楼盘开盘期销售招商工作方案.docx
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楼盘开盘期销售招商工作方案
梅湾街开盘期销售招商工作方案
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目录
目录2
前言5
第一篇销售工作6
一、销售准备工作6
（一）、销售基础准备6
（二）、销售制度7
（三）、销售策略8
（四）、媒体推广8
二、媒体推广计划10
（一）媒体计划说明10
（二）、媒体广告具体投放形式11
1、上海电视台《生活时尚》频道（嘉兴地区）11
2、嘉兴经济广播电台11
3、《嘉兴日报》、《南胡晚报》13
4、《钱江晚报》13
5、户外广告13
（三）、广告计划表13
（四）开盘活动方案15
【说明】15
【道具】16
【内容安排】17
【现场准备】18
【费用预算】18
【营销促进】19
第二篇招商工作20
一、招商计划20
（一）、招商机构20
（二）、招商对象21
（三）、招商原则21
（四）、招商渠道21
（五）招商细节准备23
（六）、招商执行计划23
1、启动阶段（2005年8月---2005年9月中旬）24
2、主力招商（2005年10月---2005年12月中旬）26
3、后续招商（2005年12月下旬---2006年1月）28
二、招商论坛31
（一）、洽谈会背景31
（二）、洽谈会目的32
（三）、洽谈会时间32
（四）、洽谈会地点32
（五）、新闻焦点33
（六）、洽谈会主题33
（七）、招商对象33
【嘉兴】34
【上海】34
【杭州】34
（八）、出席嘉宾及工作人员35
（九）、洽谈会重要内容安排36
（十）、工作准备36
1、会前准备36
2、会中准备38
3、会后工作38
（十一）、会场布置39
1、场外布置（具体情况依酒店情况而定）39
2、现场布置39
（十二）、洽谈会详细进度及安排40
（十三）、费用准备（10万）42
前言
随着梅湾街项目整体销售、招商的正式开展，与销售、招商相关的工作将也将陆续进行。
目前将面市销售的主要指梅湾美食城的1-4号楼，而招商工作的主体以梅湾美食城为主，同时覆盖对梅湾古街的招租。
因此，本营销方案的销售主要针对梅湾美食城，招商则包括梅湾古街和梅湾美食城两大块。
在时间安排和媒体宣传上招商、销售工作都与项目开盘活动紧密联系，并互相促进。
招商论坛则以主力商家洽谈会的形式举办，根据招商的实际需要，可能分行业、分地点举行多次。
第一篇销售工作
SalesWork
目前的销售主体主要为梅湾美食城的1—4号楼。
目前的销售部已经开始运营，销售工作已经开展。
为了进一定确定销售销讲的具体内容，针对9月中旬左右（暂定9月18日）的开盘，目前销售工作的准备工作主要包括两个方面，一是销售准备工作，二是针对开盘的媒体推广工作和开盘活动。
一、销售准备工作
（一）、销售基础准备
1、销售面积的核定
2、销售价格的确定
3、物业管理费的确定
4、意向合同的制定
5、统一销售表格的制定
6、户型册的审核及确定
7、嘉兴商铺市场的摸底考察
8、答客问的制作
（二）、销售制度
1、销售业务流程确定
2、销售部日常管理制度确定和执行
3、销售部绩效考核制度制定
4、销售部人员薪酬管理制度制定
（三）、销售策略
1、年度及月度销售目标
2、入市时间的确定
3、销售节奏的确定
4、价格走势的确定
5、销售技巧的演练
（四）、媒体推广
1、媒体推广计划的核定
2、本阶段需完成的媒体计划的准备和执行
3、媒体预算
4、媒体推广的反馈统计表格
5、销售工作计划表
时间工作项目工作要点执行单位
8月1日前媒体推广媒体推广计划的核定智岛提案、梅湾街资产经营管理有限公司审核
