XX花园产品策划项目建议书.docx
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XX花园产品策划项目建议书
XX花园项目
产品建议报告
前言
《XX花园项目》是公司涉足房产开发领域的首个项目，因此，项目的成功与否，对公司的未来发展至关重要。
目前项目处于前期产品设计阶段，以目前房产市场发展的进程，客户对产品的判别已经进入一个成熟阶段，《XX花园项目》是否能为客户所接受，后期销售能否成功，最终销售目标是否能够达成，都与产品的设计息息相关。
因此，在经过了对淮安市场环境、销售楼盘等进行了深入调研、大量数据收集的基础上，形成本报告。
报告通过对楼盘销售状况的分析，从而判定目前淮安市场房产发展的趋势、客户对产品需求的特征，并结合《XX花园项目》的规划条件、宗地特点，对《XX花园项目》产品提出建议，并形成产品设计任务书，以为产品设计提供参考。
第一章市场分析
一、淮安城市发展趋势分析
淮安市辖涟水、洪泽、金湖、盱眙4县，清河、清浦、楚州、淮阴4区。
总面积1.01万平方公里，其中市区建成区面积75平方公里，2006年末常住人口524万，市区人口80万，根据规划，未来5年内，市区人口将突破100万，建成区面积达到120平方公里。
整个淮安因城市化加速而形成了一个大的框架：
一城、二区、二带。
“一城”指的就是建设中的工业新城；
“二区”就是淮海中心商业区和水渡口中心商务区；
“二带”就是里运河沿线文化旅游产业带和古黄河休闲风光带。
从城市发展的情况看，淮安处于一个城市扩张发展期，根据城市化进程而形成的“一城、二区、二带”看，以淮安中心城区发展受动拆迁成本限制的特点，向东扩张成为城市发展的必然选择，因此，本案处于一个新兴的城区，未来发展空间大。
二、淮安整体房产发展分析
通过淮安网上楼市，统计出06年10月至07年7月近10个月以来商品房成交价格及成交面积数据。
从成交价格走势看，06年11月开始，整体商品房价格已经达到2500元/平米以上，07年后，价格呈现稳步上扬的趋势，7月，成交价格达到2778元/平米，而截止8月10日统计数据，8月份的成交价格已经达到2907元/平米，逼近3000元/平米的关口。
从成交面积情况看，07年4月前，月成交面积基本在100000-150000平方米之间徘徊，而07年5月，成交面积迅速拉升，达到22.6万平方米。
6、7两月，成交面积也在15万平方米以上。
通过10个月平均月成交面积为14.5万平方米测算，淮安全年成交面积约为174万平方米，成交套数约为15000套左右。
三、四大区域市场分析
淮安市房产发展，以行政区划划分，结合房产开发进程，自然形成了淮阴、清河、开发区、清浦区四大区域。
古黄河以北区域，为淮阴区；
古黄河以南，里运河、珠海路以北，宁连一级公路以西区域，为清河区；
里运河以南区域，为清浦区；
珠海路以南，XX大道以西，宁连一级公路以西，为开发区。
（详见下图）
1、淮阴区
从网上房地产统计数据看，目前淮阴区在售楼盘共计24个，合计推出住宅产品8554套，实际成交7604套，目前剩余940套在售。
若按照户数成交统计供需比，为1:
0.89。
通过对区域内部分重点楼盘的调研，从产品至客户构成进行研究，具体如下：
1产品规划分析
楼盘名称
总建面
容积率
绿化率
总户数
建筑形态
建筑风格
立面建材
国华·御景园
15
2.2
31%
1500（约）
多层;小高层（11F）
现代风格
面砖
东方家园
7
2.2
30%
360
多层
现代风格
面砖
樱花小区
55
2.2
31%
2500
多层别墅
现代风格
涂料+面砖
依云·法国小区
5.5
1.59
32%
401
多层小高层（9F）别墅
欧式风格
面砖
银河湾
20
1.92
40%
1500
多层小高层（11、16F）
欧式风格
涂料+面砖
世邦领域
15
3.66
31%
1000
多层高层（26\33F）
欧式风格
涂料+面砖
淮安威尼斯
7.9
1.55
30%
583
多层小高层（11\15F）
欧式风格
面砖
Ø淮阴区大盘偏多，容积率集中在较高
从统计结果看，淮阴区15万以上规模楼盘占到重点楼盘近6成，而容积率多数在2.2左右，最高达到3.66。
