生鲜电商行业案例分析--以北京市沱沱工社为例.docx
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沱沱工社案例分析
生鲜电商行业案例分析
——以北京沱沱工社为例
组长：
李政选题、确定文案框架、搜集资料
组员：
黄华桐文案撰写（上半部分）
赵梦凯文案撰写（下半部分）
刘玉西文案撰写（修改补充）
代秉宸制作PPT框架
王文强完善PPT
一、引言
近两年,我国生鲜电商发展迅速,被称为是中国电商下一个千亿市场。
2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿,相较于2013的130亿整整增长100%,预计2018年将破千亿,生鲜电商仍然是一片函待开发的蓝海。
未来几年内,会有越来越多的公司以及资本将进入生鲜电商市场,抢占市场开拓期的红利。
参考文献
储萌,张宝明.我国生鲜电商发展现状以及趋势[J].电子商务,2015,No.19212:
13-14.
本文所分析案例沱沱工社便是在这一背景下创立并取得发展，文章将运用PEST模型、波特五力模型、盈利模式模型、SWOT模型、4Cs等工具对沱沱工社的宏观及微观背景、发展模式、盈利模式及其内外部有利因素和不利因素等进行了分析。
二、研究背景
（一）宏观背景—基于PEST模型的分析
（二）、微观背景—基于波特五力模型的分析
为更好的理解沱沱工社所在的垂直生鲜电商行业结构，本文采取了迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出五力模型作为分析工具，对垂直生鲜电商商业模式进行了分析。
波特认为在行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。
这五种力量分别为供应商的议价能力（BargainingPowerofSuppliers）、购买者的议价能力（BargainingPowerofBuyers）、潜在竞争者进入的能力（ThreatofNewEntrants）、替代品的替代能力（Substitutes）和行业内竞争者现在的竞争能力（Rivalry）。
1.新进入者的威胁（ThreatsofNewEntrants）
现今，生鲜电商已然形成规模发展，新的电商企业进入生鲜行业的难度越来越大，且生鲜电商行业前期所需资本量大，产品运输、加工、保鲜等环节中厂房设备耗费量大导致行业成本较高，想要获得消费者的认可和信任需要长期的工作和大量的时间，新进入者需要经过长期的工作才有可能获取利润并对已有企业构成威胁。
2.替代品的威胁（Substitutes）
垂直型B2C生鲜电商在产品方面，多以高品质商品满足少数高端人群的需求，跟其他类型的生鲜电商相比不具有独特性，被替代的可能性很高。
但跟传统模式相比，产品的高端定位和自有物流配送提供的上门服务，是传统生鲜农产品的零售不能完全替代。
3.供应商的议价能力
首先，在供应商的议价能力上，垂直型B2C生鲜电商由于网站平台的体量较小，网站的流量偏低，因此产品的销量偏低，在跟供应商的议价能力上偏弱。
其次，在对经销商所提供的产品方面，也缺乏有效的监控机制和能力，无法做到全程可追溯，产品的安全性和内在品质无法实现良好的把控。
4.顾客的能力（4Cs营销理论）
Customer：
生鲜电商行业所面对的主要为对食品品质要求较高、注重食品质量安全与新鲜程度的具有一定经济实力的中高端消费者群体。
而沱沱工社的消费群体主要为“两外两高”。
“两外”即旅居中国的外国人、从海外归来的“海归”，“两高”即拥有高收入或高职位人群。
这类消费者群体对于价格并不敏感，但对食品质量格外关注。
因此在为其提供生鲜食品时，不仅注重食品的质量、价格、品质，更注重由此带来的客户价值，以提升消费者从企业获得的需求满足程度。
Cost:
生鲜电商企业所面临的成本竞争不仅仅是企业的生产成本，还包括消费者的购买成本，并由此得出生鲜产品的理想价格。
在理想价格阶段，既低于消费者的心理价格，又能使企业获取利润。
此外，消费者购买成本所包含的内容不仅仅为购买所需货币支出，还包括消费者为购买生鲜商品所耗费的时间、体力、精力以及购买风险。
Convenience:
顾客总成本包括顾客在购买某种商品时所耗费的货币成本、时间成本、精神成本及体力成本，由于消费者在购买生鲜商品时总会将有关成本降低到最低限度，因此生鲜电商企业在销售时必须为消费者考虑，为消费者提供良好的售后服务，使消费者获得消费便利最大化。
Communication:
生鲜电商企业需通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新兴企业顾客关系，在双方的交流沟通中找到实现共同目标的有效途径。
（三）背景小结及问题提出
从上述宏观及微观背景分析来看，无论从宏观政策、经济技术和社会环境还是新进入者和替代品威胁方面，我国生鲜电商行业都拥有着良好的发展机遇，未来发展空间巨大。
但在该领域并没有形成一家独大的格局,即使是巨头也没有做出太大的成绩。
与巨大市场前景形成鲜明对比的是,大多数的生鲜电商却活得十分艰难。
2014年全国总共有4000多家生鲜电商,其中盈利的只占到1%,其余的99%中大部分亏损,小部分勉强盈亏平衡。
罗芳茜,王明宇.我国生鲜电商发展现状及行业前景分析[J].中国商论,2015,No.65220:
63-65.
