网络游戏广告策划.docx
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网络游戏广告策划
逸扬集团
网络游戏《天朝》
广告策划书
前言
短短几年间，在网游企业等多方的共同创新下，网络游戏产业在互联网经济中获得了举足轻重的地位。
毫无疑问，在满足新形势下人民群众多样化的文化娱乐需求方面，网络游戏起到的作用是不可替代的。
2005年，文化部和信息产业部联合发布了《关于网络游戏发展和管理的若干意见》，坚持以科学发展观来看待网络游戏、管理网络游戏、发展网络游戏。
在这样的背景下，网络游戏市场实为一块能大有作为的新天地。
目录
第一部分市场分析4
一、市场环境分析4
二、消费者分析7
三、产品分析9
四、企业和竞争对手的竞争状况分析11
五、竞争对手的广告分析13
第二部分广告策略14
一、广告目标14
二、目标市场策略14
三、产品定位策略15
四、广告诉求16
五、广告表现策略16
六、广告媒介策略17
七、整体传播策略17
第三部分广告计划19
一、广告目标19
二、广告时间19
三、广告的目标市场19
四、广告诉求对象19
五、广告诉求重点20
六、广告表现20
七、广告发布计划22
八、公关及营销活动22
九、预算22
第四部分广告活动及效果监测23
一、广告活动媒介监控23
二、广告效果的检测．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23
第一部分市场分析
一、市场环境分析
1.政治要素
中国政府对国内原创网络游戏大力扶持。
自2004年“中国民族网络游戏出版工程”开始实施，新闻出版总署将会同国家有关部门提供多方面的政策扶持，以保证该工程的顺利完成。
来自国家新闻出版署的消息说，中国已经启动“民族网络游戏重点出版工程”，从2004年开始到2008年，投资10至20亿元，开发出版100种大型优秀民族网络游戏出版物，凡列入工程的选题将得到包括管理、税收、资金等方面的政策扶持。
同时，目前新闻出版总署也已经加强了对国外引进的网游产品的控制力度，使网游产品进入中国市场的难度增大。
进一步地保护了国内网游原创开发市场。
2.经济要素
2006年，国民经济继续保持平稳较快发展。
初步核算，2006年国内生产总值209,407亿元，按可比价格计算，比上年增长10.7%，加快0.3个百分点。
其中，第一产业增加值24,700亿元，增长5.0%；第二产业增加值102,004亿元，增长12.5%；第三产业增加值82,703亿元，增长10.3%。
分季度看，四个季度国内生产总值分别增长10.4%、11.5%、10.6%和10.4%。
在致中国游戏产业年度大会的开幕词中，新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟提供了这样一组数字：
2005年，网络游戏产业继续保持了2004年的增长，网络游戏用户达到2,634万，比2004年增长了30.1%；而网络游戏出版市场实际销售收入达到了37.7亿元人民币，比2004年增长了52.6%。
而根据中国互联网信息中心的最新调查，全国网民每月直接与网络游戏相关的支出约为10多亿元；2005年，网络游戏直接创造了近20亿元的市场财富，对电信、IT等行业间接贡献高达180亿元之巨。
3.社会要素
由于用户对网络游戏的沉迷，社会反响强烈。
网络游戏产业已经成为“新的经济增长点”，发展十分迅猛，但在产生丰厚经济效益的同时，支持网络游戏产业飞速发展的，是不断膨胀的网络游戏沉溺者队伍，其中包括大量的未成年人，他们已经成了“网游”的消费主体，同时也因为沉迷于游戏中而受影响了工作与学习。
成长中的青少年善于学习和摹仿，但识别能力和自控能力较差，易受到来自各方面事物的影响。
带有暴力、色情等成人化内容的网络游戏，对青少年健康思想观念的形成无疑有着很大的危害。
