我国企业经营国际化策略探讨(版权所有).doc

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江西财经大学

自学考试毕业论文

题目我国企业经营国际化策略探讨

专业市场营销

学生姓名周爱宏论文编号15

准考证号011109250255

指导教师李建军

2012年度上（上/下）

江西财经大学自学考试毕业论文指导登记表

（一）

姓名：

周爱宏专业：

市场营销编号：

15 论文撰写成绩（百分制）：

论文题目：

我国企业经营国际化策略探讨

开题报告（选题研究的意义及主要内容）：

经济全球化是21世纪经济发展的大趋势，在国际产业转移加速的国际背景下，随着科学技术和管理思想及理论的发展和普及，市场已经没有国界，越来越多的产业向世界范围内扩散，这不仅扩大了企业生产和发展的空间，也同样使得企业之间的竞争越来越激烈，这种竞争已经遍布到全球市场的各个方面、各个领域。

企业的国际化经营已经成为当前企业经营的主导趋势之一。

随着我国政府提出企业“走出去"的战略，越来越多的企业开始走出国门，进行国际化的经营战略，但是从国际化经营的整体现状和经营过程来看，并非一帆风顺，在面对更加复杂、更加陌生的国际竞争环境下，我国企业在国际化经营过程中遇到很多问题，特别是与一些从事多年国际化经营的其他跨国企业相比还有相当的差距。

因此，针对于当前国际经营环境现状，面对世界经济规模化、市场竞争多极化、营销方式现代化等国际经营环境的新特点，中国企业如何根据自身的实际状况，明确既定的经营目标，通过国际化经营获得需要的资源，研究制定我国企业开展国际化经营的新战略，在全球经济产业一体化的进程中成为在行业内具有领导地位的跨国企业集团，提高企业的核心竞争力。

本文以企业国际化经营策略的理论为指导，首先分析了中国企业国际化经营

的发展过程以及动因，并针对于当前中国企业国际化经营的现状进行分析，阐述了中国企业进行国际化战略经营的意义，分析其国际化经营的过程和策略，对其国际化经营战略进行了剖析和阐述。

通过对企业国际化经营战略的现状、经营策略以及当前经营环境进行分析和总结，借为中国其他准备进行国际化经营或者正在实施国际化经营的企业提供参考和借鉴，从而帮助更多的企业实现从国内经营迈向国际化经营、在全球范围内优化资源配置、获取和保持核心竞争力。