作者经过阅读相关资料发现，仓储、冷链物流、正常损耗让生鲜电商成本居高不下,成为限制生鲜电商进一步发展的主要原因。
也正因为如此,垂直生鲜电商平台相对全产业链的电商平台更容易实现盈利。
根据目前情况来看，本文所研究的沱沱工社正是当前垂直生鲜电商平台中为数不多的盈利的企业之一，并已成为我国当前垂直生鲜电商行业的典范，文章下文将对其做出分析。
三、沱沱工社概况
（一）、公司简介
沱沱工社始创于食品安全事件频发的2008年。
创业团队出于强烈的责任心，希望能为更多的中国人提供安全的食品，于是以有机农业为切入点，建立起从事“有机，天然，高品质”食品销售的垂直生鲜电商平台。
凭借雄厚的资金实力，沱沱工社整合了新鲜食品生产、加工、网络销售及冷链日配等各相关环节，成为目前中国有名的生鲜电商企业之一，满足了北京、上海等一线城市的中高端消费者对安全食品的需求。
沱沱工社自建有近万平米集冷藏、冷冻库和加工车间为一体的现代化仓储配送物流中心，采用冷链物流到家的配送运作模式，将新鲜的食品精准交付给消费者。
资料来源：
百度百科—沱沱工社
（二）、管理团队
1.创始人——董敏
董敏，中国女企业家，北京市人大代表，九城集团创始人之一。
现任九城集团高级副总裁及九城集团全资子公司九城天时生态农业有限公司（沱沱工社）董事长。
2.现任CEO——杜非
1974年出生的杜非，1996年以财务分析专业从华中科技大学毕业。
先是在中关村一家网络公司待了10年，然后2006年加盟红孩子，直到2012年离开。
“能做出乐趣”是杜非来到沱沱工社的主要原因。
2012年7月，杜非来到沱沱工社后，让其从1000万的年销售额做到了2013年的7700万。
一年半左右的时间，挣到了七倍的业绩。
（三）、企业文化
1.名字的寓意
“沱沱”源自于沱沱河。
沱沱河是中华民族母亲河长江的正源，它发源于唐古拉山脉主峰格拉丹冬西南侧姜根迪如雪山的冰川，代表高品质（纯净、源头、返璞归真）。
沱沱工社取名于此，是指这里的蔬菜是纯净的，返璞归真的，同时也意喻产品质量清澈、透明、可追溯。
“工”代表世代相传的手工农业，呼吁回归农业生产的原始状态。
“社”是指我们所追求的一个消费者、生产商、服务商即相互信任又相互制约的安全社区。
2.企业价值观
致力于做最受客户信赖的有机、天然、高品质生鲜食品服务商。
与社会责任相结合，即创造商业价值，又要为社会增加财富。
（四）盈利模式分析
四、沱沱工社SWOT模型分析
（一）、竞争优势
1.全产业链模式，拥有更多主动权
沱沱工社拥有农业电商行业唯一的一条全产业链结构，同时是第一家全方位接受客户深入沱沱工社及供应商生产各环节进行明察暗访、质询交流的公司，做到质量控制体系完全公开透明，也是第一家以冷链日配方式向家庭配送新鲜、冷冻食品的电子商务公司。
从选择健康的土壤、使用有机肥料、防治病虫害到之后的收获产品、加工仓储及物流配送，全面掌控，从根本上掌控了有机食品的质量关。
2.自建物流将“最后一公里”服务做到极致
目前，沱沱工社不仅能做到次日送达、精准交付，还提供夜间服务，并且环保回收产品包装等白色垃圾废弃物。
而且，配送员要遵守统一服务流程，并学习各产品的特性、储存方法等。
沱沱工社提供的全流程服务能与客户保持亲密接触，也可以第一时间抓取客户的反馈。
此外，这种差异化的服务体系还可以成为沱沱工社的营销手段，促进了二次销售的形成，充分赢得客户的依赖和信赖。
3.食品溯源
在沱沱工社的网站上，对每款产品不但标明了产地和品种，还介绍了更多信息，包括产地的特点，产品的品质，储存方式，食用的好处，对有机产品标准的说明，大量的产品生长过程图片，以及已购消费者的评价信息，力图做到让消费者放心。
