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电影的营销策略
电影的营销策略
摘要
电影产业的发展，离不开好的营销策略，尤其是随着3D技术在电影中的应用，电影产业如今正飞速的发展，但是电影营销产业，发展的并不是一帆风顺，还有很多环节需要进行完善。
世界电影产业在营销策略上正面临一些非常严峻的问题，如资金方面的不足、宣传的不到位、电影制作公司和宣传公司的分立等。
在本文中，笔者就对我国和欧美等国不同的电影营销策略进行比较，对电影营销策略手法、缺点和发展进行了一些比较详细的分析。
最终找出适宜我国电影发展分析的营销策略。
关键词：
电影产业营销策略宣传创新
Moviemarketingstrategy
Abstract
Developmentofthefilmindustry,isinseparablefromgoodmarketingstrategy,especiallywiththerapiddevelopmentandnowisthe3Dtechnologyinfilmapplications,thefilmindustry,butthemoviemarketingindustry,thedevelopmentisnoteasy,therearemanyaspectstobeperfect.Theworld'sfilmindustryisfacinginthemarketingstrategyofsomeveryseriousproblems,suchasinsufficientfunds,thepublicityisnotinplace,thefilm'sproductioncompanyandpublicitydivisionandsoon.Inthisarticle,thewriteronChinaandEuropeandothercountriesdifferentmoviemarketingstrategycomparison,themoviemarketingstrategypractices,weaknessesanddevelopmentcarriedoutsomeofthemoredetailedanalysis.Ultimatelyidentifysuitablemarketingstrategyanalysisoffilmdevelopment.
Keywords：
FilmIndustry；MarketingStrategy；Propaganda；Innovation
1.引言
1.1选题的背景和意义
世界电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一个产业化发展的“春天”，近年来电影业的发展已经驶入了快车道，但是电影营销却不尽如人意。
营销策略是建立在科学运作的基础上,不是凭感觉和经验进行咨询,而是通过严密的市场调查和信息分析,设计出一个完备的营销方案。
本文通过充分分析我国电影营销现状，对比欧美先进电影营销模式，并结合市场营销相关理论，提出了我国电影市场营销实践的新思路，帮助改进我国电影市场营销存在的缺陷。
1.2研究方法与思路
本文首先通过对整个电影产业的国内营销环境和国外营销环境作了详细的分析；然后对现有的营销现状进行一个系统的对比分析，并对存在的问题进行总结。
2.电影营销策略分类
2.16P营销策略
企业为满足目标市场需要的“可控制的因数”概括为产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销（Promotion）这4个基本变数。
“4P'S”组合或称市场营销便成为现代市场营销管理的核心理论。
在4P营销理论的基础上，营销学界的泰斗菲利普·科特勒（PhilipKotler）加上的两个P：
Power（权力）和PublicRelations（公共关系）。
科特勒认为，企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境，为企业的市场营销开辟道路。
2.1.1产品策略
只有充分挖掘“整体概念”的电影，才能创作出整体性较好的电影作品，这就需要不断提升电影作品的研发。
据权威刊物的数据表明，美国电影产业的总收入，20％来自屏幕上的营销，80％来自非屏幕营销，也就是说欧美电影的产品是屏幕营销和非屏幕营销携手并进的。
