云游戏行业市场分析报告.docx
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云游戏行业市场分析报告
2019年云游戏行业市场分析报告
图录
表录
第一章云游戏行业基本情况
第一节行业概述
一、概念
云游戏（Cloudgaming）又可称为游戏点播（gamingondemand），是一种以云计算技术为基础的在线游戏技术。
云游戏技术使图形处理与数据运算能力相对有限的轻端设备（thinclient）能运行高品质游戏。
在云游戏场景下，游戏并不在玩家游戏终端，而是在云端服务器中运行，并由云端服务器将游戏场景渲染为视频音频流，通过网络传输给玩家游戏终端。
玩家游戏终端无需拥有强大的图形运算与数据处理能力，仅需拥有基本的流媒体播放能力与获取玩家输入指令并发送给云端服务器的能力即可。
图1云游戏介绍
就现今来说，云游戏还并没有成为家用机和掌机界的联网模式。
如果这种构想能够成为现实，那么主机厂商将变成网络运营商，他们不需要不断投入巨额的新主机研发费用，而只需要拿这笔钱中的很小一部分去升级自己的服务器就行了，但是达到的效果却是相差无几的。
对于用户来说，他们可以省下购买主机的开支，但是得到的确是顶尖的游戏画面（当然对于视频输出方面的硬件必须过硬）。
你可以想象一台掌机和一台家用机拥有同样的画面，家用机和我们今天用的机顶盒一样简单，甚至家用机可以取代电视的机顶盒而成为次时代的电视收看方式。
二、技术
云游戏使用的主要技术包括云端完成游戏运行与画面渲染的云计算技术，以及玩家终端与云端间的流媒体传输技术。
云计算技术包括狭义与广义两类。
狭义云计算指IT基础设施的交付和使用模式，指通过网络以按需、易扩展的方式获得所需资源;广义云计算指服务的交付和使用模式，指通过网络以按需、易扩展的方式获得所需服务。
这种服务可以是IT和软件、互联网相关，也可是其他服务。
云游戏类似于视频点播。
许多供应商提供这种技术，只是需要一定的网速和按月收取租金而已。
三、挑战与进展
与传统游戏模式相比，云游戏能在很大程度上减小玩家游玩游戏的设备成本。
对于许多需要长期更新的高品质游戏而言，云游戏也能减少游戏商发行与更新维护游戏的成本。
然而在保证玩家游戏体验上，云游戏与传统游戏相比具有一定差距，主要包括:
（1）游戏交互时延取决于网络通信延迟。
与传统网络游戏仅需传输游戏状态数据相比，云游戏的多媒体传输对网络延迟更为敏感，当网络通信质量较差时，玩家会直接感受到从指令输入到画面更新间的延迟较高，从而显著降低玩家游戏体验质量。
（2）游戏场景渲染的多媒体流质量取决于网络通信带宽。
与传统网络游戏相比云游戏的多媒体流需要消耗更多带宽，并且画质越高的多媒体流，其消耗的带宽资源也会越高。
早在2009年，诸如OnLive、Gaikai等商用化云游戏平台既已出现。
然而由于未能很好解决上述技术难点，这些早期商用化并没有取得较大成功。
针对云游戏场景下的交互时延、多媒体质量等技术挑战，学术与产业界仍然有许多研究与尝试，其中较为成功的包括云游戏平台开源项目GamingAnywhere、PlayStationNow、NVIDIAShield等。
GamingAnywhere是一项云游戏系统开源项目，提供了基本的云游戏客户端与服务器功能，为后续云游戏技术研究提供了平台。
PlayStationNow是索尼（SONY）公司基于PlayStationNetwork为玩家提供的云游戏服务，支持玩家通过PS4在线游玩PS3游戏而无需安装游戏数据。
NVIDIAShield是英伟达公司（NVIDIA）提供的、同时包含私有与公有云游戏服务的平台，支持玩家通过ShieldAndroidTV（电视）、ShieldPortable（掌上游戏机）等设备，游玩玩家PC或NVIDIAGRID云平台上运行的游戏。
2015年后，SONY、微软、英伟达等国外传统游戏巨头均通过自研或者收购的方式推出了自身的云游戏服务。
2019年以来，互联网公司亚马逊和谷歌分别公开计划推出了自身的云游戏平台。
