81 第八章资料收集习题.docx
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81第八章资料收集习题
第八章资料收集
一、辨析题
1、案头调查法通常属于第二手资料的调查，其特点是获得资料的速速快、费用省，并能举一反三。
2、个别深度访谈是指采用个别访问的形式对调查对象进行的深度的、正规的访问，它可以看作是访问法的特例。
3、区分第一手与第二手资料，最主要的是根据该资料收集的目的。
二、名词解释
1.案头调查2.留置问题
3.实验调研3.控制组与实验组对比实验方法
5.第一手资料6.第二手资料
7.连续型调查对象8.访问法
9.个别深度访谈法9.观察法
三．单选题
1.邮寄调查关键问题（）
A．邮寄对象的确立B.调查表的设计
C．调查表的回收率D.调查成本
2.个别深度访谈与电话访问法、留置问卷访问法、邮寄访问法和面谈访问法的主要区别在于（）
A．调查成本B。
结构性
C.误差D.准确性
3.（）被认为是结合了面谈访问与邮寄访问的一种方法。
A.个别深度访谈法B.电话访问法
C.询问访问D.留置问卷访问
4.讨论的人数一般在（）人
A4-6B.6-8
C.8-12D.12-14
5.一般认为，（）是焦点小组访谈成功的关键因素
A.拥有合格的参与者和优秀的主持人
B.有详细讨论指南
C.良好的过程控制
D.优秀的结果汇报
6.第二手资料最为可靠一类的是（）
A.注册资料B.报刊资料
C.商业资料D.普查资料
7.与第一手资料相比，第二手资料的有点是（）
A．收集较容易，花费成本笑
B.一般来说，通常更加客观、准确
C.对点烟项目的针对性、适用性较强
D.以上都不对
8.第二手资料不可以用于（）
A.解释第一手资料B.论证因果关系
C.识别问题D.以上的不是
9.下列（）不是信息的内部来源。
A.企业报表B.统计年鉴
C.生产经营计划D.宣传资料
10.关于深度访谈和小组讨论，下列（）是错误的。
A.都是非常结构性访谈B.都是直接获取信息的有效途径
C.都是一对一的访谈D.都是定性的研究方法
11提高邮寄访问法的回复率的最有效的方法是（）
A.提供报酬B.预先通知卑访问人群
C.有色纸张来打印问卷D.用快递
12.对于用电话访问法来收集数据，下列说法错误的是（）
A.调查对象的选择有局限性
B.成本相对较低
C.比较合适调查问题比较简单的市场调查
D.可以消除访谈人员的偏见
13.数据收集的费用最昂贵的访问方法是（）
A.面谈访问法B.电话访问法
C.邮寄访问法D.留置问卷访问法
14.小王想对一种新上市的软饮料进行口味测试，你认为，最合适他的访谈方法是（）
A.上门访谈B.通过电话进行访谈
C.在商场中拦截访问D.发送邮件进行询问
15.低回收率（）
A.在面谈访谈中比在邮寄访谈中更容易出现
B.是导致错误的一个主要原因，因为这些不愿意参与访谈的人员在一些重要方面的意见可能与参与者有很大的不同，而这些都不在研究人员的考虑范围内
C.在某些调查中比不构成问题，因为这些不愿意参与访谈的人员可以由一些愿意参与访谈人员代替
D.以上都不对
16.一些较长而且较复杂的问题在（）中可以使用。
A、电话访问法B、面试访问法
B、邮寄访问法D、留置问卷使用法
17.调研人员通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集的资料，称为（）。
A、内部资料B、第一手资料
C、第二手资料D、外部资料
18、第一手资料是市场调研者根据当前特定的需要直接收集的信息，下列说法中错误的是（）。
A、资料对调研项目的针对性、使用性较强
B、不需花费较大的人力、物力和财力
C、来源很广，且来源已知和可以控制
D、资料的真实性较强
19、最初的形成不是为了当前调研目的的资料一般认为是（）
A.内部资料B、第一手资料
C、第二手资料D、外部资料
20、内部来源指来自于企业内部的各种相关的信息资料，下列说法中错误的是（）。
A．它主要是企业的各类档案。
B、只能是第二手资料。
C、企业在以前所用的相关调研与预测资料也属此类。
