盛世公馆营销方案.docx

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盛世公馆营销方案

盛世公馆营销方案

一、问题所在

1、工程

（1）全现房，体验感较强，即买即住

（2）建筑风格上档次，具有一定奢华气质

（3）建筑细节粗糙，如：

裂缝、漏水、墙面鼓起、楼板凹凸等，降低产品质量

（4）园林绿化缺内涵，不整洁、不够范、不雅观

（5）物业管理不专业，公共绿地私家占用严重，建筑垃圾随处可见

2、营销

（1）天天特价房，项目增值不给力

（2）广告主题延用太久，吸引力基本消失

（3）销售手法单一，客户逐渐疏远

（4）住宅剩余房源多为边户和顶层，且面积偏大，地方认可度较低

（5）别墅体量大，销售难度高，客源数量少

（6）老业主情感维护不到位，口碑传播受限制

（7）市场乏力，客户不急，促销到处都是，乱象搞坏了市场

二、项目突围

1、品质提升

（1）产品存在的缺陷立即修补，如漏水、裂缝、楼板拱起、落水管脱落、瓦片脱落、窗户损坏等，销售第一时间反映，工程部第一时间修复

（2）公共绿化修剪、补植必须到位，面对高端客户，感观度需提高

（3）形象入口：

如灯光、物业形象岗等需提高，建议增加一些灯箱广告，目前可用于销售宣传，将来可作为物业增收的一部分

（4）社区内增加1～2块显示屏（显示文字），温馨提示，如天气预报、节日问候、社区通知等，同时可做促销信息，扩大信息面

（5）社区垃圾清理及时且整洁，提高整个社区的舒适度

（6）别墅院落及公共绿化加大绿化力度，增强体验感，提升产品品质

2、推广策略

（1）目标客群定位

1）目标客户分类

A.私企业主

B.泛公务员

C.企业中高层管理人员

D.个体经商者

E.阜新市区改善型客户

2）客户分析

A.私企业主

基本特征：

Ø经济支付能力强，对价格不太敏感；

Ø本身有房，有一定闲置资金；

Ø注重身份标识，追捧品牌开发商物业

Ø希望自己走在社会的前列，有精英意识

区域看法

Ø地段概念较强，对居住环境有偏好

Ø对项目周边配套基本满意

置业观念

Ø愿意在此投资，并购置物业

Ø注重小区周边配套便利，内部环境；安全意识强，物管服务好

Ø注重产品档次，倾向选择偏大一点面积的房子

接受价格

Ø6000元/m2以内（毛坯价格），总价150～200万

Ø部分客户对于项目看法，如果品质好，价格高点也乐意购买

B.泛公务员

基本特征：

Ø收入中等，部分比较高，有补贴及隐性收入

Ø部分收入较高者对价格不太敏感

Ø对产品素质要求高

区域看法

Ø发展潜力大，价值处于低洼区

Ø周边环境比较认可

置业观念

Ø上班方便；小区环境；配套；物业管理服务；住户素质高

Ø选择户型范围较广，首次置业者以100平米左右的二房单位为主

接受价格

Ø接受价格：

4200～4500元/m2左右，总价30～50万

C.企业中高层管理人员

基本特征：

Ø收入比较高，对价格不太敏感

Ø部分大中型民营企业中高层管理人员，支付能力很强

Ø小型民企中高层管理人员对价格相对敏感

区域看法

Ø居住环境好，交通便利；

Ø对区域长期发展前景看好

置业观念

Ø区域购房意愿高

Ø注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；周边配套；物业管理服务；

Ø二次或以上置业居多，考虑为子女购置，选择大面积单位的较多

接受价格

Ø接受价格：

4500～5000元/m2，总价40～60万

D.个体经商者

基本特征：

Ø收入中上，部分有较多积累者对价格不太敏感

Ø普遍比较注重实惠，关注性价比

区域看法

Ø居住环境好，交通条件好

Ø价格相对较低（相对阜新其它城区）

置业观念

Ø选择离从业地点较近的地段置业

Ø二次置业，大多买来以自用为主

接受价格

Ø4500～6500元/平方米左右（毛坯价格），总价50～150万

D.阜新市区改善型客户

基本特征：

Ø新阜新人，年轻时尚一族

Ø经济积累不多，总价约束性强

Ø追求生活品质

区域看法

Ø居住环境不错

Ø价格整体相对其它区域偏低

置业观念

Ø注重小区环境，产品档次；

Ø首次置业为主，选择80～120平米以经济型产品为主

接受价格

Ø4000~4500元/平方米；总价30～50万

3）项目客户与本项目的契合度分析

人群

细分

置业偏好区域

支付能力和支付意愿

核心驱动力

项目契合度

私企业主

远离城中心

收入很高，强支付能力。

有区域情结，当达到他们的要求，支付意愿比较高

产品身份标识、品质感、品位

★★★★

泛公务员阶层

中高层泛公务员

远离城中心

收入较高，较高支付能力。

容易为高品质事物打动，注重品位。

产品价值、品位、品质

★★★

年轻泛公务员

中心片区

支付能力较弱，追求高品质、但总价约束较强

品质、价格

★★

民营企业中高层管理人员

中大型民企中高层管理人员

远离城中心

支付能力较高、区域认同度较高，看好区域发展前景

品质感、品位出众、舒适度

★★★★★

小型民企管理层

中心片区

有一定支付能力，区域认同度高，价格相对敏感

品质、价格

★★

个体经商者

远离城中心

有一定支付能力，部分支付能力很强，整体对价格比较敏感，注重性价比

质量保证、性价比高

★★★★

阜新市区人

中心片区

支付能力一般，总价约束强

地段（居阜新市区近）、总价低

★★★★★

4）核心客户定位

重要客户群

阜新市高收入阶层

▶来源：

主要来自阜新本市

▶职业描述：

私营业主、高级公务员、企业高层管理

▶置业需求：

二次置业、投资

▶价值取向：

喜欢城市生活、关注产品品质、物业管理、居住环境

▶置业特征：

炫耀性心理，同时关注实惠

核心客户群

新市中高收入阶层来源：

本市

▶职业描述：

私营业主、企业中高层管理者、公务员、医生、教师等

▶置业目的：

投资、经营

▶价值取向：

关注区位、居住环境、教育、生活配套

▶置业特征：

比较理性、总价承受力有限

（2）推广主题定位

我们能从目标客户中找到共同点——崇尚田园生活，享受都市情调，对于别墅及别墅环境怀有特殊情节

对于表达别墅意向敏感，消费品牌、向往接轨国际潮流的生活方式，对城市片区发展要求高，渴望在城市的名片主动脉上炫彩生命，但在喧嚣的都市中不乏温情，因此非常珍惜朋友、珍视家庭。