形成了电影屏幕、屏幕营销、电视营销、家庭影院、连锁网络营销齐头并进的“五位一体”的营销框架。
电影营销不应该只局限于电影本身，电影的商业运作是通过销售周期实现的。
电影产品必须要有一个强大的品牌，才能带动产业的发展。
比如“星球大战”系列就给围绕其打造的其他产业长早了五百多亿美元的收益，而像“七剑”“武林外传”等都形成了后期的网络游戏和动漫开发以及众多的文化用品图案，当然也可以采取特许经营、联合营销、植入式广告等方式。
这就是根据品牌打造的产品营销策略。
2.1.2价格、渠道策略
在价格的制定过程中，应该分层分步地进行，如可以是对首映权进行拍卖，拍卖独家放映权是一种方式，全面铺开且赠送放大镜用于满地找牙也是一种方式；再如价格，根据渠道策略确定不同的价格策略，可以同步上映，可以逐步拓展市场，可以采取分期的价格策略，可以统一定价。
随着政府允许民营资本投资电影市场，院线建设，国内的电影院必会如雨后春笋般出现。
这个时候，就应广泛地铺开渠道，以点及面，吸引更多的目标消费者走进影院。
2.1.3促销策略
“知否世事常变，变换才是永恒”一语道破了电影界的不变定律。
人们心中存有不同幻想，电影就是他们借以满足自己幻想的工具。
显然，发掘观众的幻想不是电影业成功的关键，若将敏感多变的观众口味比作幻想神经，那么，我们会发现，其实电影行业的本质在于要懂得如何准确刺中这根幻想神经。
若电影营销能利用这一点，通过宣传强化影片抓住了行业本质，就能起到事半功倍的效果。
09年中国电影票房冠军《2012》就完美地利用了这一点，在其推广过程中，“中国元素拯救世界”的广告语可谓无处不见，它刺中了当代中国人日渐优越的民族自豪感，激起了国人好奇心，吸引了一大批观众。
2.1.4政治力量
《孔子》在09年末上映时，北京的各大影院相继叫停了2D版《阿凡达》的上映，引起了社会上一阵轩然大波，更有网友有规模地自发抵制观看《孔子》，抗议行政干预市场的活动，著名电影人张伟平也曾表示，中影集团在推广影片，设置档期时，利用其雄厚的实力与良好的政府关系，独霸院线，压榨其他电影公司的生存空间。
以上事件，再一次将中国电影市场中的政治力量干涉推到了风口浪尖。
作为中国电影市场的一种独特现象，行政干预有其悠久的历史。
熟知中国电影史的人们都还记得，凭借着政府包场，学校集体观看，电影《生死抉择》至今仍是国产电影票房前十。
在电影上映前，获得政府的支持，会取得事半功倍的效果。
还是《孔子》，当其上映几周口碑不佳时，山东政府立刻组织广大学生救场，为其挽回了一定票房，保护其未遭惨败。
2.1.5公共关系及口碑
随着网络时代的到来，电影的宣传已摆脱了当初单向、简单的传播方式。
通过豆瓣网、时光网等互动型网站，很多网友会在观影前，了解影片的大致内容与观后感，参考、采纳其意见后再抉择去不去电影院观看，于是就产生了《花木兰》上映时，电影公司指使专人以给影片打高分，写好影评为目的的大肆注册豆瓣账号这一事件。
口碑传播是所有营销手段中性价比最高的一种，它能以最低的成本获得意想不到的收入，在当今网络发达的时代，如何善用媒体及相关网站，让观影者自发地成为影片的宣传军，是每个电影营销人必须考虑的问题。
2.2整合营销策略
整合营销策略的建设，需要根据市场建立理论模型并进行市场测试，必须要有硬件和软件的支持。
在这其中要解决好“两制”的体制问题，利用现代化的管理设施，建立现代产权制度和现代企业制度，提高电影的营销硬件和软件的能力，用现代化的管理，形成智能化的整合营销模式。
在这一系列的前提下，电影业才可以建立适宜的整合营销模型，通常主要有一下两种方式：
2.2.1纵向的联姻——“整合营销”模式
“整合营销”的模式，重在信息收集、论证、实施，通过控制反馈系统的网络连接联系各个相关产业环节，形成的紧密连锁经营和高效率的模式。
在电影业中，就是采取一种系统的、丝丝相扣的方式，以电影作品为中心形成的相关产业一体化结构，最终形成一个多种利益回报的多渠道经营模式。
首先，必须要建立一个现代化的、高效的客户管理团队，建立以客户为导向的组织。
整个管理模式就是形成广大客户、管理者、中层管理者、高层管理人员组成的倒三角图案，以高层管理者为决策中心。
在这种营销模式下，确保信息传递的及时性和准确性。
还要根据平时的数据采集和收集，及时分析和预测潜在的客户消费欲望，整合营销传播的满意度、忠诚度，做好一系列市场指数的社会统计，为下一步营销提供坚实的基础。
分析和预测实行电影产业运作的各个方面，选择合适的主题和故事，根据目标市场需要的电影主题、风格和类型，做好风险评估，之后进行下一步工作。