D、用户来函、订货单、合同等都属此类。
21、通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见的方法，被称为（）。
A、访问法B、观察法
C、试验法D、实验法
22、调查人员将调查表送到被调查者手中，并详细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员定期回收的一种方法，是（）。
A、电话访问法B、留置问卷访问法
C、邮寄访问法D、面谈访问法
23、调查范围广，但调查对象难以控制，难以估计代表性的访问法是（）。
A、电话访问法B、留置问卷访问法
C、邮寄访问法D、面谈访问法
24、只选择一组试验所要调研的客体，确定试验时期，观察引入某一试验因素变化前后试验组产生的变化情况，这种试验法是（）。
A、控制组同试验组的对比试验
B、事后分组法
C、固定样本实验法
D、实验组事前事后实验
四、多选题
1、案头调研应遵循的原则有（）
A、先易后难B、由近至远
C、先有效后时效D、先内部后外部
2、第一手资料的来源有（）
A、企业内部B、消费者或购买者
C、中间商及市场经营组织D、各类企业
3、案头调研的局限性为（）
A、难度非常大，操作性差
B、所收集的资料无法直接应用
C、无法收集最新市场的新情况、新问题
D、客观性、准确性和针对性
4、观察法可用于（）
A、对市场商品需求情况的调研
B、对广告效果的调研
C、对商品生产数量和质量的调研
D、对零售企业经营状况的调研
5、访问调查法按访问内容的不同可分为（）
A、事实询问B、面谈访问
C、意见询问D、解释询问
6、（）属于资料的外部来源。
A、统计年鉴B、企业年度报表
C、生产经营计划D、学术论文
7、关于访问法的下列各项说法，正确的是（）
A、邮寄访谈法可以避免由于调查人员的干扰而产生的调查误差。
为了提高调查表的回收率，调查表格中的问题应当尽量清楚和简短
B、留置问卷调查比较好地结合了面谈访问和邮寄访问的优点，回收率和答卷质量较高，但仍存在调查进度不易控制、调查对象难以控制等缺点
C、个别深度访谈是指采用个别访问的形式对调查对象进行的深度的、正规的访问
D、在小组讨论中，合格的参与者和一个优秀的支持人是焦点小组访谈成功的关键因素
8、观察法可以应用于（）
A、测量人们对于广告的偏好B、了解商品库存情况
C、调查某个新产品的销售情况D、调查某企业的经营状况
9、按获取资料的过分类，市场信息资料的来源可以分为（）
A、第一手资料B、内部来源
C、第二手资料D、外部来源
10、第二手资料具有收集相对容易等很多优点，但也有局限性，这些局限性主要有（）。
A、来源比较少、涉及面窄
B、适用性比较差
C、有些资料的准确性和精确度不够
D、资料不充分，不能完全满足调研项目的需求
11、外部来源是指来自企业外部的各种相关信息资料，下列说法中正确的是（）。
A、它通常包括公告、统计年鉴、报纸等
B、它是市场调研项目主要来源
C、其信息资料的收集比收集内部信息资料简单
D、其收集时间长、费用大
12、按信息资料来源的范围划分，市场信息资料的来源可以分为（）。
A、全部对象来源B、重点对象来源
C、典型对象来源D、非固定对象来源
13、固定对象是指那些经挑选作为较长期的资料提供者的单位或个体，对选用固定的调研对象，下列说法中正确的是（）
A、有利于保证信息资料的连贯性、系统性、稳定性
B、有利于对调研对象的培训、指导和控制
C、有利于对所收集的资料进行系统的加工处理
D、一般不需要付费，调研成本小
14、在实际上，大多数第一手资料来自于（）。
A、企业内部B、消费者或购买者
C、中间商及市场经营组织D、各类企业
15、案头调研法通常属于第二手资料的调研，其特别是（）。
A、获取资料速度快、费用省B、来源少，涉及面窄
C、具有针对性，适用性较强D、可以举一反三
16、案头调研应遵循的原则有（）
A、先难后易原则B、先易后难原则
C、由近至远原则D、先内部后外部原则
17、访问调查按访问内容的不同分为（）。
A、事实询问B、意见询问
C、解释询问D、电话访问