8月1日—8月6日销售准备核定销售面积、户型册审定梅湾街资产经营管理公司
销售制度销售业务流程确定梅湾街资产经营管理公司
销售策略年度、季度销售目标的确定梅湾街资产经营管理公司
媒体推广本阶段需完成的媒体计划的准备和执行梅湾街资产经营管理公司
媒体推广反馈统计表的制定智岛地产
8月7日—8月13日销售准备确定销售价格、物业管理费价格梅湾街资产经营管理公司
销售制度销售部日常管理制度确定和执行梅湾街资产经营管理公司
销售策略确定入市时间、开盘日期梅湾街资产经营管理公司
8月14日—8月20日销售准备制定意向合同；制定统一销售表、答客问梅湾街资产经营管理公司、智岛
销售制度销售部绩效考核制度制定；
销售部人员薪酬管理制度制定梅湾街资产经营管理公司
销售策略销售节奏的确定、价格走势的确定智岛、梅湾街资产经营管理公司
8月21日—8月27日销售准备嘉兴商铺市场摸底梅湾街资产经营管理公司
8月21日—9月10日销售策略销售模拟，进行两周左右的销售演习梅湾街资产经营管理公司
二、媒体推广计划
（一）媒体计划说明
1、通过全方位的短期广告宣传向市场传达梅湾街的开盘（暂定9月18日）信息及楼盘信息。
2、宣传的目标客户来源以嘉兴本地客户为主，同时幅射杭州的投资客。
因此报纸媒体投放以嘉兴本地的《嘉兴日报》、《南湖晚报》为主，杭州的《钱江晚报》为辅；户外则选择市中心的大型户外广告牌和沪杭高速上的高炮，进行形象宣传，分别针对嘉兴本地客户和上海、杭州等的外地客户。
3、媒体广告投放主要包括四个方面：
报纸广告、电视广告、电台广告和户外广告。
其中以报纸广告投放为主，利用其大范围、深影响力进行宣传；电视、电台和户外广告提前十五天左右进行投放。
4、媒体主力投放时间：
8月18日至9月18日。
考虑到媒体性质的不同，电视、电台和户外广告集中投放，上海电视台《生活时尚》频道（嘉兴地区）从8月10号进行三个月时间的投放，内容分为两块，一是开盘前的宣传，从已经做好的三维片进行剪辑，二是开盘后的楼盘介绍，通过实景拍摄制作；电台广告同样从8月10号起进行两个月时间的宣传，也分为前后两大内容。
（二）、媒体广告具体投放形式
1、上海电视台《生活时尚》频道（嘉兴地区）
每天2分钟，每月约三万元。
播出范围为嘉兴五县二区，播出时间为8月10日至11月10日。
播出内容以本案之前制作的三维片为基础剪接，主要反映梅湾街的街区布局、功能、品位等方面。
2、嘉兴经济广播电台
〖电台广告播出内容要与电视广告相呼应，详细解说梅湾街的街区功能和定位，突出其商业文化价值〗
品牌广告：
Ａ段：
07：
00-07：
35（200元/15秒/次）
09：
30-11：
30
15：
00-16：
30
Ｂ段：
06：
00-07：
00（180元/15秒/次）
11：
30-12：
30
16：
30-18：
30
20：
00-21：
00
Ｃ段：
其他时段均为C段（150元/15秒/次）
套装广告：
1、每天三次（Ａ、Ｂ、Ｃ、段各一次）8500元/15秒/月
2、每天六次（Ａ、Ｂ、Ｃ、段各一次）15000元/15秒/月
3、每天八次（Ａ2次、Ｂ2次、Ｃ4次）17000元/15秒/月
4、整点报时（每天17次）35000元/15秒/月
5、半点报时（每天18次）32000元/15秒/月
套装广告2：
每天六次（Ａ、Ｂ、Ｃ、段各两次）7500元/15秒/月。
3、《嘉兴日报》、《南胡晚报》
计划八月初开始宣传攻势，至九月18日前后达到宣传高潮，分别进行整体形象、主题卖点和开盘信息的宣传。
4、《钱江晚报》
钱江晚报主要针对杭州等市外投资客户，因此频率和次数都不应太多，预计全过程有3期广告。
5、户外广告