国内方面，腾讯与阿里等国内游戏巨头也开始涉猎这一新的领域，但均以尝试为主，目前未有较大投入。
图2云游戏国内外发展情况
第二节云游戏产业链
云游戏产业的发展已经具备一定规模，其产业链包括云服务平台（Amazon、IBM、SONY等）、游戏厂商（Ubisoft、EA、动视暴雪等）、网络运营（AT&T、T-Mobile等）商、游戏发行商（EA、腾讯、动视暴雪等）、硬件厂商（联想、惠普、英伟达、英特尔等）。
云游戏利好大型游戏发行商，利空个人PC硬件厂商。
图3海外云游戏产业链
云游戏的竞争核心是内容及服务，大型发行商IP储备丰富，游戏研发体系完备，有望绕过主机平台方，加大产业链的分成比例。
个人PC及主机平台或因云游戏普及导致出货量减少，产业话语权下降。
国内外付费方式对比：
海外游戏通常采取一次性买断付费模式；而国内游戏通常以“游戏内付费”收入为主。
国内云游戏平台优势：
游戏内收费模式相较于买断模式更具有延续性，预计未来国内云游戏平台除了传统订阅收入之外，叠加已经养成的的用户在游戏内付费习惯，有望通过订阅，游戏内付费及广告等多种模式增强变现能力。
图4国内手游产业链
第二章云游戏发展技术要求
一、网络传输延迟与流量成本成瓶颈
云游戏的技术主要包括云服务（云计算、云存储）、新型的网络传输控制、协议编码及音/视频编解码以及高速传输网络。
网络的延迟性包括了游戏逻辑运算时间、音画渲染的时间、编码的延时、网路传输延时、客户端解码延时、客户端向服务端发送控制信息的延时。
同时，虚拟化技术目前部署成本依然较高，较少厂商具有成熟解决方案，且成本较高。
桌面虚拟化技术目前只有VMware具备成熟方案，GPU虚拟化技术以英伟达的定制方案为主。
受制于网络传输速率较慢，延迟较高，竞技类游戏用户体验差。
云游戏需要同时传输视频流与音频流，产生的流量巨大，但游戏又对延迟有严格的要求，尤其是竞技类游戏，因此各类云游戏产品的网速要求普遍较高，但Akamai2017年数据统计显示，全球宽带的平均网速仅为7.2Mbps，中国为7.6Mbps，当前的网速仍无法满足竞技类游戏的低延迟要求。
表1海外云游戏服务产品网速要求
用户流量成本较高。
PointTopic2018Q4数据统计显示，家用宽带的最低平均资费为0.12$/Mbps，商用为0.7$/Mbps，而国内工信部2018H1数据显示，中国固定宽带平均资费为0.49元/MB，移动流量为11.6元/GB，因此云游戏巨额流量产生的巨额费用也阻碍了其当前的发展。
表22018Q4全球各地区宽带平均资费
二、5G在云游戏中的应用
根据《国家十三五规划》，我国将于2020年实现5G商用。
目前，移动、联通、电信三家运营商已在部分城市进行5G测试，计划2020年投入商用，5G的时代即将到来。
图55G发展情况
5G给游戏用户享受云游戏的极致体验提供了强有力的支持，与4G相比，5G表现出传输速率快，传输延迟低的特点，从而能够满足游戏及时响应的需求，云游戏的潜力被彻底激发。
针对数据传输速率，5G通过毫米波、波束赋形、MassiveMIMO等技术有效提高频带宽度和信噪比，数十倍地提高了传输速率，由此，云游戏产生的高并发流量得以更高效地传输。
网络的延迟性一方面通过带宽的提升，另一方面通过传输协议的效率提升可以得到缓解，对于25Mbps以上带宽的用户，网络延迟问题基本可控，随着5G网络商用，网络延迟问题有望进一步改善。
表3各代通信网络下载速率与延迟对比
三、边缘计算在云游戏中的应用
5G降低传输延迟的方法之一是压缩网络处理过程，一种较好的思路是最近很火热的边缘计算。
目前，云计算三巨头亚马逊AWS、微软Azure和阿里AliYun以及Google、腾讯等其他云服务商纷纷进入边缘计算领域，布局“云、边、端”一体化的计算机体系。
云计算使用集中式远程服务器处理数据。
边缘计算与云计算类似，但是是通过分布更广的边缘节点处理数据，边缘节点数量较多，距离用户更近，降低了传输延迟，此外，流量可以在边缘进行本地化卸载，有效降低了成本。
因此，基于边缘计算的云游戏SaaS服务能大幅降低网络传输的延迟，提高玩家的游戏体验，也能有效降低玩家的流量成本。