18、解释询问是请被调查对象说明他的行为和看法产生的原因和动机，下列说法中正确的是（）。
A、这种询问比较简单，调查结果容易整理
B、这种方法能深入了解被调查者的心理活动
C、不但能找出问题所在，还能找出问题的原因
D、对调查人员要求不高
19、下列访问法中，具有很强的结构性的有（）
A、面谈访问法B、个别深度访谈法
C、电话访问法D、邮寄访问法
20、面谈访问调查的主要不足是（）
A、调查成本高B、调查时间长
C、调查的面和范围有限D、调查表回收率低
21、小组讨论是一种特殊的访问法，它所收集的信息是一个群体的资料，下列说法中正确的是（）
A、若干被调查对象通常是分散对待
B、支持人事先不必制定详细的计划
C、参加者必须与调研项目的目标有关
D、对支持人的要求很高
五、简答题
1、简述各种实验法中都必须掌握的两个前提条件。
2、简述第二手资料的作用和局限性。
3、简述面谈访问法的优缺点。
4、实施询问调查应注意些什么？
5、简述电话调查的不足。
6、简述邮寄调查的调查表的设计应该注意的问题。
7、观察法的相对优缺点是什么？
8、第二手资料的来源有哪些？
六、论述题
1、试述案头调查的作用。
2、试述实验法的优缺点。
3、访问调查法按访问内容的不同分为哪几种类别？
每种类别的特点是什么？
七、计算题
某食品公司在自己所属的两个在地段、规模等相似的店面中选择一家作为实验组，一家作为控制组，测试食品新包装的效果，在实验组第三个月改善新包装食品时，控制组仍然出售旧包装的食品，在记录情况如下：
实验组与控制组对比实验记录
实验组控制组
事前记录3万元（X1）5.1万元（Y1）
事后记录9万元（X2）8万元（Y2）
请问实验因素效果是多少？
八、案例题
1、案例背景：
一家食品厂商想知道发放10美分的优惠能否给他们赢来新使用者。
他们给该市按收入排在前80%的家庭中的一半寄去了优惠券。
寄出优惠券的10天之前，他们对按计划将要收到优惠券的家庭随机选取的200个进行了电话访问，对不会收到优惠券的家庭也随机选了200个做了电话访问。
无论是家里谁接听电话，他们都问了一些关于该产品大类里品牌知名度和过去购买行为的问题。
一个月之后，他们再次给这400个家庭打了电话。
在原来电话调查的家庭里，165个收到了优惠券的家庭和160个没有收到优惠券的家庭再次被问到了品牌知名度喝购买的问题。
此外，以前没有接受过访问的100个收到了优惠券的家庭和100个没有收到的家庭这次也受到了访问。
后者同样也是随机从接受优惠券的家庭和未收到的家庭当中选出来。
思考
请问该实验设计属于哪种类型？
该实验的内部效度会受到什么因素影响？
2、案例背景：
宝洁公司想确定汰渍的一种新包装设计是否比现有的包装更有效。
它在广州随机选择了12个超市，并在其中随机选出6个售卖新包装的汰渍，对两组超市的销售进行了3个月的监控。
思考
请问该实验设计属于哪种类型？
该试验的内部效度会受到什么因影响？
3、美国的大型超级商场雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉雷兹教授对垃圾进行研究。
威廉雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。
如此反复地进行了近一年的收集垃圾的研究分析。
雷兹教授说：
“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。
查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。
”他通过对士珊市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费情况的信息，做出了如下结论：
1、劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多，并知道所喝啤酒中各牌子的比率；2、中等阶层人士比其他阶层消费的食物多，因为双职工都要上班，以致没有时间处理剩余的食物，依照垃圾的分类重量计算，所浪费的食物中，有15%是还可以吃的好食品；3、通过垃圾内容的分析，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料玉压榨的橘子汁属高收入阶层人士经常饮用的消费品。