同时也为中国企业的国际化经营战略提供参考对策。

摘要……………………………………………………………………………………1

Abstract………………………………………………………………………………2

第一章引言………………………………………………………………………….3

1.1企业经营国际化概述……………………………………………………….3

1.2企业经营国际化的动因……………………………………………………3

1.3企业经营国际化环境分析…………………………………………………4

1.4中国企业国际化面临的主要障碍…………………………………………5

第二章我国企业经营国际化的方式………………………………………………6

2.1间接出口………………………………………………………………….7

2.2直接出口…………………………………………………………………7

2.3技术转让………………………………………………………………….7

2.4跨国直接投资…………………………………………………………….8

第三章国际化市场定位与营销策略选择…………………………………………9

3.1市场定位概念…………………………………………………………….9

3.2国际化市场定位的步骤…………………………………………………9

3.3国际化营销策略选择…………………………………………………….10

第四章企业经营国际化策略………………………………………………………13

4.1.开展国际市场调研………………………………………………………13

4.2.制定国际营销策略………………………………………………………13

4.3突出产品策略……………………………………………………………14

4.4讲究定价策略…………………………………………………………….15

4.5选择分销渠道…………………………………………………………….16

4.6发动促销………………………………………………………………..16

4.7注意营销控制……………………………………………………………16

结束语………………………………………………………………………………17

致谢……………………………………………………………………………….18

主要参考文献………………………………………………………………………19

-21-

我国企业经营国际化策略探讨

【摘要】随着我国社会主义市场经济不断成熟与完善，买方市场的格局已经基本形成，这就使得企业之间的竞争日趋激烈。

特别是中国加入WTO之后市场开放和营销全球化成了中国企业必然的选择。

我们不仅要“请进来”还要“走出去”，要让自己的企业到国际市场去竞争。

中国企业进入国际市场，并不只是与当地公司争夺市场，还要与其他国际公司抢占份额。

产业、市场、顾客的全球化使企业面临的不是要不要国际化营销的问题，而是如何进行国际化营销的问题。

我国企业众多，各自都有自己的特点与优势，针对跨国营销的策略也不可能用一条“不变定律”来说明。

文章通过市场调研，对我们企业的发展状况作出较详细的分析，并对企业的市场定位和营销策略提出一些建议。

希望能为我国企业打开国际化市场，树立企业国际化品牌形象，提高企业国际化地位作出一点贡献。

【关键字】经营国际化；国际营销；营销环境；国际市场定位；营销策略；

Abstract

Alongwithourcountrysocialistmarketeconomygrowingandperfect,thepatternofthebuyer'smarkethasbeenformedbasically,thismakesthecompetitionbetweenenterprisesisbecomingincreasinglyfierce.EspeciallyafterChina'sentryintotheWTOopenmarketsandmarketingglobalizationhasbecomeChina'senterpriseinevitablechoice.Weshouldnotonly"pleasecomein"and"goingout",wanttoletoneselfoftheenterprisetotheinternationalmarketcompetition.Chineseenterprisestoentertheinternationalmarket,notjustwiththelocalcompanyformarket,butalsowithotherinternationalcompaniesracetoshare.Industry,market,customer'sglobalizationmaketheenterprisefacesnottodon'tinternationalizedmarketingproblem,buthowtocarryontheinternationalmarketingproblems.

Manyenterprisesinourcountry,eachhavetheirowncharacteristicsandadvantages,internationalmarketingstrategyfornorcanusea"constantlaw"toexplain.Inthispaper,throughthemarketresearch,thedevelopmentoftheenterprisetousamoredetailedanalysisofthebusinessandmarketpositioningandmarketingstrategyputforwardsomeSuggestions.

Thehopeforourcountryenterpriseopeninternationalmarket,thesettingupenterpriseinternationalbrandimage,enhancetheenterprisetomakecontributiontotheinternationalstatus.

【keywords】Managementinternationalization；internationalmarketing;Marketingenvironment;Marketpositioning;Marketingstrategy;