4.以IT系统做底盘充分利用大数据
基于互联网企业的基因，沱沱工社充分运用数据指导农事，选择产品品种，决定种植规模。
在遵循农业最古老的自然生长规律的同时，赋予其商业的思维和现代化的互联网手段。
一改中国传统农业粗放式经营管理模式，细算各项成本，用数据说话，从损耗里“抠”出利润，损耗从34%降到5%。
每年10月，沱沱工社会综合会员反馈、采购经验、库存损耗、退换货率、农场地理信息等多方面的数据，加以分析，制定下一年的种植计划。
沱沱工社利用“大数据”技术，指导自营农场生产，试图解决市场信息不对称问题，同时，也在旗下联合农场推广应用这样的先进技术。
]谢丹丹.沱沱工社用数字破解损耗[J].中外管理,2014,No.25503:
39-42
沱沱工社商品损耗分析
损耗来源
储存损耗、加工损耗、配送损耗、滞销损耗
降损动机
残酷的市场竞争导致无法通过提价弥补损耗造成的损失
降损行为
物流模式
集成流通加工功能，产品出库立即进入物流配送环节
销售模式
一般模式:
交易先于配送；预售模式:
生鲜成熟前发布产品信息，提前备货并在短时间内迅速完成发货
促销模式
降价促销、优惠券促销、捆绑销售等
供应链控制
自营物流全程冷链
降低损耗的证据示例
品类
损耗率
整体损耗情况
土豆（低端耐储）
蓝莓（高端难储）
传统实体市场
30%
10%
50%
沱沱工社
5%
1%
30%汪旭晖,张其林.电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理——基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究[J].中国软科学,2016,No.30202:
39-55.
5.贩卖信任----商业模式与社会责任的有机结合
此处略，后面将作为核心优势详细说明。
（二）、竞争劣势
1.冷链物流的高成本
正如背景小结中提到，生鲜电商一个重要的竞争劣势是高昂的冷链物流成本问题，冷链物流指为保持新鲜食品及冷冻食品的品质，使其在从生产到消费的过程中，始终处于低温状态的配有专门设备设施的物流网络。
食品冷链物流环节主要有生产、冷冻贮藏、冷藏运输及配送、冷冻销售和消费五个环节，而其中每一环节都需要采取低温保鲜的设备和措施，由此带来的成本极为高昂。
此外农产品周转周期越长品质越差，对于沱沱工社所定位的高端消费者群体而言，这是极不能接受的，不仅会带来退货的直接损失，还会对品牌信誉及顾客忠诚度造成极大影响。
2.供应链运行问题
沱沱工社的供应渠道分3块，全球采购、自营农场和联合农场。
目前，自营农场产品占总产品的两三成。
但据其有关负责人介绍，沱沱工社当前盈利最为丰厚的还是其自有农场，由此也不可避免的存在产品周期长、供应不稳定、产品规模受限等问题。
此外，由于其农场主要种植有机食品，强调不打农药，一旦遭遇病虫害，其所受打击也将是灾难性的。
另一方面，尽管沱沱工对于外部农场实施严格管理，但由于地域的分隔，还是容易出现外部农场不严格按照要求来实施有机种植，或者不能按时供货，造成消费者体验下降。
（三）外部机会
1.行业前景广
i.生鲜农产品跟电子商务的契合性高
生鲜农产品跟电子商务的结合在世界范围内都是新的课题，市场前景非常广阔，有利于企业发挥个自优势，以不同的路径高速成长。
生鲜类产品是生活必需品，有强大的消费粘性，生鲜产品的高重复购买率、短购买周期、高市场活跃度，存在巨大的市场空间，它为电商带来的不仅是利润，更是持续的消费、关注和稳定的人气，可以给生鲜电商来的稳定的网站流量和订单量。
因此，消费者对食品的多样化需求跟电子商务选择面广的特性契合度较高，有比较好的市场基础。
ii.网络渗透率提高空间大
