奥克斯空调的营销策略探究.docx
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奥克斯空调的营销策略探究
奥克斯空调的营销策略探究
密级:
科学技术学院
SCIENCE&TECHNOLOGYCOLLEGEOF
NANCHANGUNIVERSITY
学士学位论文
THESISOFBACHELOR
（2009?
2013年）
题目奥克斯空调的营销策略探究
学科部:
财经学科部专业:
工商管理
班级:
091班
学号:
7040209007
学生姓名:
指导教师:
起讫日期:
2012年12月15日?
2013年5月10日
内容摘要I
AbstractII
1绪论1
1.1研究背景与意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究目的和意义2
1.2研究内容和研究方法2
1.2.1研究内容2
1.2.2研究方法2
2奥克斯公司家用空调营销外部环境与内部条件分析2
2.1奥克斯简介2
2.2我国空调行业总体状况3
2.2.1总产量趋于平缓3
2.2.2国内市场容量渐趋饱和3
2.2.3市场价格逐步回暖3
2.2.4品牌集中度不断提高3
2.3奥克斯公司家用空调营销外部环境与内部条件分析.4
2.3.1企业一般环境分析4
2.3.2行业环境分析4
2.3.3企业内部条件分析4
3奥克斯公司家用空调营销战略5
3.1市场细分5
3.2目标市场选择6
3.3市场定位6
4奥克斯公司家用空调营销策略6
4.1产品策略6
4.2价格策略7
4.3品牌策略7
4.4渠道策略7
4.5促销策略8
5奥克斯公司家用空调营销策略实施的保障措施8
5.1加强营销组织建设8
5.2提升人力资源管理水平8
5.3保障售后服务8
5.4加大营销控制力度9
5.5注重客户关系管理9
结论9
参考文献:
10
致谢10
奥克斯空调的营销策略探究
专业:
学号:
7040209007学生姓名:
万涛指导教师:
尹继东教授
内容摘要:
本文将讨论奥克斯企业的营销策略的目的主要包括两个方面:
第一,总体认识我国空调行业的市场环境,了解奥克斯企业现阶段的优势与不足,分析当前状态下企业所面临的发展机遇和不可避免的威胁。
确定奥克斯公司在家用空调上的发展规划,提出与企业目前与将来发展相适应的措施和步骤;第二,希望本文所论述的内容对企业分析归纳市场情势,了解生存环境,借助现代营销知识尝试建立与企业相匹配的营销体系,为企业的长远发展提供些许有价值的参考。
关键词:
奥克斯空调市场营销策略
AnalysisofOaksAirConditioningmarketingstrategy
implementationofinternalcontrolAbstract:
InrecentyearstherapiddevelopmentofChina'ssmallandmediumenterprises,thedevelopmentofChina'seconomic,employment,taxrevenueshaveasignificantimpactonitsdevelopmentandexpansionofsmallandmedium-sizedtoalargeextentliesintheeffectiveimplementationofinternal……70%ofbusinessesfailnotbecauseofthelackofgoodstrategy,butthelackofeffectiveimplementation."Internalcontrolsthataffecttheeffectiveimplementationofsmall…….