。

。

。

。

。

我们就此发掘盛世公馆的价值观——

水岸•田园•家，盛世望族名居

（3）推广策略及媒体排期

1）十一期间，所有广告主题更换，重点推别墅，带动住宅销售策略

推广周期：

2013年10月～12月

重点媒体推广主题：

户外：

居住升级在这里——盛世公馆

报纸：

居住升级在这里——在盛世公馆中，自我、自在、自然

海报：

居住升级在这里——在盛世公馆中，自我、自在、自然

短信：

居住升级在这里，盛世公馆10.1邀您共赏别墅产品中的样板工程，见面有礼，体验自我、自在、自然的阔景生活。

条幅：

盛世公馆居住升级的顶级产品，

盛世公馆样板间公开开放，欢迎品鉴

参观盛世公馆样板间，领取精美礼品

完美生活空间，自我、自在、自然写意无限人生

精耕细作，成品钜献，大宅生活样本

每个城市居者生活梦想，在此兑现

即买即住，阜新少有的尚品寓所

2）元旦期间，所有广告主题更换，推出别墅独特的风格与生活

推广周期：

2013年1月～2012年3月

重点媒体推广主题：

户外：

居住在盛世公馆里，春天来的特别早

报纸：

居住在盛世公馆里，春天来的特别早

海报：

居住在盛世公馆里，春天来的特别早

短信：

居住在盛世公馆里，春天来的特别早，私家花园张灯结彩，空中露台星光熠熠，美景尽收，只为你等候。

3）2014年5.1期间，广告更换，推出园林美景满公馆的主题

推广周期：

2014年4月～2014年6月

重点媒体推广主题：

只要有你一席，你就无需等待

户外：

只要有你一席，你就无需等待

报纸：

盛世公馆还有几席？

再等无席！

海报：

只要有你一席，你就无需等待

短信：

只要有你一席，你就无需等待，盛世公馆，再等无席。

藏风聚气，闲庭信步、轩中听雨、树下纳凉、亲朋相聚，最后只为你所拥有。

三、营销方式（活动）

（一）营销指导思想：

取消特价房，收紧折扣点，保证已成交客户增值收益

（二）营销活动方式

1、聚人气

（1）来电有礼，凡是来电即可告知有礼，吸引至售楼部洗脑

操作重点：

采购一部分小礼品，价值在10～15元／件

小礼品推介：

指甲套件、浴巾、水杯

（2）DIY小型活动

1）软陶DIY：

静下心来，拈一团泥土，融入思想，捏出自己的创意，也许这才是真正的生活。

2）3D手印彩绘

3D手印是用印模材料，在我们的手上进行倒模工艺，两三分钟便可成型，然后将定型粉材料注入基模，一个与自己的手一模一样的复制品就出来了。

接下来是彩绘着色，可挑选自己喜欢的颜色来装扮自己的“手”。

3）布艺风铃

在玩手工制作的过程中，幼龄的小朋友，应由家长协助，并从旁解释怎样把拼图完成，家长只需要在旁鼓励和适当诱导便可，而完成拼合的责任应留给小朋友，加强彼此的亲子关系。

当小朋友完成一款图案时，家长可以适当给予表扬，令小朋友从中培养出自信！

（3）幸运大转盘，百分百中奖转起来

现场布置幸运大转盘（活动公司布置），大转盘金额：

（10000一个、8000一个、6000两个、4000两个、2000两个、1000四个）

凡是购房者即可参加转奖，转取金额转为购房款，不兑现。

2、走渠道

（1）银行金卡会员

与按揭银行进行合作推广，以推介会的方式介入，进行专题推介，另加冷餐与提琴表演，进而促进成交。

活动地点：

售楼部，以便于项目讲解和交流。

当首家银行推广完成后，逐渐拓展至其它银行推广。

注：

销售政策根据实际落实活动进度确定。

