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销售人员激励机制研究论文

学士学位论文（设计）

题目

销售人员激励机制研究

姓名

王成

学号

014011211020

专业

食品科学与工程

指导教师

李杏元

职称

副教授

中国·武汉

二○一二年六月

华中农业大学本科毕业论文

销售人员激励机制研究

Salesmanincentivemechanismresearch

学生姓名：

***

学生学号：

********

学生专业：

食品科学与工程

指导教师：

李杏元副教授

华中农业大学食品科技学院

二○一二年六月

摘要

在全球化浪潮下，我国企业在国内外市场上都面临发达国家企业日益激烈的竞争。

在这种背景下,食品企业做好销售工作显得更加重要。

销售是企业最重要的工作之一，也是一项富有挑战性和创造性的工作，与其它的职位相比，销售为希望独立和自由运作的人提供了良好的机会，因此销售是一份很有吸引力的职业。

但事实上,许多企业都面临着销售人员流失率高,业绩下滑的困扰,如何改变这一现状,不能不提到销售人员激励的问题。

本次研究是在借鉴一般的激励理论和最近的研究文献的基础上，从营销管理，人力资源，经济学的角度，对销售人员激励机制进行初步研究。

首先，分析销售人员激励的影响因素，包括物质性因素对销售人员激励的程度，非物质性因素对销售人员的激励程度,通过研究,我们可以看到，销售人员对物质性激励更加敏感，其中一个例外,就是销售人员也非常关注晋升,关注度高于基本工资，为4.10。

其次，通过对不同行业的销售人员的调查，运用描述性统计，在实证研究的基础上验证影响因素对销售人员激励的显著性,结果表明不同行业和不同从业年限的销售人员对个人影响力因素存在显著性差异,不同行业之间对提成也存在显著性差异。

最后,在调查研究的基础上建立并优化销售人员激励模型，这对于提高企业销售薪酬设计的科学性，提高销售激励的效果，提升企业的市场业绩和市场竞争力，都有者非常重要的现实意义。

关键词:

销售人员,激励,物质性报酬,非物质性收入

ABSTRACT

Inthewaveofglobalization,China'senterprisesarefacinginthedevelopedcountries'enterprises'competitionbothinthedomesticandinternationalmarkets.Underthisbackground,itisextremelyimportantforenterprisestodowellinthemarketingwork.Asone

ofthemostimportantworkinanenterprises,marketingisalsoaprofessions,marketingprovideswithgoodopportunityforthepeoplewhowanttobeindependentandfreeworking,somarketingisaprofessionwithagreatattraction.Butinfactmanyenterprisesarefacingsalesmanlossesandmarketingachievementsdeclines.Forchangingthissituation,itisnecessarytodoresearchesontheincentivetothesalesman.

Basedonthegeneralincentivetheoryandrecentresearchdocuments,thispaperistodothepreliminaryresearchontheincentivetothesalesmanthroughtheviewpointsofmarketingmanagement,humanresourcesandeconomics.First,toanalyzethefactorsaffectingtheincentivetosalesman,containthematerialandnon-materialfactors'incentivedegreetothesalesman.Throughtheresearch,wecanfindoutthatsalesmanaremoresensitivetothematerialincentives;howeverthereisanexceptionthatsalesmanarealsotakenpromotiontoahigherofficeseriouslyandtheinterestdegreeis4.10,ishigherthanthatofbasicsalary.Second,basedonthequestionnairestosalesmanofdifferentindustries,usethedescriptivestatisticswhileverifyingthecollectivefactors'dominancetosalesmanonthebasisofauthenticproofsandresearches,wecanfindthatsalesmanindifferentindustriesandofdifferentfixednumberofworkingyearshavedominantdifferenceinindividual'saffectingfactors,andtheroyaltyindifferentindustriesisdifferent.Finally,thispaperistryingtobuildandoptimizethesalesmanincentivemodelbasedontheinvestigationandresearches.Thismodelcanimprovetheenterprises'rationalitiesonmarketingsalarydesign,improvetheeffectsoftheincentivemarketing,strengthenenterprises'marketperformanceandcompetitiveness,hasveryimportantpracticalsignificance.