Keywords:
eOaks;air-conditioningmarket;marketingstrategy
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
空调行业是随着社会经济、科技、生活水平的提高而逐步发展起来的行业。
从本质上来讲,空调产品是引伸性需求产品,社会经济生活的发展越是追求高品质的生活环境、工作环境、模拟环境、生产工艺环境,空调产品的市场需求就越旺盛,在质量、品种、规格上的需求就越来越高。
因此,在我国从二十世纪80年代,空调步入人民生活开始,在随后的三十年里,随着我国改革开放的不断深入,在全面建设小康社会目标的指引下,人们物质生活水平不断的提高,人们对居住环境的要求己从舒适型向健康型发展,空调、采暖设备逐渐成为人民生活的必需品。
特别是进入90年后期,国外空调巨头纷纷在中国建立生产基地,国内家电巨头纷纷进入空调制造行业,空调制造业获得更加迅猛发展。
但自2008年金融危机以来,国内空调行业都受到了人民币升值,国际市场特别是美国市场下滑;全球气温下降、长时间、大范围降雨;原材料价格大幅上涨、人力成本、运输成本的增加,空调生产企业运营压力增加;世界金融的风波对全球的经济影响,产生的房地产市场下滑、股票市场不景气,空调购买力下降;同时空调能效标准的实施以及空调能效升级进入倒计时等等诸多不利因素的影响,造成中国空调行业开始进入了一个萧条的时期。
在这个萧条的时期,如何在保证技术领先和优质产品质量的前提下,采取什么销售策略才能让奥克斯空调具有无限的活力和强大的生命力,使企业站稳脚跟,稳步实现市场增长,长久的立足于中国空调市场?
这将是奥克斯空调面临巨大的挑战。
1.1.2研究目的和意义
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展,特别是世界经济全球一体化的今天,国内家电产业的蓬勃发展在世界经济中所贡献的价值越来越大。
在现代营销模式下,对于空调这类发展完善并且市场竞争十分激烈的行业,特别是奥克斯公司现阶段实际状态而言,如何界定营销范围,制定营销策略是企业发展的关键,营销不光是企业提升市场影响力的尖兵,同时也是承载企业更大收益
的桥梁。
本文在研究上的意义有如下两个方面:
第一,联系理论和实际,针对奥克斯公司当前存在的不足,提出具有可操作性的方案;第二,为奥克斯公司提供一些与实际问题有关的思考,为企业更好地把握发展脉络提供一些信息标准。
1.2研究内容和研究方法
1.2.1研究内容
第一部分绪论,简单介绍选题的背景、研究的目的和意义,研究的方法和研究的思路。
第二部分企业内外环境介绍,分析奥克斯公司的总体发展趋势,同时对公司所具有的优势,存在的不足,拥有的机会及面临的威胁进行全面评估。
第三部分制定营销战略,确定营销战略目标,主要是确定营销战略和营销组合等。
第四部分为营销策略的实施,主要包括建设营销团队、制定人力资源管理体系、完善企业文化建设、对营销过程进行精确地控制。
第五部分结论
综合分析阐述主要观点,本文从产品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略等五个方面制定了奥克斯公司的营销策略。
最后提出了实施营销策略的四大措施:
营销组织的建设、人力资源管理措施的优化、企业文化建设、营销控制措施的实施,以保证企业营销策略的可操作性,实现企业的经营目标。
1.2.2研究方法
本文主要研究方法是:
文献调查法:
分别从期刊、电子资源等渠道搜索相关资源,了解有关问题的历史和现状,帮助确定研究的课题。
理论分析法。
经过深刻研究和分析,把奥克斯空调营销的影响因素揭示出来,顺着它的导向去构建营销策略。
案例分析法。
本文把奥克斯公司作为案例,进行层层剖析,为文章提供实践基础。
2奥克斯公司家用空调营销外部环境与内部条件分析
2.1奥克斯简介
奥克斯集团创于1986年,现拥有总资产151亿元,员工2.2万余名,产业涵盖电力、家电、通讯、地产、医疗、投资六大领域,在宁波、南昌、上海、天津、深圳、东莞等地建有七大产业基地。
集团为中国信息化标杆企业、国家高新技术企业,并为国家工程技术中心和国家级博士后工作站的常设单位,拥有“三星”和“奥克斯”两项跨行业中国驰名商标和两个中国名牌产品,拥有1个国家科技进步二等奖,8个国家级科技项目,667项专利。
