新梦想品牌推广策划报告.docx
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新梦想品牌推广策划报告
JIANGXIAGRICULTURALUNIVERSITY
营销策划报告
题目：
新梦想品牌推广策划
学院：
经济管理学院
姓名：
冯健陈慧泉张轶之马巧志
学号：
20133151201331332013314120133158
专业：
市场营销1301
组号：
第一组
二0一五年十二月
摘要I
关键词：
新梦想；品牌推广；分析I
1新梦想简介1
2市场环境分析1
2.1行业分析1
2.2校园市场分析2
2.3市场外部分析2
2.3.1经济因素2
2.3.2技术因素2
2.4行业环境五力分析2
2.4.1行业内的竞争分析2
2.4.2供应商分析2
2.4.3消费者的议价能力3
2.4.4潜在进入者的威胁3
2.4.5替代产品的威胁3
2.5SWOT分析3
2.6竞争者分析4
2.6.1本企业在竞争中的地位4
2.6.2主要竞争者4
2.7消费者分析5
2.7.1消费者总体消费态势5
2.7.2大学生市场消费者分析5
2.8市场分析结果5
3市场调研分析5
4新梦想品牌推广方案16
4.1新梦想品牌定位16
4.1.1品牌定位目标16
4.1.2品牌定位原则16
4.2品牌推广传播策略构想17
4.2.1品牌推广传播的两个核心要点17
4.2.2传播渠道构想依据17
4.3线上推广策略17
4.3.1完善的网站17
4.3.2微信，QQ，贴吧，微博营销17
4.3.3XX百科延伸阅读18
4.3.4进行口碑宣传18
4.3.5微电影视频传播策略18
4.4线下推广18
4.4.1摆点互动18
4.4.2活动赞助18
4.4.3军训慰问18
4.4.4植入广告笔派发19
5财务预算19
6控制方案及效果评估19
6.1控制方案19
6.1.1控制主要内容19
6.1.2推广计划及具体要领选择19
6.1.3时间进度的控制20
6.1.4投入预算的控制20
6.2效果评估20
6.2.1收集效果评估依据的方法20
7附录20
摘要
在现今社会经济不断发展就业形势却不容乐观的情况下，大学生创业也自然成为了大学生就业之外的新兴的现象。
政府为引导大学生多渠道就业，尤其是鼓励自主创业和灵活就业，出台了很多创业的相关政策。
据统计，2015年全国高校毕业生规模将达到727万，就业问题更加严峻，我们调查的新梦想作为校园创业团队为大学生就业提供了多样选择，也为大学生社会实践提供了良好的平台。
而在校园内创业的团队面临着诸多问题，新梦想团队在2015年注册成为一家公司，本次的品牌推广策划立足于市场调研的结果，我们通过问卷调查的形式，收集数据，分析了新梦想团队目前存在的问题，分析了新梦想的目标顾客群的消费习惯及消费行为，并且对于未来目标消费市场及市场环境的变化提出科学的应对措施，针对目前新梦想存在的问题和未来发展方向制定合理有效的计划和安排，在数据的支持下进行系统分析，在充分分析市场环境、竞争者、消费者、产品的前提下，了解目前新梦想创业品牌的知名度及品牌现状，从而制定具体的解决方案和品牌策略。
本次品牌推广策划旨在为新梦想团队积累品牌资产，从而在目标市场中树立品牌形象，占据有利的位置，并为新梦想未来的战略发展奠定坚固基础。
关键词：
新梦想；品牌推广；分析
1新梦想简介
新梦想是由农大经管院三个13级的学生在2014年组建的一个创业团队，最初的三人到现在的十三人，主要的业务也从当初和客家菜馆合营，做班服，卖路由器到现在有一个完整的业务体系，不但自己进行商业活动，也提供学生兼职，参与创业项目等；并且与其他的学校的创业项目合作，例如宅米这个零食销售的项目。
2市场环境分析
2.1行业分析