Keywords:

salesman;motivation;materialreward;Immaterialincome

一、导论

（一）研究背景及意义

改革开放以来，社会生产力得到很大程度的解放，各种各样的商品被生产和制造出来，以满足人们日益多样化的需求。

在食品消费市场逐渐成熟的过程中，商品市场也由卖方市场逐渐转变为买方市场。

因此，消费者在市场上购买所需要商品时，也有了更多的选择。

作为市场经济的主体——企业，如何在与众多生产同类产品企业的竞争中脱颖而出，获得消费者的青睐，并达成交易，成为企业实现其利益和发展的根本途径。

在这个过程中，销售人员是必不可少的一个起直接而且重要的作用的，与企业的发展息息相关的角色。

如何激励销售人员，提高业绩成为许多企业常常思考的问题。

许多企业都采取了各自有特色的激励措施来激励销售人员，但效果都不尽人意，企业仍然出现销售队伍人心不稳和优秀销售人员流失严重,业绩下滑等现象，对企业的市场拓展和竞争力的提升造成了极其严重的负面影响。

销售是企业最重要的工作之一，出现销售人员的流失虽然不可避免，但较高的流失率却往往使销售主管部门面临挑战。

销售工作是一项极富挑战和创造性的工作，不仅可以大大提高销售人员的能力，还能带来高收入，工作时间也相对自由，但即便如此，为什么还是有那么多的销售人员放弃这样一份收入高，机会多的职业呢？

本次研究即是在这样的一个背景下开展的，希望在销售人员激励机制上作一些有益探索和尝试。

企业之间的竞争实质上是人才之间的竞争，谁掌握了人才,谁就掌握了市场竞争的主动权。

如何防止企业优秀员工流失，维持企业人才优势，因此也是企业人力部门工作的重要部分。

本文将采用实地调查和参考相关理论著述相结合的研究方法，寻找相关线索，探讨企业激励销售人员的可行方法，使销售人员激励机制更具科学性，针对性和有效性。

消除对销售人员激励的偏见和误解，降低销售人员流失率，提升销售业绩，使企业和销售人员实现共同发展。

本文通过对销售人员的工作满意度的调查,了解销售人员对工作现状的看法和感受,通过对销售人员激励因素敏感度的分析，明确各种激励因素的轻重主次，深入了解并掌握销售人员多层次，差异化的需要，从而对销售人员激励机制的建立提供有益参考和指导，提高企业销售人员机制设计的科学性，提高销售激励政策的效果，提升企业业绩和市场竞争力，都具有非常重要的作用。

加强对销售人员激励的研究，在现在的市场条件下，也非常具有紧迫性，现实意义重大。

（二）相关理论著述

1.相关概念的界定

（1）销售人员：

是指在企业中从事销售工作的所有专业的员工，包括客户总监，销售部经理，区域经理，销售代表和销售助理。

（2）激励的含义，既包含激发鼓励，诱之以利，同时又有约束和归化之意，激励目的就是为了调动员工的积极性，主动性和创造性，以达到企业的效率和效益。

激励包含两层意思，即激发和约束之意，两个方面是对立统一的激发导致一种期望的行为的发生，约束则是对其激发的行为加以规范，使其符合一定的，并限制在一定范围内，奖励和惩罚措施在激发员工有效行为是相辅相成的，对应出现。

（3）工资：

是指企业支付给员工的货币报酬。

广义的工资从内涵来看，包括员工货币形式和非货币形式的报酬。

从外延上来看，包括员工得到的所有报酬。

（4）奖金：

是指企业对员工提供的超出正常努力的劳动或劳务的报酬，包括红利，利润分享等。

（5）津贴：

是指工资或薪水等难以完全准确反映的情况的一种补偿。

（6）福利：

是指企业向员工提供共同的物质待遇，改善和提高员工生活水平和生活条件，解决职工个人困难，提供生活便利，丰富员工生活的一种薪酬方式。

（7）绩效考核：

也称成绩或成果测评，绩效考核是企业为了实现生产经营目的，运用特定的标准和指标，采取科学的方法，对承担生产经营过程及结果的人员完成指定任务的工作实绩和由此带来的诸多效果做出价值判断的过程。

2.现有激励理论

对于销售人员的激励，必须将其置于企业组织中来研究其在制度条件下的需要和行为的特定性，从西方这方面的研究文献来看，主要有以下几种观点：

美国行为科学家亚伯拉罕马斯洛把人的行为需要归为五种不同层次，从低到高依次是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要（图1）。