青少年沉迷于此类游戏中，容易在他们正在形成的性格中增加暴力倾向，也容易导致各种犯罪或自杀等悲剧。
网络游戏产业高速发展的同时，网络游戏所引发的一些法律问题和社会问题也相继出现。
网络虚拟物品和游戏帐号的法律地位、运营商法律责任、玩家的权益保护等诸多法律问题和社会问题直接阻碍了我国网络游戏业的健康发展。
加快进行相关的法律制度建设以保护具有中国特色的网络游戏业的健康发展，已成为网络游戏产业发展的重要课题。
但是我国法律，甚至世界各国法律的规定都相对滞后，都在网络游戏财产方面显露出巨大空白。
4.技术要素
中国民族网络游戏自主研发力量薄弱的问题依然突出，已成为制约产业发展的瓶颈。
主要表现在五个方面：
4.1人才缺乏，特别是水平高、经验丰富的中高级开发人才严重短缺；
4.2游戏引擎技术落后，品种少、功能弱，严重影响网络游戏的开发水平；
4.3具有自主知识产权的民族网络游戏作品数量少，造成自主研发与引进产品结构失衡，产业链不合理；
4.4由于引起的网络游戏占据市场主导地位，不利于中华民族优秀文化的传播，也不利于满足广大消费者特别是青少年的精神需求和健康成长；
4.5许多中国企业代理境外网络游戏产品但不掌握核心技术，导致自身的合法权益难以保障，使“私服”、“外挂”等非法网络游戏出版活动有机可乘。
总结：
1.市场机会：
整个网游市场生机勃勃，正处于蓬勃发展的时期，消费者对于网络游戏充满激情和期待，而国产网游受到国家支持但普遍质量一般，《天朝》有机会成为领军产品。
2.市场威胁：
市场上现有的网游数量庞大，而新产品又层出不穷，使得市场状况混乱不堪。
另一方面，网络游戏产品对于未成年人的影响也起到了不小的制约作用。
二、消费者分析
1.消费者消费总体态势
1.1热爱电子游戏，把它作为一种爱好。
2.2有空闲时间，如学生和年轻的上班族，将玩网络游戏作为娱乐和消磨空闲时间的方法。
2.3专业玩家，将网络游戏作为一种工作，以此谋生，如游戏杂志的工作人员。
2.消费者选择网络游戏的一般观念
2.1.游戏可玩性
2.2.游戏价格
3.可获利消费者分析
可获利的消费者一般为学生或年轻的上班族，为了娱乐和消遣空闲时间选择网络游戏，只要价格不是太高，也可以做一些轻度的消费，如购买点卡。
预计到2010年，网络游戏用户将增加到9000万人，比2006年的4,600万人增长将近一倍。
平均年增长率为18.5%。
比网民的平均年增长率高出1个百分点。
（见图1）
图1
4.面临的机会和问题
4.1网络游戏市场起步不久，具有巨大的发展空间，消费者对于高品质的网络游戏期待甚高。
4.2国外网游作品质量普遍高于本土产品，本土的游戏公司也在积极发展，这加剧了市场竞争的剧烈性。
4.3关于网络游戏对于未成年人的危害，社会上观点繁多，难以统一，这也起到了一定的制约作用。
4.4许多中国企业代理境外网络游戏产品但不掌握核心技术，导致自身的合法权益难以保障，使“私服”、“外挂”等非法网络游戏出版活动有机可乘。
三、产品分析
1.产品特征分析
我们预期产品有以下特征
1.1互动性强；
1.2画面清新亮丽，偏重于写实风格；
1.3道具丰富；
1.4具有强烈的竞争性与炫耀性；
1.5用户在投入相当的时间与精力的情况下，有机会获得一定比率的收益；
1.6游戏中适当嵌入广告；
1.7游戏中具有系统托管功能；
1.8用户在游戏中的结婚并享受特殊奖励的功能；
1.9我们将根据情况，不断开发其它适应用户需求的功能。
2.产品优势分析
2.1技术力量保障了产品的稳定性与内容平衡性；
2.2市场宣传力量保障了产品的市场知名度与美誉度；
2.3公司决策层多年的行业成功经验，决定了产品开发与运营（代理）过程中的准确性；
2.4明确的市场赢利方式，使我们掌握着产品赢利模式的主动权。
3.产品生命周期
对于的大型MMORPG游戏，通常是3-5年的市场生命周期，
