上海保肝类产品市场调研报告.doc

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上海保肝类产品

市

场

调

研

报

告

目录：

一、市场调研目的：

二、市场调研活动概述：

三、消费者问卷分析：

四、竞争对手摸底问卷：

五、市场调研总结：

一、市场调研目的：

本次市场调研活动主要针对两方面进行，一方面针对消费者的各个消费特征（品牌偏爱、品牌忠诚度、年龄层等）进行全面了解，寻找市场切入点。

另一方面，针对市场上已有的竞争对手的各方面情况（针对人群、功能、有效成分、价格等）进行摸底了解，为今后的市场营销、企划工作的展开奠定基础。

同时，由于本次参与市场调研活动的人员全部由市场部员工组成，多为初次参与市场调研活动，通过本次活动可以增强他们对市场的了解，及对本公司产品的市场前景的信心，增加市场调研知识，强化团队意识，为今后的营销工作打下良好的基础。

二、市场调研活动概述：

本次市场调研活动历时五天，出动抽调市场部人员参与市场调研共9人，经突击培训后，分小组进行消费者问卷访问调研、竞争对手摸底调研。

其间共收集问卷136份，其中有效问卷92份，调研地点遍及市内主要医院、药店、超市、大商场各个渠道终端，并针对各大医院的肝病专科、专家门诊及专业肝病医院（东方肝胆病医院）进行重点考察。

为保证调研效果，所有被调查人员全部为肝病患者（医院内），或直接购买相关产品者（药店、超市、大商场内）。

被调查人员年龄跨度大，但主要集中于中老年人（共52人），男女比例均衡（男30人，女28人），达到了调研的要求，保证了调研的效果。

三、消费者问卷分析：

问卷总数：

共58份

被调查人年龄层：

20—29岁2人

30—39岁5人

40—49岁16人

50—59岁16人

60—69岁12人

70—79岁6岁

问卷分析：

1、你是否服用过保肝类保健品？

男51.7%

女48.3%

分析：

男女性别差异并不是保肝类产品的销售区别的重点。

消费者的性别因素对于销售影响不大。

2、您服用过哪些品牌的保肝类保健品？

昂立多邦50.8%

九鹿回10.2%

大汉灵芝8.5%

安泰胶囊8.5%

海王金樽8.5%

双金爱生1.7%

中华多宝1.7%

其他10.2%

分析：

以在消费者心目中的品牌及实际购买情况来看昂立多邦可以说是保肝类的第一品牌，占有一半的比例，成为市场领导者。

但是消费者主要是倾向于昂立的品牌，礼品概念才是其主要的卖点，可以说保肝类的保健品的主要品牌领导者还未出现。

同样的问题出现在九鹿回的身上，过分强调原有品牌的优势造成在保肝这一区域市场内个性形象没有建立起来。

大汉灵芝与安泰胶囊、海王金樽的比例相同，但侧重点各有不同。

大汉灵芝是利用在肿瘤市场形成的品牌效应的延伸，而安泰胶囊则是一心经营保肝市场（但从消费者的反映来看，他经营的并不好），另一方面，由于“保肝”与“饮酒”并不是一体的印象，所以海王金樽无法大举向保肝类市场进攻，只能游离于主体市场之外作为“解酒药”的概念生存。

其次，市场上还生存着不少拥有多项功能的产品。

他们多头进攻，无法对消费者产生长远的影响。

在这次调研活动中，不少消费者对于保肝类的产品没有鲜明的形象，回忆主要依靠广告印象与调查人员提示。

由此可见，保肝类保健品的市场还未划分清晰，尚有极大的发展潜力。

3、您服用的是哪种保肝类保健品？

胶囊60.6%

口服液21.2%

片剂9%

冲剂6%

其它3%

分析：

由于胶囊的携带、服用方便，消费者对其抱有极大的好感，这一点在年轻人及中年人的身上表现更为突出，而老年人对于产品的形态相对要求不高，被调查人员多数表示只要见效，什么剂型都好。

