公共关系教案.docx

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公共关系教案

公关员公共关系授课设计

第一章导论

一授课目的与要求：

经过本章的学习，使学生认识公共关系定义的内涵，

掌握公共关系的定义、公共关系的要素以及公共关系的特点

二授课重点与难点：

授课重点是公共关系的要素与特点；授课难点是公共

关系定义的内涵以及公共关系定义的综合察看

三授课手段：

提问、解说

四授课时数：

2课时

五授课内容：

第一节公共关系的含义

一、公共关系定义的综合察看

1英国公关协会：

公共关系是一个机构与其公众之间为获得并保持相互之间

的认识与沟通而进行的经慎重研究的、有方案的连续努力。

2哈洛博士：

公共关系是一种独到的管理职能。

3国际公共关系协会：

公共关系是解析睁开趋势，展望未来结果，为机构领

导者供应决策咨询，执行有利于机构又有利于公众的行动方案的艺术和科学。

4好多关于现象描述的说法

二、公共关系理论的核心看法—组织形象

组织形象是公众关于社会组织的整体议论，是社会组织的表现与特点在公众

心目中的反响〔主客一致〕。

〔一〕组织形象的组成

1整体特点与风格

2出名度与美誉度

3组织形象定位

（二）组织形象的特点

主客两重性、多维性、相对性

〔三〕为什么组织形象是公共关系学的理论核心

1历史睁开角度〔塑造由被动向主动〕

2从看法覆盖度〔与关系、流传、公众比较〕

3从职能角度看：

公共关系最后为组织形象效劳。

三、公共关系的涵义表述

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，经过流传、沟通手段来影响公众

的科学和艺术

1根本目的：

塑造组织形象

2三要素：

社会组织、流传、公众〔主体、手段、客体〕

3是科学也是艺术

第二节公共关系的要求

一、关系是公共关系要素解析的起点

〔一〕关系的性质

关系是对人而言的，走开了人的存在和介入，关系就没有任何意义

〔二〕公共关系是特定的社会关系

二、关系的议论及标准

〔一〕对关系的错误认识

1关系庸俗论

2关系全能论

3关系模糊论

〔二〕对关系确实认

1客观性

2效能性

3时代性

〔三〕对关系的判断标准

1法律标准

2纪律标准

3伦理标准

三、公共关系的三大组成要素

〔一〕社会组织

〔二〕流传

〔三〕公众

四、公共关系三大概素的协调

〔一〕社会组织的主导性

〔二〕流传的效能性

〔三〕公众的声威性

〔四〕主体、流传客体的一致协调

第三节公共关系的特点

一、以事实为依照

1真实是公共关系的绝对前提

2公共关系活动从掌握事实开始

3诚挚是公共关系的人员的信条

二、以沟通为手段

1认清沟通的公众对象

2明确沟通的主要目标

3立足于长远沟通

三、以互惠为原那么

1公共关系明确认可利益目标

2公共关系的道德是“大家都要赢〞

思虑题

1为什么说组织形象是公共关系的核心看法？

2公共关系的三大概素是什么？

3公共关系有哪些必定依照的原那么？

第二章公共关系的历史沿革与睁开

一授课目的与要求：

经过本章的学习，使学生认识古代的准公共关系活动，

认识公共关系在我国的现状，掌握现代公共关系的产生与睁开

二授课重点与难点：

授课重点是人类早期的公共关系和现代公共关系的产

生与睁开；授课难点是现代公共关系产生与睁开的根本条件和历史睁开趋势

三授课手段：

案例、提问、解说结合

四授课时数：

2课时

五授课内容：

第一节公共关系的前史

一、古代公共关系产生的一般社会历史条件

1原始社会：

原始的协作关系

2奴隶社会：

交换

3封建社会：

社会组织化、特地化，沟通协调职能特地化

