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北京化工大学北方学院毕业设计（论文）——文献综述

文献综述

前言

本人毕业设计的论题为《大洋精密机械（秦皇岛）有限公司出口品牌策略研究》，由于目前国内外学者并没有对中小型制造加工企业品牌发展存在的问题进行过分析，本文根据目前国内外学者对中小型制造贴牌加工企业的品牌策略和制造业发展的研究成果，借鉴他们的成功经验，大胆的将品牌策略规划到大洋精密机械（秦皇岛）有限公司的发展战略中。

这些文献给与本文很大的参考价值。

本文主要查阅进几年有关贴牌加工企业的品牌策略和制造业发展的文献期刊。

因此本文的叙述对大洋精密机械（秦皇岛）有限公司的出口品牌策略的制定具有一定得指导意义。

美国高盛公司在2003年发表了一份题为“与BRICs一起梦想”的全球经济报告。

报告估计，到2050年，世界经济格局将会经历剧烈洗牌，全球新的六大经济体将变成中国、美国、印度、日本、巴西、俄罗斯。

传统“金砖四国”（BRIC）引用了巴西、俄罗斯、印度和中国的英文首字母。

　2011年4月14日第三届“金砖国家领袖”峰会在中国海南三亚举行，这次会上“金砖国家”合作机制初步形成，经四国讨论，决定吸收南非加入，形成“金砖五国”。

中国作为“金砖五国”之一，多年来被称为“世界加工厂”。

在“中国制造”如此轰轰烈烈的全球进程中，贴牌加工为我国出口的增长作出了很大的贡献。

中国的货物出口额已稳居世界第一，但所出口的商品中90%是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10%。

2010年，中国有54家企业进入了全球财富500强，甚至拥有了全球市值第一的企业，却很难找到几个全球叫得响的品牌白天亮,王政,赵永新.从贴牌大国迈向品牌大国——提高自主创新能力述评[N].人民日报2011-03-30

。

然而，企业的竞争力、产品的竞争力体现在品牌的竞争力上。

品牌是未来企业的核心竞争力，品牌附加值是企业利润的主要来源，品牌战略势在必行。

据此，有必要对企业出口品牌战略进行研究。

在“中国制造”如此轰轰烈烈的全球进程中，随着世界知名品牌纷纷进入中国寻找加工厂，品牌问题成了我国贴牌加工企业和学术界所共同关注的话题。

目前，国际市场上所销售的商品，生产环节创造的增加值只占极小的部分，剩下的绝大部分来自于品牌所代表的研发和营销环节。

名牌商品的增值效应更为明显。

因此，在国际市场竞争中，跨国公司都把品牌作为掌握资源、配置生产要素和抢占市场的重要武器。

对于贴牌战略发展的现状，曹宗平（2009）在《贴牌战略的优势与劣势比较研究》中指出，贴牌生产（OEM）作为企业的一种发展战略,长期为国内外众多制造业企业采用。

通过对贴牌战略优势和劣势的对比分析,更有利于充分发挥该模式对我国制造业企业的积极作用,有效规避其潜在风险。

优劣势并存情况下，给贴牌以存在的可能性和其发展的必要性。

《从贴牌到创牌——金融风暴酝酿自主品牌发展良机》（2009）发表在《机械工业标准化与质量》中，则指出在国际金融危机的冲击下,玩具、服装等我国传统优势行业面临重新洗牌,许多做贴牌生产（OEM）的企业纷纷落马,而一些拥有自主品牌和创新能力的企业却在风浪中脱颖而出。

主要阐明从贴牌到创牌的发展良机。

对于贴牌代工企业现在所处的环境和所面临的问题，孙宝强（2011）在《中国制造"价格倒挂"问题研究》中指出，跨国公司在中国制造的商品在中国的终端售价比其在国外终端售价高的现象是为“价格倒挂”，这种奇怪现象引人思考，造成这种尴尬状况的原因主要包括：

“中国制造”的商品由跨国公司定价，代工企业无发言权，购销环节攻关等隐性成本高，政府宏观管理成本世界最高，且最终都转嫁给终端消费者。

杨林和曾繁华（2009）在《微笑曲线视角下的我国制造业竞争策略及其演化》中指出了，我国制造业的"国际民工"地位,意味着其在产业分工与竞争格局中处于"价值链陷阱";竞争策略是一门博弈艺术,从"微笑曲线"模型视角,进一步提出我国制造业的"微笑策略":

依据比较优势原理,守住中游制造,采取渐进方式,拓展上游研发与下游品牌销售,实现产业升级。

对于贴牌企业的发展策略，马文瑞（2008）在《“贴牌”求生》一文中强调，“品牌和资金是相辅相成的关系，而对于缺少资金的中小企业来讲，OEM模式有利于其资金的积累，是实现中小企业，借助名企的品牌效应发展自己的一条快捷之路”。

郭瑜（2007）在《浅谈我国外贸出口的品牌战略》中提出了，我国实施外贸出口品牌战略的对策：

树立和加强品牌意识、寻求多种合作方式，实行品牌渗透、提高出口产品的质量、通过技术创新推动品牌发展、强化商标保护、走对外直接投资之路，实现品牌国际化。

杨德锋和楼润平（2011）在《自主品牌与贴牌生产的战略选择研究——基于多视角的分析》中指出了，我国已经成为一个生产大国,但是大多数企业在做贴牌生产，自主品牌的发展水平较低。

对于两者的战略选择问题，从企业战略管理角度，自主品牌与贴牌生产的选择问题，是自主经营与依附经营的选择问题。

从品牌的社会文化效应来看，选择自主品牌是向外传播中华文化的途径.从国家战略层面，选择自主品牌是企业在全球建立核心竞争力，国家获得更多影响力的必然途径。

孙忠群（2011）在《中国OEM企业战略转型之路:

问题与对策》中，指出从OEM到ODM和OBM,反映了厂商在垂直价值链活动范围的扩大,也是经营升级和国际竞争力增强的必然.在金融危机背景下中国OEM企业战略转型的基本路经和面临的主要问题是必要的.

