消费者行为学案例研究报告.doc

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《环保责任感和城市公共自行车租用便利性对市民公共自行车出行行为影响的案例研究报告》

摘要：

本研究旨在探讨市民公共自行车出行行为的作用机制。

在其他学者对市民环保行为的研究基础上，本文指出，市民公共自行车出行行为一方面在主观上受市民环保意识的影响，同时在客观上又受公共自行车租用便利性的调节。

本研究提炼出了作用于市民公共自行车出行行为的直接因素——环保责任感，以及影响公共自行车便利性的2个因素——基础设施和交通政策。

通过调查分析具有不同环保责任感和自行车租用便利性的市民，结果证实了我们关于市民公共自行车出行作用机制的假设和模型，即市民公共自行车出行受到市民环保责任感的影响，并且这种影响的大小受到使用公共自行车的便利性的调节。

关键词：

环保责任感便利性市民公共自行车出行

引言

“自行车又回来了！

”参观上海世博会位于城市最佳实践区的欧登赛馆时，人们都会有这样的感觉。

安徒生的故乡，在上海以“自行车的复活”为主题，展出的不是一出华丽的童话剧，而是一种适意环保的生活方式。

如果说在生活富裕优渥的北欧国度，人们有闲情选致去追寻“慢生活”，那么在曾经的“自行车王国”——中国，自行车的回归显然更有意味。

曾几何时，自行车之于中国犹如汽车之于美国，那一条条自行车长龙在中华大地上留下了挥之不去的印记。

而今，无数的汽车早已涌向人们的生活，把城市交通弄得水泄不通。

面对不堪的交通现状和日益恶化的生态环境，绿色环保、节能减排的观念已渐入人心，呼唤绿色出行的声音一浪高过一浪。

一些地区政府也高度关注，拿出了建设公共自行车租赁系统的方案，其中捷足先登如杭州者更是付诸行动，通过一系列的措施推动市民自行车出行。

然而，市民公共自行车出行行为的作用机制到底如何呢？

从现有的研究文献中，环境行为研究主要集中在发达国家，十分缺乏对像我国这样的发展中国家的研究。

由于西方与中国之间社会和文化差异，西方关于环境行为研究的成果很难直接应用在我国。

而国内这方面的研究起步很晚，研究成果还很鲜见。

相关的研究较多的集中在20世纪90年代后期，我一国各级政府部门以及高等研究单位对我国部分区域公众环境意识状况所做的各种调查，这些调查较为清晰的分析了我国公民环境意识状况，但是绝大部分的研究还停留在比较浅层次上，特别是缺乏我国居民环保行为及其形成原因的深入系统的实证研究。

本研究旨在对我国部分城市市民的自行车出行行为及其形成原因进行深入系统的实证研究。

在当前学界缺乏相关实证研究的情况下，本研究无疑填补这一研究空白。

此次案例研究提出并证实的市民公共自行车出行行为的作用模型，说明了在当下中国的实际环境下，环保责任感对市民绿色出行的驱动力并不强劲，而租用自行车的便利性对市民绿色出行的拉力则十分明显。

这样的研究结果显然是对西方相关研究结论的发展，是国内实际环境的产物。

一、相关理论回顾和假设

市民公共自行车出行是一种政府推动下的绿色出行方式，也是一种具有中国特色的环境行为。

有关环境行为影响因素的研究文献中，学者们提出，环境行为不仅受其理性权衡的作用，在某一特定的时间能否实施环境行为在很大程度上还要依赖于此时所拥有的资源与机会。

基于此，市民公共自行车出行作为一种环境行为不仅受到市民理性选择的作用，很大程度上也受到了便利性的调节。

H1：

环保责任感对公共自行车出行率有显著促进作用

Hines指出环境责任感是指个体对环境问题或者为解决环境问题所采取某种环境行为表现出的责任感和道德

Schwartz（1972,1977）利他主义的道德规范激发理论（（Norm-activationtheoryofaltruism）认为利他的社会行为（如，垃圾回收）受到个体道德规范的影响，当个体受到较强的道德规范的激发，并考虑到行为对社会他人的影响就会激发实施有利于社会的行为。