而大中型休闲游戏，例如街头篮球，跑跑卡丁车，劲舞团，略低于MMORPG，约2-3年的市场生命周期。
我们预计在产品初期开发完成的前2-3个月，展开市场拓展活动；并在产品内测前一星期内达到第一个宣传高峰。
整个内测时间持续1-2个月，中间以新闻宣传为主要手段；内测结束后的一星期时间，将市场宣传推向第二个高峰，为产品的公测与商业化运营（授权代理运营）做好前期的市场宣传工作。
产品公测期，计划为1-2个月，其后进入商业化运营（授权代理运营）阶段。
整个产品的生命周期（包含测试期）预期为3年。
（见图2）
图2
4.产品形象分析
国内的网游市场中占有较重要的地位的大部分是国外产品，本土产品相比较之下，质量上略显不足，所以国产网游产品在消费者心中属于仅属于中等偏上。
所以在与国外产品相对抗时略有难度，但在与本土产品的比拼是占有优势。
总结：
1.优势：
产品质量优秀，有足够实力与其它网络游戏想抗衡
2.劣势：
消费者对于国产网络游戏有先入为主的看法，对于产品推广起到了不利影响。
3.主要机会点：
产品质量过硬，现在同等次产品中打响品牌，再向高端市场进发。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位
1.1市场占有率
目前逸扬集团在行业内属于新入企业，还没有在网络游戏行业中确立自己的市场份额。
但由于公司的管理层与执行层都在行业之内有着多年良好的市场、运营人脉积累与沉淀，新产品能够在短时期之内迅速切入市场，预期在产品进入市场的一年内拓展至全国网络游戏市场2%-5%的市场份额占有率。
1.2技术力量
逸扬集团在技术力量方面有着同行业内目标竞争对手无可比拟的优势，公司在程序、美工、策划方面的核心人员，都是行业内知名的资深开发人员。
与此同时，市场拓展、项目策划、项目管理等各方面的专业人员也已经陆续到位，为新项目的确立与实施奠定了基础。
1.3设备条件（含开发引擎）
虽然集团由于行业新入、处于开发期等原因，尚未建立用户积累与拓展市场份额，但与此同时也为集团的产品研发引入最新设备与开发引擎提供了有利条件。
1.4资金利用能力
逸扬集团的管理模式高效灵活。
没有传统企业的人员冗余、环节复杂等弊端，确保项目实施资金链的高效良性循环。
2.企业的竞争对手
2.1竞争对手的情况
目前网络游戏市场的状况如图3
跑跑卡丁车是韩国NEXON公司出品的一款休闲类赛车竞速游戏。
于2006年3月17日投放于国内市场。
3D效果画面，玩家控制的角色可以驾驶卡丁车在沙漠、城镇、森林、冰河、矿山、墓地等多种主题的赛道上进行游戏。
游戏风格轻松愉快，使玩家对它喜爱有加。
在四年中，跑跑卡丁车团队始终对游戏不停地改进，不断增加新车。
新地图，新道具等等，使得跑跑卡丁车抵住了诸如魔兽世界，街头篮球等网络游戏强有力的进攻，至今仍然在市场排名中居于首位
总结：
《跑跑卡丁车》所够取得的成绩，首先得益于四年的时间它打响了自己的品牌，使得它在网络游戏玩家中的知名度和影响力大大提高。
另一方面，它不断地进行自我完善，使自身的娱乐性不停地提高，深受广大年轻人的喜爱。
《天朝》与它相比，知名度上远远不足，消费者选择《天朝》的原因，是它具有完全不同的游戏模式，能够带给玩家全新的感受。
而很多玩家由于习惯了《跑跑卡丁车》的游戏模式，而不会主动选择《天朝》。
为了提高消费者选择《天朝》的几率，《天朝》要提高知名度，打响品牌。
五、竞争对手的广告分析
1.产品定位：
轻松、愉快的休闲类赛车竞速游戏。
2.广告诉求：
以温馨轻松的游戏环境为重点，说明产品优势，让消费者有放松、惬意的感受。
3.表现策略：
游戏以“全民漂移”为宣传词，而角色则使用了“泡泡堂”中的人物。
4.媒介策略：
主要以网站广告和以广告纸覆盖为主。
5：
广告效果：
消费者对于产品产生了一定的好感，并且试玩了该产品，广告对产品促销起到了不小的作用。
第二部分广告策略
一、广告目标