目前农产品品类电子商务渗透率比较低，2012年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元①。
而据《2013-2017年中国冷链物流行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》的数据显示，对比生鲜农产品在传统零售超市20%的销售额，农副产品在网络渠道的渗透率仅为1%，而在2011年化妆品的网络零售渗透率达到16.3%，3C类商品达到15.6%，服装则达到14.3%。
如果生鲜农产品的网络渗透率达到10%以上，整个生鲜电商行业的市场规模将至少达到2000亿以上，发展空间非常广阔。
2.农业现代化进程加快
中国农业正进入一个高速发展的阶段，整个农业产业面临着产业化程度提升，产业整合度提高，物流及信息化加速，渠道发展多样性等发展机遇，也就是由“传统农业”向“现代农业”的转变过程。
所谓现代农业，是相对于传统农业提出的，指广泛应用现代科学技术、现代工业提供的生产资料和科学管理方法的社会化农业，相对于分户小规模生产形式的传统农业，它是一种高投入、高产出的农业形态。
3.食品安全问题促进生鲜电商发展
从国际上看，日本有91.6%的消费者对有机蔬菜感兴趣，77%的美国人和40%的欧洲人喜爱绿色食品。
在中国市场的一项对北京、上海两个城市调查表明，超过80%的消费者可以承受更高的价格购买绿色食品。
消费者对无污染、安全的绿色食品的消费已成为一种时尚，尤其是食品安全屡次暴露问题后，消费者的食品安全意识进一步增强。
但目前市场上流通的食品由于其性质特殊，顾客在购买时无法快速辨别其品质，即使是绿色有机食品、无公害食品等，也没有非常有效的监管机制，以至于消费者无法评价其真假。
生鲜电商企业具备普通消费者所没有的食品检验检疫能力，和有的生鲜电商企业还具备绿色生鲜农产品的生产能力，为消费者在购买生鲜农产品时提供了一道可靠的屏障。
因此，生鲜电商的发展能满足消费者不断增长的对安全健康食物的需求。
（四）、外部威胁
1.配套法规不健全
现在有一些跟生鲜电商相关的法律法规的建设并不健全，例如国家对生鲜农产品虽然已经建立了完善的检验检疫制度，但对通过网络销售的产品究竟该如何检验尚没有专门的规定。
在流通方面《中华人民共和国食品安全法实施条例》中只对实体食品店铺办理《食品流通许可证》有明确要求，对于网络虚拟店铺的经营单位并没有相应规定。
有的政府部门采取了变通的手法，例如根南京市官方媒体龙虎网报道，南京市市食药监局会要求比较大的食品网店设立实体店，通过对实体店的设备设施、工作人员的健康等一系列监管，确保其网络销售食品的安全。
但从实施过程来看还存在漏洞，由于小型的生鲜电商准入门槛低、网络交易地域不受限、中间物流环节存在诸多不可控因素等因素，目前对网购生鲜农产品的监管存在很多难题，市场亟待规范。
2.高端消费者数量有限
沱沱工社的产品主要为有机农产品，如果北京的一家三口的一个月的蔬菜消耗都在其购买，则每月至少需要2000元以上，一年总花费在24000元以上，年人均为8000元以上。
而根据国家统计局的资料，2012年北京市城镇居民的年人均可支配收入为36468.8元，年城镇居民家庭人均食品消费支出为7535.3元。
这个数字是包括了蔬菜的消费在内的，而如果在沱沱工社购买仅蔬菜的花费就已经超过了这个数字。
同时，由于自然规律原因，单个成年消费者对生鲜农产品的消费量并不会持续增长，更多的是在饮食结构上可能发生变化，在收入结构没有明显改观的前提下，城镇高端消费者人群在生鲜农产品的消费量上一定存在天花板。
一项调查也显示，90%以上的城市消费者能接受的安全蔬菜的价格只比市场价格高20%到30%。
