营销高级卷烟品牌营销技能鉴定模拟卷.doc
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卷烟品牌营销模拟卷
（一）
注意事项
1．时间：
100分钟。
2.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
3．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
单项选择
多项选择
判断题
技能题
总分
得分
得 分
评分人
单项选择题（30题每题1分共30分）：
1、品牌的内涵一般体现在知名度、美誉度、（）和信誉价值方面。
A、感知度B、占有率C、市场表现D、市场覆盖率
2、品牌的核心要素包括：
品牌名称、品牌标识和（）。
A、品牌符号B、包装C、产品质量D、品牌口号
3、卷烟品牌营销的内容不包括（）
A、打造卷烟品牌产品B、构建卷烟品牌资产
C、传播卷烟品牌价值D、建立新型的客我关系。
4、以下那一项直观的反映了一个卷烟品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果。
（）
A、卷烟品牌的市场表现B、卷烟品牌价值传递C、卷烟品牌占有率D、卷烟品牌覆盖率
5、唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的指标。
（）
A、品牌知名度B、品牌美誉度C、品牌价值D、品牌属性
6、市场细分不是简单的对“人”或“产品”的细分，而是对（）进行细分。
A、产品B、人群C、品牌D、需求
7、品牌定位就是将品牌的（）植根于消费者心中，因此首先要明确品牌的差异化优势，进而从竞争优势中提炼出品牌的核心价值，并建立优秀的品牌联想，将品牌的定位理念传递给消费者。
A、形象B、核心价值C、理念D、价值
8、在品牌定位中绘制排比图最关键是（）的选择。
A、品牌要素B、特征因子B、参考对象C、品牌数量
9、卷烟商品的功能就是它的使用价值，大致有六种功能，只有（）是卷烟商品最基本、最主要的功能。
A、提神解乏、助思考；B、消遣娱乐；C、交际；D、纪念品
10、与其他促销手段相比，（）具有短程性、非连续性和多样性等特征，它的最大特征在于它主要是战术性营销工具，而非战略性营销工具。
A、营业推广B、人员推销C、广告D、公共推广
11、品牌推广的重心应是营造基于消费者的（）：
A、扩大知名度，B、增加消费者对品牌的崇信度、品牌认知度、品牌忠诚度C、品牌关系D、品牌联想。
12、品牌导入期的传播工具不包括：
（）
A、服务推广 D、免费样品C、赠品促销D、口碑
13、根据卷烟品牌衰退期的市场特点，，尤其是要注意维持品牌的（），以延长品牌生命周期。
A、知名度B、美誉度C、忠诚度D、价格
14、卷烟商业企业实现“市场营销上水平”的主要任务（）：
A、积极培育中式卷烟知名品牌B、完成卷烟销售任务C、做好基础管理工作D、网上订货
15、建立品牌档案的关键和难点在于（）。
A、收集品牌信息资料B、整理分析品牌资料C、明确标准，分类归档D、动态管理，及时维护
16、工商信息协同中工业企业应向商业企业提供基础信息、产销衔接信息和（）三大类信息。
A、半年购协议B、经营分析信息C、生产计划量D、组织结构
17、（）工商协同营销的基础工作，也是工商企业之间实现信息协同的一个重要形式。
A、高层互访B、信息传递与沟通C、定期例会D、工商协同调研
18、品牌内涵一般体现在以下方面：
知名度、美誉度、市场表现、（）。
A、品牌价值B、信誉价值C、接受度D、认可度
19、4C理论的四个基本要素是：
消费者、成本、便利和（）。
A、产品B、渠道C、促销D、沟通
20、卷烟品牌营销的主体包括工业企业、商业企业和零售终端，其中商业企业是（）。
A、竞争主体B、传播主体C、营销主体D、前沿阵地
21、卷烟品牌（）在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心程度。
A、识别度B、知名度C、记忆度D、美誉度
22、市场细分的依据包括：
地理因素、人口因素、心理因素、（）。
A、社会因素B、产品因素C、政策因素D、行为因素
23、“信念与态度”是影响消费者购买行为的（）因素。
A、社会因素B、文化因素C、心理因素D、个人因素
24、对于（），企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。
A、成熟型市场B、成长型市场C、进攻型市场D、机会型市场
25、（）是产品设计的前提，也是产品设计孕育滋养的过程。
A、总体规划B、市场调查C、市场分析D、商业分析
26、“四维立体式”模型，主要用于（）
A、市场调研B、市场细分C、品牌评价D、确定品类宽度
27、销量10万箱以下的地市公司，销售品牌、规格数量应控制在（）。
A、40个品牌、80个规格以内B、50个品牌、100个规格以内
C、55个品牌、110个规格以内D、60个品牌、120个规格以内
28、（）是精准营销工作的前提和基础。
A、精心定位B、精确信息C、精准投放D、精细管理
29、开展品牌推荐，应按照以点带面、重点突破、循序渐进的原则进行，因为任何客户或消费者对新品从认识到接受都需要一个过程。
体现的是开展品牌推荐应遵循（）原则
A、市场导向原则B、政策诉求原则C、客我互动原则D、循序渐进原则
30、你好，这包烟是高档烟经典品牌黄鹤楼系列的喜庆经典，盒片设置两道喜门福门，象征双喜临门，财源滚滚，和福双至；很符合人们的喜庆消费心理，适合作为高档喜庆用烟，对于拉动您的销量和结构都有帮助，黄鹤楼去年在全国销量已经达到48万箱，是国家局重点发展的重点培育品牌。
案例中采用了（）推荐法.