4、它的效果是否令你满意？

不满意21.8%

比较满意54.5%

满意12.7%

其他10.9%

分析：

由于保健品的心理影响大于生理影响，多数的消费者表示比较满意。

但应注意的是多达1/5的消费者对自己所服用的保健品不满，考虑的本次调研的对象全部为潜在消费者，按这么大的比例（即使在一定幅度内浮动），这就意味着市场留下了巨大的商机。

我们可以在他人的市场份额中切出一块自己的蛋糕。

5、您满意的地方是

产品见效快12.2%

口感好6%

服用方便69.4%

其他12.2%

分析：

由于被调研人的构成主要为中老年人，一般来说他们的时间比较宽裕，但调研表明“服用方便”仍是他们选择的主体。

可见如何简化使用方式，打消消费者的不便顾虑，贴近消费者的心理是当前的重点。

6、您不满意的地方是

与广告宣传不符56%

产品见效慢34%

口感差0%

服用不便8%

其他2%

分析：

“与广告宣传不符”名列第一，说明了当前保健品广告过度夸张、虚假信息泛滥已经成为消费者深恶痛绝的弊病。

由于消费者对广告的不信任度逐渐加深，传统的宣传方式的成功底线越来越高，企业所需付出的代价随之越来越大。

避免虚夸性宣传，取信于消费者，确保长期的良好形象的建立，才是企业长远发展的原动力。

见效慢是消费者又一不满因素，多数人在一个疗程之内感觉不到效果就会对该产品放弃。

7、您所服用的保健品是由谁购买的？

自己26.1%

配偶13.8%

子女24.6%

亲友赠送33.8%

其它1.5%

分析：

礼品市场经启动之后已经成为保健品的一个主力市场，高达2/3的消费者所服用的保健品，并非自己所选，即使在肝病患者群中这一情况也为改变。

8、您主要在哪里购买？

超市28.6%

大商场25.4%

药店36.5%

专卖店4.8%

其它4.8%

分析：

超市、药店、大商场依然是消费者的保健品主要购买场所，由于肝病的性质，消费更倾向于药店（代表着权威性）但在调研过程中不少人表示希望能够得到更加详细的，因为以往针对他们的讲解往往不够耐心细致，买回产品后得再看一遍说明书。