Hines的研究利用元分析法总结了以往的研究成果，发现道德责任感与环境行为之间存在较强的相关性，相关系数r达到0.33，这一系数值在所有测量变量中是第二高的，从而说明环保责任感对环境行为（绿色出行）有显著促进作用。

具有道德责任感的个体通常会实施负责任的环境行为，这一结论也在后面学者的研究中得到进一步证实:

道德责任感与环境行为的相关系数较高。

在近年的研究中，stem多年的实证研究和大量的文献回顾总结出道德责任感是影响环境行为最为基础的前因变量，甚至对任何一种环境行为都有影响力。

KaiserWolfing和Fubrer（1999）在以心理学经典理论计划行为论为理论基础的研究中也发现，如果加入环境情感和环境责任感这两个变量，应该能进一步提高对环境行为意图的解释力。

当个人利益与他人或社会利益发生冲突的时候，环境责任感将会起到作用。

他在后来的研究中发现，加入道德责任变量大大增强了对态度变量的解释力，从而提出道德责任感是态度变量的有效预测变量，通过态度影响环境行为意图。

潘林平,黄裕侃的研究也都验证了道德责任感对环境行为的影响，一些欧洲学者如Gaterslebe,Hungerfor更明确提出,在一些富裕的北欧国家中公民实施环境行为很大程度源于公民自身的道德责任感。

基于上述学者的研究成果，本研究认为环境责任感是作用于绿色出行的主要变量，对公共自行车出行率有显著促进作用。

H2：

公共自行车租用便利性对该促进作用有调节效应；

H2a:

高便利性条件下，对该促进作用起积极的调节效应；

H2b:

低便利性条件下，对该促进作用起消极的调节效应。

根据计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB）（Ajzen，1985），知觉行为控制是影响行为意向的另一个重要原因，同时，该因素也可以越过行为意向直接对实际行为产生作用。

该理论认为，在实践生活中，仅仅存在理性权衡是不够的，在某一特定的时间能否执行某一特定行为在很大程度上还要依赖于此时所拥有的资源与机会（例如：

技能、金钱与他人的合作等），个体对资源与机会的依赖程度愈高，其执行该行为的意志控制力则愈低。

Ajzen、Madden（1986）将知觉行为控制定义为“个体对于执行某一行为所感知到的可能的难易程度”，在这一概念中，知觉行为控制反映了内部与外部两方面的因素，如：

知识、技能、意志力等内部分因素；时间、可获得性以及与他人的合作等外部因素。

这一观点反应在市民公共自行车出行行为的研究中，知觉行为控制主要表现为公共自行车租用便利性。

在上述理论分析的基础上，本研究通过实验性访谈发现影响城市公共自行车租用便利性的因素主要有公共自行车的提供量、自行车停放点及其租用时间。

同时，也受到城市交通政策的影响。

另外，市民的公共自行车出行行为都是在一定的情境因素（如上班通堪时间、其他人影响和出行成本）作用下进行的，本研究为排除这些这些情境因素对结果的干扰，特增设其为控制变量。

综上所述，本研究界定了研究变量：

环保责任感为自变量；便利性为调节变量，而影响便利性的前置因素主要有基础设施（包括是否专设自行车道、停放点、出租网点等）和交通政策（公交车和自行车的无缝对接）；情境因素如上班通堪时间、其他人影响和出行成本为控制变量。

由此，可得研究模型图如下：

二、研究方法

本研究旨在探讨市民自行车出行中环保责任感和便利性及其影响因素。

由于我国缺乏关于居民环保行为及其形成原因的深入系统的实证研究，而由于中西方之间社会和文化差异，西方关于环境行为研究的成果很难直接应用在我国。

因此，本研究试图采取案例研究法，通过深度访谈的方式进行资料收集，从国内几个典型的城市选取相关市民做为案例探讨的对象，试图分析在一定的情境下（如上班通堪时间、出行成本和其他人影响一致）市民公共自行车出行中环保责任感和便利性的作用机理。