户外广告分为两种，一是嘉兴市中心级交通要道的大型路牌，目标受众是嘉兴本地的客户；另外一种是沪杭高速上的高炮，目标受众是杭州、上海等地的商家。
（三）、广告计划表
日期媒体版面（栏目）形式频次费用内容
2005-8-10（周三）上海电视台（嘉兴地区）《生活时尚》/3个月10万整体形象和项目卖点
嘉兴经济广播电台套装品牌广告2/2个月1.5万整体形象和项目卖点
2005年8月-2006年8月沪杭高速嘉兴段高炮/硬广告一年25万整体形象
2005年8月-2006年8月中环南路300M2户外/硬广告一年合计18万整体形象
戴梦得附近100M2户外/硬广告一年
2005-8-11（周四）《南湖晚报》彩色整版硬广告一次4万整体宣传
《钱江晚报》彩色半版硬广告一次8万整体宣传
2005-8-16（周二）《嘉兴日报》彩色半版硬广告一次2万主题卖点
2005-8-23（周二）《嘉兴日报》彩色半版硬广告一次2万主题卖点
2005-9-8（周四）《钱江晚报》彩色半版硬广告一次8万主题卖点
2005-9-15（周四）《嘉兴广播电视报》彩色整版硬广告一次4万开盘预告
2005-9-16（周五）《嘉兴日报》彩色整版硬广告一次4万开盘预告
2005-9-17（周六）《南湖晚报》彩色整版硬广告一次4万开盘预告
2005-9-18（周日）
《嘉兴日报》彩色半版硬广告一次2万开盘
《南湖晚报》彩色整版硬广告一次4万开盘
《钱江晚报》彩色半版硬广告一次8万开盘
2005-9-15至9月30日《嘉兴日报》、《南湖晚报》、《钱江晚报》等多篇软广告多次10万整体宣传（开盘描述）
小计媒体费用为114.5万元，不可预见费用按10%计算则约为11.5万元
合计126万元
（四）开盘活动方案
【说明】
本活动的深层次目的是扩大梅湾街项目的影响，突现梅湾街作为嘉兴首家文化商业街的商业气氛，吸引禾城市民对梅湾街的进一步关注，为项目下一步的运营和开发聚集更多的人气；同时活动的直接目的是活跃开盘当天的气氛，吸引更多的参观人士，防止开盘冷场对项目后期营销的不良影响。
基于以上目的，本开盘活动方案主要安排了剪彩、舞狮等吸引人气的活动，同时也发放了梅湾街的楼书、光盘等项目资料作为项目推广内容。
【开盘综述】
1、活动地点：
梅湾街售楼部现场
2、活动时间：
2005年9月18日上午9：
30—11：
00
3、活动形式：
领导致词、开盘剪彩、舞狮、发礼品
4、参与人员：
梅湾街开发商领导、政府相关领导、咨询公司人员、已预订的客户或其家属、嘉兴各媒体人士、业内人士等
5、邀请媒体：
嘉兴电视台、嘉兴日报、南湖晚报、嘉兴人民广播电台
（所有被邀请人员需至晚在活动开始之前一天得到正式通知）
【道具】
1、竖幅10条
竖幅冠名单位举例：
嘉兴市房协、嘉兴市规划建设局、嘉兴市房管处、嘉兴市工商局、嘉兴市城投集团、嘉兴电视台、嘉兴日报、南湖晚报、嘉兴市秀城区人民政府、智岛地产顾问机构等。
2、花篮两排（10个，两排）
进门口及室内放置花篮，增加喜庆气氛，花篮上可加祝贺单位冠名，如上所举单位均可。
3、红地毯
从路边延申至售楼部门口铺红地毯。
4、气拱门
在售楼部门前摆放一天
5、鞭炮
领导宣布开张后放鞭炮以示庆祝。
6、来宾礼品
每人一份，包括梅湾街楼书、光盘、高档杯子（最好有古意的）/木质笔记本
【内容安排】
（随着邀请来宾陆续进场，接待人员按次序分发礼品，每人一份）
1、9：
28¬—9：
30主持人宣布活动开始，邀请梅湾街领导致词
2、9：
30—9：
35领导宣布梅湾街项目正式开盘；简单致词，致词内容主要是讲述梅湾街作为嘉兴首家商业文化街的意义，她的开发对嘉兴商业、文化的影响，对市民生活的影响等内容。
3、9：
36—9：
40政府相关领导讲话，主要内容为梅湾街对嘉兴城市形象的意义。
