耐克网络营销方案策划11电子商务1班27号Word下载.doc
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耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：
服装、鞋类、运动器材等。
耐克商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。
耐克的语言就是运动的语言。
耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。
耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。
运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝，防止其在作剧烈运动时扭伤。
1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·
鲍尔曼和校友菲尔·
奈特共同创立了一家名为"
蓝带体育用品公司"
（BlueRibbonSports）的公司，主营体育用品。
1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。
公司创始人之一的比尔·
鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫·
普雷方丹（StevePrefontaine）。
比尔·
鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。
而现任董事长兼首席执行官，菲尔·
奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。
耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。
三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。
耐克深知：
只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。
所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。
运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。
采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。
普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。
2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术。
采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销量节节攀升。
除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。
例如：
运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。
二、市场分析
1、市场细分
在对价格、款式、质量、服务四个购买时考虑因素排序中每30个人之中大约有百分之60%以上的消费者首选考虑因素都为质量，看来质量在消费者心中占有不可取代的地位，其次一般都以款式为首选，也有少部分被调查者将价格做为首要考虑因素，但并没有消费者将服务放在第一位，同样排序过程中，服务一般都被排在第四位。
根据这些消费者的消费习惯，可以将产品细分为质量、款式、价格三类。
2、消费动机
60%的调查者因为耐穿耐用而购买，20%的调查者因为款式个性而购买，20%的调查者因为是世界名牌而购买。
结果说明很多的消费者更相信耐克的质量，还应在款式上多多推新。
根据这些顾客的消费动机将产品细分为明星系列和时尚系列。
在询问20耐克消费者会喜欢明星系列产品还是喜欢时尚系列产品中70%的消费者都觉得耐克的鞋子比较时尚、青春颜色比较靓丽而前来购买。
只有30%的消费者会因为明星代言过或者是明星专属系列的球鞋而购买。
2、市场定位
服装品牌竞争的成功之处不仅仅在于当初破天荒式的尝试，更重要的是多年来顺应时代的改变和创新，抓住自己擅长的领域。
耐克的品牌定位的准确瞄准市场需求方，使得耐克更好在全球发展。
耐克篮球鞋可以分为以下系列：
FORCE:
雷系,内线球员的专属,以MAXAIR气垫为主要技术;
代表人物:
斯塔达迈尔,易建联；
代表鞋：
AIRFORCEMORE180，AIRMAX360等。
FLIGHT：
风系，适合追求轻质和速度的球员，以SHOX气柱、ZOOM气垫为主要技术；
代表人物：
卡特，代表鞋：
AIRFLIGHT95/96，AIRFLIGHTFRANCHISE。
UPTEMPO：
锋卫摇摆人专属，科比、詹姆斯都是UPTEMPO的代表人物，UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性，NIKE的高端鞋系列多为UPTEMPO，代表：
ZOOMKOBE、ZOOMGENERATION、UPTEMPOPRO1.0/2.0/3.0。
通过调查了20位已购买耐克产品的消费者对于这三款球鞋舒适度、款式以及价格的问题。
有60%的消费者表示以舒适度为购买理由，30%更注重款式，只有10%的注重价格。
耐克足球鞋可以分为以下系列：
刺客系列：
流线型的鞋面采用突破性飞线技术，达到轻便、坚韧牢固的效果。
工艺精湛的细线布局带来灵活的脚感，牢牢包裹脚部，从而达到更加舒适的穿着效果。
TIEMPO系列：
融集创新与传统于一身的巅峰之作，经过一番改良之后，此款足球靴为球员带来最大的竞争优势和精妙的触球感。
据耐克公司的研究显示，一名球员在90分钟的足球比赛中平均需要跑大约12公里的距离。
此款足球靴设计与开发的目标就是要让其更轻便，从而延长球员在比赛中的跑动时间。
T90：
为有竞争力的球员所设计的高效球鞋以提供有力和精准的射门，适用于硬地面。
鞋面采用柔软的袋鼠皮革，创新的S.P.P.技术提供对球的控制和射门精准。
中底采用高密度铸模EVA鞋垫降低鞋钉压力，后跟Zoom七点提供贴地缓震。
外底采用轻质TPU承托盘结合圆锥和矩形鞋钉提供独特的牵引和耐久性，创新的针节条技术提供完美的移动和平衡感。
80%的顾客表示鞋面对于脚面的触感会影响顾客的购买心情。
20%的顾客表示鞋面的影响无关大碍
3、目标市场
对于耐克的目标市场偏重于篮球市场，并且确定在青年范围。
在设计上，耐克女鞋颜色比较鲜艳，形状圆滑小巧，非常受大学女生欢迎，而且价格的宽泛使得顾客的销售范围很广。
70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。
但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。
耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。