9、您购买保健品时喜欢哪些服务？

免费身体检查47.5%

专家诊断32.2%

定期身体检查15.3%

其它5%

分析：

中老年人对自身的健康十分重视，再加上时间充沛，对于市面上的各种厂家组织的活动（免费的）十分热心。

这也为企业组织一对一营销奠定了基础。

10、您购买保健品主要听从

家人的建议18.2%

朋友的建议10.6%

病友的建议10.6%

医生的建议18.2%

媒介广告宣传40.9%

其它1.5%

分析：

由此可见媒介在消费者心目中还是拥有相当重要的位置，影响着消费者在购买产品的决策。

医生与家人分别以权威性与亲近性成为两大影响要素，两者如果能够在今后的宣传工作中联合发挥作用，效果应当更加。

四、竞争对手摸底问卷：

产品：

双金爱生胶囊

有效成分：

嗜酵性乳杆菌、两歧双歧杆菌活菌、脱脂奶粉、果胶

目标人群：

便秘者、化学性肝损伤患者

不适宜人群：

儿童

规格：

0。

2克*12粒*4盒

价格/服用天数135元/盒20天

包装：

红色礼盒装

USP：

广告语：

双金爱生，爱生活，爱生命

功能：

改善胃肠道功能（润肠）通便，对化学性肝损伤有辅助保护作用．

作用机理：

促销手段：

生产企业：

上海双金科技保健有限公司

产品：

肝复春胶囊

有效成分：

垂盆草

目标人群：

化学性肝损伤患者

不适宜人群：

儿童、孕妇

规格：

300MG/粒*12/盒

价格/服用天数89元/盒可服用5天

包装：

草绿色

USP：

广告语：

天天肝复春，健康好人生

功能：

提高肝的免疫能力，对肝有护、清、强、保等特效

作用机理：

促销手段：

买五送一（同厂生产的泥鳅冻干粉）

生产企业：

上海高新生化研究所

产品：

安泰胶囊

有效成分：

卵白蛋白、酶解珍珠粉

目标人群：

体弱多病、免疫力低下、易疲劳、化学性肝损伤者。

不适宜人群：

无

规格：

0.2G*12粒

价格/服用天数98元/盒

包装：

暗紫色

USP：

提速保肝

广告语：

可以增强人体的免疫功能，对肝起到一定程度的保护

功能：

有效修复受损伤的肝细胞，分解肝脏脂肪，有调节免疫、安神养颜、消除疲劳、延缓衰老

作用机理：

采用卵白蛋白和珍珠粉，经高科技的生物酶解形成一系列活性短肽。

能迅速渗入体内，作用于内质膜，提速肝内细胞的代谢与转化，修复受损的肝细胞，保护肝脏功能，使肝痛缓解，刺痛消失，让受损伤的肝逐渐回复正常状态。

促销手段：

买一大盒送三小盒

生产企业：

上海生化研究所

产品：

昂立多邦

有效成分：

乳糖、乳酸杆菌、维生素Ｃ、维生素Ｅ、维生素Ｂ１、Ｂ２、Ｂ６、葡萄糖酸锌、磷酸氢钙、乳酸亚铁

目标人群：

易疲劳人群、化学性肝损伤者、高血脂人群

不适宜人群：

少年儿童

规格：

6盒*12粒/盒

价格/服用天数96元/盒24天

包装：

绿色

USP：

广告语：

功能：

抗疲劳、对化学性肝损伤有一定的保护作用、调节血脂。

作用机理：

能有效清除体内垃圾，补充每日必须营养。

促销手段：

买二送一小盒

生产企业：

上海交大昂立股份有限公司

产品：

甘宝片

有效成分：

蝙蝠蛾，绞甘蓝，青霉菌粉

目标人群：

化学性肝损伤患者

不适宜人群：

少年儿童、孕妇

规格：

48片/盒

价格/服用天数120元/盒15天

包装：

淡兰色

USP：

广告语：

功能：

化学性肝损伤人群有辅助作用

作用机理：

促销手段：

生产企业：

上海中医药科技有限公司

产品：

通惠灵芝冲剂

有效成分：

灵芝多糖、灵芝酸、脱氧腺苷

目标人群：

肝炎患者（甲、乙、丙）

不适宜人群：

儿童

规格：

0.25G/包*40

价格/服用天数125元/盒

包装：

棕红色

USP：

通健康之路，惠百姓万家

广告语：

功能：

提高免疫能力，对肝病起辅助治疗作用

作用机理：

促销手段：

生产企业：

南通通惠保健食品厂

产品：

莱仕牌宝甘宁片

有效成分：

肌醇粉、L-肉碱、维生素C

目标人群：

有化学性肝损伤危险者