该理论认为，只有在满足了较低层次的需要后才会产生更高层次的需要。

较低层次的需要容易得到满足，需求层次越高，越难得到满足，这和人们的普遍感受是一致的。

但是该理论也存在着一些不足之处，一是不同需求之间的界限难以明确，二是需求层次上升的不可预知性，无法及时采取有针对性的措施，各种需求也会因人而异、受年龄、职业、教育程度、

性格等因素的影响。

图1.马斯洛需求层次理论

Fig1.Maslow`shierarchyofneeds

资料来源:

耶鲁大学的克莱顿爱尔德弗根据大量实验研究，发展了马斯洛和赫茨伯格的需要理论，提出了EGR理论。

该理论的主要内容是：

将人的需要分为生存需要、相互联系需要、成长需要。

相对于马斯洛的需要理论，艾尔德弗的EGR理论不仅是满足—前进，还包含受挫—倒退理论，他认为在产生高层次需求前，并不一定需要满足较低层次的需要，一个人可以同时有两种以上的需要。

艾尔德弗的EGR理论是对马斯洛需求理论的发展和完善，使需要理论更加严谨和完善。

在解释人的需求激励方面,美国的亚当斯提了公平理论，该理论与需求理论完全不同，公平理论认为：

作为激励环节中的薪酬能否起激励作用并不取决于薪酬本身，而取决于人对薪酬的比较，即所提供的薪酬能否让销售人员感到公平，销售人员所得到的薪酬是否与自己的付出对等。

如果付出不等于收入，特别是付出大于收入时,则会产生不公平感和不满情绪，在不公平的报酬情形下，报酬的激励作用就被削弱了，即高于公平水平和低于公平水平的都被视为无激励意义。

公平理论侧重于强调个体的主观感受和整体的一致性，但该理论也存在一些不足。

公平作为人的主观感受，受到主观和客观两方面因素的影响。

由于文化背景、教育程度、个人性格、外界评价的差异，都会造成不同个体对于同等报酬的公平感不同。

对于如何激励销售人员，弗雷德里克赫茨伯格提出了双因素理论（图2），该理论的主要观点是：

员工工作是否努力，有两个方面因素起作用：

保健因素和激励因素，认为满意和不满意并不是一条绳子的两端，满意受激励因素的影响，不满意受保健因素的影响。

这是双因素理论的核心思想。

图2双因素理论图示

Fig.2Doublefactorstheory

资料来源:

该理论已经在许多国家和地区进行了数十次研究和论证，且取得了良好的实际应用价值，但与此同时也受到了许多批评和质疑，如过于简单化,不能全面反映实际情况。

而且运用该理论的方法并不总能得出与其结论相一致的结果。

另外，在工作满意与不满意的根源方面也存在着诸多不同。

美国心理学家弗鲁姆从激励的复杂性方面出发，对激励的过程进行了研究。

得出结论：

当目标效价和期望值都高时，激励力量才能发挥出来。

这与公平理论有共同之处，二者的期望与投入都是销售人员自身的感受，并不一定与实际情况相符，因此也存在一定的局限性。

在应用时，应选择与实际情况相符合的期望，以使激励的效果最大化。

在销售人员激励的相关研究中，国内在此方面的研究不是太多，主要是从经验和实证方面来研究。

如何建立一个有效的销售激励机制，以取得更高的回报，或者从战略管理的角度出发，指出销售激励机制的不足，构建一个全面的包括物质报酬和非物质报酬的薪酬结构，以配合企业的发展战略，符合企业不同发展阶段需要的薪酬体系。

于海波、郑晓明（2008）认为：

薪酬满意度的相关因素的影响力有大小区别,在实际运用中应有轻重缓急。

许丽君、江可申（2008）认为：

在销售人员激励中，很容易出现偏差。

导致出现激励没有产生期望的结果。

杨曙光（2009）认为:

将职业生涯隐性激励和补偿合约显性激励相续保的激励方式是使总激励达到最优的激励机制。

常涛、廖建桥（2008）认为:

在现在的市场经济环境下，许多企业仍然沿用关注个人绩效的传统激励机制，这种机制会诱发激励竞争，牺牲团队利益，成为知识共享的一大制约因素。

研究表明，重视个体绩效的传统激励机制将无法实现集体理性协同效益，最终使团队知识共享陷入囚徒困境，对团队知识共享行为进行直接激励会因为存在激励扭曲问题而无法发挥作用。