4、9：
41—9：
50剪彩、放鞭炮
6、9：
50—10：
30舞狮活动
7、10：
30—11：
00嘉兴电视台、嘉兴日报采访梅湾街领导
【现场准备】
1、主持人一名，女性，形象气质佳，普通话标准。
2、现场接待4—5人，须统一服饰。
3、开盘前提前通知竖幅冠名单位、媒体及邀请所有参加人员，冠名可以在竖幅上也可以在花篮上。
4、开盘前提前购置全部所需物品，并布置好。
【费用预算】
1、竖幅约10元/米×7米/条×16条=1120元
2、花篮约100元/个×10个=1000元
3、鞭炮约500元
4、地毯约10元/平方×30平方=300元
5、礼品约10元/个×100个=1000元
6、气拱门约400元/天
6、舞狮约3000元
7、记者劳务费1000元
8、小计8320元
9、不可预见费用8320×10%=832元
【总计】：
8320+832=9152元
【营销促进】
建议组织专门人员拍摄本次开盘活动的内容，并制作成光盘，以备今后的营销工作之用，也可以赠送给目标客户。
第二篇招商工作
BusinessWork
目前梅湾街的开业时间暂定为2006年1月份左右。
总体来说，时间比较紧迫。
按照一般的商业地产招商要求，在项目开业前三个月左右的时间必须完成30%左右面积的主力店招商工作，利用主力商家的品牌引导和吸引作用再进一步吸引中小商家的规模性入驻。
前期的准备、招商越充分，后期的商业招商和运营才越顺利。
一、招商计划
（一）、招商机构
目前梅湾街尚没有建立专门的招商招租部门。
因此，招商工作由城建房产营销策划部下属梅湾街招商小组负责实施。
部门编制3-5人左右，办公地点可以先设在梅湾街售楼处。
（二）、招商对象
从地域范围来说，梅湾街的招商对象主要为嘉兴本地的商家和上海、杭州的商家，其他地方的商家为辅。
（三）、招商原则
梅湾街的商业街性质使得在招商过程中必须强化品牌店的引导作用。
通过引进数家知名的品牌商家无疑将起到非常重大的带动力，为其他商家树起了非常强烈的商业信心。
因此，在梅湾街的招商过程中，必须坚持“先知名商家再普通商家”的原则。
首先以极具吸引力的优惠条件吸引知名的，同时也是嘉兴目前市场上所缺少的商家进驻。
这样才能形成以点带面，由面带片的群动效应。
（四）、招商渠道
目前的商业招商一般采取以下几种方式进行：
一是招商人员亲自上门洽谈。
由招商小组员工通过公司和个人关系以及对市场进行摸底，对筛选出来的目标商家进行一对一的上门招商招租。
这种方式人力物力投入比较大，收效也比较低。
在客户对项目和招商人员没有建立起信任前提下，此种方式难度相当大。
二是单纯的通过招商招租广告进行，坐等客户上门。
这种方式在信息、资源缺乏朝代比较流行，收效也相当明显。
但在当前市场下，市场上可供选择的产品、项目和机会相当多，客户的选择余地大。
同时对目前的广告宣传具有一定的免疫力，因此，单纯的广告招商收效式微。
三是通过各地的行业协会、联合会集体招商。
与上海、杭州等大城市的商业联合会进行合作，利用此类城市商业协会的强大影响力，与其下属的行业协会等机构举办投资洽谈会、行业投资洽谈会等形式传递梅湾街的项目信息和招商内容，比如餐饮协会、信息家电协会、黄金饰品协会、汽车行业协会等；
结合梅湾街的项目实际情况，从招商的有效性出发，建议梅湾街的招商采用以下几种方式联合进行：
◆首先强调广告宣传的力度，树立起梅湾街的知名度和商业信心，继续在嘉兴、上海、杭州等媒体发布招商广告。
广告投放媒体以大众媒体为主，比如杭州的《钱江晚报》，嘉兴的《南湖晚报》、《嘉兴日报》等。
◆对于北京、广州、天津等地的知名商家主要以电话营销的方式实现，通过当地的电话黄页、网络等手段获得商家通讯资料。
◆招商人员对嘉兴知名商家进行上门洽谈服务，嘉兴本地的选择每个行业内的知名商家。