因此，沱沱工社如果将发展路线仅仅定位为高端农产品的销售，可能会面临占城市绝大多数人口的中低收入消费者的消费能力不足的问题，会影响到企业向更大规模发展。
李博.生鲜电商行业发展研究[D].中国社会科学院研究生院,2014
五、核心竞争优势----商业模式与社会责任相结合
当前国内食品问题频发，公众对食品的信任程度越来越低，安全、可靠的食品在当前成为了国民的主要诉求之一，也被说成与国民的“幸福感”息息相关的一个话题。
这也使得消费者对安全有机产品有着越来越高的需求。
而沱沱工社致力于做最受客户信赖的有机、天然、高品质生鲜食品服务商的企业价值观则完全适应了当前社会的需要。
正如沱沱工社创始人董敏所说：
“2008年之后，大家越来越关注食品安全问题，我想‘沱沱’的出现并不是偶然，而是大势所趋。
”而她希望实现的是“商业模式和社会责任相结合的企业家理想”。
沱沱工社的目标客户定位主要为高端客户群体，这也对其产品信誉提出了极高的要求。
培养高端客户群体的顾客忠诚度，产品质量和客户忠诚度缺一不可。
沱沱工社显然抓住了这一点。
经营六年才开始盈利，投入上亿元，这绝不是因为沱沱工社经营不善，而恰恰是有机食品行业原本应有的规律和必经之路，要想真正做有机农业，没有长时间的投入，不可能获得盈利。
六年的探索，也为沱沱工社树立了生鲜电商行业的行业标准，使其成为了生鲜电商行业的领跑者。
沱沱工社通过自营农场模式，严格把控产品质量关，成为第一家全方位接受客户深入沱沱工社及供应商生产各环节进行明察暗访、质询交流的公司，做到质量控制体系完全公开透明。
而在其网站首页中，点击“农场活动—畅游之旅”，顾客可以看到大量农夫之旅的活动，亲自体验有机农场，而普通顾客在经过简单的申请注册之后也可以获得去其农场参观考察的机会。
保证农场时刻处于顾客的监督之下，是其贩卖信任的重要举措。
企业的发展，无时无刻不处于社会的监督之下，面对媒体的调查，沱沱工社拿出了足够的诚意，当然这也离不开对自身产品质量的信任。
在2014年年初北京电视台生活频道报道沱沱工社的有机西红柿含有农药残留事件中，沱沱工社第一时间作出回应，并将所有产品送国家相关机构做正规检查，且透明公开的公布所有严肃数据。
以足够的诚意度过了可能威胁企业发展的公关危机，赢得了社会的信任。
六、总结
本文通过对沱沱工社进行PEST模型、波特五力模型、4Cs、SWOT模型分析，对沱沱工社的基本情况做出了一定程度上的解读。
通过作者的研究，沱沱工社在生鲜电商这一潜力巨大的行业中是会有一番作为的。
尽管其面临生鲜电商所无法避免的冷链物流成本高、产品规模受限、顾客群体小等诸多不利因素。
但作者坚信，能在行业中有所作为的企业必定是敢于突破行业局限的企业，沱沱工社在供应链的大数据管理、自建冷链物流等方面的探索在突破其自身发展桎梏的同时也为整个行业树立了良好的标准。
正如一句话所说:
“企业应遵守行业标准，但真正优秀的企业制定行业标准。
”这句话正是沱沱工社发展历程的真实写照。
不仅是沱沱工社，对于所有立志于发展生鲜电商行业的企业来说，当他们通过规模化不断削减自身成本扩大了顾客范围，当第三方物流企业具备了良好的冷链物流运输能力时，这个行业将会有更美好的将来。
附页
（一）、沱沱工社PEST分析详版
1.政治环境
2013年的中央一号文件《中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》再次把三农问题放在了首位，其中在农产品流通方面，一号文件强调要“加强粮油仓储物流设施建设，发展农产品冷冻贮藏、分级包装、电子结算。
健全覆盖农产品收集、加工、运输、销售各环节的冷链物流体系。