吕帅儿、陈朝阳、孙华丽和赵晓敏（2010）在《OEM模式下企业间的演化博弈研究》中指出了，应用演化博弈方法对贴牌生产（OriginalEquipmentManufacturer简称OEM）模式下的企业合作关系进行研究,构建了OEM模式下委托企业和贴牌企业的演化博弈模型.利用贴现因子对超额总利润进行分配,分析双方的演化博弈过程,并在此基础上加入惩罚因子,对模型进行改进.结果表明,博弈双方的演化结果受到合作带来的超额利润、初始投入成本、双方各自的贴现因子以及它们的惩罚因子等因素的影响.

蒋亚杰（2009）在《台湾代工企业品牌升级问题研究》中指出了，台湾曾凭借代工模式,铸就了经济的高速发展.当前,代工产业微利时代已经到来,面临品牌升级的高风险,台湾代工企业将如何突破困局,顺利转型.是值得研究的问题。

对于台湾代工企业品牌升级的研究，台湾代工模式的转变是我们可以借鉴的案例之一。

许安心（2011）在《跨国公司在华品牌危机及启示——兼论中国自主品牌的国际化经营》中指出了，近几年来,跨国公司在华的品牌危机不断,究其原因有:

中国市场不成熟与跨国公司的产品双重标准,中国法律与市场监管体系不完善;中国消费者期望与名牌逆效应;文化差异使部分跨国公司品牌管理与危机处理不当:

中国媒体的市场化与成熟.跨国公司在华品牌危机对中国企业自主品牌国际化的启示是:

中国自主品牌国际化的过程中.企业除了要对员工进行品牌危机意识教育、品牌危机消防演练,让员工有识别和处理品牌危机的能力以外,还应注意重视品牌的本土化经营、重视产品品质管理,确保消除产品质量方面的危机隐患。

外国学者JayBarney（1996）《GainingandSustainingCompetitiveAdvantage》指出，跨国公司在东道国投资办厂，当地企业承接其全球生产体系中的加工环节，这不仅可以增加东道国的外汇收入、解决就业等，更重要的是发展中国家可以通过加工贸易中跨国公司对东道国的技术转移及其中不可避免的技术外溢来提高本国企业的技术水平，促进本国产业的升级。

YenerKandogan（2003）《Infra·industrytradeoftransitioncountries：

trendanddeterminants》论述了，外资企业为获得最大限度的利润，不得不将企业的产品质量管理方法和工艺技能传授给当地居民，因而使东道国或地区能更好地掌握技术资料、提高产品设计、质量控制和市场驾驭等方面的能力。

因此，加工贸易为东道国或地区带来一种技术溢出效应，这体现为加工贸易对东道国或地区技术进步的关联促进作用。

DanielM．Bernhofen（1999）《Intra-industrytradeandstrategicinteraction：

TheoryandEvidence》认为，随着经济全球化的发展，全球范围内正在进行新一轮的产业结构调整，加工贸易固有的特点将促使其进一步成为很多国家参与国际分工的重要形式。

结论

通过以上文献综述，不难发现：

大量文献资料的查阅，可以运用OEM、ODM、OBM的相关理论及微笑曲线作为理论基础，结合战略管理的理论和方法。

首先，要详尽分析中国中小型制造加工企业外部的环境存在的问题：

近些年来全球处在经济危机的阴霾中，作为中国的两大贸易伙伴，在2008年美国发生了次贷危机，欧盟2010年的欧债危机都无一例外的对中国造成了出口需求的紧缩。

在世界宏观经济环境不佳的境遇下，各国贸易保护主义有所抬头。

中国国内又出现劳动力供给危机，加之中国机械制造加工业一直以来竞争力较低，中国的中小型制造加工企业面临着前所未有的生存压力。

然后，详细分析实习企业出口品牌的现状和存在的问题。

中国国内出现劳动力供给危机，大洋贴牌加工危机四伏；中国机械制造加工业的发展薄弱，品牌创建受阻；贸易保护主义抬头，品牌的发展受阻。

这样的出口品牌现状，导致产品研发设计方面、产品营销方面、品牌意识方面都存在一些问题，同时品牌创建的保障措施也不足。

贴牌加工的产品出口是企业主要的运营方式，贴牌加工再给企业赢得定向稳定的顾客的同时也使企业意识到“两头在外，中间在内”的利润外流和销路狭窄，为在竞争中更大的发展空间，对企业的出口品牌策略的研究显得十分重要。

最后，针对企业外部环境和内部企业能力不足提出行之有效的出口品牌发展策略是有必要的。

根据目前国内外学者对贴牌加工企业的品牌策略和制造业发展的研究成果，借鉴他们的成功经验，大胆的将品牌策略规划到大洋精密机械（秦皇岛）有限公司的发展战略中。

这些文献给与本文很大的参考价值。

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