顺应国家产业扶持政策配置内部资源,奥克斯集团以管理创新、技术创新、产品创新为突破口,保证企业健康成长,2011年销售收入320亿元,同比增长23%,位列中国500强第284位。
发展企业的同时,奥克斯还十分重视企业党建工作,坚持创建发展强、党建强企业,先后荣获浙江省企业党建示范单位、浙江省双强百佳党组织等荣誉。
勇于担责,回报社会是奥克斯事业发展的追求。
近年来奥克斯积极助残助学助困,抗震救灾扶持困难群众,先后支持农业、教育、医疗、卫生等各项社会公益事业7000余万元,惠泽乡里的同时,也把成功的经验广为传播,帮助更多的企业和个人成长壮大。
未来的奥克斯集团,将以“稳健、平和、诚信、可靠”为行动指南,依托智能化、全球化、卓越化的发展战略,积极寻找机遇,完成从国内品牌到国际品牌的飞跃。
2.2我国空调行业总体状况
2.2.1总产量趋于平缓
通过几十年的积极进取,我国空调行业的生产能力得到显著提高,空调的产量多年来一直保持快速增长,从1999年的960万台猛增到2011年的14830万台,平均增长率达到80.6%。
2012年度空调年产量为15060万台,虽然总量上比20011年度有所上升,但增长率只有4.5%左右。
总产量的变化趋势表明我国空调行业在经过了一轮高速发展之后进入相对平稳的发展期。
未来我国空调市场出现快速增长的可能性不大,空调产量会因为库存积压过多、原材料价格的不确定、行业整合深入等因素的影响而保持较低的增长水平。
2.2.2国内市场容量渐趋饱和
在空调产量不断增加的同时,国内空调的销售也保持着增长。
1999年度至2004年度,市场对空调的需求不断增加,内销量逐年上升,年均增幅23.45%。
但进入2005年度后,空调销售量首次出现下降,2012年度的内销量约为12450万台,只比上年增长了100万台左右,近两年都没有出现2011年度和2010年度大幅增长的走势。
从销售量的变化情况可以发现,在国内市场上,空调结束了大幅增长的时代,销量己趋于增长放缓趋势,表明空调行业已进入调整期。
2.2.3市场价格逐步回暖
和销售量变化的不同,国内空调价格在近两年来持续走高。
2010年以前,空调价格呈现快速下跌的趋势,均价从2000年3950元降低到2005年的1820元。
但进入2010年以后,价格有所回升,到2012年,均价为2200元,较2011年同期增长11%。
而2012年销量同比增长只有1.5%左右,国内空调市场价格能有较大的提升,说明各空调厂家对市场的运作趋于成熟,市场发展也进入良性阶段,说明品牌整合成绩斐然,总体向着健康稳定的方向发展。
2.2.4品牌集中度不断提高
现在,各品牌之间的竞争重点己不仅仅表现在价格层面,而是逐步转移到产品质量、售后服务、品牌效应、企业形象等方面上来。
大品牌本身具有较强的竞争能力,在未来的发展期间内具有很多不可取代的机会和优势。
我们可以预见到,在日后的发展趋势中,国内空调行业的品牌集中度会持续增强,行业整合力度将逐渐深入。
2.3奥克斯公司家用空调营销外部环境与内部条件分析
2.3.1企业一般环境分析
国外大量知名品牌进入中国市场,空调行业的竞争压力进一步加大。
对此,以积极地心态来提高企业管理能力,强化市场营销网络,优化产品结构,更好地加入到自由贸易中去是十分重要的。
在此之前,“外销优先”是各个主要厂家调配资源的首要选择,但是随着欧盟国家在2005年9月实施ROHS和WEEE两项法规后,外销行为遇到了如反倾销制裁等限制,外销优先的地位正在逐渐丧失,内销的可能逐步提升。
当前,在地空调的原材料供应和产品销售的方面,很多地区都对本地品牌有地方保护倾向,在选择原材料供应地和销售区域的同时需要主义到这一点。
同时,新《道路交通运输法》的颁布对货运超载现象有了新的规定,使行业整体运输成本有所提高,这也对厂商的物流水平提出了更高的要求。
从房地产业的分析来看,房地产行业的迅猛发展对空调市场的影响更为直接,近几年,随着国内空调普及率的提高、消费能力的增强,空调作为新的大件家电进入到普通人的生活中,不少家庭把空调列入未来采购计划。
此外,近年来,原材料价格持续上涨一直对我国空调行业有着不利影响,自2004年以来,以国际原油为开端的原材料价格一直走高,使得铜、钢材和铝等金属材料的价格发生剧烈波动。
2.3.2行业环境分析
中国经济的高速发展,人民生活水平不断提高,中国人均收入逐渐提高,特别是农村人均收入的显著增加,对空调市场的需求量也会有较大幅度的增长。