图6云游戏SaaS边缘服务解决方案
第三章全球云游戏发展情况分析
一、欧美云游戏发展情况
美国和欧洲市场均以主机和PC游戏为主，用户也以主机和PC游戏为主。
欧美游戏市场成熟，用户的付费意识较强，且内容付费占主流。
良好的用户付费基础，为欧美游戏产业向服务收费转型构建了有利商业环境。
2017年美国游戏市场规模达到297.3亿美元，同比增长17.0%，2018年预计达到327亿美元，同比增长10.1%。
其中：
2017年主机游戏市场规模124亿美元，2018年预计达到145亿美元；2017年PC端游戏市场规模52亿美元，2018年预计达到57亿元；2017年移动端游戏市场规模99亿美元，2018年预计达到113亿美元。
图72013-2018年美国游戏市场规模（亿美元）
图82014-2021年美国细分游戏市场规模（十亿美元）
2017年欧洲页游市场规模29亿美元，2018年预计达到30亿美元；2017年客户端游戏市场规模32亿美元，2018年预计达到34亿美元；2017年移动端游戏市场规模45亿美元，2018年预计达到48亿美元。
图92017-2023年欧洲细分游戏市场规模（十亿美元）
图102017-2023年欧洲游戏市场用户分布（百万人）
美国云服务市场起步早，渗透率较高，云游戏可有效借助现有的云服务设施。
同时，美国的固网宽带带宽已经基本满足云游戏的带宽需求。
巨头也同时加大投入，根据谷歌公布的最新计划，谷歌预计在2019年投资130亿美元在美国建设云业务IDC机房，亚马逊也在积极招聘云游戏相关技术人员。
随着巨头投入加大，云游戏在美国有望加速发展。
图112012-2025年全球主机市场细分游戏收入（十亿美元）
二、云游戏发展有利于改善厂商盈利能力
从市场规模看，订阅制的付费模式货币化效率更高，且更符合欧美用户的消费习惯。
美国视频付费市场合计约达1300亿美元，而同期，以内容付费为主（DLC和版权销售）的游戏市场规模只有236亿美元。
欧美游戏厂商希望以云游戏为契机改进当前游戏产业落后的商业模式，通过内容云化把游戏产业进化成服务为主，并推动商业模式向订阅制过度。
根据IDC预测，2025年全球游戏订阅市场规模有望达到197亿美元。
图122010-2022年美国订阅视频市场规模及预测
三、云游戏或重塑欧美产业链
云游戏的产生将使用户将摆脱硬件平台的束缚。
游戏内容深度和丰富度将成为用户选择平台的核心准则。
虽然Google、Amazon等公司在云服务平台建设上更领先，但其缺少内容、IP储备和研发能力，很难吸引用户，只能依靠头部游戏发行商构建内容体系。
而头部发行商拥有丰富的IP以及完善的研发体系，在云游戏服务上有更多选择权，可以自建或租赁平台商IaaS实现云游戏服务。
头部游戏发行商在产业链话语权提升，盈利能力预计将有较大提升。
第四章中国游戏行业市场分析
一、中国游戏市场实际销售收入
2018年中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元，同比增长5.3%。
2018年中国移动游戏市场实际销售收入达1339.6亿元，同比增长15.4%。
2018年中国客户端游戏市场实际销售收入达619.6亿元，同比下降4.5%。
2018年中国网页游戏市场实际销售收入达126.5亿元，同比下降18.9%。
图132008-2018年中国游戏市场实际销售收入
2018年中国游戏市场实际销售收入占全球游戏市场比例约为23.6%。
2018年中国移动游戏市场实际销售收入占全球移动游戏市
场比例约为30.8%。
2018年中国客户端游戏市场实际销售收入占中国游戏市场比例约为28.9%。
2018年中国网页游戏市场实际销售收入占中国游戏市场比例约为5.9%。
图142018年中国游戏市场实际销售收入占全球游戏市场比例