大学生自主创业成为今年来进入大众视野的一个热点话题。
以创业带动就业，既能很好地促进大学生就业问题的解决，同时也能带动整个社会朝着就业型社会转型。
大学生自主创业虽然已经开展了很多年，大部分大学生心中都有一个创业梦，但实际上，我国大学生中仅仅只有1%的学生进行了自主创业，基本上还处于最初步的探索阶段，而这百分之一的比例中也只有10%的能够最终成功，因此，能够创业成功的大学生可以算凤毛麟角，千里挑一。
面对这样的形式，更有人提出，大学毕业生或在校生更本不适合自主创业，坚决发对才毕业的大学生创业，而提倡大学毕业后几年内进行创业，这样才会获得更大的成功几率。
结论：
虽然国家对大学生创业有政策支持，但是实际上，创业对于大学生来说还是很难的，大部分大学生都只是停留在有想法这一步上。
2.2校园市场分析
江西农业大学坐落于梅岭脚下，毗邻梅岭风景区，地处南昌市经济技术开发区。
对于大学生自主创业来说，还是不错的，因为有着开发区的政策支持，还有着梅岭风景区的游客，但是，由于农大距离市区较远，周围没有比较大的商业中心，学生接触到的创业平台还比较少，而且在资金上也不足，同样，经济技术开发区的政策支持对于在校大学生来讲，不切实际，因为大学生没有足够的资本。
结论：
在学校创业还是比较困难的，尤其是对于在校学生来说。
2.3市场外部分析
2.3.1经济因素
随着国家经济发展，人民经济收入水平的提高，大学生可支配资金大大增加，但是要想创业，还是有很大不足。
再加上大学生都没有稳定的收入来源，不敢大量投入自己的生活费。
2.3.2技术因素
目前的社会正处于科学技术日新月异的时代，技术环境宽松，注重创新，技术产品的生命周期较短，整个技术行业趋向一个智能化，自动化发展方向。
创业是需要一定的技术的，但是大学生缺乏的就是技术。
2.4行业环境五力分析
2.4.1行业内的竞争分析
农大这个市场是固定的，在商业街有着各种各样的店，也有不少是我们农大的学生开的，他们都有着自己的店面，从而在农大学生的现在比较有存在感，不过由于商业街开店要交房租，开销比较大，由此商品的价格也就相应的比较高；其次，一些不开店的创业者，在农大的存在也是比较多，但是由于没有实体店，没有自己的品牌，无法很快的让农大学子知道。
而新梦想在这方面是有一定的优势的。
一方面，新梦想业务比较广，而且是一个创业平台，没有租金，所以相对于其他创业者的产品，是更有吸引力的。
2.4.2供应商分析
新梦想的进货渠道比较多，有在网上进货，也有在批发市场进货。
但是当前中国经济快速发展，人民的消费水平不断提高，这对于新梦想有一定的冲击，所以供应商的讨价还价能力是比较强的。
2.4.3消费者的议价能力
新梦想的业务比较广，所以消费者也比较多，且主要为大学生。
大学生的消费观主要是看中商品的性价比，容易货比三家，但是只要你的产品符合了他的要求，那么大学生一般不会讲价。
所以消费者的议价能力是比较弱的。
2.4.4潜在进入者的威胁
作为一个在大学校园内的创业组织，需要面对很多的挑战。
因为大部分学生都有一个创业梦，也许一个人会没有资金、技术、人脉等等，但是两个人、三个人甚至更多的人来说，这些都不会是问题。
所以，潜在进入者还是比较多的，对新梦想的威胁还是比较大的。
2.4.5替代产品的威胁
在农大，虽然没有很多创业组织，但是还有几个是很成功的，像双鱼数码、天翼创业社、小胖火锅等等，他们都是有比较强大的实力的。
因为新梦想的业务比较多，也就是产品多种多样。
线上产品上，要面对美团外卖、饿了么外卖的冲击；线下产品，要面对农大众多商家的冲击。
还有一些其他的业务，都要面临其他替代产品的威胁。
所以说，新梦想还是要面对很大挑战的。
结论：
新梦想的行业环境还是不容乐观的。
首先，竞争者并不多，只有几个有强大的实力，但是在业务方面，与这些组织交集不是全部。