不适宜人群：

规格：

750MG/粒瓶装90片/瓶/90元

盒装18片/盒*4—118元

价格/服用天数

包装：

绿色

USP：

天然谷物中提取的B类维生素肌醇

广告语：

功能：

对化学性肝损伤有辅助保护作用

作用机理：

促销手段：

生产企业：

上海莱仕生物保健品有限公司

产品：

护肝宝

有效成分：

胸腺素、维生素B2B3脱氨酸

目标人群：

对病毒性肝炎、肝功能损伤、酒精肝、脂肪肝患者

不适宜人群：

孕妇、哺乳期妇女

规格：

1.29g×60粒/瓶

价格/服用天数98元/瓶2次/日2-3片/次10天

包装：

蓝色

USP：

广告语：

功能：

改善肝机能；由肝功能障碍引起之急慢性肝炎、疲劳倦怠；酒精中毒、脂肪肝及饮酒过量所引起的肝疾患；能促进新陈代谢防止黑斑、青春痘、肝斑、舌苔。

作用机理：

供应各组织器官所需营养，促进肝脏解毒能力，修补因肝脏损害而引起的营养流失

促销手段：

生产企业：

美国加洲纽海尔生物有限公司

产品：

九鹿回口服液

有效成分：

大豆、玉米、枸杞、绿豆、茯苓、乳杆菌

目标人群：

肿瘤患者，化学性肝损伤患者

不适宜人群：

无

规格：

250MG*4

价格/服用天数260元15天

包装：

黄色

USP：

广告语：

功能：

对化学性肝损伤有一定的保护作用，抑制肿瘤

作用机理：

促销手段：

礼盒买五送一

生产企业：

上海高博特生物保健品有限公司

产品：

大汉灵芝胶囊

有效成分：

灵芝提取物，孢子粉

目标人群：

化学性肝损伤患者，免疫低下者

不适宜人群：

少年儿童

规格：

0.39G*60粒

价格/服用天数普装88元/盒精装120元/盒10天

包装：

浅绿色

USP：

广告语：

功能：

针对化学性肝损伤，调节免疫

作用机理：

提高细胞免疫水平，增强巨噬能力

促销手段：

生产企业：

上海大汉灵芝保健品有限公司

产品：

甘乐片

有效成分：

蝙蝠蛾拟青霉菌粉、丹参、绞股蓝

目标人群：

有化学性肝损伤危险者、血脂偏高者。

不适宜人群：

少年儿童、孕妇

规格：

0.9g/片

价格/服用天数78元/盒每日2次2—3片/次

包装：

蓝色底+白色

USP：

广告语：

功能：

对化学性肝损伤有辅助保护作用，调节血脂

作用机理：

丹参活血化瘀为君

冬虫夏草具补虚损，益精气作用，因脂肪肝、酒精性肝损伤同为气阴二虚、肝脾肾三脏不足所致，肝肾同源，肾为之本，故冬虫夏草补肾益精而治本

绞股蓝味苦，性寒，清热解毒，以解未净之热毒，是为佐。

诸味配伍，共凑活血祛瘀，益精养肝之功

促销手段：

生产企业：

上海现代中药技术科技发展有限公司

产品：

海王金樽

有效成分：

牡蛎粉

目标人群：

饮酒者

不适宜人群：

规格：

0.8g*3片*54袋

价格/服用天数389元

包装：

银色

USP：

广告语：

第二天舒服一点

功能：

保肝护肝

作用机理：

牡蛎提取物具有明显的保解毒，醒酒护胃，预防酒精中毒的综合作用。

促销手段：

生产企业：

深圳海王药业有限公司

五、市场调研总结：

本次市场调研通过对消费者及竞争对手的了解，基本上掌握了市场的主流脉搏，即

一、保肝类保健品市场还形成未象减肥类、抗肿瘤类保健品市场那样鲜明的自身特色。

二、保肝类保健品市场暂时还未有主打保肝概念的领导品牌

三、市场上的主要品牌之间的竞争还局限于广告、渠道的竞争

四、保肝类产品中多数停留在“保肝护肝”的基础概念上，还未提炼出具有自身鲜明的卖点。

五、目前市场上的主要品牌多依靠原有的品牌扩张，缺少在保肝类领域的品牌建设。

六、消费者对于保肝类产品还未形成鲜明的理念，品牌忠诚度较低。

七、在消费者脑海中的品牌形象纠杂不清，品牌差异性没有得到体现。

八、肝病患者对于保健品效果的怀疑程度要高于普通消费者，偏重于药品。

如何打消心理障碍，拉近经营者与消费者的心理距离是关键。

九、消费者对于广告，特别是部分虚假广告深恶痛绝，连带影响对经销商的印象。

十、消费者对于“保肝”的概念模糊不清，怎么保