2018年中国游戏市场中，移动游戏市场实际销售收入1339.6亿元，同比份额继续增加，占比为62.5%；客户端游戏市场实际销售收入619.6亿元，同比份额减少，占比为28.9%；网页游戏市场实际销售收入126.5亿元，同比份额大幅减少，占比为5.9%；家庭游戏机游戏市场实际销售收入10.5亿元，占比为0.5%。
图152018年中国游戏细分市场占比
2018年中国游戏用户规模达6.26亿人，同比增长7.3%。
2018年中国移动游戏用户规模为6.05亿人，同比增长9.2%。
2018年中国客户端游戏用户规模为1.50亿人，同比下降5.0%。
2018年中国网页游戏用户规模为2.23亿人，同比下降13.0%。
图162008-2018年中国游戏用户规模（亿人）
二、中国游戏产业消费群体分析
1、女性用户消费群体
2018年中国游戏市场女性用户消费规模为490.4亿元，同比增长13.8%。
图172015-2018年中国游戏市场女性用户消费规模
2018年中国游戏市场女性用户规模为2.9亿人，同比增长11.5%。
图182018年中国游戏市场女性用户规模
中国游戏市场进入纵深发展阶段，女性用户正成为游戏市场越来越重要的消费群体，提升了中国游戏市场的增长空间。
然而，受产品研发、运营等因素影响，女性用户群体对市场实际销售收入贡献度依然偏低，女性用户消费动能仍待激发。
第一，女性消费群体规模占比与收入贡献存在差异。
随着游戏终端的不断革新，游戏的体验门槛已经越来越低，女性用户群体也在这一过程得到快速扩大，占总体用户规模趋于半数。
但女性用户群体对市场贡献度依然较低，与其群体规模存在倒挂。
这主要是因为，女性用户更倾向于小额消费，占比达到六成，显示出女性用户付费强度较低的特征。
目前女性用户占比较高的游戏依然以消除、换装类等轻度游戏类型为主，付费点设置有限，女性用户付费度较轻。
同时，由于游戏企业对女性用户的需求把握不足，女性消费群体消费意愿也有待提升。
造成这种局面主要源于国内游戏产业长时间倾向于男性市场，无论在技术经验还是人才构成上都更集中于满足男性用户需求的游戏产品。
随着女性用户游戏需求逐渐向重度化发展，女性用户付费强度有望提升，并推动女性游戏市场销售收入的增长，市场潜力巨大。
第二，女性消费群体游戏产品占比较低。
一方面，专门针对女性用户所研发的产品数目依然较低；另一方面，市场收入排名前列产品的女性用户占比较低。
以移动游戏为例，移动游戏收入排名前20的产品中，女性用户占比超过一半的产品仅一款，女性用户付费额超过一半的仅一款。
这表明，目前市场上的主流产品无法完全满足女性用户的需求。
与此同时，女性用户群体更多地集中在市场上少数几种类型的产品中，这些产品的女性用户占比则达到八九成。
这种“定制式”的女性用户产品，虽能短时间拓展女性用户，但不利于女性用户需求的全方位拓展，不利于女性用户价值的完全释放。
第三，社交媒体发展将推动女性消费群体进一步壮大。
社交媒体的快速发展是驱动女性游戏市场增长的关键因素。
一方面，历史产品数据显示，女性用户易于被社交媒体的话题影响。
通过对典型女性游戏产品社交媒体数据监测，该产品社交媒体数据峰谷的变化与产品下载量存在较高的重合，话题量的增加会吸引更多女性用户下载，下载量的增加也会产生更多讨论。
另一方面，社交媒体近些年取得较快发展，企业也开始注重产品的社交效应所能带来的影响。
借助社交媒体，企业能够将游戏呈现到更多女性用户面前，更好地吸引女性用户，女性用户的潜力也将能够得到进一步挖掘。
第四，女性游戏市场成为企业风向标，市场推动下女性游戏将加速发展。
从企业层面观察，游戏企业涉足女性游戏市场的意愿正在增强。
游戏收入位于前列的企业中，大部分企业均代理或者研发立足于女性用户需求的游戏产品，预计全年参与这一领域的企业将超过100家。
企业意愿的提升将促使更多资源进入该领域，弥补女性消费群体这一细分领域的产品短板，全面满足女性用户需求，推动女性用户价值的加速释放。
2、二次元消费群体
2018年中国二次元移动游戏市场实际销售收入达190.9亿元，同比增长19.5%。
2018年中国二次元移动游戏市场实际销售收入占中国移动游戏市场14.3%。
图192016-2018年中国二次元移动游戏市场实际销售收入
