上，进行〝视觉形象升级工程〞。
针对以往的各大啤酒品牌形象，设计出新奇的新颖的品牌外形。
争取让人一眼看见就能有历史悠久的老北京感受。
二、自身形象
1、整合提升北京生啤的企业视觉形象。
由于北京生啤品牌标志使用多年，形象难免有些老化，先从企业形象标志着手改进提升，给市场、给经销商看到一个重燃活力的啤酒企业，使北京生啤迈出革新的第一步。
2、整合提升北京生啤产品包装形象
北京啤酒旗下各子产品众多，过去由于市场开拓的需要，企业推出了许多产品，在包装上缺乏统一规划，导致形象上的纷杂无序，专门是主力低价格市场的生啤包装形象老化，没有新意，没有吸引力。
创新出具有京味儿的外形，让人眼前一新，从外形中挖掘出丰富的北京文化内涵与活力。
三、拍照全新的生啤形象广告片
广告片是企业品牌形象的高空支持，结合北京生啤形象标志、产品包装的改进，使高空与地面全方位结合，提北京生啤的形象。
第四章创意设计提案
广告的整体表现，需要有一个统一的主题和形象，这会减少信息在传播过程的流失和传播成效的减弱，准确的到达目标消费者。
4.1广告诉求策略
广告诉求对象：
25-45岁的重视生活质量的男性，然后是追求时尚、健康的生活方式，有活力的年轻人，还包括宽敞的啤酒爱好者。
广告诉求重点：
突出北京啤酒的历史悠久、富有文化内涵与活力、可信任，还有其新奇、清新的口感。
广告诉求方法：
采纳夸张和细致的表现方式，突显产品个性
4.2广告表现策略
广告主题：
与公关各大目标消费市场的营销活动相结合，围绕〝地道生啤，鲜爽到底〞的主题，宣传北京生啤的形象，建立消费者的具体形象联想，并配合其他广告，宣传北京生啤的经营理念和服务形象。
总体创意要求：
1）同一主题——〝地道生啤，鲜爽到底〞的形象
2〕内容简洁直截了当，画面优美，有文化气息
3〕突出北京生啤的文化内涵和经营理念
4）紧贴营销活动，相互配合
广告创意：
1〕影视广告
〔京剧高声唱起：
爽呀！
〕
京剧舞台上，净角一手捋胡子，一首晃动手中的〝北京啤酒〞〔镜头慢慢推进啤酒〕……3秒
〔京剧曲子加入摇滚乐〕
一群穿着嘻哈的男子在北京的胡同跳街舞他们拿着北京啤酒做各种动作造型………2秒
〔音乐略微变缓〕
有一瓶北京啤酒被抛到空中，瓶身上的水珠在阳光下泛着光………………………………2秒
镜头切换
〔音乐舒缓〕
北京啤酒被一中年男子接住，然后与聚会的朋友轻巧地干杯………………………………4秒
〔轻巧的二胡声〕
大伙儿开环畅饮，镜头对准瓶身，最后显现北京啤酒的名称和商标…………………………3秒
画外音：
地道生啤，鲜爽到底…………………………………………………………………1秒
2〕平面广告
3〕广播广告
70年的洗礼，历史改变〔舒缓音乐起〕
70年的沉淀，容颜改变〔音乐舒缓〕
70年的酝酿，北京啤酒的鲜爽仍旧不变〔音乐突然跳跃〕
北京啤酒，中国第一生啤，鲜爽到底！
〔音乐加强〕
啊！
〔酒后畅快呵气声〕
创意说明：
前面讲述70年环境的变化，后面那么指出北京啤酒在经历了假设干年岁月的洗礼之后依旧保持着优秀的品质。
同时随着时刻的推移这种品质将更加鲜亮。
前方种种铺垫，更加彰显了北京啤酒的生啤品质与鲜爽特性。
4〕网络广告
网络宣传首页截图
第五章广告活动和媒体提案
5.1活动策略之一—贯彻市场细分
市场细分:
依照北京、天津、河北、东北四个目标市场的不同文化背景,〝北京啤酒〞在做宣传时要做到有针对性，投其所好，更好更快的把产品展现在目标消费者面前。