但是同样存在很多的威胁，潜在进入者比较多，而且替代产品还比较多。
要想更好的生存，这就要求新梦想积极开拓新业务，巩固自己的老业务，适当的选择重点。
2.5SWOT分析
优势
strength
1：
在农大处于行内领先地位，个别产品和服务较为成熟
2：
线上线下结合推广
3：
拥有独立线下和线上进货渠道
4：
将产品和服务品牌化
5：
细分市场明确
7：
主要业务管理、服务、物流配送统一标准化管理
8：
企业抗风险能力强
9：
企业信誉度、美誉度高
10：
产品价格低
劣势
weakness
1、品牌知名度较低
2、相应的产品优势少，大部分都是靠价格低来吸引卖家，导致核心竞争力减弱，容易被模仿
3：
员工服务过程存在漏洞
4:
：
某些产品和服务设计存在缺陷，技术没有完善
5：
线下渠道销售较窄
机会
opportunity
1、自主创业方面校园市场没有领导者
2、个性化需求增强，消费者更希望能自己参与到创业中去，这有利于新梦想融入消费者
3：
目标消费群对产品及服务会跟随品牌传播不断深入了解，越来越多的消费者将选择品牌企业的产品和服务，新梦想作为农大为数不多的创业组织，还是有一定的作用的。
4：
目标消费群观念不断更新，越来越多的目标消费者群会选择某些优质的服务及产品。
5：
软件技术的不断创新为服务提供更好的技术支持以满足消费者的个性需求，新梦想作为一个创业平台，是更容易满足消费者的。
威胁
Threat
1：
市场进入门槛低，可复制性强
2：
目前在市场上的竞争对手多数为农大毕业学生，少数为在读学生，但是他们的产品和服务大多比较有特色，对新梦想冲击较大。
3：
同行业上竞争相当激烈，容易受冲击，未能完全占据市场
4：
现有提供服务的软件过于呆板，技术没有完善，容易受到其他类似性质的产品所代替
5：
:
缺乏强势的品牌形象，大学生市场占有率低，大部分业务竞争激烈，核心竞争力不强，大学生能接触到很多同类型低价位的产品。
2.6竞争者分析
2.6.1本企业在竞争中的地位
在大学生中的认知率有待提高，但购买者认同感有保证。
2.6.2主要竞争者
（1）双鱼数码
优点:
创业史较长，实力强大，线上线下销售相结合，人脉广，产品和服务都得到了大家的肯定
缺点：
产品和服务较为单一
（2）天翼创业社
优点：
与电信有一定的交集，实力较为强大，主业务比较稳定，不用担心收入
缺点：
产品业务单一，其服务没有得到很大的认同感
（3）小胖火锅
优点:
实力强大，地理位置优越，产品和服务让人满意，核心竞争力强
缺点：
产品和服务单一
结论：
新梦想业务比较广，算比较成熟的校园创业组织，但是缺乏核心竞争力，很容易被模仿，以上的竞争者都只能对新梦想的单一产品和服务产生威胁，这在一定程度上保证了新梦想的地位不会收到影响。
2.7消费者分析
2.7.1消费者总体消费态势
当前的大学生消费比较关注的是质量和价格，关注的是性价比。
因为经济发展，温饱问题早已解决，所以大学生更加注重的享受服务。
2.7.2大学生市场消费者分析
（1）规模相当，支付能力相当，是一个很大的商机
（2）越来越重视性价比的同时也在追求品牌。
（3）进入市场可能性：
通过宣传在学生中达到进一步了解新梦想。
随着互联网支付宝的普及，还有美团、饿了么等网络平台入驻农大，使得大学生越来越喜欢网上购物，体验足不出户的感觉，同样，线下的商家则是受到了很大的冲击。
对于这种消费情况，应该是对新梦想是有一定的好处的。
2.8市场分析结果
总的来说，农大是一个很大市场，很适合创业者的起步。
对于新梦想来说，这是一个绝佳的地方，没有很大的威胁，可以让新梦想有一个安心的建立一个基础，为以后的走出农大提供便利。
同样，农大潜在创业者很多，很容易让新梦想的品牌推广出去。
3市场调研分析