在进行营销的过程中，要把握“轻”、“重”、“慢”、“急”，制定详细的科学战略计划，如采取捆绑推广、产品赞助、广告、联合营销等方法。
在这方面，国内外很多电影的营销都具有参考的价值，比如《唐山大地震》、《变形金刚》、《阿凡达》等。
最后，需要强调的是，整合营销模式在市场营销的最后阶段，收集市场信息并及时反馈给制作方，才能提高整体的营销效果。
2.2.2横向的交叉——“品牌营销”模式
如果说纵向的联姻注重的是链接信息的不同方面，那么横向的交叉就是采用一定水平的各种营销模式或链接，创建一个更有利的位置，从而在整个营销过程中取得理想的效果。
这需要利用品牌营销这种更先进的营销理论，而品牌营销应该是各种营销模式的核心，整合营销传播也应该注重品牌营销。
品牌营销包含两个层面，即突出目标之间的差异和发展品牌建立品牌识别系统，尤其是后者，可以体现出各大品牌资产价值的核心价值，而且后者还可以帮助前者实现概念的进一步延伸。
电影本身是一种无形的产品，不是获取和拥有任何有形的东西消费，只是使人获得某种心理上的感觉，但是这种产品也需要有一个强大的品牌，需要有一个独特而完整的品牌才可以识别结果。
品牌的核心价值就是品牌营销的第二个层次，也是一个非常重要的概念。
从字面上可以简单地理解为，“品牌的价值”就是让消费者能够清楚地识别并清楚地记得感兴趣的品牌，或者是这种个性的东西容易被消费者接受和认同并喜欢。
其实“品牌的价值”的内涵可以用一个字来形容，就是“爱”，这个爱就是一个品牌的主要部分，是品牌的核心价值的重要力量，是品牌的终极追求，是爱在其中的核心价值。
这种爱就是一个品牌在营销传播活动中，所有的活动体现出来的价值的来源，这种活动是直接展现在消费者面前的是营销传播活动。
在这个过程中，必须把重点放在品牌的核心价值观，扩大品牌核心价值观的影响和作用，并丰满和强化品牌的核心价值。
作为一种无形的产品，品牌的核心价值观就是电影营销的特点。
比如看春晚我们都喜欢看赵本山的小品，那么在电影营销中，看到了周星驰就想到了“无厘头”搞笑，看到了冯小刚就想到了贺岁片，看到了成龙、甄子丹、李连杰就想到了精彩的武打，而这些就是电影营销的核心价值。
3.国内外电影营销模式分析
3.1欧美营销模式分析
从某种程度上说，欧美的成功应该是营销的成功，其精彩、准确的营销方案与执行，常常达到事半功倍的效果，优秀的影片在放映前就已受到极大的关注，为影片在票房、口碑等方面取得成功奠定了基础。
其营销策划建立在科学运作的基础上，不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案，以求事半功倍。
同时，制作方还会向社会公布开机、封镜等消息，并以合适的价格和稳定的渠道将影片推向市场。
其营销方式很多，具体有新媒体运营、市场调研、传统媒体营销、广告宣传、整合营销策划、市场推广等。
欧美营销的费用之高是惊人的。
一部电影的制作成本费用平均在5480万美元左右，印制拷贝、广告宣传等发行费用干均为2751万美元，占总成本的33％。
另外一个重要的环节就是市场调研。
在影片制作接近完成时，电影公司往往会组织一批特定的观众（影评人、记者、公司内部人员等）进行试映活功。
调研阶段的试映能为影片发行提供非常重要的信息，包括让电影公司初步了解到观众对影片印象的好坏，以及哪一个层次的观众喜欢这部影片等。
更重要的是，影片发行公司能根据试映结果，制定出最合适的营销策略，最大程度地吸引观众。
开展市场调研的同时，欧美会将营销的触角伸向传统媒体领域，其75%的广告预算费用会投放在传统媒体上的，而其中的大部分花在电视广告上。
目前美国拥有六大电视台，45家有线电视网络，基本覆盖了全国所有的特定对象群体。
在电影正式发行前，多达2000多次的电视广告或预告片的播放，使观众一睹为快的同时，制造了观影需求。
另外，欧美电影业生产出的电影产品都不是一次性的，对于那些反响好，建立了一批忠诚观众的影片，电影公司往往会推出许多具有收藏价值的周边如海报、道具等，使其财源除了票房收入，还有原创故事和人物形象的所有权。
3.2我国电影的营销现状
这些年来我国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段来开始有些发展。
主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的广告投放力度外，新媒体（户外电视，网络）。