北京市场
〝北京啤酒〞在北京那个既有浓郁的文化底蕴又时尚的一线都市做宣传，可谓是本土作战。
所选的宣传形式要富有多元化。
在街头举行〝北京啤酒〞相关工艺品展现，同时伴有街舞表演，说唱表演。
充分表达〝北京啤酒〞历史悠久、富有文化内涵与活力、可信任的品牌形象。
活动地点：
西单、王府井、798艺术区
活动时刻：
2020年黄金周
活动内容：
1、以北京啤酒的logo和口号作为主体的特色T恤、工艺酒杯、漫画、瓷器等各种具有浓郁民族范、街头范的艺术展品。
2、街舞表演，说唱表演，乐队表演
3、现场啤酒促销，可免费尝试。
重点强调〝北京啤酒〞为中国生啤第一啤酒〞
活动推广：
传单、海报配合
活动预算：
场地费用及现场布置150000表演费用90000促销及宣传费用80000总费用：
320000
天津市场
〝相声〞为天津市民最爱的休闲娱乐方式之一，其要紧的观众群体为中青年。
这与北京啤酒的受众群体不谋而合。
〝北京啤酒〞作为赞助商，举办〝北京啤酒相声专场活动〞。
巧妙借用相声的阻碍力，打响北京啤酒的知名度，让其成为津都市民生活、休闲娱乐中的最正确选择。
活动地点：
中国大戏院小剧场
活动时刻：
2020年6月到7月
活动内容：
1、连续三个周末举办相声专场
2、在天津各大超市促销点购买北京啤酒均有机会抽奖获得免费相声专场门票。
3、持有门票入场的观众均可获赠听装〝北京白啤〞，或北京啤酒的钥匙扣，印有北京啤酒的折扇等小饰品。
活动推广：
1、剧院现场相关招贴
2、门票设计有其LOGO和广告语
3、天津相声广播
4、公交车站牌广告
5、超市及各商店贴有海报
活动预算：
场地费用及现场布置表演费用90000
表演费用120000
其它杂费90000
总费用300000
河北市场
〝北京啤酒〞的定位是：
纯正生啤，新奇、清新。
承德避暑山庄作为河北省的特色旅行景点，是消暑、享受清新的好去处。
〝北京啤酒〞能够在河北市场推出〝北京啤酒，鲜爽一夏〞的旅行活动。
活动地点：
承德避暑山庄
活动时刻：
2020年夏季
活动内容：
1、在河北指定的10个大型超市购买〝北京啤酒〞，均可有机会参加抽奖活动。
2、一等奖十个名额，可参加〝北京啤酒，鲜爽一夏〞旅行活动。
3、二等奖三百名，奖品为〝北京啤酒〞一箱。
4、三等奖一千名，奖品为〝北京啤酒〞的各类促销赠品。
活动推广：
1、超市传单、海报宣传2、旅行队伍打出旗号宣传
活动预算：
抽奖活动及宣传：
180000旅行活动环节费用：
100000
总费用：
280000
东北市场
〝二人转〞在东北地区喜闻乐见，长期以来深受东北人民的喜爱。
北京啤酒能够借助〝二人转〞把自身的认知度提升到最大。
东北人民的豪爽性格正好符合北京啤酒〝真爽性情〞的消费态度。
把握共性，抢占市场。
活动地点：
东北几大要紧都市
活动时刻：
2020年6月到7月
活动内容：
1、在哈尔滨、沈阳、长春三市的市中心举办露天开放式〝二人转〞表演。
2、现场促销
3、购买者可现场畅饮北京啤酒
活动推广：
1、现场相关招贴
2、传单、海报配合
活动预算：
场地费用及现场布置90000表演费用100000现场促销30000其他杂费20000总费用：
240000
5.1活动策略之二——统一性营销
〝北京啤酒〞的宣传除了做到针对性，还要做到统一性。
四个地区同步推广，形成网式宣传格局，互相阻碍。
方案一：