上海杭州等大城市则选择在长三角乃至全国知名的商家以分店的形式入驻，比如朵云轩分铺、星巴克连锁店、全聚德嘉兴分店、必胜客等。
◆与上海专业的、客户网络比较广的商业地产代理公司合作，利用其深厚的客户资源优势，对目标客户进行宣传、介绍与引进。
（五）招商细节准备
1、招商资料的准备：
招商资料主要有招商手册、招商单页、楼书等，这些资料经过与策划公司合作完成。
2、招商礼品的准备：
招商礼品主件为古色古香的高级笔记本，配件有梅湾街光盘、梅湾街手提袋等。
（六）、招商执行计划
梅湾街的招商时间控制必须以三大时间节点为准：
启动阶段：
2005年8月---2005年9月，招商工作全部启动；
主力招商：
2005年10月---2005年12月中旬，主力店的主力商家招商工作基本完成，争取实现30%面积的主力商店招租；
后续招商：
2005年12月下旬---2006年1月，后续中小面积的散户招商基本完成。
招商各阶段时间
招商进行各阶段8月9月10月11月12月2006年1月
启动阶段
主力商家招商阶段
后续商家招商阶段
商家整合阶段
开业阶段
1、启动阶段（2005年8月---2005年9月中旬）
启动阶段的工作主体包括三个方面，即招商小组的成立、高级招商领导的上门洽谈、其他招商方式。
（1）、招商小组
招商小组在启动阶段的主要工作内容是人员培训。
按照目前计划，招商小组考虑为4—5人的部门编制。
招商人员的招聘和培训必须尽快进行。
计划为8月完成全部招商小组人员的招聘工作，9月完成招商人员的业务培训工作。
同时，考虑到梅湾街招商时的商家选择及开业后的实际运营，建议招聘一名专业的、经验丰富的高级招商经理，由其主导招商过程中的品牌甄别与等级评判。
（2）、高级招商经理的上门洽谈
这里所指的高级招商经理包括招商小组经理、销售部经理及以上等级的业务领导利用政府部门的关系及影响力与嘉兴、杭州、上海等知名大商家的主体洽谈工作。
由于梅湾街开发商的国有企业背景及项目本身的政府力量支持这一有利优势，由高级招商小组门领导在招商小组成立的同时进行主体商务要约谈判，如项目背景介绍、优惠条件吸引。
吸引知名主力商店的兴趣，强化其入驻的商业信心。
商级招商小组门领导的招商对象主要是长三角和全国的知名商家。
比如家电行业的苏宁电器、永乐电器，百货行业的巴黎春天、第一百货，珠宝行业的周大福、谢瑞麟等。
（3）、配合工作
配合工作主要指招商资料的准备，包括招商手册、招商单页等。
在这一阶段由于主力商家尚未入驻，项目的商业信心比较弱。
不适宜进行大规模的招商广告宣传。
（4）、招商工作计划表
负责单位项目时间工作类别工作要点
招商小组8月10日-20日人员培训
对梅湾街招商小组人员进行深度培训
8月22日-9月16日分组招商
招商小组人员分成A、B两组，分别前往嘉兴、上海、杭州与主力商家接触洽谈
9月19日-21日工作总结AB组人员根据前期招商成果进行总结、分析，并进行小组交流
9月22日-9月30日重点客户深入对前期重点客户、意向客户进行关系维护和深入，同时进行新的开拓计划
招商小组
高级招商经理
8月1日-8月20日
刷选主力商家1、确定高级招商经理的工作方法，比如是直接拜访还是邀请参加洽谈会
2、通过城投集团的政府背景，联系嘉兴、上海、杭州等地的各个行业协会
3、通过行业协会发布招商信息，收集主力商家信息，与协会进行合作谈判
8月22日
-9月16日
重点攻克1、与各主力商家进行初步接触
2、对重点客户进行关系维护，邀请参加梅湾街开盘活动，实地参观、洽谈
9月19日-30日达成协议1、通过梅湾街开盘活动和实地参观、洽谈，让部分客户达成初步意向协议
2、敦促意向客户签约；开展新的招商工作
配合工作