大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店”。
2013年中央经济工作会议等也要求创新农产品流通方式，探索建立生产与消费有效链接、灵活多样的农产品产销模式，减少流通环节，降低流通成本。
除了中央层面政策上的关注，各个省区也出台了多部地方政策来助力当地农产品电子商务的发展。
2015年《政府工作报告》制定了“互联网+”行动计划，以此推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。
随后《“互联网+流通”行动计划》提出电子商务进农村;鼓励电子商务进社区;支持电子商务进中小城市;推广线上线下互动;推进跨境电子商务发展;加快电子商务海外营销渠道建设，推动电商企业“走出去”六项工作任务。
这些政策、制度的出台为电子商务，尤其是农产品电子商务发展指明了方向，在信息经济背景下，为我国“互联网+农业”的发展提供了新思路。
我国对于促进农业发展的政策还有很多，可见目前无论是农业生产，还是冷链物流，都是政府扶持的新兴产业，比较容易获得政府在土地、税收、信息等政策方面的倾斜。
2.经济环境
农产品产量增速稳定
2015年，中国粮食总产量为6亿2143万吨，比去年增长2.4%。
除了粮食产量持续增长外，2015年我国粮食播种面积和单位面积产量都有所提高。
生鲜电商企业融资事件涌现
2013年以来，生鲜电商行业受资本市场关注热度持续升高，融资事件频现，且多数企业均处于A轮或B轮融资阶段。
企业名称
投资方
融资金额
阶段
披露年份
易果生鲜
阿里巴巴
阿里巴巴、云峰资本
千万美元
不详
A轮
B轮
2013年
2014年
甫田网
不详
500万美元
A轮
2013年
天天果园
京东、SIG和锴明资本
7000万美元
不详
2015年5月
我买网
IDG领投、赛富基金
2000万美元
B轮
2014年8月
本来生活网
不详
1000万元
B轮
2015年1月
美味七七
亚马逊
2000万美金
不详
2014年9月
爱鲜蜂
清流资本
红杉资本
高瓴资本、红杉资本
不详
天使轮
A轮
B轮
2014年
2014年
2015年4月
青年菜君
梅花天使创始人和九合创投创始合伙人王啸
不详
A轮
2014年8月
新味
不详
300万元
天使轮
2014年4月
每日优鲜
不详
500万美元
种子轮
天使轮
2015年4月来源：
中国电子商务研究中
表一2013-2015年融资大事件
有机农产品市场前景广阔
中国有机农产品市场发展潜力极大，前景光明，尤其是在食品安全事故频出，食品安全日益被重视的社会背景下，中国国内有机农产品市场发展迅速，市场增长潜力巨大。
2006年销售额达到56亿元，未来的一段时间，有机农产品更将进入一个快速增长的时期。
中国有望成为在美国、欧盟和日本之后的第四大有机农产品消费国。
目前，通过认证的有机畜禽包括鸡、鸭、羊、驴、猪、马、牛、骆驼和兔等，而未来十年，市场需求将进一步增加，中国有机畜牧业也将进入一个飞速发展的时期。
2006年，中国有机水产总产量为11000吨，占全国水产总产量的0.22%，未来几年，这一比重将进一步加大。
随着更多的消费者对有机农产品的认可和接受，预计未来十到十五年，中国有机农产品销售将达到农产品消费总量的1%～3%，有望成为有机农产品消费大国，而有机农产品出口量也有望达到10亿～37亿美元。
在较长一段时间内，有机农产品都会存在很大的刚性需求。
3.社会环境
消费者的食品安全意识逐渐升高
近几年来，我国
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