第一章引言

1.1企业经营国际化概述

企业的经营国际化，是指企业为了寻求更大的市场、寻找更好的资源、追逐更高的利润，而突破一个国家的界限，在两个或两个以上的国家从事生产、销售、服务等活动。

1.2企业经营国际化的动因

不同的企业走向国际化的具体原因千差万别，出于各自不同的考虑，受到各种不同因素的驱使。

但是，无论出于何种原因，企业的国际化经营从根本上说都是出于整体战略的考虑，即为了寻求更大范围的竞争优势。

企业国际化的动因包括三个：

　　⑴为现有的产品和服务寻找新的顾客。

　　企业从事国际化活动最直接的动因是开发海外市场，在国内市场趋于饱和时为现有的产品和服务寻找新的顾客。

随着经济全球化的发展，不同国家的消费者在需求偏好和消费习惯上有趋同的倾向，这使得企业有可能将产品和服务推向更广阔的市场。

⑵寻找低成本的资源。

企业在海外市场寻找更优质和更低廉的资源，以降低生产成本，获得低成本优势。

可以带来低成本优势的资源主要包括原材料、劳动力和技术。

⑶打造核心竞争力。

核心竞争力是企业竞争优势的源泉，是企业比竞争对手更优秀的根本性的原因。

企业将经营活动领域从单一的国内市场扩展到海外市场，可以在更大的范围内学习新的技术、管理经验，积累对顾客需求的认识，由此打造出更强的核心竞争力

　　1.3企业经营国际化环境分析

企业国际化经营环境远比国内环境更为复杂和多变。

国际经营环境的复杂多变性是由多种因素相互交织而成的，包括政治法律因素、经济因素和社会文化因素。

所以，企业在国际化经营过程中，必须对环境变量给予更加充分的重视，要在深入考察各环境变量的基础上精心准备应对之策。

　　⑴政治法律因素。

　　国际化经营中涉及的政治法律因素主要包含：

①.政治制度；

②.国家安全；

③.商品检验法规；

④.劳工法案；

⑤.知识产品保护。

　　⑵经济因素。

　　需要特别予以重视的经济因素包括：

①.经济体制；

②.经济发展水平；

③.经济稳定性；

④.汇率变化；

⑤.税收政策；

⑥.通货膨胀率。

　　⑶社会文化因素。

　　每一个国家都有自己的社会文化。

民族文化是一个国家的居民共有的价值观，这些价值观塑造了国民的行为方式和认知世界的方式。

民族文化和企业文化哪一个对员工的影响更大？

研究表明，民族文化对员工的影响大于企业文化对员工的影响。

从这个意义上说，从事国际化经营的企业必须深入地了解东道国当地的文化，并以尊重、包容的态度融入当地的社会文化环境中。

在国际化进程中，企业面对的主要挑战是，如何在不同国家的多样化的社会文化环境中，制定并实施有效的国际化战略。

1.4中国企业国际化面临的主要障碍。

中国企业的国际化经营虽然进入新的发展机遇期，取得了很大的成绩，但是国际化程度还不高，发展还不成熟，同全球著名跨国公司的国际化经营水平相比还存在较大的差距。

影响中国企业国际化水平提高的主要障碍包括以下方面：

⑴.资金障碍。

中国企业在国际化经营过程中普遍面临资金不足的障碍，导致发展速度低，投资规模小，生产经营不成规模，海外并购对象质量不高等情况长期存在。

　　⑵.人才障碍。

国际化企业需要国际化的人才，中国企业在国际化过程中面临国际化人才匮乏的突出问题。

国内企业现有人才不能适应海外市场，这是目前最令企业头疼的问题。

由于缺乏具有国际化经营经验的营销人才、国际经营管理人才、法律人才，金融人才，严重限制了中国企业的国际化发展。

　　⑶.管理障碍。

国际化经营对企业管理提出了更高的要求。

目前中国企业普遍缺乏跨国管理的经验，组织现有的管理能力很难适应企业国际化的需要。

管理障碍突出表现在：

一没有全球化的组织架构；二缺乏跨文化整合能力；三不具备全球化思维模式。

　　⑷.品牌障碍。

品牌价值是一个企业综合实力的体现。

如何让自己的品牌得到海外消费者的认可，是几乎所有中国企业必须跨越的障碍。

第二章我国企业经营国际化的方式

企业一旦决定从事国际化经营，就要考虑以何种方式进入国际市场，参与国际竞争。

根据产销活动的布局和组织协调方式的不同，企业进入国际市场主要有二种途径，即将目标市场国之外生产的产品出口到目标市场国销售；将技术、工艺、资金、人力、管理等资源转移到国外，就地生产，就地销售

2.1间接出口

间接出口是指通过设在本国的各种外贸机构或国外企业设在本国的分支机构出口。

其特点是经营国际化和企业国际化的分离，产品走出国界，而企业本身并不直接参与该产品的国际营销活动。

间接出口方式风险较低，它既不要求新增投资，也不牵涉到跨国营销的种种商务、外汇和政治风险，企业的管理也不要求特殊的知识。

但这种方式不利于企业学习了解国际市场，对海外营销活动的控制能力也极为有限。

企业产品在国外的销售价格、渠道、广告促销手段等各种营销方式的决策权都掌握在外贸机构或国外企业手中。

间接出口适用于刚刚起步走向世界的企业，有经验的企业也可利用间接出口方式投资少、容易管理的特点，作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销企业次要产品的一种辅助手段。