本次通过网上问卷调查，发放电子问卷51份，收回问卷51份，有效问卷51份。
大一学生占比29.41%大二学生占比25.49%大三学生占比45.1%。
（1）41.18%的学生听过新梦想而58.82%的人没有听过新梦想的品牌，由此可见新梦想的品牌知名度较低，品牌推广势在必行。
（2）45.1%的学生经常网购生活用品和零食，54.9%的学生不经常网购生活用品和零食，在电子商务日益繁荣的今天，会有越来越多的人选择网购，所以新梦想团队会有巨大的顾群。
（3）42.86%的学生在新梦想购买过商品或服务，而57.14%的学生没有购买过新梦想的商品或服务，新梦想的潜在顾客群巨大，市场前景可观。
（4）在新梦想的各类业务中，班服占比最高80.95%的学生表示知道这项业务，而学生兼职和零食业务各占比71.43%，驾校和生活用品业务分别占比52.38%和61.9%，而旅游业务占比最低，仅有14.29%的学生知道新梦想的旅游业务。
在新梦想今后的业务选择中可以通过班服业务打响新梦想品牌，同时兼顾零食、兼职、驾校、生活用品等业务。
（5）39.22%的学生认为有特色有个性的商品更能吸引他们的消费，23.53%的学生认为较低的价格更能吸引消费，21.57%的学生认为高质量的服务会吸引他们的消费，15.69%的学生认为种类丰富的产品会吸引他们的消费，由此可见，新梦想应在旧有业务的基础上加入创新，提供个性特色的个性化消费，卖别人没有的商品和服务，做只有新梦想才能做的产品。
（6）45.1%的学生因为校内平台购买零食方便快捷而选择它，31.37%的学生因为送货上门这项服务而选择校内平台购买零食，15.69%因为价格便宜而选择新梦想这类校园平台，7.84%选择了时间自由这个理由，由此可见，方便快捷的商品和服务更能吸引消费者。
（7）在农大校园内的创业平台中，仅有47.06%的学生知道新梦想，81.39%的学生知道单车驿站，76.47%的学生知道扉页，66.67%的学生知道双鱼数码，新梦想可以通过学习他们的成功推广经验来找出自身不足，从而更好的发展。
（8）66.7%的学生会对一个品牌背后的故事产生兴趣，33.33%的学生对品牌背后的故事没有兴趣；所以将新梦想这个品牌故事后面的故事很好地表现出来，可以吸引跟多的学生对新梦想的关注。
（9）76.47%的学生对微电影的表达方式更感兴趣，图片和文字形式分别占比17.65%和5.88%，新梦想可以将自己的创业故事拍成微电影的形式，提高品牌知名度，让更多的人知道新梦想了解新梦想。
从故事中树立新梦想的品牌价值，吸引更多人对新梦想的关注。
（10）在调查中的学生中，92.16%的学生对QQ空间说说这种宣传方式接触的比较多，62.7%的学生对微信朋友圈及公众号接触的较多，52.94%的学生对摆点和学生活动赞助这种宣传方式接触也是较多的，19.16%的学生接触贴吧这种宣传方式，但是对自己官网这种宣传方式接触的仅有3.92%，所以主要的宣传方面应该放在QQ空间，微信，摆点和学生赞助，贴吧，官网的宣传作为辅助。
（11）这次调查中有48.18%的学生认为一个品牌最重要的是准确的定位，39.22%的学生认为一个品牌最重要的是有属于自己的文化，19.16%的学生认为一个品牌最重要的是独特的理念；所以新梦想首先应该找准自己的定位。
综上所述经过对新梦想的市场、产品、竞争对手、目标消费者及企业的SWOT分析，在产品高度同质化的今天，品牌是引导消费着心智及购买行为产生的核心因素。
至此品牌建设中将面临三大问题：
而问题的解决将牵引本策划方案的品牌建设方向：
4新梦想品牌推广方案
4.1新梦想品牌定位
4.1.1品牌定位目标
累计品牌资产，目前新梦想的品牌属于成长期，品牌知名度低，美誉度低，没有形成顾客忠诚，所以新梦想的品牌定位应以构建品牌知名度，美誉度，乃至忠诚度为品牌定位目标。