吕福蕊、龙成志（2004）认为：

企业佣金制的土壤已经变化，销售佣金制是对现代营销理念的悖逆。

营销竞争的急剧变迁，逼迫企业去创建系统的营销团队，唯此才能在新一轮的人才竞争中胜出。

蒋寒迪（2005）认为：

在企业销售部门中的销售人员激励扭曲的现象主要体现在:

1.激励措施对满足销售人员需要的偏离，激励措施是否扭曲很大程度上依赖于对人的需要的满足程度。

2.销售人员实现销售目标的困难导致激励扭曲。

当销售人员预测到他的努力将提高销售目标时，他努力的积极性就会下降。

3.销售绩效难以准确评估是导致对销售人员激励扭曲的原因。

3.总结与述评

从以上的文献我们可以看出，销售人员的激励问题不是一个简单的薪酬问题，也不仅仅是一个人，或者是企业仅仅用人文关怀和提高待遇就可以解决的。

它是一个综合的复杂的问题，不仅包括物质方面的激励，有工资、福利、奖金、津贴、保险、住房、旅游、食宿等，还应该有非物质方面的激励，如荣誉、表扬、职位晋升、获得认可、影响力，工作环境和信任等。

除此两个大的方面外，激励还有惩罚性的一面。

当销售人员违反相关规定的时候，要采取相应措施进行处罚，以维护公平秩序和公司的整体利益。

在物质激励方面，要尝试新的激励模式，如宽带薪酬。

这能够较有效的促进员工个人技能增长和管理水平的提升，而这在传统的激励制度下是不可能实现的。

也就是说即使销售人员的岗位不变，只要自身能力提高了，同样也可以获得较高的薪酬待遇，所以在这种情况下，员工更愿意积极提高自己，注重自身综合素质的不断提升。

同时，也避免了因竞争高薪职位引发员工队伍不稳定问题。

也可以引入柔性的激励机制，让激励变得多元化，员工与企业得到双赢。

销售人员是有自己感情和想法的，工作不仅仅是为了维持生活，所以销售人员激励不仅要注重物质方面，也要注意情感方面的关怀，让销售人员在组织中有家的感觉，有了依靠和安全感，其效果在销售业绩上也会体现出来。

在实施销售人员的激励时，也应该注重其心理健康，给予及时的心理援助，相信会有不错的效果。

在某些情况下，感情因素的运用，其效果会大大优于物质激励。

作为管理者，不可不慎思之，可以在此方面作一些有益尝试与探究。

有些企业对销售人员激励概念正确全面的理解，偏向物质激励，轻视情感激励；还有些企业没有深刻理解销售激励的特殊性，没有一个简单的易于操作的销售激励体系。

因此，全面深入熟悉激励内涵、了解与销售激励相关概念的关系，对企业的销售激励机制创新和企业的长久顺利发展有很重要的意义。

尝试建立灵活的激励机制和多元奖励方式，将管理思想融入激励和奖酬机制中，在对销售员工进行激励时，要同时考虑物质激励和非物质激励的结合，实现对销售人员的全方位的激励。

所以，在销售人员的激励机制方面，要尝试着运用新思维，新办法，使销售工作的成功真正成为企业发展的推动力，这对于促进企业发展具有重大意义。

（三）基本研究路线图

此次调查研究遵循实地调查与理论文献相结合的方法，通过实地调查，以取得第一手数据，同时将其与文献资料进行对比参照研究，运用规范分析法、比较分析法、调查分析法、统计分析等各种方法，挖掘数字背后的真正含义。

通过这些方法得出销售人员激励的因素重要程度排序，完善销售人员激励机制，解释销售薪酬政策、销售薪酬结构、薪酬水平、奖励方式等方面与激励效果的相关程度。

图3.基本研究路线

Fig3.Thebasicresearchroute

二、实证研究设计

（一）研究模型与假设

1.销售人员激励模型构建

图4.销售人员激励因素

Fig.4Salesmanincentivefactors

资料来源:

陈晓东.销售人员薪酬激励研究

本次研究主要是从销售人员方面入手，调查销售人员对本职工作的感受，在工作中有何种要求，比如基本工资、提成、业绩考核、发展前景、晋升通道、食宿条件、职业发展、福利待遇、工作环境等方面，将这些影响因素融入模型要素，尝试从中找出它们之间的内在联系，作用的大小和受重视的程度区别。