即使像IBM和通用电气公司这样超大型跨国企业也通过间接出口的方式渗透某些次要市场。

2.2直接出口

直接出口是指企业将产品直接卖给国外的顾客，而不经过国内中间商，企业通过各种方式以不同的程度直接参与其出口产品的国际营销活动，如发展和建立海外客户、国际市场调研、产品的分销和定价、出口文件的处理等。

直接出口的主要好处是可以加强控制，更有效地实施企业自身的出口战略，积累国际营销经验，培养营销人才，并可以及时了解国际市场需求动向，提供适销对路的产品。

但是，直接出口要求企业投入的资源也高，无论人力、物力和管理决策时间都是如此，对企业内部专业人才和管理水平的要求比间接出口高得多，风险也较大。

2.3技术转让

技术转让是指企业与国外技术购买方以签订合同的方式，授权对方使用本企业的专利权、版权、商标权以及产品或工艺方面的专有技术等以从事生产和销售，然后向对方收取相应费用和报酬。

技术转让的具体形式包括各种形式的许可证贸易、国际经济技术合作契约（如国际技术协议、服务合同、管理合同、海外承包工程等）、国际特许专营、合作生产和补偿贸易等。

技术转让相对来说要求企业的参与程度和资源投入都较低，一般不要求转让方大量投资或参与管理，主要是帮助技术受让方掌握技术，协助组织初始生产，帮助选购合适的设备、原材料，协助指导安装调试、工艺流程设计等。

2.4跨国直接投资

直接投资是指企业用股份控制的办法，直接参与目标市场国厂商的经营与销售。

直接投资形式可以是合资，也可以是独资，两者都可以采用"绿地投资"方式在新的环境白手起家，组建新公司，或者采用兼并现有企业的办法。

国外合资企业（ForeignJointVenture）是指企业与国外某一个或某几个企业共同投资，在国外联合建立一个新企业。

投资各方都持一定股份，共同参与企业的经营与管理，共负盈亏，共担风险。

与其他介人国际市场程度较低的方式，如许可证贸易等相比，合营企业的优点是：

利润可能更高一些，对生产和营销的控制程度更高一些，取得当地市场信息和营销经验更多，更直接一些。

但缺点是需要投入较多的资金和管理资源，风险较大。

此外哈营各方有可能发生冲突。

海外独资生产（Who11yOwnedForeignProduction）是企业海外投资的最高形式，企业拥有全部的产权和利润，无论在产销计划和营销策略的制订方面，还是在企业的经营管理上，都更自由，控制力更强，也容易与企业总部的全球营销战略有机地融为一体。

没有合作伙伴，不会存在利益及目标等方面的冲突。

但主要缺点是企业投入资金最多，风险也最大，可能会受到东道国政府的种种限制，并且由于全面地介入国际营销，受到目标国各种因素的影响，管理的难度也大得多。

第三章国际化市场定位与营销策略选择

3.1市场定位概念

国际化市场定位即是企业为自己的产品确定在目标市场的位置,确定自己产品在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。

企业管理者必须先分析竞争者的产品在市场上的地位和份额,充分了解目标市场上现有产品和品牌的质量、用性及价格水平等方面的特点,了解目标市场客户对产品的主要关注点。

　⑴国际化市场定位的内容

①目标市场定位:

确定企业的目标市场。

企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。

这其中最大的忌讳是企业什么市场都想做,分散了企业资源,最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。

②企业定位:

即树立企业品牌。

企业在确保产品高品质的同时,必须规范企业职工在与外界接触时的言表,树立企业形象塑造品牌。

③产品定位:

侧重于产品实体,企业生产的产品必须与竞争对手产品作比较,确定公司产品在成本、品质、稳定性及用性上区别,准确定位产品。

④竞争定位:

确定企业相对与竞争者的市场位置,企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品,占领市场。

3.2国际化市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,如产品成本、品质及用性等优势。

竞争优势一般有两种基本类型:

一是价格竞争优势,即在产品同等质量的条件下比竞争者定出更低的价格。

这就要求企业在原料采购、优化生产工艺及减少运营费用方面来降低单位成本。

二是产品质量或用性竞争优势,即能提供竞争对手所不能提供的品质或用性来满足顾客的需求,例如信阳核工业恒达实业公司硅微粉产品在产品白度上达到国内第一,客户在初次见到产品时即产生好感,继而使用在涂料产品中更有利于产品颜色的调配。