4.1.2品牌定位原则
根据目前新梦想的品牌的性质和所处的品牌阶段，我们将在产品众多的属性当中寻找到某个属性是消费者感兴趣的、而竞争对手不具备的属性，并据此作为品牌定位的基点，如图
品牌定位：
以新梦想平台为基础进行商业活动
4.2品牌推广传播策略构想
4.2.1品牌推广传播的两个核心要点
（1）采用何种手段使核心价值与消费者的利益相关点相互呼应
（2）如何使新梦想品牌与产品在推广的同时相得益彰、相互补充协调发展。
4.2.2传播渠道构想依据
因新梦想资金有限难以进行大规模的渠道扩展和费用昂贵的广告轰炸，因此我们在寻找另一种低成本、高效率地营销蓝海。
结合我们的产品属性、新梦想内部环境分析和市场外部环境分析，我们的传播渠道操作以线上线下相结合。
线上的推广方式具有宣传推广成本低、覆盖面积广、互动性强、无时间限制等优点，所以我们可利用强大的网络技术和低廉的网络营销来传播新梦想的品牌；另外，线下的品牌推广方式主要是以摆点互动、活动赞助、军训慰问，这些方式在终端直接与目标受众接触，传播方式直接有效，更迎合了目标消费群的需要，因此具有很强的可执行性。
通过线上为主，线下为辅这两种品牌传播渠道，来为新梦想的品牌进行宣传推广与服务，最后达到品牌资产累积的最终目的。
4.3线上推广策略
4.3.1完善的网站
（1）改变网站页面，将新梦想的班服、零食、学生兼职这些大家熟悉的业务作为主打，同时将其他业务配以精美的图画，吸引大家的注意力；改进页面的排版，整个页面设置呈现错落大方，一目了然，清新舒服的效果，要图文并茂地讲品牌定位表现出来。
（2）为大学生这一目标消费群体专门打造一个信息交流平台，每日更新兼职信息，同时供大家进行交流
4.3.2微信，QQ，贴吧，微博营销
新梦想在自己微信公众号，官方QQ，贴吧，微博宣传新梦想的文化、理念和产品，不断的在这些上发表文章，使其搜索率大大增加从而提高被点击的可能性。
另外每天发送各类文章从而让消费者在浏览时潜移默化地接受新梦想的文化、理念和产品。
具体方案：
网络平台选择：
1：
微信公众号
（1）江西农业大学团委
（2）江农助手（3）恰噶农大（4）掌上江农
2：
贴吧
江西农业大学吧
3：
QQ
新梦想官方QQ
4：
微博
新浪微博
具体操作：
在这些网络平台里发表自己的文章，并利用本身的资源进行炒作而提高点击率，从而提高目标消费对新梦想及其服务的了解程度；在目标消费者不断接触产品广告的过程当中潜移默化地增加对新梦想及产品的记忆，从而达到品牌资产的累积。
4.3.3XX百科延伸阅读
通过XX百科对新梦想进行阅读延伸，并且利用文字的特点进行对新梦想的文化，宗旨等进行美化描写，让目标消费群在阅读的过程中，增加对新梦想的好感及信任度。
并且网站链接，从而延伸到新梦想上，并把新梦想的网站放在上面方便浏览者点击阅读。
4.3.4进行口碑宣传
进行口碑宣传，不断地优化新梦想这一平台，使之对农大学生有用有价值提升到最大化，自然也会得到农大学生的口口相传，从而形成一种“效果见证”。
进而能向他们的朋友介绍，不知不觉地中，产品就被推广出去了，品牌资产也得到了累积。
4.3.5微电影视频传播策略
通过在农大学生都经常接触的网络平台分享，让目标消费群接触新梦想的微电影，深化消费者对品牌的记忆，从而达到一个品牌资产累计的过程
4.4线下推广
4.4.1摆点互动
新梦想通过自己在农大人流量大的地方进行摆点，并进行活动，游戏，吸引大家过来了解新梦想，让大家知道新梦想这一创业的品牌。
4.4.2活动赞助
通过农大为各个学生会，社团，班级进行赞助，得到较好的学生基础，树立出新梦想这个品牌，获得宣传。
4.4.3军训慰问
进行军训慰问，到各个新生军训的地方进行慰问，在新生中宣传自己，让新生了解自己的这一品牌，从而获得比较长久的学生基础，得到好的形象。