流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法也被越来越多地惜鉴，其中有些是效法欧美的成功模式，有些则是土法造车但不论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。
我国电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主要有三种:
一是拉式营销：
指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近；二是推式营销：
指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场；三是联合促销：
联合促销是电影营销的一种合作模式，使一个企业或产品的营销成本大大降低。
4.目前电影营销策略面临的问题
几年前，电影营销对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇，《英雄》的成功让人们感受到了其巨大的魅力。
往后的几年里，电影营销逐渐成为了市场主流。
不过，纵观世界电影营销的现状，中国的电影营销只是进入了启蒙的时代。
与好莱坞电影的营销相比，差距是很明显的。
要提高中国电影业的整体营销水平，必须要对中国电影营销存在的问题有充分的认识，主要表现在以下几个方面：
4.1营销观念淡薄
电影营销的理念也是近些年才可以提出来的，实际到电影的市场化运作只经历了短短几年时间，尤其是很多电影制作人还受到传统观念的影响，往往是总投资在百万元以上的影片，可用作宣传的费用只有区区几万元，最终达到的营销效果可想而知。
这样的电影拍出来后少人问津，浪费了宝贵的电影资源，造成很有优秀的影片无法被众人所知。
造成我国电影营销问题的主要原因就是受到传统思想的影响，对电影营销重视度不够，没有形成科学的电影营销观念。
现有的电影营销，没有形成科学的体系，各自为政，责任模糊，有的时候还会出现互相扯皮的现象。
制片部门不能很好地为分销渠道做好多方面的服务和管理，发行部门由于利益分配的问题不能放手去实施，放映部门总是抱怨电影不受国内观众的欢迎，却忽略了本身的营销。
总之，各方面的制约阻碍电影营销的发展，只有建立科学合理、灵活高效的营销管理体系才能改变这种局面。
4.2营销人才奇缺
随着各种科技技术在电影制作中的应用，很多电影制作人都在设想电影的产业化，但是电影的产业化是喊出来的口号，他具有的先进营销理念和模式需要良好的营销人才付诸实践。
这就需要电影制片公司要提升自身的水平，引进高素质的专业人才。
在电影营销中的核心竞争力体现在电影的营销人员所具有的素质和能力，这是必不可少的。
在国内外很多电影制作过程中，都能看出营销人才对电影推广所起到的作用。
比如张艺谋和张伟平在“英雄”中的合作，张伟平的营销计划就是一个经典案例，而张艺谋的能力更是毋庸置疑。
在国际上，有专业人士给出“这种创新的营销理念是对电影业市场的整合，具有实践引入的价值，成功是必然的结果。
”但是我们也要看到，在我国像张伟平这样的电影营销人才实在是太少了。
培养一个专业的电影营销人才会涉及到很多方面的问题，而且还不能保证投入和产出的比例。
这就需要我国相关部门建立一个专业的培训机构，培养具有优秀的专业技能的电影营销人员。
4.3营销模式单一
我国的电影市场仍旧以屏幕的营销为主要的方式，相关的产业并没有取得应有的成果。
著名的娱乐营销专家文硕认为，我国目前的电影营销方式就是依据票房取得利益的单一的电影的营销模式，这样的营销方式不仅仅是单一的问题，还存在着严重的隐患，票房好了电影就赚了，票房不好电影就赔了。
而现在恰恰是影片越来越多，受到观众真正欢迎的越来越少，很多票房都具有虚假成分，不能真实反映影片的实际营销效果。
虽然很多从事电影营销的人员也积极从各种方面去想办法，包括网络营销、微博营销、明星效应、广告投入等，但是票房上仍然不能取得理想的效果。
参照欧美等国成熟的电影营销体系，我国的电影营销有很多值得去借鉴的地方，比如说绿色营销、网络营销、关系营销、品牌营销、新时代的营销、竞争力营销、文化营销等，而且从发展的角度来看，这些新的营销方式已经成为一种新的趋势和电影营销方式的主流。
所以说，要想实现我国电影营销的突破，就要寻找新的营销增长点，建立科学性和系统性、创造性的营销模式。
5、电影营销策略未来方向
长期以来，我们对于电影的理解，总是徘徊在商品和宣传工具之间，电影行业到底应该用一种政府行为还是用一种企业模式去构建?