1、个案的选择

在选择案例时，我们主要考虑了以下几个因素。

第一，我们选择的是政府提供有公共自行车的城市作为案例来源地，因为这是我们研究对象的集中所在地，案例选取方便；第二，我们选择的是来自公共自行车便利性不同的城市的市民，因为这是为研究公共自行车便利性差异对市民公共自行车出行的影响提供数据证明；第三，我们选择的是环保责任感不同的市民，因为这是为研究市民环保责任感差异对市民公共自行车出行的影响提供数据支持；第四，我们选择的是生活习惯和工作模式基本相同的市民，因为这样可以排除一些情境因素（上班通堪时间、其他人影响和出行成本）对市民自行车出行的干扰。

2、访谈对象的选择

本次研究所选择的访谈对象是来自杭州和广州的环保责任感不同的市民。

主要有以下理由：

第一，杭州和广州的在公共自行车便利性上差异明显，很利于对比分析；第二，环保责任感主要是通过多次访谈逐个筛选的方式确定，在人数众多的城市选择出环保责任感不同的市民相对容易。

为了使我们的访谈对象更具代表性，我们尽量选择在性别、年龄、收入和职业方面有差异的市民。

最终进入我们访谈范围并愿意接受访谈的市民一共有8位，他们的主要情况见下表：

受访者

职业

工作地点

性别

收入（月均）

周女士

普通工薪族

杭州

女

3000元

肖先生

某公司市场部经理

杭州

男

10000元

郑女士

企业白领

杭州

女

6000元

唐女士

普通工薪族

杭州

女

4000元

彭先生

银行职员

广州越秀区

男

6000元

陈先生

IT技术人员

广州越秀区

男

4500元

谢女士

会计师事务所职员

广州越秀区

女

3000元

李先生

某公司营销经理

广州越秀区

男

8000元

3、访谈的方式、工具和过程

方式：

为确保访谈与研究主题密切相关，在考虑研究动机与相关限制后，决定采用半结构化电话访谈和电子问卷调查相结合的方式，对被访者进行较开放式的电话访谈。

工具：

通过查阅文献，我们初步确定了对环保意识的度量维度，而便利性的度量维度（基础设施和交通政策）主要是通过对长沙市民的实验性访谈的，在老师的指导下，我们增加了一些控制变量，因为这些变量的结构化程度较高，我们采用的是问卷调查的形式。

过程：

本次访谈分三个过程，首先是对长沙天心区的市民进行实验性访谈，以修正我们的访谈提纲和调查问卷；然后是分别在杭州和广州两个自行车租用便利性差异明显的城市寻找市民进行电话访谈；最后，为了使研究模型达到饱和，我们在杭州和广州又寻找到了4个相关案例进行电话访谈。

在电话访谈中为了保证信息的真实有效，我们在每次访谈结束时向被访谈者进行了确认核实。

4、效度和信度的检验

运用多元的搜集资料方式，包括不同的资料来源（如保章、网络及图书馆文献等等），访谈来自不同城市的市民，及采用不同的资料搜集方法（如访谈、观察、焦点小组）来相互验证假设与事实的相符程度。