土地的集中，是构成容积偏高的主要原因。
Ø多层、小高层产品组合占主导，
从规划的产品看，2.0以上容积率，规划多层与小高层结合的产品，而樱花小区甚至还规划了别墅产品，是为2.2容积率产品的特例。
Ø欧式、现代风格各领风骚
从风格与立面建材看，现代风格与欧式风格基本呈现一半一半的比例，在材料的运用上，面砖已经被普遍运用，单独使用面砖、涂料+面砖的做法。
由此可以看出，淮阴区楼盘在外立面的品质上是比较高的。
2户型设计分析
楼盘名称
1房
2房
3房1卫
3房2卫
4房
国华御·景园
97m233%
110-120m233%
130-140m233%
东方家园
80-90m250%
105-115m230%
125-142m220%；
樱花小区
80-95m221%
102-115m248%
123-143m227%
150-170m24%
依云.法国小区
77-85m218%
117-120m235%;
125-128m237%
135-150m210%
银河湾
85-90m225%
119-122m212%
139m263%
世邦领域
40-60m243%
82-90m223%
105-107m220%
122-127m213%
淮安威尼斯
93m231%
108m232%
135m237%
Ø3房为区域市场主导产品，1卫、2卫比例相当
从整体户型比例看，3房产品为区域市场中占比例最高的户型，而3房分化为1卫设计和2卫设计。
3房2卫的设计已经拥有一定市场，说明市场对户型的需求已经趋向改善型。
而2卫设计与1卫设计共存，说明户型正处于功能需求向改善需求的过渡期。
Ø2房产品基本占市场1/3，面积控制在90平米以下
2房产品所对应的客群比较年轻，多数为首次置业客户，该类客户对总价敏感度高，面积控制在90平米之内，最小为77平米，能够满足客户需求。
Ø投资型1房、豪华型4房出现，但比例较小，未成主流
以目前区域市场的价格看，1房的出现，将多为投资型客户购买，而4房为豪华型产品，目前在市场中还没有形成主流。
仅个别楼盘规划设计该类户型。
3
销售去化分析
楼盘名称
均价
总价
预售日期
销售率
热销户型
国华御·景园
2900
22-45
2007.5
第一次开盘100%
2R：
97m2
3R：
110-120m2
东方家园
2850
20-40
2006.11
第一次开盘90%
2R：
80-90m2
3R：
110-140m2
樱花小区
2850（四期）
20-70
06.3三期
第三次开盘85%
2R：
80-90m2
3R：
100-135m2
依云.法国小区
2550（小高层）
36-42
2006.6
第一批多层100%
小高层50%
2R：
80m2
3R：
117m2
银河湾
2600
23-42
第一次开盘70%
2R：
85m2
3R：
119m2
世邦领域
高层4000
多层3000
20-30
未开
淮安威尼斯
3200
28-47
2007.5.27
第一次开盘95%
2R：
90m2
3R：
108m2
Ø区域楼盘价格2500-3200元/平米之间，总价在50万以内
目前淮阴区内楼盘价格多在2800-2900元/平米之间，新的市场价格高点世邦领域为小户型产品，随单价高，但是总价却仅为20-30万之间，目前尚未开盘。
除樱花小区别墅总价达到70万以上外，公寓总价基本在50万以内。
Ø区域内楼盘销售状况均较好
目前淮阴区内各个楼盘的销售情况比较理想，整体市场户数供需比为1：
0.89，反映到个案中，楼盘销售率多在85%以上。
最低为70%。
Ø热销户型为2房、小面积3房
从市场热销的户型看，2房当之无愧。
小3房也并驾齐驱，价格仍然是市场不可逃避的主要因素。
4
客户特征分析
楼盘名称
均价
职业构成
年龄构成
用途
形态偏好
关注点
国华御·景园
2900
70%工薪；
10%公务员
10%企业主管；
20%25-30岁20%30-35岁20%35-40岁
自住
多层
地段
价格
东方家园
2850
70%工薪；
10%公务员
10%企业主管；
20%25-30岁20%30-35岁20%35-40岁
自住
多层
地段
价格
樱花小区
2850（四期）
70%工薪；
10%公务员
10%企业主管；