同时,娱乐业、餐饮业等第三产业对空调的需求也会增加。
正是因为中国空调市场需求庞大,且具有较大的发展潜力,尽管市场竞争激烈,但还会有许多空闲资本要进入空调行业谋求发展。
当然,这些资本进入空调行业后,一般不会选择新建厂,而是通过兼并收购方式进入,因为有大量的生产能力可供选择。
而且,由于中国市场法制建设的不健全,很多地方存在地方保护主义,为了维护当地的财税收入和经济发展,通常会向兼并企业提供很多优惠政策,比如税收优惠、贷款优惠,这样企业就具有成本优势,如是外资企业,通常还具有技术和品牌优势。
因此潜在进入者对企业形成的威胁不容忽视。
此外,中国的空调业是一个竞争激烈的行业。
行业内企业较多,一线品牌中有格力,美的,海尔把持着空调市场的近半份额。
面对日益激烈的市场竞争,各厂家采取不同的措施应对,维护自己的市场占有度。
一是采用规模化生产降低生产成本;二是企业向生产能力较低的地区转移以减少制造与运营成本;三是各品牌更加重视产品的技术含量和差异性。
2.3.3企业内部条件分析
1.企业体制
奥克斯公司是中国最大的民营空调制造企业之一,因为管理得当,制度严整,公司在市场竞争中具有较好的优势。
2.企业的营销能力
奥克斯空调在营销管理方面,善于把握企业实际与行业环境,拥有变动的营销模式,讲究策略。
从奥克斯空调发展来看以“农村市场挺进城市”是奥克斯在“从小到大和由弱到强”发展过程中必然选择,初期受限于企业的实力只能采用“区域总代理制”的营销模式,把自身实力不强,但愿意推销奥克斯产品的经销商选为代理商。
随着奥克斯实力的提高,奥克斯企业有了开拓大中型城市的市场的能力,可以在较大的范围内进行产品营销,于是就有“区域集团机动作战”和“均衡发展,先到为王”的市场策略,在夯实传统市场基础的同时,借助全国性连锁大卖场的辐射功能,打入一二级市场,取得了跳跃式发展的成绩。
在中国营销环境下,企业的品牌建设与规划一直以解决的课题。
奥克斯空调的品牌管理部门保持了一定的独立性,能够以站在客观的方向上发展,企业品牌的优劣不是单独一个人或者一个团体说了算,但合适的营销策略和持之以恒的坚持,可以转变消费者对品牌价值的理解,然而,奥克斯空调不是简单地将企业的品牌定位与价值观直接灌输给消费者。
3.企业的研究与开发能力
奥克斯企业目前有数名博士的加盟和行业内知名制冷专家的帮助,聘有包括中国科学院,清华,北大等权威科研机构和着名高等学府在内的50名博士导师。
4.企业的生产能力与质量管理
关于企业的质量管理,奥克斯空调是体系认证最多,在同行内质量把关最为严格的企业之一,这也标志着奥克斯正迈入世界一流的质量控制水平。
奥克斯追求的是高性价比,而非做到质量第一,最好的空调就是性价比最高的空调,这是以市场为导向的质量管理要求,在综合考虑各方面的投入后,正确的质量观是在此基础上做到科学平衡。
但是,对质量的优劣和价格的高低的控制必须与市场需求保持相同,与企业品牌定位不相冲突。
3奥克斯公司家用空调营销战略
3.1市场细分
市场细分是是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
市场细分的作用:
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者指最终消费者和工业生产者的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
1、有利于企业确定自己的目标市场。
2、有利于企业发现市场机会3、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场,形成经营上的规模效应,这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大。
4、有利于制定和调整市场营销组合策略。
市场由消费者组成,而消费者之间又会存在差别。
他们有不同的需求。
不同的地理位置,不同的购买习惯,不同的资源等,因此,只有对市场进行细分,才能更好地满足消费者对产品的需求。
空调行业是一个比较成熟的行业,能够进行有效的市场细分可衡量性、可获得性、可收益性、可行动性,根据空调市场的不同特点,奥克斯家用空调对市场进行细分。
3.2目标市场选择
在企业选定的目标市场中,可以选择三种不同的营销战略,即无差异营销战略、集中化营销战略、差异化营销战略。
在选择使用何种市场营销战略时,奥克斯家用空调应考虑本企业的产品?