而且在我们访谈之后，研究者与被研究者讨论了访谈的记录的准确性，以确认正确地反馈了被研究者的真实情况。

因此在效度方面是可行的。

后期也请了非本案例研究的人员对我们的案例进行了评价，以排除是研究者的偏见。

因此在信度方面也是可靠的。

三、数据处理

根据访谈记录，我们采取典型的内容分析法对来源于不同的数据进行分析。

首先，根据我们所提出的的理论模型将所有数据编码为以下几类，包括：

（1）环保责任感。

（2）提供公共自行车的便利性。

（3）上班通堪时间。

（4）其他人影响。

（5）出行成本。

表1提供了数据处理的范例。

表1数据处理范例

编码类型

个案

关键论述

环保责任感

个案1

“低碳生活，绿色出行”不过是官方宣传，个人力量对环境改善的影响太有限了，就算时时环保、事事环保也对环境产生不了什么作用。

个案2

我经常在外面吃饭，一次性筷子使用也较多，很多人在污染环境，所以还不如及时行乐，不要管那么多自己管不到的事情。

个案3

我会尽自己之力来保护环境，特别是在每天的衣食住行方面，尽量选低碳环保的生活方式。

个案4

我会尽自己之力来保护环境，特别是在每天的衣食住行方面，尽量选低碳环保的生活方式。

个案5

我不大习惯去超市还带环保袋。

生活上还是喜欢用一次性的东西，比如筷子、杯子、甚至还有一次碗。

个案6

我没做过什么环保事情。

因为本身有洁癖，还特别喜欢用一次性筷子。

深感个人责任感和能力是无法改变环境的好坏的。

个案7

我出门在外，随身自带购物袋。

偶尔也参加一些环保公益活动。

个案8

尽自己微薄的力量去降低对环境的影响，相信，很多人都愿意做的。

我以前工作的时候，隔一段时间都会做一做环保志愿者。

个案1

政府在这些地方设有公共自行车存放点，这无疑给我带来了便利。

个案2

即使家里离上班的地方只有半个小时的自行车程，挺便利的。

个案3

这种自行车存放网点遍布整个杭州城，自己很容易得到。

公共自行车租用便利性

个案4

在自己小区内，这种公共自行车随处可见，看到挺多人骑的。

个案5

虽然价格合理，但是硬件措施不行，停车、还车麻烦，还危险。

个案6

怎么说呢？

可能骑车的时候比较危险吧，还有办理租赁手续麻烦。

个案7

第一次租车的时候好麻烦啊，等了好长时间，好浪费时间。

个案8

广州的公共自行车系统还在建设当中，是有不方便和不合理的地方，还有点危险。

控制变量（上班通堪时间、出行成本、其他人影响等）

个案1

下公交后离目的地还有一段不远不近的距离，坐公车和骑自行车都差不多，都是自己想骑就骑，受他人影响不大。

个案2

家里离上班的地方只有半个小时的自行车程，如果不堵车的情况下自己开车也就15分钟左右，但因为一般上下班比较也大概需要20~30分钟不等。

开车比骑车要贵，钱不是影响因素。

另外小区很多人骑公共自行车，对我也没有什么影响，每个人都有自己的选择吧。

个案3

我是自己想骑自行车的，毕竟上班坐公车20多分钟吧，骑自行车也就30多分钟，自行车也不贵呀，和我坐公车差不多。

个案4

：

哎呀，不会考虑出行成本了，自己的经济实力还是有的，就是因为上班时间骑车也才30多分钟，所以考虑，觉得挺自豪的，这么多有小车的人就我选择了骑自行车。

个案5

还好，上班时间不长，也不会因为自行车价格合理而选择它，而是我对它没兴趣，其他人骑也不代表我会骑车上班。

个案6

上班挺轻松的，在公司不远租的房子，偶尔也会打车，很少考虑出行成本，哪天心血来潮了，就骑一骑车。

个案7

上班时间短也不想骑去上班，也不会因为政府对公共自行车降低而骑，因为租车太麻烦了，租车都够我到达公司了。

个案8

我还有车呢，肯定不是出行出本影响呀！

我们公司也有职员会骑车上班，但这不是主要影响的。

是自己想骑就骑呀，上班时间又不长。

公共自行车出行

个案1

我会骑公共自行车出行啊！

而且每次使用时间都在3小时免费使用时间内，非常便利而实惠。

个案2

我一般开车，很少其公共自行车出行。

个案3

只要条件允许，我都愿意骑公共自行车出行。

毕竟骑自行车是对简朴优质生活的回归。

个案4

虽然有自己的私家车，但是我还是愿意骑公共自行车出行。

个案5

我没有骑过这种自行车出行。

个案6

我偶尔也会骑公共自行车上班，周末也会骑去郊游。

周末是骑公共自行车出去最多的时候。

个案7

很少骑公众自行车上班，但是周末会骑去郊游。

个案8

偶尔还是会抽空骑自行车上班，一周大概有2到3次。

四：

案例分析

1、环保意识、环保责任感和市民自行车出行

在数据收据阶段，我们收集到了来自杭州和广州的8个个案。

通过对这些个案初步分析表明，环保意识确实对市民自行车出行有重要影响，但对环保意识对市民自行车出行的作用过程做进一步分析，可知直接作用于市民自行车出行的主要因素是环保责任感。