20%25-30岁20%30-35岁20%35-40岁；
改善
动迁
多层
价格
地段
依云.法国小区
2550小高层
60%工薪；
20%公务员
5%企业主管；
30%35-40岁；
25%30-35岁
22%40-45岁
自住
改善
多层
地段
景观
银河湾
2600
55%工薪；
30%公务员
5%企业主管；
35%35-40岁；
25%40-50岁
20%25-30岁
自住
多层
价格
世邦领域
（为累计客户）
高层4000；多层3000
62%工薪；
25%公务员
30%35-40岁；
30%40-50岁
20%25-30岁
自住投资
多层
房型
淮安威尼斯
3250
50%工薪；
27%私营业主；
20%公务员
40%35-40岁；
30%40-50岁
自住为主
多层
地段
Ø工薪阶层为市场主流购房群；个别高端楼盘私营业主比例较高
目前淮阴区购房的主力群体为工薪阶层，部分楼盘公务员或私营业主的比例达到30%左右，但从整个区域看，工薪阶层仍然是购房的主群体。
Ø25-40岁为主力购房年龄区间
购房年龄段集中在25至40岁，而35岁至40岁比例最高。
由于工薪阶层为主体因此购房客群的工作年限多在5年以上，自备款足够。
Ø自住为市场主要购房用途，多层为首选，关注地段与价格
目前区域市场客户购房用途主要为自住，部分为改善型、出现投资客户。
工薪阶层购买，多层是其首选。
而地段与价格成为该区域客户购房主要关注点。
2、清河区
清河区目前网上显示30个楼盘在售，在售住宅户数9610套，已成交9227套，仅剩余342套可售。
套数供需比为1:
0.96。
对区域内重点楼盘调研分析如下：
1产品规划分析
楼盘名称
总建面
容积率
绿化率
总户数
建筑形态
建筑风格
立面建材
淮海第一城
45
一期1.29,二期2.66
31%
一、二期352
多层小高层11\16F
现代风格
面砖
香格里拉
97
A区1.685
31%
5000
多层小高层11\17F高层22F
后现代欧式风格
涂料+面砖+石材
金鼎.御庭
9.5
2.2
一期372
多层
新古典主义风格
面砖
康城明珠
16
2
37.5%
1300
多层小高层12F
高层18F
现代风格
面砖
新世纪豪园
7.88
5.51
20%
1#840
小高层12F高层19\32F
现代风格
面砖
中天花园
20
2.2
31%
700（一期）
小高层11F高层18F
现代风格
涂料+面砖
温州花苑
6.7
1.8
28%
400（一期）
多层小高层11F
现代风格
面砖
中鑫上城
6
4.8
20.1%
360
小高层15F高层22F
现代风格
涂料+面砖
Ø区域内楼盘呈现两极分化：
大盘与小盘共存，高容积率与低容积率并存
清河区内楼盘，由于范围分为老城区、城区与开发区结合两块，因此在产品规模上，出现了两极分化的特点：
老城区内以高容积率、小规模楼盘居多；而结合部则以大盘、低容积率产品为主。
Ø高层产品出现，比例高，多在18-22层
由于容积率的提升，清河区内出现高层产品，最高设计为新世纪豪园，达到32层。
而18-22层产品基本在每个楼盘中均有出现。
Ø现代风格占主导
清河区内楼盘，现代风格产品占市场主导，而新的产品风格：
后现代欧式风格出现市场，新古典主义风格也出现，建筑风格的变化已经步入另一个阶段，开始走向全面化发展的阶段。
新古典主义风格，也预示着市场对高端产品的向往。
Ø面砖为立面普遍采用之材料，石材出现在个别楼盘
以建筑风格为载体，立面建材仍然以面砖居多，虽不乏涂料的运用，但是石材也以开始运用到公寓的外立面。
2
户型设计分析
楼盘名称
1房
2房
3房1卫
3房2卫
4房
淮海第一城
85-110m245%
124-133m245%
141-144m210%
香格里拉
88m233%
114--117m233%
125m233%
金鼎.御庭
86.57m225%
127--139m275%
康城明珠
88m220%;
110m220%;
120—130m240%
新世纪豪园
38-58m280%
66-91.75m25%;
130m14%
200m21%
中天花园
95m2
115m2
125m2
140m
复式160-190m2
温州花苑