（智岛地产）8月1日-13日招商资料设计智岛公司策划、设计招商所需的资料，提交城建房产负责人
8月15日-20日招商资料确定智岛公司对招商资料修改并确定，进行制作
2、主力招商（2005年10月---2005年12月中旬）
主力招商阶段主要以主力商店的进一步洽谈为主体。
这一时期的工作将主要由招商小组来完成。
（1）、招商小组
招商小组在完成培训之后一方面主动出击寻找知名品牌的主力商店进行招商，另一方面承接在启动阶段时期高级招商领导与主力商店的谈判工作，进行具体的商务条件沟通，比如租期、租金收取方式、优惠条件享有形式等。
由于招商小组已经成立，这时所有的招商工作将全部由招商小组完成。
在前两者工作进行的过程中，与商业代理公司介绍来的客户进行深入洽谈也是招商小组的重要工作。
（2）、招商小组高级招商经理
高级招商经理这一阶段将主要与上海、杭州等地的商业联合会等行业性机构进行洽谈，通过商业联合合、商业协会邀请知名商店的相关领导举行专门的项目推介会。
地点尽量选择在嘉兴，即可以给予其直观感受，又有利于其现场考察。
（3）、准备工作
准备工作主要视主力商店的招商情况进行配合性的广告宣传。
（4）、招商工作计划表
负责单位项目时间工作类别工作要点
梅湾街招商小组
10月8日-10月31日分组招商
招商小组人员重新分成A、B两组，分别前往嘉兴、上海、杭州与主力商家接触洽谈
11月1日5日工作总结AB组人员根据前期招商成果进行总结、分析，并进行小组交流
11月6日-12月15日重点客户深入对前期重点客户、意向客户进行关系维护和深入，同时进行新的开拓计划
招商小组
高级招商经理
10月8日-10月31日
刷选主力商家1、通过城投集团的政府背景，再次联系嘉兴、上海、杭州等地的各个行业协会、联合会，进一步商讨合作方案
2、通过行业协会发布招商信息，收集主力商家信息
11月1日-11月30日
重点攻克1、与各主力商家进行初步接触
2、对重点客户进行关系维护，邀请参加梅湾街产品说明会，实地参观、洽谈
12月1日-15日达成协议1、通过梅湾街产品说明会和实地参观、洽谈，让部分客户达成初步意向协议
2、敦促意向客户签约；开展新的招商工作
配合工作
（智岛地产）10月8日-31日前期招商研究智岛公司与城建公司共同研究前期招商情况，分析得失，总结经验
11月1日-12月15日调整招商计划根据前期招商情况的研究结论，做出适时的调整和针对策略
3、后续招商（2005年12月下旬---2006年1月）
后续招商指的是完成主力商家的招商，实现大面积商铺的招租情况下针对中小面积商铺的招商。
这一阶段的招商工作将由招商小组独立完成。
由于实现了30%的主力店招商，知名商家的入驻将通过大规模广告宣传的作用树立起中小商户对梅湾街商业运营前景及信心的高涨。
在这种情况下对中小商户进行招商有利条件非常明显。
因此，后续招商时期的招商工作着重于两点：
一是继续加强对中小商户的招商洽谈，由招商小组人员上门洽谈；
二是对中小商户进行意向性选择，即根据梅湾街的功能分区定位对商家进行业态、品牌、规模等方面的选择，通过意向合同签订、意向金缴付约定中小商户的承租条件。
招商工作计划表
负责单位项目时间工作类别工作要点
梅湾街招商小组
05年12月下旬-
06年1月底
中小商家招商1、整理前期招商的资料、信息等，总结招商经验。
2、由于该阶段相当数量的主力商家已经进驻，招商人员开始转向中小商家招商。
3、进行地毯式搜寻、大面积撒网，大量接触商家。
4、对这些商家进行等级区分，如重点、普通、次要等。
5、从易而难、从重要到次要逐个谈判。
招商小组
高级招商经理
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