（1）环保意识和市民自行车出行

调查过程中我们发现，环保意识高的人其自行车出行率不一定高，因为环保意识高不必然导致市民有绿色出行的强烈动机。

来自长沙的一个市民其环保意识很高，而其环保责任感比较低即没有以环保为己任乃至为环保做出实际努力，很少绿色出行。

这显然说明高环保意识必须转化为高环保责任感，才能导致高市民出行率。

（2）环保责任感和自行车出行

通过上述分析显示，环保责任感直接作用于市民自行车出行率。

根据案例信息绘图如下：

图一（注：

数字1~8分别代表个案1~8）

由上图可知，案例1和案例3表示，在便利性都高且市民出行不受其他因素影响的前提下，个案1的环保责任感弱，而其自行车的出行率较低，个案3的环保责任感强，而自行车出行率高。

这说明在其他条件一致的情况下，环保责任感的强弱导致了市民出行率的高低。

同样的，案例5和案例7也显示出了相同的现象：

其他条件不变，在便利性一致低的情形下，个案5的环保责任感弱，自行车出行率低，个案7的环保责任感强，自行车出行率较高。

这进一步验证了H1：

环保责任感对公共自行车出行率有显著促进作用。

为了证明个案1、3和个案5、7反应的情况不是极端现象，我们需要通过下面步骤进行验证。

因为个案1、2来自同一个地区，生活和工作模式基本趋同，这一定程度排除某些个体差异对自行车出行的影响。

如果案例1和案例2反应的结果大致一样，即“环保责任感强，便利性高，则自行车出行率高”，那么H1便得到了验证。

根据收集的案例信息，绘图如下：

（注：

数字1~8分别代表个案1~8）

由图一和图二可知，案例1和案例2的自行车出行率大致相同，案例3和案例4的自行车出行率大致相同，案例5和案例6的自行车出行率大致相同，案例7和案例8的自行车出行率大致相同。

这便验证了H1，理论模型稳定了。

另外，根据图二可知，个案2、4的便利性一致高，但个案2的环保责任感弱、个案4的环保责任感强，结果是个案2的自行车出行率比个案4低。

这刚好证明了H1（便利性一样的前提下，环保责任感越强的自行车出行率高，环保责任感弱的自行车出行率低。

）而个案6和个案8的相关数据则说明了H1非极端现象。

2、便利性和市民自行车出行

经过对文献的研究，我们得到了测量便利性的两个维度：

基础设施和交通政策。

通过对案例的数据处理，可以知道，便利性确实是影响市民自行车出行的重要调节因素。

这与原假设是一致的。

（1）基础设施与便利性

此处的基础设施包括专设自行车道、停放点、出租网点和自行车投放量。

一些市民在环保责任感的驱动下很愿意绿色出行，但是城市公路没有专设自行车道，致使市民骑自行车出行很不便利。

另外，自行车的停放点和出租网点也是影响便利性的重要因素，来自长沙的一位市民便证明了这一点。

该市民说：

“我很想骑自行车，但是自行车的出租点太少，供出租的自行车又少，停放又不方便，所以就不怎么骑自行车了。

”

（2）交通政策和便利性

此处的交通政策指公交车与自行车无缝对接，根据来自杭州的几个个案显示，在杭州人们经常遇到这样一种尴尬——下公交车后还有一段不长不短的距离，打的不划算，走路又有些远。

所以当地政府便在这些交接口投放一些公共自行车，以便于市民出行。

正是这个交通政策提高了杭州自行车出行的便利性，从而也就出现了杭州较高的自行车出行率。

（3）便利性和市民自行车出行

在分析了基础设施和交通政策对便利性的影响的基础上，我们分析便利性对市民自行车出行的影响。

根据案例信息我们绘图如下：

（注：

数字1~8分别代表个案1~8）

由上图可知，案例1和案例5的环保责任感都比较弱，但案例1的便利性较案例5高。

而自行车出行情况是案例1较案例2好，这说明在其他条件一样的前提，便利性高则自行车出行率高，便利性低则出行率低，即便利性放大了或缩小了环保责任感对市民自行车出行的作用，这便证明了H2。

