旭辉营销阶段性成果前期定位与产品策划报告.ppt

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PART2第二部分产品策划,PART1第一部分前期定位,纲要,前期定位是房地产开发最重要的环节之一，为优化公司的前期定位，需要集团和项目公司共同配合完成。

前期定位流程,土地品类判断土地优劣势土地及规划指标,宏观趋势3量1价2比竞品分析,客户细分客户容量及分布客户需求及指标,项目公司,集团总裁,集团营销部,土地分析,市场分析,客户分析,项目开发战略,市场定位,客户定位,建筑形态定位,户型定位,项目公司,前期定位,土地维度分析,前期定位,1.城市遵循“城市化郊区化再城市化”的发展逻辑，需根据城市发展的程度判断地块所处的城市发展阶段,土地品类判断,土地优劣势分析,土地及规划建设指标分析,2.结合土地城市发展阶段和自身属性，运用工具判断土地品类,土地维度分析,前期定位,在区位图上详细标注区域及项目周边规划要点、交通、配套、景观等综合评估项目的核心价值与不利条件,土地品类判断,土地优劣势分析,土地及规划建设指标分析,土地维度分析,前期定位,用表格形式列举地块规划建设指标,在地块红线图上详细标注规划指标在地块红线图上详细标注周边用地关系,土地品类判断,土地优劣势分析,土地及规划建设指标分析,用表格形式列举当地建筑规范要点及与政府沟通后可突破的规划建设指标,土地维度分析,前期定位,土地维度分析,前期定位,通过对历年宏观市场数据进行分析，结合政策态度的影响，预测项目销售周期内市场走势,宏观趋势,3量1价2比,竞品分析,市场维度分析,前期定位,1.预判竞争市场范围，选择合适的市场竞争区域（如区域市场、全市市场等）2.将竞争市场细分为首置、首改、再改和顶级四个细分市场3.通过3量1价2比分析，考量各细分市场进入机会,宏观趋势,3量1价2比,竞品分析,市场维度分析,前期定位,1.对重要竞争项目进行详细分析，填写竞争个案详调表2.对重要竞争项目进行竞争力综合评级,宏观趋势,3量1价2比,竞品分析,市场维度分析,前期定位,客户维度分析,前期定位,1.为统一集团语言，我们对11类客户进行统一命名2.综合客户支付能力、生命周期及房屋价值观我们将客户分为11小类3.在各个城市客户的细分指标与描述有所区别，需根据实际情况进行调整,客户细分,客户容量及分布,客户需求及指标,客户维度分析,前期定位,1.分析市场成交客户2.根据城市发展及项目的影响面选择未来可能导入客户3.对客户容量进行预计，并预测客户分布比例绘制客户地图,客户细分,客户容量及分布,客户需求及指标,客户维度分析,前期定位,综合分析项目可能吸引客户的住房需求和购房指标,客户细分,客户容量及分布,客户需求及指标,客户维度分析,前期定位,前期定位,前期定位,由集团总裁确定项目的开发战略，并据此指导前期定位的方向,项目开发战略,现金流,利润,平衡,品牌,项目开发战略,前期定位,前期定位,1.对细分市场各项指标评级2.根据项目开发战略，选择进入的细分市场3.市场定位不一定只是单一细分市场，可以是几个细分市场的组合,市场定位,客户定位,户型定位,建筑形态定位,前期定位,前期定位,1.在选定市场内寻找户型机会点2.对客户匹配度综合评级，选定目标客户，并设立客户比例,3.对典型客户进行综合描述,市场定位,客户定位,产品定位,建筑形态定位,前期定位,1.结合土地属性及项目规划建筑指标推导项目可能建筑形态2.对各产品类型的市场指标和主力客户匹配度进行分析,3.结合项目开发战略，选择合理建筑形态组合，组合方式可能不只一种,市场定位,客户定位,建筑形态定位,户型定位,市场维度分析,前期定位,前期定位,根据客户定位，选定最佳户型及配比，并对户型的功能要求进行描述,市场定位,客户定位,建筑形态定位,户型定位,前期定位,工具附件,集团层面：