各地区要紧超市促销活动齐头并进。
铺货充足，摆货明显。
同时全面辅助在该地区的赞助活动。
如在超市购买〝北京啤酒〞能够获得观看节目或参加活动的机会。
方案二：
啤酒节
在北京、天津、河北、东北的啤酒节上郑重推出〝北京啤酒〞。
展台设计为古董架，上摆有啤酒及一些瓷器、脸谱摆设，具有浓郁中国风。
背景音乐为«onenightinBeiJing»,另有DV展现古老、现代、动感的北京生活中，北京啤酒带来的鲜爽、畅快的感受。
同时展现北京啤酒在各个地区举行的活动的火爆场面，烘托会场气氛。
5.3媒体策略——开发自有媒体，巧借新型媒体
媒体提示
北京啤酒的市场目标：
提升北京啤酒的形象，提高北京啤酒的销售量。
北京啤酒的广告目标：
提升北京啤酒的知名度及其品牌形象。
北京啤酒的区域销售分布：
北京、天津、河北、东北〔四大地区经济较发达的市区〕
北京啤酒的要紧销售场所：
北京、天津、河北、东北市区的各大超市
北京啤酒目前的知名度和市场占有率：
北京啤酒由于早先在北京地区的宣传力度相强于其他地区，曾经在北京地区昙花一现，然而现在北京啤酒的知名度专门低，而且在它的主导市场北京的市场占有率也比较低，其他地区的市场占有率情形还不及北京市场。
北京啤酒的目标受众和要紧竞争对手：
北京啤酒的目标受众为要紧是25-45岁，重视生活质量的男性，追求时尚、健康的生活方式，有活力的年青人，还有宽敞啤酒爱好者。
北京啤酒的要紧竞争对手是燕京啤酒、青岛啤酒。
北京啤酒的产品寿命和购买周期：
北京啤酒的生啤保质期为6个月。
在大多数家庭假如在夏季平均每天消费一瓶啤酒，其他季节那么专门少有消费啤酒的情形，除去专门的节假日。
媒体选择
北京啤酒所要诉求的品牌形象为历史悠久、富有文化内涵与活力、可信任。
在媒介选择方面我们更要注重媒介的品质，媒介在公众心目中的形象要与北京啤酒的品牌形象有一定的关联性。
与此同时我们还要注意所选择的媒介的覆盖能力及其传播成效。
电视媒介生动有感染力，大众化，有效，然而选择电视媒介的广告费用大，短暂不易引起人们的注意。
户外广告的覆盖面广，受注意的程度较大，而且具有专门强的灵活性。
然而户外广告费用也不廉价，而且广告的内容最好要清晰明确，不宜太复杂。
而且不宜找到黄金位置投放广告。
网络媒介是多维宣传，受众关注度高，传播范畴广、不受时空限制。
广播广告费用廉价，目标受众集中，灵活性较大。
我们选择在天津地区投放广播广告以配合北京啤酒的营销活动。
因此，我们选择电视、网络、电台、户外这三种传播媒介来投放北京啤酒的广告。
媒介组合
为了满足北京啤酒不同的创意模式，扩大广告的覆盖率，加强不同广告的感染力我们作出一下媒介组合：
电视媒体：
由于央视一套留给大众印象是刚正不恶的，专门受大伙儿信任，而北京啤酒的品牌形象之一即可信任。
因此我们选择在央视一套傍晚18：
07的«榜上有名»投放北京啤酒的广告。
由于我们的目标受众以上班族为主，该时刻段大伙儿专门有可能接触到我们所投放的北京啤酒的广告。
网络媒体：
快乐网现在是大多数上班族用来打发时刻的一个网站，偷菜、好友买卖……玩的不亦乐乎。
快乐网营造的一个轻松的环境是植入北京啤酒广告的不二选择。
腾讯QQ作为中国用户最多的谈天工具方便了大批用户与朋友的联络，在QQ上投放广告它的传播范畴广泛。
因此我
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