（2）汽车4s店资源互换及活动互办

与售价在30万以上的的轿车4s店进行客户资源互换，如：

奔驰、宝马、沃尔沃等，一份资源可换取4家资源，扩大客户圈层。

也可联系在售楼部广场举办车展，或相互展厅摆放易拉宝。

（3）泛会所（club）营销模式

针对俱乐部高端客户集群性，挖掘客户资源。

雷克萨斯车友会，高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级会所、美容会所、商业俱乐部等。

（4）商会

阜新温州商会，行业互动、互展、互销。

以推介会的方式介入，进行专题推介，另加冷餐与提琴表演，进而促进成交。

3、走高端

（1）极品拉菲红酒沙龙

应邀银行金卡会员、高端俱乐部、商会等上层人士，既提供行业界之间交流的平台，又可促进项目聚拢高端客群，进而促使成交。

（2）品茶及高端矿泉水推介

茶道表演，茶具及茶叶销售，如：

大红袍、普尔等高贵名茶

高端矿泉水展销：

路易十四御用礦泉水：

CHATELDON、挪威VOSS天然水

既提升项目形象，又可促进项目销售，同时也为高端消费品提供了渠道。

（3）奢侈品品鉴会

为展示名品魅力，展现项目风采，奢侈品不仅代表产品是少数人享有的珍品，更是一种身份和地位的象征。

如：

劳力士、卡地亚、爱马仕、普拉达、古奇、LV、巴宝莉、阿玛尼、芬迪、缪缪等纷纷亮相。

联系名品专家，扩大宣传，可在样板间举办此活动。

（4）化妆舞会（另类，引起好奇与关注）

化妆舞会是欧美上流社会在公司年会或大型庆功会、时尚派对上的一种安排，高雅、乐趣无穷。

化妆舞会不仅吸引了众多明星、名人到场，而且各大服装品牌也竞相助阵，可见其号召力。

此活动可在样板间举办，通过化妆舞会，吸引摄影、艺术、富有阶层等高端客户安家，进而促进销售。

四、2013年10月～2014年1月宣传及活动费用预算

1、营销宣传费用预算（一方支付）

类型

宣传形势

数量

单价

总价

备注

宣传费用

短信

300万条

5分／条

15万

每月100万条

户外广告

户外

5万／年

5万

门头、固定广告宣传

报纸

6版

0.8万／版

4.8万

每月两版

宣传材料

6万份

4万

4万

单页、海报、折页、展架

业务员

10人

1500元／人

9万

半年

条幅

100条

100元／条

1万

每月约30余条

合计

38.8万

2、礼品及活动费用（甲方支付）

礼品费用

指甲套件

500件

15元／件

0.75万

浴巾

500件

15元／件

0.75万

水杯

500件

15元／件

0.75万

活动费用

DIY

6场

2000元／场

1.2万

最终以活动公司合同为准

幸运大转盘

1个

1000元／个

0.1万

最终以活动公司合同为准

极品拉菲红酒沙龙

1场

3万～5万

5万

最终以活动公司合同为准

品茶及高端矿泉水推介

1场

2万～3万

3万

最终以活动公司合同为准

化妆舞会

1场

1万～2万

2万

最终以活动公司合同为准

业主答谢活动

1场

5万～8万

6万

最终以活动公司合同为准

其它费用

不可预见费

3万

活动期间不可预见费

合计

22.6万

注：

具体发生费用以与礼品制作公司及活动公司所签订合同价为主。

北京泽宇房地产经纪有限公司

盛世公馆营销部

2013年9月26日