项目公司层面：

前期定位,PART2第二部分产品策划,PART1第一部分前期定位,纲要,目标客户需求及产品价值对接,项目开发分期及重要节点要求,前期配套、规划及建筑规范征询要点,产品设计要求,部品部件配置标准,产品策划框架,产品策划,目标客户需求及产品价值对接,产品策划,目标客户需求描述,目标客户产品敏感点,产品价值对接,目标客户需求及产品价值对接,精确描述目标客户匹配的产品类型、户型结构、户型面积和总价段,产品策划,1.展开客户敏感度二级研究，深入分析每一类目标客户产品敏感点，并评估客户敏感度2.对客户敏感点进行排序，针对客户敏感度最大的产品点，描述其对应的产品价值需求,目标客户需求及产品价值对接,敏感点排序,最敏感,次敏感,目标客户需求描述,目标客户产品敏感点,产品价值对接,产品策划,产品设计要求,产品策划,产品概念策划,规划,户型,立面,景观,1.从整体项目的角度对产品概念加以阐述，为产品设计提供统一的基调和方向2.语言力求简洁明练，避免使用模棱两可的描述,功能区,产品设计要求,产品策划,规划设计需从以下几方面进行提出具体要求：

规划设计指标、规划设计特色、物业形态及比重、停车系统及入户方式、交通道路系统（人行、车行、消防回车等）、天际线形态等,产品设计要求,产品概念策划,规划,户型,立面,景观,功能区,产品策划,功能区设计需从以下几方面进行提出具体要求：

会所位置、面积及功能要求，售楼处位置、面积及功能要求（如利用会所需提出相应要求），样板段位置及功能要求（详见样板区策划）等,产品设计要求,产品概念策划,规划,户型,立面,景观,功能区,产品策划,户型设计需从以下几方面进行提出具体要求：

户型设计特色、户型面积配比、户型功能、附加值等,产品设计要求,产品概念策划,规划,户型,立面,景观,功能区,产品策划,立面设计需从以下几方面进行提出具体要求：

立面设计特色、整体立面风格、立面材质、立面细节等,产品设计要求,产品概念策划,规划,户型,立面,景观,功能区,产品策划,景观设计需从以下几方面进行提出具体要求：

景观设计特色、景观整体风格、中心景观、组团景观、宅间景观等,产品设计要求,产品概念策划,规划,户型,立面,景观,功能区,产品策划,前期配套、规划及建筑规范征询要点,产品策划,向有关部门征询后，提出前期配套方面的注意要点，较重要的包括：

采暖、供水、供气、供电、规划路、小区出入口等,前期配套、规划及建筑规范征询要点,前期配套,规划指标,建筑规范,产品策划,前期配套、规划及建筑规范征询要点,前期配套,规划指标,建筑规范,向有关部门征询后，提出规划指标方面的注意要点，如下：

产品策划,前期配套、规划及建筑规范征询要点,前期配套,规划指标,建筑规范,向有关部门征询后，提出建筑规范方面的注意要点，如下：

产品策划,部品部件配置标准,产品策划,1.部品部件配置标准包括六大部分：

结构及初装修、门窗工程、公共部位、套内配套、园林环境及智能化2.对各类型部品部件提出具体的建造标准要求，需参考价值工程理论对部品部件的常规配置予以优化,部品部件配置标准,产品策划,项目开发分期及重要节点要求,产品策划,项目开发分期及重要节点要求,项目开发分期,重要节点,对项目开发分期进行考虑并描述：

产品策划,项目开发分期及重要节点要求,项目开发分期,重要节点,参考34个重要里程碑节点，明示关键节点的时间要求：

产品策划,工具附件,产品策划,END,