到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。
然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。
此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。
耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。
于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。
它遵循的悟条是：
思路新颖。
在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。
耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。
挑战者—阿迪达斯，追随者以李宁为例，利基者为剩下的市场占有率较低的品牌。
还有就是盗版—这些市场上“坏”的竞争者。
运动服装品牌唯一能与之抗衡的品牌只有阿迪达斯，所以耐克会对其采用对抗性对位。
对于一些低价的品牌的取代，耐克会以优质的产品与之竞争。
对于盗版品牌，耐克将采取法律的形式来维护自身的权益，同时积极创新。
四、网络营销策略与实施
耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，所有产品都不由自己生产制造，而是全部外包给其它的生产厂家加工。
将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，集中投入到产品设计和市场营销中去，培植公司的产品设计和市场营销能力。
与此同时，有ESPN等等这样一些体育频道、体育商业网站等等，也有很多很多关于体育迷、体育热门话题的讨论。
虚拟企业的优点是“用最大的组织来实现最大的权能”。
一个企业自身资源有限,组织结构功能有限,为实现某一市场战略而组成的虚拟企业中,每个成员只充当其中某部份结构功能,通过信息网络,支持着为虚拟企业依空间分布的生产而设立的复杂的后勤保障工作,这样的企业结构和传统的组织结构相比,有较大的结构成本优势,大大提高了企业的竞争力。
实施虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，尔后由耐克贴牌，并将产品通过公司的行销网络将产品销售出去。
这种模式充分实现了优势互补的作用。
耐克公司的这一战略，节约了大量的生产投资以及设备购置费用，将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业，利用当地廉价的劳动力，极大的节约了人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。
风险：
1、市场仿冒品泛滥。
2、其他知名运动品牌的挑战。
3、新产品生产周期缩短。
4、球星行销的不可预测性。
5、低价品牌的取代。
对策：
1、看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。
2、把产品价位更加清晰化。
3、保持良好的品牌形象。
4、因地制宜的采取营销策略。
“成长神话”在60年代，公司创建之初，规模很小，随时都可能倒闭，公司的创始人布沃曼和奈特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构，1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额为48亿美元之多。
其市场占有率独占鳌头，是位于第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。
耐克公司的成长步伐并没有减慢。
95年与94相比，全球销售额上升38%，耐克公司的股价也在不断上涨，在80年代在华尔街的投资商和分析家中没有多少人看重耐克公司，他们认为耐克公司没有多少发展前景和基础，如今却解嘲到“上帝喜欢创造神话，所以他选择我们意想不到的耐克”。
这就是耐克公司的成长神话。
1997年以来，耐克公司的总收入上升并稳定于90亿美元左右，而净收入从8亿美元左右下跌到5.8亿美元左右（见表一）。
耐克在美国运动鞋市场的市场份额从1997年的48%下降到2000年的42%。
2001年6月28日，耐克公司发布2001财政年度业绩（耐克的财务年度结束于每年5月份）。
借此次会议，公司管理层希望沟通重振公司的战略。
会上，管理层公布了致力于既首先要关注增长，同时也注重经营成效的计划。
为了提高收入，公司将在中等价位产品类别内（这一类别的运动鞋每双售价为70-90美元）开发更多的运动鞋产品，同时计划推动它的服装产品部门。
在成本方面，耐克公司将在费用控制上作出更大努力。
最后，公司总裁重申了他们的收入增长8-10%，利润增长15%以上的长远目标。
KIMIFORD，NORTHPOINT集团（实际是一家基金管理公司）的portforlio经理，正在考虑为她管理的NORTHPOINT大资本基金公司购买一些耐克公司的股份。
而不同的分析人员所提供的报告，给了她完全相反的建议。
一份LEHMANBROTHERS的分析报告建议“强力买入”，而UBSWARBURG及CSFB的分析人员则表达了对耐克公司的忧虑并建议“观望”。
七、网络营销实施效果评价
耐克公司自1986年步入正轨以来很少有一段时间是出于长期亏损的营业状态，以年股票收益率平均增长47%排在全美前10家企业公司中。
其运用年轻人作为主导，敢于创新，敢于逆向思维的营销理念是帮助耐克公司创造商业奇迹的主要因素。
要使企业能在市场中立足，具有核心的竞争能力就必须具备创新能力和营销思维。
耐克的网络营销无疑做到了这一点。
具有创造性的新型营销理念，独树一格的网络营销手段不仅给公司带来了巨大的财富。
，而且在品牌和企业形象与文化上更加居功至伟。
当生产商都把精力投入在生产和物流链上面时，耐克公司则成为了新一代的网络营销机器。
公司里甚至一点生产管理的影子都没有，所有人都投入到网络营销策划与实施中来。
如果耐克将自己定位于体育用品生产商的话，那他永远不可能成为全球100强企业。
网络营销的作用是巨大的，就看企业如何才能把它运用自如。
一个企业要迅速改变它的路线很难，但是如果它想在竞争中生存，在迅速变化的环境面前它的路线也必须与时俱进。
总之，作为市场领导者的耐克必须避免平庸、保持创新，这样才能永远屹立在竞争的巅峰。
赠送：
一份《国际商业合同》
国际商业合同
买方：
___________________________________
地址：
邮编：
____________电话：
____________
法定代表人：
____________职务：
____________国籍：
卖方：
____________________________________
买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：
第一条品名、规格、价格、数量：
单位：
____________________________
数量：
单价：
总价：
总金额：
第二条原产国别和生产厂：