4.4.4植入广告笔派发
广告笔中植入品牌信息。
正面是新梦想的简介（新梦想的文化、理念）反面是新梦想产品及服务的具体介绍，详细价格表、联系方式。
5财务预算
项目
金额
活动小礼品及军训慰问
600元
微电影拍摄及视频播放设备
1200元
给予班级社团赞助
1000元
帐篷音响
500元
植入笔广告
500元
其他
200元
合计
4000元
6控制方案及效果评估
6.1控制方案
6.1.1控制主要内容
从安全的角度，新梦想针对异常行为如流量过大、攻击检测、恶意入侵等行为进行监控；新梦想需明确市场推广活动计划中所需要的物料、人工、等各种费用支出、消耗水平，并做好登记
6.1.2推广计划及具体要领选择
做好市场的阐发和调查的结果，确定市场推广的计划方案，详细列出将使用的网站推广要领,如微博、QQ、微信营销活动推广，对每种推广要领的好坏及成效等做阐发及具体怎么应用。
6.1.3时间进度的控制
规划列出一个详细活动时间进度表，控制企业活动方案执行的进程,把推广活动中需要完成的每件事情都罗列出来，安排明确的职员负责的工作落到实处，确保方案得到有效的执行。
6.1.4投入预算的控制
这在新梦想的推广方案投入预算之前对活动计划做出详细的评估选择，制订出最佳的组合，让推广的成效达到最大化，让每分钱都能真正帮到新梦想推广，尽量避免浪费。
6.2效果评估
6.2.1收集效果评估依据的方法
（1）.通过对消费者进行市场调查来收集所需资料，并进行资料整合和分析，同时利用各种渠道进行二手资料收集使得我们可以更大程度上确实有效调整方案，从而使得我们新梦想成为校内品牌领导者。
（2）.利用通过客户对我们各项业务网页的访问量，统计客户网站的被点击量，从而得知我们通过了网络推广企业和产品而使得客户们的网站访问数量大大提高，那么可以说这样的推广是成功而且有效的。
但是要注意一个问题，就是关于浏览量和点击量的分别。
对于搜索引擎来说，浏览量和点击量是有非常大的差别的，而对于企业真正有用的却是点击量。
7附录
新梦想品牌推广调查问卷
问卷编号：
你好！
我们团队正在进行一项“新梦想”品牌推广情况的调查，首先感谢你能参与我们的调查。
我们承诺本次调查不会透露个人信息，数据仅供分析所用。
你的回答对我们的有重要作用，请你据实回答。
谢谢！
1、你的性别是？
A.男B.女
2、你的年级是？
A.大一B.大二C.大三D.大四
3、你是哪个院的？
4、你听过“新梦想”这个创业团队吗？
A.听过B.没听过（直接到第10题）
5、你对“新梦想”了解吗？
A.特别了解B.一般C.完全不了解
6、你知道“新梦想”的业务有哪些？
（可多选）
A.班服B.驾校C.旅游D.手机
E.电脑F.零食G.生活用品H.学生兼职
7、你觉得“新梦想”的哪项业务做得比较好？
（可多选）
A.班服B.驾校C.旅游D.手机
E.电脑F.零食G.生活用品H.学生兼职
8、对于不是太好的业务你觉得原因是什么？
（可多选）
A.竞争对手太多B,不太适合学生C.自身实力不强D.
9、你觉得“新梦想”以怎样的形式你比较接受？
A.仅进行商业活动B.作为一个商业平台
C.以新梦想平台为基础进行商业活动D.
10、你觉得怎样的宣传方式你比较关注？
（可多选）
A.QQ空间说说B.微信朋友圈以及公众号
C.自己的官网D.贴吧
E.摆点F.通过给赞助
11、对于零食，生活用品等你是在网上购买吗？
A.是B.不是
12、你会因为支持大学生创业而在条件相差不大的情况下选择“新梦想”这类团
队购买生活用品或小零食吗？
A.会的B.不会
13、你觉得校内平台购买零食最吸引你的地方是？
A.价格便宜 B.方便快捷C.送货上门
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