1.扩大产品品牌的知名度，提高影响力，打响品牌。
2.一年内提高产品市场占有率15%，有可能的话是占有率超过《跑跑卡丁车》。
3.宣传产品健康、积极、向上的形象，减小负面思维对产品推广的不利影响。
二、目标市场策略
对于目标市场测区市场细分的策略，根据《天朝》这款游戏的风格，可以确里一个最为合适的细分市场，它具有如下的几条特性：
1.年龄在18到35岁的青少年。
2.有相当的空余时间，例如学生，具有相对稳定工作的年轻人。
3.具有一定支付购买能力的人。
4.好奇心强、对新生事物感兴趣，并乐于尝试的人。
评估：
1.细分市场结构的吸引力：
这一部分人有足够的精力和时间来进行游戏，而且他们好奇心强，容易被吸引，并且也能够适当的为游戏进行消费。
2.细分市场的规模和发展：
这部分细分市场是社会中最为活跃的一部分人，也具有相当的影响力，通过这个细分市场，可以快速的提高产品的知名度。
同是这部分细分市场也会带动更多人的加入，人数会越来越多，是一个有着巨大潜力的市场。
三、产品定位策略
《天朝》是最先进的国产大型网络游戏，为了吸引消费者的眼球和使用欲望，我们需要为其做出一个准确的定位。
1.产品定位的根据
1.1游戏制作方面：
游戏的制作领先国内其他网游，画面精美，人物动作流畅，令人赏心悦目，完全可以与国际一流网络游戏相媲美。
1.2剧情设计方面：
剧情犹如一部跌宕起伏的小说，糅合了很多中国古典元素，使玩家在游戏的过程中能够感受到角色所带来的情感。
1.3游戏可玩性方面：
游戏设计了一定的难度，玩家需要个人表现和团队配合才能够完成，而还将有后续的剧情将不断进行更新。
1.4游戏流畅性方面：
以《天朝》的游戏规模，至少需要200组服务器来承载，即1800台服务器，数量过于庞大，所以有时会造成游戏的当机，这一点有待提高。
2.定位的机会点
可以从剧情这个方面入手，将这个优势发挥出来，针对细分市场这部分人群好奇心重的特点，可以用“你来演绎最荡气回肠的故事”这句话来吸引消费者，激发购买力。
3.定位表述
“你来演绎最荡气回肠的故事”
说明：
刀光剑影，霸气柔情，《天朝》的故事就是一部跌宕起伏的小说，让人欲罢不能。
这必然能够激发消费者的好奇心
四、广告诉求
1.广告诉求对象
广告诉求对象就是目标市场策略中已经提到的目标消费群体。
2.广告诉求重点
广告诉求从消费者空闲时间的活动为开始，以“《天朝》—你来演绎最荡气回肠的故事”的广告诉求重点，将《天朝》的等信息通过这一诉求重点将游戏制作方面、游戏制作方面、游戏可玩性方面有机的组织起来，以充分向消费者示产品定位，并且充分激发他们的购买欲望。
3.诉求方法
诉求策略主要采用感性诉求策略，它能够包含美好，舒适，方便，安全等情感内容，对诉求对象起到比较好的引导。
具体可以通过形象代言人的可亲，美丽的形象以及适当的文案表现。
五、广告表现策略
1.广告主题
《天朝》最为突出的优点即是剧情，所以应该以这方面为根本设计一个主题，“《天朝》—你来演绎最荡气回肠的故事”，刀光剑影，霸气柔情，《天朝》的故事就是一部跌宕起伏的小说，让人欲罢不能。
2.广告创意
网站广告和海报贴图
主要以一幅游戏场景配合一段故事的引子，既突出了广告的主题，有充分的激发了读者的好奇心。
六、广告媒介策略
1.媒介策略
目前产品急需的是扩大知名度，所以采取影响广泛的广告媒介策略，受地域限制而不进行大范围宣传的不宜采用。
主要应采用的方法是在各大门户网站、搜索引擎网站，论坛上发表广告，这不仅覆盖范围大，而且也符合产品和目标人群的特性。
1.1在各大门户网站、搜索引擎网站，论坛上发表广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取此广告达到较广泛的覆盖面。
1.2电视广告，杂志广告为补充向目标消费者传达关于产品更丰富的信息，将各种促销活动的内容及时告示消费者，同时进行提醒式诉求，以促使他们采取购买行动。