假设将销售人员的各种激励影响因素分为物质激励与非物质激励，此研究即是要明确它们之间的关系，理清顺序，依此来设计更加合理的激励机制，从而使销售人员和企业达到双赢的结果。

2.研究变量的界定

（1）基本工资：

是指根据劳动合同约定或国家及企业规章制度规定的工资标准计算的工资。

在本研究系统中将其理解定义为底薪。

（2）提成：

是按照销售人员业务收入的一定比例提取，付给销售人员的报酬。

（3）奖金：

指支付给员工的超额劳动报酬或对员工绩效考核奖励的报酬。

（4）福利：

是指企业为了保留和激励员工，采用的非现金形式支付的报酬。

在本系统中列出的福利，暂包含津贴，虽然津贴是以现金形式固定发放的。

福利的形式包括保险、实物、股票期权、培训、带薪年假等。

（5）晋升：

是指员工向一个比以前工作岗位挑战性更高、所需承担责任更大、享有职权更多的工作岗位流动的过程。

（6）影响力：

个人在组织中对其他组织成员的影响程度,体现在组织中的地位。

（7）职业培训：

是组织用来帮助员工获取目前及将来工作所需的技能、知识的一种方法。

（8）带薪年休假：

是指劳动者连续工作一年以上，就可以享受一定时间的带薪年假。

我国劳动法对带薪年休假作了原则性规定，但没有规定带薪年休假的休假时间及具体操作办法，而是指定由国务院制定相应的具体办法。

（9）工作设计:

是指为了有效地达到组织目标与满足个人需要而进行的对工作内容、工作职能和工作关系的设计。

也就是说，工作设计是一个根据组织及员工个人需要，规定某个岗位的任务、责任、权力以及在组织中工作的关系的过程。

（10）工作自由:

指在工作方面,如时间、形式、地点等有选择的权利和自由。

（11）五险一金:

指的是五种保险,包括养老保险、医疗保险、失业保险、工伤保险和生育保险;“一金”指的是住房公积金。

3.研究假设的提出

在对研究模型中涉及到的变量进行界定之后，下面本文针对模型中各研究变量之间的关系提出以下研究假设：

（1）工作满意度影响因素,满意度物质性因素大于非物质性因素。

（2）假设销售人员对激励敏感因素中，物质性激励和非物质性是处于不同地位的,激励效果存在差别，假设其敏感度前十位顺序为①基本工资、②提成、③福利、④奖金、⑤户口、⑥工作设计、⑦晋升、⑧工作自由、⑨职业培训、⑩津贴。

（3）性别差异销售对销售人员激励因素没有显著性影响；

行业差异对销售人员激励因素没有显著性影响；

从业年限差异对销售人员激励因素没有显著性影响

（二）问卷设计以及问卷调查

1.问卷结构

调查问卷分为三个部分：

1.第一部分:

对被调查者身份、行业等基本信息的调查，此部分主要用于保证调查问卷样本选取的可信度，保证抽样调查样本的代表性，排除不符合研究目的受调查者，即判定问卷为无效问卷。

2.第二部分:

主要调查销售人员对其现在正在从事的工作,调查其对工作现状的感受和对各种工作因素的满意程度。

3.第三部分:

调查主要涉及销售人员对各种激励因素的敏感程度和在工作中希望改进的地方。

销售人员的工作满意度和激励因素的测评从根本上来说就是一个量化分析的过程，因此需要对测评的指标进行量化。

销售人员的工作满意度就是其在从事销售工作的过程中对各种因素的主观感受，并将这种感受同入职前的期望值进行比较，从而得到对销售工作的满意程度。

本次研究使用态度量表测量技术对测评指标进行量化。

本研究采用的是5级态度量表,分为有两种，第一种直接用于测量销售人员对工作中各种因素的满意度，分为：

非常同意、同意、一般、不同意、极不同意，相应赋值为5、4、3、2、1（分）；第二种用于测量销售人员对激励因素的敏感度，分为:

非常重要、重要、一般、不重要、极不重要，相应赋值为5、4、3、2、1（分）。

2.问卷调查基本情况

此次问卷调查通过实地调查的方式进行，一共发放问卷153份，回收问卷141份,回收率92.16%，其中有效问卷126份，无效问卷15份，问卷有效率为89.36%。

（三）数据统计分析方