思考
（1）该公司采用的是哪种资料收集方法？
（2）该公司根据这些资料讲采用哪些决策行动？
4、“撒谎”的问卷
又是一个令人神清气爽的星期一，市场营销系的老王早早的来到办公室，快速的浏览着电子邮件。
其中有一封标题为“求助！
问卷骗了我！
”的邮件很快的吸引了他的眼球。
“哈哈，又是一个有趣的个案”老王边想边着手按照邮件上的手机号码拨了过去。
第二天，老王在星巴克见到了满面愁容的小王——某企业的市场部主管。
一见到老王，小王就开始倒苦水：
“我们公司是生产薯片的，也算在国内市场上小有名气。
为了配合公司发展计划，前一阵子我们部门做了一个调研，目标群体是大型超市的薯片购买者。
为了保证填写问卷的人是真正的购买者，我们在看到消费者把薯片放进购物篮后才上前请求问卷填写，记录有关购买频率和品牌等问题。
但是等我们拿到调研结果后才发现，问卷显示的各品牌大致销量比重与超市提供的当日销货清单完全不一致，这样一来其他信息的可信度也成了问题。
难道问卷还会撒谎不成？
现在老板成天对我黑着脸，我真的想辞职啊。
”
老王拍拍他的肩膀：
“别着急，让我们啦好好分析。
你想过这个问题没有？
把薯片放进购物篮的顾客真的会为他们付账吗？
在他们离开你们的视线后，会不会又被廉价的促销产品吸引而动摇？
抑或是放弃购买，随手把薯片放在货架的角落？
又或是当他意识到你的关注，为了面子而故意拿比较贵的品牌？
”“不会吧”小王睁大眼睛。
“怎么不会？
他们从货架上拿了薯片并不代表他们会买。
你要看到他们真的付钱了才能断定他们是购买者以及购买了什么。
这就是我们常说的有时看比问更重要，有时问比看重要，有时却要又问又看。
问卷没有欺骗你，是购买者改变了他们的决定。
”看了看小王似懂非懂的样子，老王打开电脑：
“来！
让我们看几个案例吧。
”
每日生活有限公司是英国一家专门进行观察性研究的小公司。
不过他们并不研究消费者在购物场所的行为，而是专门拍摄消费者的家居生活！
如果你愿意参加这项研究工作，每日生活公司就会派遣1—2名录像大师在大清早来到你家，花上一整天的时间来拍摄你所做的各种事情。
他们会拍摄数百小时的录影带，内容包括做饭、到扫卫生、洗衣、给婴儿喂奶和换衣物设置还包括看电视。
配合调查的家庭也会得到酬劳，通常200美元到250美元不等。
而由于人们可能在知道自己被拍摄的情况下改变自己的行为，录像师有时并不到场，而是讲录像机留给合作者的家庭成员。
到底什么样的客户会购买这样的调查资料？
宝洁（P&G）就是其中之一。
要知道前面所列举的各种家务活很可能涉及使用宝洁的各种产品，不管是衣物清洗剂还是尿不湿。
举个例子，当宝洁意识到自己的产品在使用中有一些问题时，他们就可能会尽力去更改产品配方或者改变包装使其更容易使用。
宝洁公司的这项调查在美国之外的英国、意大利、德国、和中国同时进行。
为什么采取这种形式的研究？
宝洁发现，当面对调查问卷时，消费者的记忆具有“选择特性”。
消费者可能声称他们做饭前会洗手，而录像带却表明事实并非如此。
同样，很奇怪的是，消费者也常常意识不到他们自己存在的一些问题。
例如，在一次录像研究会议上，宝洁的管理人员在观看拍摄自泰国的录影带时发现，一位年轻的妈妈做饭和喂小孩时都抱着小孩，只腾出一只手来做事情。
这是否意味着可以发明一种新装置，将孩子支撑在妈妈的腿上？
任何有过喂小孩经历的人都知道，一只手是不够用的;这是否又意味着可以为孩子发明一种方便早餐？
宝洁准备建立一个大型图书馆，专门放置来自世界各地的数百万录像带，并将这些录像带存储在中心数据库。
经理人员可以通过联网的台式机或笔记本电脑浏览到这些录像资料，并对各国的行为模式进行比较。
宝洁不会仅仅根据这些录像带作出结论，而是将录像带的结果与其他市场调查的额数据进行对照。
这将使他们能够将消费者反应的情况与消费者在家中的实际行为进行对比。