83-98m215%
101-120m215%
122-134m260%
140-150m210%
中鑫上城
40m2
50-77m290%
131m210%
161m210%
252、267m210%
Ø2房比例有所下降，面积有所放大
由于高层产品的设计，出现2梯3户产品设计，因此2房的比例在清河区市场比例较低，但是仍然占据着一席之地。
单套户型面积部分超过100平米。
Ø3房仍以1卫与2卫共存，部分楼盘已无3房1卫产品
3房1卫产品与2卫产品在多数楼盘中仍然都有设计，但是，也有部分楼盘产品设计仅为2房与3房2卫的结合设计，为设计3房1卫产品。
Ø1房与4房楼盘数量增加，4房极端放大至200平米
小面积1房与大面积4房的楼盘数量较多，而极端大面积房型，已经出现200平米的四房设计。
3
销售去化分析
楼盘名称
均价
总价
预售日期
销售率
热销户型
淮海第一城
3700
30-65万
05.11.26
100%
2R:
85m2
3R:
110m2
香格里拉
3200
39-59万
2007.1.23
第一次开盘100%
2R:
80-90m2
3R:
90-105m2
4R:
140m2
金鼎.御庭
3650
2007.4
第一次开盘100%
2R:
85m2
3R:
135m2
康城明珠
3900
50万左右
2007.7.2
第一次开盘100%
2R:
80-90m2
3R:
120-130m2
新世纪豪园
3450
11—24.5万
2006年底
第一次开盘80%
中天花园
（估）2007-11-1
未售
温州花苑
3300
36-47万
2005年
第一次开盘95%
2R:
83-98m2
3R:
122-134m2
中鑫上城
4800
30-35
Ø价格为淮安市最高区域
清河区楼盘价格为整个淮安市最高价格区域，已售楼盘价格最高达到3900元/平米，而即将上市的中鑫上城，价格报至4800元/平米。
Ø区域内楼盘多数热销
从销售情况看，清河区内楼盘销售状况非常好，多数楼盘达到100%去化。
甚至出现楼盘抢购现象。
区域的地段优势显露无遗。
而大盘的规划，又利于塑造高品质楼盘，因此得到市场追捧在所难免。
Ø2房、小面积3房热销外，140平米之4房也获市场追捧
与其他区域需求相似的是，清河区内热销户型同样为2房及小面积3房，但是区域内也出现了极端户型热销的情况，大面积房型的销售，还需要依托整体楼盘的综合优势为铺垫，才能获得市场认可。
4
客户特征分析
楼盘名称
均价
职业构成
年龄构成
用途
建筑形态偏好
关注点
淮海第一城
3700
70%公务员
20%企业主管
20%30-35岁20%35-40岁
20%40-50岁
投资
改善
地段
景观
香格里拉
3200
80%公务员
10%企业主管
80%40-50岁
10%30-35岁
投资
改善
多层
地段
景观
车位
康城明珠
3900
80%公务员
10%企业主管
80%40-50岁5%30-35岁
自住
投资
多层
地段
新世纪豪园
3450
80%公务员
10%企业主管
20%30-35岁20%35-40岁
20%40-50岁
投资
改善
地段
房型
温州花苑
3300
405工薪
30%私营业主
20%企业主管
35%30-35岁30%35-40岁
改善
多层
地段
价格
Ø区域客户以公务员为主，企业主管为辅，少量私营业主
从客户统计看，区域内楼盘成交的客户，以公务员占绝对比例，企业主管也在10-20%之间，部分楼盘私营业主的比例较高。
Ø年龄范围跨度大，为30-50岁之间
由于客户层次较高，因此客户的年龄跨度较大，而40-50岁年龄段的比例较高。
Ø多层还是客户偏好的产品形态，但已能接受高层产品
从客户偏好看，多层仍是客户偏好的产品形态，但区域地段、景观等综合性优势的支撑下，高层产品同样能为客户所接受。
Ø地段、景观、户型成为客户关注点
客户以不单单关注价格，而是更加侧重对地段、社区环境、甚至车位等产品细节上，在价格抗性小的状况下，客户开始追求的是生活的质量。
3、清浦区
清浦区同属老城区，目前显示在售楼盘21个，在售住宅6678套，已经成交套数为5942套，仅余下736套。
套数供需比为1:
0.89。
清浦区样本两较少，因此合并为两方面进行分析：