总之，公共关系萌芽与产生，有赖于社会生产力的进步以及社会的政治、经

济和各种社会公共关系与思想文化等条件的不断形成和睁开。

二、人类早期的公共关系

〔一〕表现

1政治领域：

君主、政治活动家采用,如诸葛亮七擒孟获。

2经济领域：

张骞通西域、郑和下西洋等。

3平常交往：

孔子“有朋自远方来，不亦乐乎〞；孟子倡议“人和〞。

〔二〕特点：

1明显的自觉性和盲目性

2主要在政治领域和伦理领域

第二节现代公共关系的社会睁开

一、现代公关关系的起源与睁开

现代公关关系起源于美国，美国的公共关系起源于独立战争〔新兴财富阶级

与种植园主之间利用公共关系来争取民心〕，此后，现代公共关系经历了以下的

睁开时期。

〔一〕巴纳姆时期

起源于19世纪中叶美国流行的报刊宣传代理活动，以马戏团老板巴纳姆为

代表。

为求利益不论事实，是历史上出名的“公众受愚弄时期〞和“反公共关系

时期〞，但经过这个时期，也确立了公共关系必定实行老实和保护公众利益的原

那么与精神

〔二〕艾维·李时期

19世纪末，美国进入垄断资本主义时代，社会矛盾激化，掀起出名的“扒

粪运动〞。

艾维·李把“说真话〞作为宣传的首要原那么，1903年，艾维·李创办

了世界上第一所公共关系事务所，标志住真实意义上的现代公共关系问世。

〔三〕伯内斯时期

艾维·李时期的公共关系只有艺术而无科学，伯内斯那么是两者的结合，

认为公共关系应该“投公众所好〞，因为“在必然科学理论指导下的劝说活动有

着巨大的威力〞。

〔四〕现代时期

1955年，国际公共关系协会〔IPRA〕建立，涌现出一批公共关系大师，

如卡特列普、艾伦·森特、格鲁尼格等。

二、现代公共关系产生睁开的根本条件

〔一〕社会组织的高度分化以及在此基础上形成的相互协调、交融和整合的

睁开趋势是公共赖以产生和睁开的基础。

〔二〕社会经济条件

1商品交换关系的畅达与牢固，决定组织命运

2卖方市场转向买方市场

3花销由满足根本需要为主转向满足选择性需要为主

4社会分工更加细化，专业化程度提升

〔三〕政治条件：

民主

〔四〕物质技术条件

三、现代公共关系睁开的根本趋势

1职业化程度日益提升

2国际化趋势日益加强

3技术手段日益现代化

4社会管理功能日益多元化

5理论的科学化和详尽化

6民族化和公关意识的普及化

7规模日益扩大，影响进一步加深

第三节公共关系在中国

一、流传与睁开

1改革开放此后，随着国际经济沟通与竞争的加剧，公共关系实务获得了较

快的睁开

2目前，我国公共关系教育培训已经初具规模

二、开拓中国的公共关系事业

〔一〕现实条件

1我国经济生活中还有各种阻拦，如地方保护主义。

2我国政治生活中的一些阻拦，如官本位思想。

〔二〕建立吻合我国国情的现代公共关系

思虑题

1人类早期的准公共关系主要在哪些领域中运用？

2简述现代公共关系睁开的四个阶段。

3试论现代公共关系产生和睁开的社会历史条件，并解析其睁开趋势。

第三章公共关系的功能

一授课目的与要求：

经过本章的学习，使学生掌握公共关系的四大职能，

认识公共关系对社会的功能

二授课重点与难点：

授课重点是公共关系的顾问调整决策职能、实现平衡

协调职能以及宣传筹办沟通职能；授课难点是公共关系监察解析环境职能

三授课手段：

提问与解说结合

四授课时数：

2课时

五授课内容：

第一节公共关系对组织的功能

一、监察解析环境职能

公共关系活动始于信息收集，这是监察解析环境职能的详尽表达。

〔一〕公共关系信息的内容

1从使用目的来看公共关系信息

〔1〕公关情报：

指正在发生的与公共关系的目标和活动有关的信息，即

平常的关于机构公共关系环境睁开的信息。

〔2〕公关调研信息：

指依照公共关系所要解决的特定的问题而收集的内、