如果两者一致，报界对其研究结果将会更有信心。
（【美】麦克纳里：
《消费者行为学案例》，清华大学出版社2004年版）
“这下你对‘有时看和问都重要’有一定的理解了吧，哈哈。
”老王笑眯眯地说：
“宝洁做的还远远不止这些，我们接着往下看”
一名30岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻晃动，15秒后把瓶子放回了原处。
她继续往前走，拿起一个深紫色的细长瓶子，同时寻找着价标、她打开瓶盖闻了一下后就将其放入了购物车。
这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄下得画面。
该公司驻墨西哥的市场分析师杰斯塔沃.索斯研究这些画面后发现，很少有女性消费者关注该公司15年前研发的飘柔二合一洗发香波。
索斯说：
“我们发现这个品牌定价不合理类型也过于分散。
”
宝洁墨西哥公司负责人豪尔赫.布雷克说：
“我们坚持不懈地深入了解消费者心理。
”
宝洁这家拥有170年历史的企业从未放弃对产品的更新开发。
利用一套完备的“监视”网络，公司将每个地方的销售情况都详细地掌握在手中。
宝洁在全世界拥有7500名科研人员，它旗下的香料师也明显多于其他同类行业。
每年该公司都投入大约20亿美元用于实验室研究，在市场营销方面的投入则超过40亿美元。
在英国塔勒邦特某大学区得洗衣店内，一名男子正一边看报纸一边等待洗好的衣服。
他似乎有些心不在焉，但实际上他在认真倾听周围人的谈话，了解来洗衣服的学生都有哪些洗衣习惯以及欢喜什么牌子的洗涤用品。
宝洁公司的员工就是这样深入到消费者的日常生活之中，索斯指出，他本人到朋友家做客时就经常光顾厨房和卫生间。
索斯说：
“我会认真询问他们喜欢用什么牌子的洗涤用品，以及为什么购买。
当然，如果他们用宝洁竞争对手的产品，我会很不高兴。
”
每年花一天时间与一位消费者亲身接触已经成为宝洁公司员工的义务。
有些员工还被委派到某家商店，从店主开门营业的第一刻开始全程观察，看店员如何与顾客交流，顾客都购买什么商品等。
这样做的目的是要发觉消费者为表达出的和未被满足的需求。
每年，宝洁在全球的分支企业都要呈递一份报告，列出消费者最希望满足的10项需求，例如，发明一种抗潮湿的卫生纸或者一种可用与冷水洗条的洗条剂。
这份报告会转化为技术问题被公布在科研人员的系统网络中，以便创造新产品。
宝洁墨西哥分公司前负责人玛尔塔.米列尔说：
“宝洁公司是一家技术企业。
它对消费者的关注是为了能发明更多的产品，二合一洗发水就是这样产生的。
”
宝洁公司还回收用过的洗衣机、毛巾和盘子等，以便开发出更好用的洗条产品。
曾在宝洁公司从事科研工作的霍伊特.查卢特回忆说：
“为了开发新的洗衣粉，我们曾经收集了六百件旧内衣。
”
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本公司产品在市场上的占有率。
此外，还收集美国民主党与共和党的选民主分别喜欢使用的产品并加以比较。
宝洁公司的目的只有一个：
更好地了解消费者。
（墨西哥《箴言报》2006年4月10号）
老王补充道：
“事实就是这样，除非它真的发生，你永远也无法确定下一刻会发生什么。
观察不仅可以帮助你确定消费者最终的购买选择，还可以告诉你某些事实的真实原因。
就像放在商场门口必经之路的货架上的商品，本该销量不错。
但是由于其他购买者进入商店时，会推搡这些活价钱的顾客。
这种情况发生很多次后，想买的人也会最终放弃——没人喜欢被人从背后推搡。
而这时如果不实地观察原因，而将重点放在如何运用促销手段。
改良产品或盲目进行消费者购买偏好调查上，你永远也无法解决问题。
”小王听完，心悦诚服地点了点头：
“我想我知道该怎么做了。
”
思考：
（1）请你举出至少一个例子说明观察和询问结合的重要性
（2）你还可以列举出那些问卷调查结果和实际销量不一致的原因吗？
（3）你认为观察法调查市场和消费者在中国有何特殊意义？
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