理念上这个问题早已得到解决，可是在实践上却动作迟缓，中国的电影业举步维艰，计划经济体制遗留下来的诸多问题制约着电影的进一步发展。
5.1品牌效应
电影不同于其他产品，向与人们日常生活有关的食品、烟、酒等，肯德基或红塔山这都属于常见的品牌，品牌代表着品质，而且品牌还有长期的延续性，可以使消费者有再次消费的需求，企业做就是尽量维护品牌信誉，提高品牌知名度。
但是电影却是不一样的，基本上属于一次性消费，尤其是智能化网络的发展，想让人进影院看电影显得很困难。
一部优秀的电影，在经过政府的批准后，营销费了九牛二虎之力，以扩大其知名度，如海报、橱窗、媒体、广告和其他各种促销活动。
通过这些方法，这部电影它可能会成功，但不代表肯定成功。
这就会使电影制作人为下一部电影的营销宣传而头疼不已。
随着时间的推移必然导致观众越来越没兴趣，造成电影营销的效果越来越差。
事实上，在电影营销宣传中，采取轰炸宣传是不可取的，这对于电影营销来说无异于饮鸩止渴，是一种自杀行为。
这会使观众对电影的期望值越来越低，对电影的兴趣越来越淡。
电影人应该集中精力多出一些好的作品并进行重点宣传，而不是眉毛胡子一把抓。
然而，这也不能从根本上解决现有的问题。
为了从根本上解决这个问题，必须要学习一些服务性行业的做法，如浴室、歌舞厅、酒吧等，他们提供场地、环境和服务，这同样不是产品，但是他们却是创造了属于自己的阵地品牌，而不是产品品牌。
虽然电影行业发展的很迅速，但是面临的竞争是无处不在的。
这就需要电影的各方面相关人员，从大局出发，建立属于自己的品牌，确定自己的服务方向，保持正确的发展思路，利用多种传播工具，使电影成为一种娱乐的方式。
通过上面的分析，我们可以清楚地看到：
电影营销的重点是打造品牌的地位，提高电影本身的建设。
利用多种渠道、多种方式，为电影营销提供一个温馨、舒适、独特的环境，实现电影高清的画面和良好的声音效果等多种功能。
5.2体制改革
也许有的人认为这与电影营销没有什么关系，那你就大错而特错了。
其实，这是电影营销体系最根本的内容。
我们现在的电影市场中生产、分配和放映都是单独的，三者间没有很好地沟通和联系。
在基层，虽然可以进行电影的放映等，但是却缺少很多自主权，只能是来什么放什么，不能满足观众的实际需求，尤其是中小城市，更无法在第一时间获得电影的播放权。
而要实现电影营销，就需要在第一时间抢到观众，才能实现营销的利益最大化。
尤其是遇到节假日，没有适宜的影片，就会失去很多观众，而调配影片就需要政府线管部门进行统筹安排，这就与体制产生了直接的关系。
为了改变这种状况，有两种方法：
一是建立产、发、放为一体的现代化公司。
这样就能从根本上改变现有的问题，经营的方式因侧重点的不同可以分为三种。
一种是侧重于放映。
即自由安排电影来源，并能独立开发或联合制片人进行，这就可以打破地域界限，取得良好的发展，还可以在每个城市建立自己的分公司，形成自己的品牌，由于这种方式类似于肯德基的发展模式，可以暂时叫肯德基模式；第二个是侧重于影片的发行。
分销部门利用自己丰富的资源，利用掌握的情况，利用丰厚的经济实力进入该领域，建立自己的剧场，这种改革方式已经在我国的很多城市实施，由于这是在传统模式上发展而来的，所以被称为新传统模式；第三是侧重于电影的产生。
即制片人利用自己雄厚的资本参股或控股，直接参与电影院的建设和管理，有效避免了中间的多个环节，体现自己的特色和优势，而且在资金上得到保障，更安全、更稳定。
二是产、发、放还存在着很多脱节的问题。
在新的市场体系以及完善的机制基础上，对影片的营销管理还存在着脱节的现象。
剪短部门不能起到应有的监督作用。
市场是完全开放的，电影行业的地位将得到进一步加强。
电影业的公司化、集团化与社会分工的进一步强化是并行不悖，相辅相成的。
放映部门可以根据自己的需要选择片源或委托发行部门组织片源，这就使得电影的自由度更高。
目前，中国电影业的经营理念严重滞后，经营机制不尽合理。
虽然理论上已经解决了这个问题，但在事实上电影与政府的依存关系仍然是紧密的，政府拥有人事权。
如果从电影的长期发展来看，政府对电影应该是宏观控制，如同企业同工商局的关系一样。
工商局只负责审批企业的注册登记、商标等事宜。
5.3建立现代企业管理制度
搞好电影营销最重要的还是搞好自我包装，除了具体包装某部影片外，重点还要放在电影的硬件包装—影院建设上，即电影的形象设计。
电影树立的是阵地品牌，形象设计尤为重要。
然而，没有良好的现代企业管理体系，没有良好的用人机制及人才观念，从而导致决策上的诸多失误，才是其根本原因。
很难想象，用最传统的脑子去操纵一台最先进的机器能够充分发挥机器的作用。
电影发展到今天，传统的经营模式已经走进了死胡同，如果电影不思进取，不与国际接轨，其生存的空间将会越来越小。
因此，在中国行将加入世贸组织之际，中国的电影业面临着前所未有的挑战和机遇，谁最先转变观念，准就将是未来电影市场上的大赢家。
所以可以通过网络来发展电影，让互联网来推广电影。
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致 谢
在此论文撰写过程中，要特别感谢我的指导老师…的指导督促，同时感谢她的谅解与包容，没有…老师的帮助也就没有今天的这篇论文。
在撰写的过程中，她对我进行了无私的帮助和指导，总是不厌其烦的帮助我修改和改进。
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