资源在生命周期中的阶段、竞争者的使用的市场营销战略以及市场的差异程度。
就目前的销售情况来看,奥克斯家用空调中高端机的销售量占1.9%,中端机占42.92%,低端机占55.11%。
分析以上数据可以知道,奥克斯家用空调的主要客户群体是中低收入的家庭。
从空调的消费市场来看,中低收入家庭占据了家电消费品市场的绝大部分市场份额。
奥克斯空调生产的价廉物美,空调产品逐渐满足了中低收入消费群体长期没得到重视的消费偏好,因而,相比竞争者,奥克斯公司更具优势地占领了这一最大的目标市场一中低收入家庭。
3.3市场定位
在空调这一激烈的行业市场竞争中,奥克斯空调依然能以高于行业的平均水平的增长速度而快速地增加其产量、销售量以及市场份额,在成功地挤身行业前四强之后,又冲向了行业前三甲的位置,其发展前景非常之好。
但同时,我们也必须清楚地认识到,在取得良好的成绩的同时,存在的隐患也无法回避,如果我们不能及时关注这些问题,这些不断增长的隐忧必将对这个新兴企业造成无可挽回的负面影响。
奥克斯空调的市场定位的关键是企业要塑造出与竞争者不同的体现其竞争优势的特性。
根据竞争定位的方法,对于奥克斯空调来说,其最突出的竞争特性之一是高性价比,并且这与奥克斯企业的发展战略也是高度保持一致的,这几年,奥克斯提出了“品质真金”,十分重视产品的品质,通过建立高效物流体系、降低采购成本和深挖内部潜力等方法,进一步降低了产品的成本,建立了低成本优势
4奥克斯公司家用空调营销策略
4.1产品策略
作为空调专业制造商,奥克斯空调在市场竞争如此激烈的情形下,应以品质为核心,从“零配件终身免费更换”世界创举承诺到“严格执行可靠性标准”,以及代表行业最高技术的三超王系列的诞生,都说明了奥克斯公司作国内空调产业‘品质革命”引领者的决心。
2007年,市场开局之际,奥克斯公司主办了中国空调业自主创新论坛,以推进行业标准化进程为主要目标,同时推动技术革新和产业升级。
之后,奥克斯公司于2011年3月12日举行“品质之光系列产品质量承诺召回”新闻发布会,凡购买奥克斯“品质之光”系列产品的消费者,在3各月购买期内如有非人为质量问题的发生,奥克斯公司将免费更换新机。
奥克斯首破国内家电召回的传统模式,在行业内将提升品质的理念贯彻到了每一名消费者心中。
奥克斯还开展了以“和谐奥克斯,超值享受”为主题的服务活动,从而推动了奥克斯售后服务的进一步升级,除继续保持“零配件终身免费更换”之外,还为购买者带来了一系列“春风在线”的超值服务,数千名售后服务大军和上千辆服务快车全国出动,对老用户进行维护保养活动和空调年检,对新用户进行即买即装和免费设计服务,这些举动极地大提升了奥克斯品牌的顾客忠诚度。
4.2价格策略
奥克斯空调的定价就充分考虑了公司产品的性价比。
奥克斯空调以较高的性价比深受消费者的欢迎,奥克斯空调在充分考虑厂家、商家、消费者三方利益的基础上,打出性价比牌赢得了市场。
诚信理念和成本优势是奥克斯的性价比的源泉。
奥克斯空调在一直在成本控制方面努力着。
奥克斯公司于2009年上半年提出了“全面成本领先战略”,旨在通过对采购成本的控制、深挖内部潜力和建立高效物流体系等措施来进一步降低空调的成本,形成成本领先。