为了进一步说明这个假设，我们下面分析案例3和案例7。

根据案例信息和上图的直观显示，我们可以知道案例7有很强的环保责任感，很想为环境的改善做出自己的努力，对绿色出行也是比较喜欢，可是所在地区骑自行车有很多限制，很不方便，很多时候想多骑自行车也没办法骑。

而案例3同样具有强烈的环保责任感，不过其所在地区的政府在公共自行车租赁系统建设上投入了大量精力，使以案例3为代表的市民骑自行车非常便利，特别是对很愿意绿色出行的市民来说，这无疑是快马加鞭。

通过上述分析，我们可以看到，在环保责任感都强的前提下，便利性具有很强的拉动作用。

另外，利用已有数据绘图如下，以此证明上述假设非极端现象。

（注：

数字1~8分别代表个案1~8）

对比图三和图四，案例1和案例2都是便利性高、环保责任感较弱，而自行车出行率都不高；案例3和案例4都是便利性高、环保责任感较强，而自行车出行率都比较高。

同理，案例5和案例6、案例7和案例8也可得到同样说明。

这又一次证明了H1和H2都非极端假设。

由图四，我们分析案例2和案例6可知，两者环保责任感都低，但案例2的便利性较案例6好，结果是案例2的自行车出行情况较案例6好。

这进一步说明了假设5是非极端假设。

同理，我们利用图四也可说明假H2是非极端假设。

3、环保责任感、便利性和自行车出行

上面分析过程中，我们已经单独分析了环保责任感和便利性对自行车出行的影响，下面我们来综合分析环保责任感和便利性对自行车出行的影响。

根据收集的案例信息，绘图如下：

（注：

数字1~8分别代表个案1~8）

由图五可知案例1和案例3的自行车出行率整体高于案例5和案例7，这很显然反应出便利性对市民自行车出行的拉力作用是很强大的，在环保责任感一定的情况下，通过提高便利性就可以带来较高的市民出行率。

案例2和案例4的自行车出行也明显高于案例6和案例8，这便证明了便利性对市民自行车出行有强驱动力非极端现象。

五、结论和启示

1、结论

通过上述案例分析，我们可以知道在情境因素（上班通堪时间、其他人影响和出行成本）一定的情况下有以下结论：

第一，市民环保责任感的差异会影响其公共自行车出行，环保责任感强的人往往出现更高的公共自行车出行率，环保责任感弱的人一般表现出较低的自行车出行率；第二，公共自行车的便利性差异也会影响市民的公共自行车出行，便利性高的城市的市民往往表现出更高的公共自行车出行率，而便利性低的城市的市民则表现出相对较低的公共自行车出行率；第三，环保责任感对市民公共自行车的拉动力明显低于便利性。

从上述结论中，我们可以发现第三个结论与目前的一些研究结论是不一样的，特别是与西方对环境行为的研究差异明显。

然后，这却与当下中国的实际情况向符合。

因为正处于发展中的中国，人们在选择出行方式上更多的是考虑方便和实惠，环保责任感在现实便利面前显得有点体力不足。

不过，案例分析也证明了环保责任感对自行车出行的有限影响。

随着人们生活水平的提高，绿色低碳的生活方式已慢慢为人们所推崇，当骑自行车出行不再出于无奈，而是真正的自由选择，那时我们在飞驰的自行车上才能最终看到真正属于自己的亮丽风景。

2、启示

在本次案例研究中，我们得到不少启发，特别是对政府如何推动市民绿色出行方面有所启发。

政府要想实现全民低碳环保、绿色出行的目的，既要加强对市民的环保宣传和教育，提高市民的环保意识和环保责任感，更要从经济效益与长期运作方面做周密的考虑，构建一个高效便捷的自行车租赁系统，以提高市民使用公共自行车的便利程度。