2.媒介选择标准
2.1目标消费者接触最为频繁的媒介。
2.2覆盖范围最为广泛的媒介。
3.所选媒介
门户网站、搜索引擎网站，论坛广告，不仅覆盖范围十分广泛，接触也很频繁。
4.广告发布时机
2010年6月1日至2012年6月1日
持续时间为两年。
七、整体传播策略
因为本次广告活动是《天朝》的首次广告活动，需要提高《天朝》的知名度。
因此除广告外，还需要公关和促销的配合。
通过广告和公关活动提高《天朝》的知名度，并促使消费者产生购买欲望。
通过促销促使消费者直接产生购买行动，整体传播广告由下面的内容构成：
1.媒介广告
通过所选的大众传播媒介发布广告
2.店内广告
在诸如网吧等场所外壁上张贴广告
3.公关活动
不定期的在校园，商场等场所举办竞技比赛，设立相应的奖励，并在网络上进行直播，进一步的宣传产品，最大限度的扩大知名度，吸引消费者。
4.营销方面的配合
在营销渠道方面，要针对主要销售场所进行铺货，并对各经销商给予各种鼓励政策，以促使他们配合广告和促销，提高销售积极性。
5.产品本身配合
在游戏中做出一些奖励的措施，如送点卡、道具等，并且不断地更新游戏还击。
第三部分广告计划
一、广告目标
1.使《天朝》的知名度提高到85%以上
2.使《天朝》的市场占有率排入前五
3.40%的玩家转而选择《天朝》
二、广告时间
开始时间：
2010年6月1日
结束时间：
2012年6月1日
持续时间：
两年
三、广告的目标市场
18到35岁，有一定空闲时间和购买能力，并且乐于追求生活乐趣的年轻人。
以及诸如游戏杂志编辑等工作人士。
四、广告诉求对象
1.总体诉求对象
18到35岁，有一定空闲时间和购买能力，并且乐于追求生活乐趣的年轻人。
以及诸如游戏杂志编辑等工作人士。
2.诉求对象细分
在广告中添加不同的元素对不同的诉求对象做有针对性的诉求，诉求对象主要可以分为三种类型：
2.1在校学生，有大量空闲时间，以网络游戏来打发消遣。
2.2年轻上班族，用网络游戏来提升生活乐趣。
2.3专业游戏行业人士，如职业玩家，游戏评估等。
五、广告诉求重点
《天朝》主推的是游戏剧情，为了更加突出自己的买点，突出产品的特色，诉求主要以如下为主：
“《天朝》—你来演绎最荡气回肠的故事”，刀光剑影，霸气柔情，《天朝》的故事就是一部跌宕起伏的小说，让人欲罢不能。
六、广告表现
1.广告主题
“《天朝》—你来演绎最荡气回肠的故事”
2、各媒介的广告表现
2.1各大门户网站、搜索引擎网站，论坛上广告
2.2电视广告
2.3网吧等场所覆盖海报
3招贴广告设计
根据游戏的人物角色和场景设计一系列图片
4.各媒介的广告制作要求
4.1网站广告：
在本策划通过以后开始制作，在2010年4月底完成最后设计，以供媒介人员预定电视广告时段和时间。
4.2招贴广告：
在本策划通过后开始设计，在2010年4月定稿并制成可粘贴的宣传招贴，以供各经销商使用，在2010年4月起交给各点张贴。
七、广告发布计划
1.2010年6月1日起在各大网站如新浪、搜狐、XX发布广告
2.2010年6月1日起在电视台播出广告
3.2010年6月1日起在各场所张贴海报
八、公关及营销活动
1.公关
在理工大学、交通大学等几所高校举办竞技比赛，并依名次设立奖项，将比赛过程在网络上进行直播。
2.促销
2010年6月20日至2010年6月30日，注册游戏即送两张游戏点卡共8000分钟游戏时间。
在相应的网站广告，海报，及比赛活动时发布此消息。
九、预算
1.网站广告30万
2.电视广告10万
3.海报张贴3万
4.公关活动3万
5.促销品2万
第四部分广告活动及效果监测
一、广告活动媒介监控
媒介的监控由运营商指定专人负责。
二、广告效果的检测
效果的检测依据是2011年年度销售业绩。
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