成本领先不一定是价格策略。
价格策略是价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。
物流企业的成本比较复杂,包括运输、包装、仓储等方面。
所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据,以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖双方共同决策。
虽然空调整机已全线提价,空调价格得到了一定程度的提升,但相对于原材料成本来说,己经给企业的运营造成了压力。
奥克斯空调为降低原材料涨价而带来的营销风险,采取多项措施,除紧随行业巨头调整市场价格意外,也不能忽视对企业经营管理能力的培养,通过向消费者展示新产品的新功能新造型,改进原有产品原有生产工艺,提高售前售后服务质量来增加顾客对品牌的认知度。
4.3品牌策略
奥克斯公司成立的初期就开始致力于进行品牌塑造以及知识产权的保护措施。
公司成立的初期就获得了200多项国内外的权威认证,累积至今总数获得接近百项专利证书。
并荣获以下系列顶级荣誉:
中国名牌、中国企业500强、世界品牌实验室、中国最具价值500强名牌、亚太华商最具创造力企业、全球华人竞争力品牌大会十佳品牌等。
根据2005年,由英国国际科学中心,国际知识产权评估委员会所提供的评估报告证明,奥克斯商标的知识产权价值超过了12亿美元。
世界4500强的韩国现代集团与艺G关于空调产业的全方位合作更是见证了奥克斯品牌的良好发展前景。
奥克斯品牌也因此伴随着全球超过千万的用户使用而享誉中国,更是闻名于全球业界。
4.4渠道策略
奥克斯的销售渠道模式与格力、海尔相比较,更加完美。
格力更专注于渠道建设,很依赖于经销商的分销渠道,对终端的控制力很弱,市场反应速度很慢;海尔则专注于品牌形象,不过很重视终端销售,但是忽略了经销商的地位,营销成本很高,经营风险较大。
相比而言奥克斯品牌既重视渠道的建设,同时又注重对终端的掌控,把精细营销完全落到了实处。
尊重社会分工规律这一属性在奥克斯销售公司的成立得到了体现,无论对厂商还是消费者都大有裨益。
对奥克斯厂家而言,提升了品牌形象,减少了流通环节,同时,资源配置显得更加的充分有效,合作伙伴的忠诚度更高,研究地区市场较为快捷,根据市场需求分配资源更能适应差异化的要求;对经销商来说,支持会更多、获得的资源更丰富,对市场反应也更快捷。
对消费者而言,因为渠道更加扁平,返还给消费者的流通费用就更多;渠道的变化是一种无法控制、只能预测的柔性变化。
此外,渠道变革必须与本企业的发展目标和历史形态相协调。
4.5促销策略
奥克斯公司的广告部要与营销中心及下属各部门、公关部、各销售片区、品质中心、供应部等关系部门密切合作,按照紧跟市场、紧跟产品的思路展开工作,强化产品导向的市场推广和广告宣传原则,加强广告管理工作的严谨性、计划性、原则性并以市场为中心,确保审批各项广告时的及时性、合理性,确保最大化运用广告资源。
奥克斯公司的终端建设思路是:
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