外面信息。

2从涉及内容来看公共关系信息

〔1〕机构形象信息：

包括内外面对领导的议论、机构管理水平的议论、

内部一般雇员的议论和对机构整体形象的直接议论。

〔2〕产品〔效劳〕形象信息：

包括公众产品〔效劳〕的质量、价格、用

途、性能的满意程度。

〔3〕机构运营状态及其睁开趋势信息

〔二〕公共关系信息的收集和办理

1确立目标

2拟定方案

3收集信息

4解析信息

4得出结论

二、顾问调整决策职能

顾问调整决策职能就是指公共关系部门担负着就某个或某些机构形象方面

的问题向机构决策层供应可靠的情况说明，并即可供选择的方案提出建议。

〔一〕特点

1以机构目标为前提。

2作为顾问，只能对决策提出建议，而不能够取代管理层的决策职能。

3应提出可供选择的方案并对此作出议论，以及作出倾向性建议。

〔二〕内容

1公众的一般情况咨询：

如内部公众对机构的满意度、归属感、本机构在

外面公众中的形象、顾客对机构产品的态度等。

2公众的专题情况咨询：

机构拟举办某个专题活动或为认识决某个详尽的

公关问题需要决策时，公关部门对付此提出建议。

3公众的心理变化趋势咨询：

公关部门有必要解析公众的心理状态及其与

机构希望水平之间的差异，并追踪这种心理状态的睁开变化趋势。

三、实现平衡协调职能

〔一〕根本内涵

1机构与外面的协调沟通：

提升机构的出名度与美誉度，使机构与公众之

间保持畅达的信息沟通，并促成公众在舆论上支持机构，行家动上配合机构。

2机构内部的协调沟通：

包括上下级之间的信息沟通协调停各个部门之间

的沟通协调。

〔二〕公共关系协调的根本形态

目标——友善

1遵从：

包括模拟、从众和遵从等状态。

2合作：

包括妥协、和解、容忍、修正和互帮等状态。

〔三〕协调原那么

1同样原那么

2双向沟通原那么

3社会效益原那么

4求同存异原那么

5诚意主动原那么

6系统全面原那么

7脚扎实地原那么

8连续性原那么

四、宣传筹办沟通职能

〔一〕宣传筹办沟通职能的作用机会

1机构内部需要提升凝聚力

2机构需要在公众中产生惊动效应

3机构需要对突发事件进行应变

〔二〕筹办宣传的原那么

1有鲜亮而一致的主题

2有详尽的工作活动程序

3时间分段限制清楚

4任务落实、责任明确

5协调好各参加者关系

第二节公共关系对社会的功能

一、优化社会互动环境

经过沟通社会信息，协调社会行为，净化社会风气来实现。

二、优化社会心理环境

三、优化社会经济环境

四、优化社会政治环境

思虑题

1公共关系对组织拥有哪些根本职能？

2公共关系部门所收集的信息有哪些？

3公共关系协调职能发挥需依照哪些原那么？

第四章公共关系的主体——社会机构

一授课目的与要求：

经过本章的学习，使学生认识公共关系主体的种类，

认识机构形象的含义和优异形象的作用以及机构整体形象的组成，掌握机构整体

形象的塑造、保护和睁开策略

二授课重点与难点：

授课重点是机构整体形象的组成和保护、睁开策略；

授课难点是机构整体形象塑造策略

三授课手段：

案例、提问和解说结合

四授课时数：

2课时

五授课内容：

第一节公共关系主体的含义

一、含义

即社会机构，指人们为了到达必然的目的，有方案地依照某种组合方式或共

同利益而建立起来的一种社会组织。

二、种类

一般而言，分为政治机构、经济机构、教科文卫机构、公众集体机构和宗教

机构。

三、机构作为公共关系主体的运行条件

〔一〕必备要素

1物质要素：

包括人员、资本、物质、设备、工作地点以及技术保证等。

2形成要素：

包括机构中的职责、权益、规章制度、部门分工与合作等。

3环境要素：

包括机构生计与睁开过程中所面对的内、外面环境等。

4目的要素：