A、FABB、FABEC、SPIN提问式D、AIDA模式
得 分
评分人
二、多项选择题（10题每题2分共20分）：
1、由于影响卷烟市场的因素很多，因而卷烟品牌市场调研的内容也十分广泛，其主要有哪些种类型：
（）
A、市场消费需求调研B、品牌市场表现调研 C、品牌经营环境调研D、品牌属性调研
2、卷烟品牌市场调研的原则：
（）
A、系统计划B、精细高效C、合理分类D、操作规范
3、品牌竞争前景指卷烟品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。
在品牌研究中可以通过（）指标来度量。
A、卷烟品牌的美誉度B、卷烟品牌忠诚C、卷烟品牌的知名度D、卷烟品牌关联性
4、品牌定位的分析工具有主要有哪些（）
A、波斯顿矩阵B、品牌定位知觉图C、品牌定位排比图D、品牌定位配比图
5、根据品牌与产品以及品牌所处的层级，可将品牌架构分为：
（）和分类品牌架构。
A、单一品牌架构B、复合品牌架构C、双品牌架构D、多品牌架构
6、塑造品牌文化时应该注重的几个问题：
（）
A、人性化B、感性化C、个性化D、社会性
7、如果说营业推广在刺激消费者对品牌购买方面具有突出效果，那么公关推广的最大优势在于扩大品牌的（）；
A、知名度B、占有率C、重购率D、美誉度
8、科学的品类规划离不开建立信息或数据库，主要有哪些信息或数据库：
（）
A、工业企业数据库B、消费者数据库C、零售客户数据库D、品牌档案库
9、“档案质量是档案信息资源建设的生命线。
”建立高质量、可开发利用的卷烟品牌档案，品牌经理应遵循以下原则与标准：
（）
A、真实准确原则B、及时有效原则C、规范统一原则D、共建共享原则
10、B市烟草公司进行品牌培育，其中品牌C正处于成长期，B市烟草公司应采取渠道策略：
（）
A、加大促销力度B、扩大分销渠道C、销定核心零售户D、进行广告宣传
得 分
评分人
三、判断题（10题每题1分共10分）
1、品牌标识是品牌的首要元素。
（错）
2、企业不断地发展，产品或服务也不断变化，但品牌的口号是一成变。
（错）
3、精准营销在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立人性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量低成本扩张。
（）
4、品牌市场调研既可以由卷烟工业企业独立完成，也可以由卷烟工业企业委托专业调研机构或与商业企业一起协作完成。
（）
5、运用知觉图寻找市场机会时，定位图的空白部分一定有较大的市场机会（）
6、卷烟产品设计指的是卷烟企业开发卷烟产品的过程，涉及到烟叶配方设计、香精香料设计、辅料配方设计、工艺设计等卷烟有形产品特征的设计，也涉及到卷烟产品所代表的文化、个性等无形特征的设计。
（）
7、品牌的质量是品牌的决定因素。
（）
8、品牌整合推广是依靠品牌管理部门，强调战术的运用，讲求对顾客的宣传，且与顾客进行互动沟通的整合过程。
（）
9、卷烟商业企业需要建立起以市场调研为起点，以“三个数据库”为基石、以品类规划为先导的品牌战略规划决策机制，用品牌战略规划指导一切卷烟品牌营销活动，确保方向正确。
（）
10、建立卷烟品牌档案以多个品牌规格为建档对象，包括在销和尚未销售的品牌规格。
（）
得 分
评分人
四、技能题
第一题：
D烟草公司决定要开发A市场，计划在A市场投放C1和B2两个品牌，于是按计划对A市场的卷烟市场需求情况进行调研，调研内容包括A市场消费者人中年龄阶段、职业、收入情况和吸烟史。
由于B2品牌与目前市场上另一个品牌N的吸味相似，以为确定他们的优劣势，因此在调研过程中选择吸食B2品牌的消费者进行调查，内容包括品吸过程和吸味感受两大内容。
问：
D烟草公司进行了哪些方面的市场调研，除此外还有哪些卷烟品牌市场调研的内容（10分）
D烟草公司对市场进行调查内容是否完善，说明理由？
（10分）
第二题.
某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，尤其是在30、50、80、100元/条这四个价格档次上互为最大竞争对手。
下表是X品牌卷烟调查数据汇总（以Y品牌为参照物）。
表 X品牌卷烟调查数据汇总表
价格档次
（元/条）
今年销量（箱）
去年X品牌
销量（箱）
X品牌
市场增长率%
相对Y品牌的市场份额
X品牌
Y品牌
30
5600
1400
5200
50
24800
5500
19600
80
2700
5400
2400
100
1250
1800
1200
问题：
1、请计算（答案填入表中，不需保留进程）
（1）X品牌今年的市场增长率（4分）
（2）X品牌相对Y品牌的市场份额（4分）（保留小数点后1位）；
2、利用波士顿矩阵法，以Y品牌为参照物，对X品牌今年在这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估，并说明对应策略。
（12分）
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