第三条包装：
1.须用坚固的木箱或纸箱包装。
以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。
并具备良好的防潮抗震能力。
2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。
3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。
第四条装运标记：
卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以“防潮”、“小心轻放”、“此面向上”等字样和装运：
________________.
第五条装运日期：
____________________
第六条装运港口：
第七条卸货港口：
第八条保险：
装运后由买方投保。
第九条支付条件：
按下列项条件支付：
1.采用信用证：
买方收到卖方交货通知，应在交货日前15-20天，由银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。
卖方须向开证行出具100％发票金额即期汇票并附装运单据。
开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。
信用证于装运日期后15天内有效。
2.托收：
货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买方银行交给买方进行托收。
3.直接付款：
买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。
第十条单据：
1.海运：
全套洁净海运提单，标明“运费付讫”/“运费预付”，作成空白背书并加注目的港公司。
2.空运：
空运提单副本一份，标明“运费付讫”/“运费预付”，寄交买方。
3.航邮：
航邮收据副本一份，寄交买方。
4.发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。
5.由厂商出具的装箱清单一式两份。
6.由厂商出具的质量和数量保证书。
7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。
此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一份直接寄目的港公司。
第十一条装运：
1.FOB条款：
a.卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报／信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。
b.卖方船运代理公司________，（电报：
________），负责办理租船订舱事宜。
c.租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要求卖方与船方代理保持密切联系。
当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时，买方或船方代理应及时通知卖方。
若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承担。
d.若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞期费均由卖方承担。
e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；
货物越过船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。
2.CFR条款：
a.在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。
不允许转船。
b.货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。
货物交办发运，卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及时投保。
第十二条装运通知：
货物业经全部装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。
若因卖方通知不及时使买方不能及时投保，卖方则担全部损失。
第十三条质量保证：
卖方保证：
所供货物，系由最好的材料兼以高超工艺制成，商标为新的和未经使用的，其质量和规格符合本合同所作的说明。
自货到目的港起12个月为质量保证期。
第十四条索赔：
自货到目的港起90天内，经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者，除应由保险公司或船方承担的部分外，买方可凭出具的商检证书，有权要求更换或索赔。
货到目的港起12个月内，使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤，买方立即以书面形式通知卖方并出具商检局开列的检验证书，提出索赔。
商检验书乃索赔之依据。
按买方索赔要求，卖方有责任立即排除货物之缺陷，全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。
第十五条不可抗力：
在货物制造和装运过程中，由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货，卖方概不负责。
卖方于不可抗力事件发生后，即刻通知买方并在事发14天内，以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据，即使在此情况下，卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。
不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕，买方有权撤销合同。
第十六条违约责任：
除本合同15条所述不可抗力原因，卖方若不能按合同规定如期交货，按照卖方确认的罚金支付，买方可同意延期交货，付款银行相应减少议定的支付金额，但罚款不得超过迟交货物总额的5%，卖方若逾期10个星期仍不能交货，买方有权撤销合同，尽管合同已撤销，但卖方仍应如期支付上述罚金。
第十七条仲裁：
涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执，应通过友好协商解决。
如果协商不能解决，按项解决：
1.提交方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行仲裁，仲裁裁决是终局裁决，对双方都有约束力，仲裁费用由败诉方承担。
2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。
第十八条附加条款：
本合同正本一式两份，经双方签字生效，具有同等效力。
卖方：
代表：
买方：
签署日期：
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