1产品规划分析
楼盘名称
总建面
容积率
绿化率
总户数
建筑形态
建筑风格
立面建材
2房
3房1卫
3房2卫
4房
嘉润苑
10
2.2
40%
815
11层
现代风格
涂料+面砖
80-95m2
109-110m2
120m2
金樽国际
5.8
5.2
20%
400
高层20F
现代风格
面砖
50-130m2
日月星城
20
1.5
35%
1000
现代风格
涂料+面砖
80-100m270%
124-137m220%
139-145m210%
盛世名门
26
1.77
40%
2000
多层小高层
现代风格
涂料+面砖
85-93m223%
96-108m230.7%
115-125m238.4%；
133m28%
从四个楼盘看，清浦区内楼盘规模多为中等规模楼盘；
其风格全部为现代风格，立面材料涂料结合面砖居多，涂料为主立面使用材料。
在户型设计上，2房、小3房、3房设计基本呈现三三三比例，三种户型成为楼盘的主流户型。
2
销售去化分析
楼盘名称
均价
总价
预售日期
销售率
热销户型
职业构成
年龄构成
用途
建筑形态偏好
关注点
嘉润苑
3200
25-43
2R:
90
3R:
125
30%企业主管
50%工薪
20%30-35岁
20%40-50岁
改善
多层
地段
价格
金樽国际
3200-4100
2007.6
1R:
50-66
3R:
80-120
50%私营业主
30%企业主管
15%公务员
50%35-40岁
30%30-35岁
投资
地段
日月星城
3100
23-49
2006.8
90%
2R:
80-100
3R:
124-137
40%私营业主
30%工薪
20%企业主管
35%30-35岁
30%40-50岁
改善
多层
地段
景观
盛世名门
2700
22-47
2007.5.15
首批100%
2R:
850-93
3R:
120
30%私营业主
30%工薪
15%企业主管
30%30-35岁
20%40-50岁
20%25-30岁
投资
改善
多层
价格
清浦区内楼盘价格仅次于清河区，楼盘均价在27000-3200元之间，总价22-49万之间。
成交客户统计分析看，区域内私营业主所占比例较高，主要原因为清浦区比邻工业园区之关系，企业主管比例也较高。
客户年龄多集中在30-40岁之间，改善型需求成为区域内客户购房的主要目的，而投资也占一定比例。
多层是区域内客户偏好的产品形态，而地段是区域内客户选择购房的最大关注点。
4、开发区
开发区供应楼盘量较少，目前网上显示，仅18个楼盘在售，在售住宅总户数3488套，已成交3068套，剩余420套可售。
套数供需比为1:
0.89。
本案位于开发区内，以下针对区域内典型楼盘调研分析如下：
1产品规划分析
楼盘名称
总建面
容积率
绿化率
总户数
建筑形态
建筑风格
立面建材
上海新城
24
2.8
30%
1600
高层19、30F
现代风格
涂料+面砖
河畔花城
45
1.514
36。
8%
3000
多层
小高层11F
现代风格
涂料+面砖
世袭雅园
9
2.2
30%
小高层１栋
现代风格
涂料+面砖
东方曼哈顿
2.9
5.2
20%
148
高层18、19F
现代风格
涂料
紫荆苑
7
1.8
35%
400
多层
小高层9F
现代风格
涂料+面砖
盛华．心港湾
5
2.4
35%
332
多层
小高层11F
现代风格
涂料+面砖
威海花园
5
1.5
30%
300（一期）
多层
现代风格
涂料+面砖
东湖望景苑
7.69
1.83
30%
542
多层
小高层11F
现代风格
涂料+面砖
Ø开发区内以小规模楼盘为主，容积率多在1.5以上；
从规模上看，开发区内的楼盘规模多在10万平米以下，仅两个楼盘达到24万平米与45万平米。
而容积率多在1.5至2.4之间。
Ø多层与小高层的结合成为区域市场主流设计产品，纯高层产品出现市场
区域内楼盘基本采用多层结合小高层的设计，而本案对面的上海新城，为纯高层产品，容积率于本案相近，为本案重点参考与竞争楼盘。
Ø现代风格产品占市场主流，涂料+面砖成为多数楼盘运用材料
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