这就要求企业努力在产品原材料、生产工艺及产品后处理等方面做大量工作以提高产品质量。

因此,企业市场定位的全过程可以通过以下五大阶段来完成:

①.科学定位目标市场

　　任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标市场,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的细分市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

企业必须根据其可生产的产品,由企业市场部调研选择产品的目标市场,这就必须深入分析目标市场的进入难度、目标市场对产品各技术指标的要求、目标市场竞争对手的获利情况、目标市场价格水平、目标市场的容量大小及回款情况等指标进行分析,综合考虑,选择最适合企业的目标市场。

　　②.调研目标市场,分析企业竞争优势

　　调研目标市场需要摸清:

一是各竞争对手产品种类、价格体系及产品品质的优劣点;二是目标市场上客户对各产品种类的需求量。

继而企业须根据调研的市场情况分析本企业产品以何种类,何卖点进入市场。

这就需要企业市场人员作大量的工作,必须认真细致对目标市场进行调研,与大量客户面对面交流和咨询,总结并分析有关上述问题的资料（调研数据必须精确周到,这是后续工作的基础）,作出科学预测。

　　③.选择竞争优势,对目标市场初步定位

　　竞争优势即企业能够胜过竞争对手的能力。

选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程,更是前期销售策略制定的比较决策过程。

企业应制定一个完整的比较指标体系,以保证准确地选择相对竞争优势,制定符合市场实际的销售政策。

企业必须分析、比较企业与竞争者主要在技术开发、原材料采购、生产能力、质量控制（产品稳定性）、市场营销水平、财务制度等六个方面的优势和劣势。

从而选择最适合本企业的优势项目或其组合,以准确定位企业在目标市场的位置,为企业制定产品销售策略打下基础。

　④.发挥竞争优势

　　这一阶段的主要任务是企业要通过一系列的人员上门推销,网络宣传等销售活动,将其产品独特的竞争优势准确传播给潜在客户,让客户认知产品,打击竞争对手,以占领市场。

为此,企业定位首先应区别并优于竞争对手,将企业竞争优势发挥到极致。

其次,应使目标客户了解并认同本企业的市场定位。

　　⑤.调整定位

　　在准确定位目标市场和发挥竞争优势后,企业还应关注目标市场新产品或替代品的出现,即当竞争对手研发新的在价格、品质上对客户更有吸引力的产品,或替代品威胁,替代品在价格或对客户产品性能提高上的竞争力。

这就要求企业技术创新能力强,能够率先推出性能价格比高的新产品,就可以在竞争中保持领先优势。

否则应考虑调整定位企业目标市场或调整公司产品增加产品用性,以满足客户不断的新的需求。

转

3.3国际化营销策略选择

　　企业在确立国际化目标市场和竞争优势后,企业的产品就将进入市场营销阶段。

企业必须根据市场定位确立的内容及思路进行有效的营销策略选择,营销策略的选择是对企业市场定位的延伸和实际市场操作执行。

企业在选择营销策略时须考虑下列影响因素:

　①.企业的资源能力。

主要指人力、物力、财力和技术状况。

企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾几个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。

一些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品广泛应用于多个领域,并行销国外”,这未必是良策。

　　②.产品特点。

如果企业经营的是同性质产品,如信阳核工业恒达实业公司销售的硅微粉产品差异性较小,竞争主要集中在价格上,这就比较适合采用无差异性营销策略;反之,企业经营的是差异性较大的产品,如家电、机械设备等高档耐用设备,其品质、性能差别较大,客户选择时十分注意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。

　　③.市场同质性。

如果客户的需求大致相同,对销售方式的要求也没多大差别,即市场类似程度大、同质性高,可采用无差异性市场策略;市场需求差别大,客户的要求各不相同,则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。

　④.产品生命周期。

它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略,尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。

当新产品处于

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