包括机构的目标、根本要旨、机构所要完成的任务等。

〔二〕发挥机构公共关系主体作用的手段

1以机构为主体，筹办多种形式的公共关系活动

2以机构为主体，拟校正确的公共关系活动目标

3建立和健全机构公共关系活动系统

四、公共关系主体形象的作用

1优异机构形象是机构立足于社会的基础

2优异机构形象是机构生计与睁开的动力

3优异机构形象是机构受益无量的效益源泉

第二节公共关系主体形象的塑造

一、机构的整体形象

〔一〕看法

指在一准时期和必然环境下，不同样公众从不同样角度认识社会机构，并对

其行为所产生的各种感知、印象、看法、感情和认识的综合表达。

〔二〕组成

1形象素质：

指机构形象的内在实质局部，出自于长远为公众所感知和记

忆的机构的行为表现和精神特质，包括精神、产品、效劳、规模、效率、管理和

历史等形象。

2形象表记：

指机构形象的外在展现局部，出自于长远为公众所感知和记

忆的机构外观和表现的表记特质，包括机构的环境、名称和商标等外显事物。

二、CI筹办是机构整体形象塑造的系统策略

〔一〕涵义

CI是英文“CorporateIdentity〞的缩写，一般称为“形象鉴别。

CI筹办通

过对机构的整体特点、行为表现、外显表记等组成整体形象的诸多要素的详尽设

计，把机构的整体形象推向社会，并努力使公众认可。

〔二〕组成

1CI筹办的理念系统——MI

MI是英文“MindIdentity〞的缩写，它要求对机构整体形象的精神特质进行

设计筹办，主若是确立机构的奋斗目标和设计机构的行为准那么。

如麦当劳的理念系统：

QSCV，即“质量上乘，效劳周密，环境雅洁，物有

所值〞。

2CI筹办的行为系统——BI

BI是英文“BehaviorIdentity〞的缩写，它针对机构整体形象中的详尽行为

进行设计筹办。

BI就是经过对机构的战略决策、行为方式、管理效率、机构设

置、产品或效劳的开发方向、促销手段等措施的详尽化，把抽象的理念系统交融

到机构的行为、员工的行为、管理者的行为之中去。

如麦当劳的BI系统：

OTM营业训练手册

SOC岗位检查表

QG质量导向手册

MDI管理人员训练

3CI筹办的视觉鉴别系统——VI

VI是英文“VisualIdentity〞的缩写，它针对机构整体形象中的外显表记设

计筹办。

机构外显表记局部，内容十分广泛，包括：

机构的名称、商标、品牌、

徽记、代表色、交往工具、建筑物、环境、门面以及员工衣饰等。

如麦当劳金黄色的“m〞双拱门。

第三节公共关系主体形象保护与睁开

一、及时对机构整体形象做出正确的议论与展望

二、适应公共关系公众的需要，保持机构睁开的协调环境

1利用公共关系活动，坚持长远主动地收集信息，及时认识社会舆论和民

情民心，防患于未然

2利用公共关系活动促使与监察机构自律，及时除掉隐患

3利用公共关系活动除掉对峙，积极促使矛盾转变，保护机构优异形象

三、不断拓展机构形象组成，争取竞争优势

机构自己在睁开过程中会不断变化，同时，社会环境的变化也要求机构形

象要不断睁开，确立更丰富、更立体的形象

思虑题

1什么叫机构形象？

机构整体形象包括那些要素？

2简述CI筹办的涵义及其组成。

3如何保护和睁开机构形象？

第五章公共关系的对象——社会公众

一授课目的与要求：

二授课重点与难点：

三授课手段：

案例、提问和解说结合

四授课时数：

2课时

五授课内容：

第一节公共关系公众的含义与特点

一、什么是公共关系公众

指与某一特定社会机构相联系的、所处地位相似或周边，拥有共同目的、共

同利益、共同问题、共同兴趣、共赞成识或共同文化心理等“合群意识〞的社会

集体。

注意：

这里的公众不同样于一般意义上的“公众〞、“公众〞或“社会上大多数

人〞。

二、公共关系公众的特点