2018年中国二次元用户中，核心用户规模达1.0亿人，非核心用户达2.7亿人。
图202016-2018年中国二次元用户规模
国内移动游戏市场发展已经相对成熟，游戏领域增量不足，各大企业开始在细分领域探索新机会，二次元用户偏好的游戏产品凭借内容丰富、用户忠诚度高获得企业青睐。
同时，近年来国内二次元文化发展迅速，用户规模持续增加，对于二次元用户消费市场的发展也起到了促进作用。
第一，二次元用户是最具潜力和可持续发展力的消费群体之一。
随着二次元文化的日益普及，各大企业都逐渐加大在这一领域的布局力度，二次元消费者偏好的游戏产品在质量与数量上都得到提升。
二次元用户消费意愿高，并且随着用户年龄的增长，其消费能力会越来越强，加之二次元用户忠诚度高、参与度强，提升了这一用户群体的挖掘价值。
第二，动漫IP（知识产权）成为移动游戏市场的主要增量，加速了二次元用户群体的价值释放。
随着用户红利消退、新增用户减少，移动游戏市场增长率出现下滑，二次元用户偏好的动漫IP（知识产权）改编游戏被视为重要的增长点。
得力于动漫IP（知识产权）改编游戏模式的成熟，动漫IP（知识产权）改编新游占移动游戏市场新游比例正在快速增加，移动游戏市场对动漫IP（知识产权）改编游戏的迫切性也在增强。
动漫IP（知识产权）能提高二次元的知名度，促使泛二次元用户和核心二次元用户能够不断相互转化，进一步增强用户黏度。
凭借其用户优势以及剧情内容，动漫IP（知识产权）尤其是具有较高知名度的日本动漫IP（知识产权）改编的产品能够迅速打开市场，并获取较长的生命周期，如《火影忍者》《海贼王》。
第三，二次元用户偏好的移动游戏正在从最初的轻度游戏逐渐向重度游戏转型。
二次元用户重视IP（知识产权），其改编产品在角色设定和剧情故事方面相对固定，因此卡牌类游戏在二次元用户偏好的游戏产品中使用率较高，但从当前二次元用户偏好的游戏产品玩法类型分布来看，已经呈现出一种较为平均且分散的趋势，角色扮演、养成、格斗、模拟经营等类型均有涉及。
随着移动游戏在整个游戏市场中的占比越来越大，移动端也越来越不满足于轻度游戏，更多游戏制作公司或团队在游戏类型的选择上，更倾向于综合市场流行趋势以及团队本身擅长的更为重度类型，这种趋势同样反映在二次元用户偏好移动游戏的发展上。
第四，对二次元用户偏好的游戏产品进行泛娱乐开发，有利于覆盖更多二次元用户。
随着泛娱乐产业的不断发展，由IP（知识产权）串连成的泛娱乐产业体系也越来越成熟，对IP（知识产权）的深度开发的能力越来越强，也使得IP（知识产权）的价值不断扩大。
对有二次元IP（知识产权）的产品进行泛娱乐开发，能够使其在持续发展的基础上实现产品形态的多元化。
在这一过程中，既有二次元IP（知识产权）的产品具备多种开发形式，也有游戏与游戏联动，还有游戏与其他品牌线下合作。
第五，品牌营销与广告结合的形式，推动二次元用户偏好的游戏产品快速推广。
由于二次元用户的属性和一般的游戏用户有着较大区别，传统的渠道很难精准地获取用户，品牌营销对于二次元用户偏好的游戏产品更为合适，但如果能把握好用户心理并将二者有机结合，能够使产品获得更好的推广效果。
例如，具有二次元IP（知识产权）的移动游戏《剑之荣耀》，采用其他知名IP（知识产权）植入、动漫类应用投放广告等方式，将品牌营销与推广结合以获取用户。
第五章中国云游戏市场分析
一、国内云游戏的起步
自从OnLive出名之后，国内也出现了不少云游戏服务商。
国内云游戏服务的起步相较于欧美稍晚，最早尝试云游戏的厂商成立于2011-2014年。
经过几年的发展，目前国内主要的Cloudgamingservices有动视云科技的格来云游戏，清华同方的云次元，视博云的翼家云游戏，达龙信息的达龙云游戏，咪咕游戏和海马玩合作的云游戏以及阿里跟台湾优必达合作的云游戏，暂时只有格来云游戏、达龙云游戏是完全开放的互联网服务，咪咕游戏暂时只在移动IPTV上提供服务。
达龙信息是国内一家为个人提供云计算服务的科技公司，成立于2010年，团队开发的云电脑产品，主要为用户提供基于云计算的智能云电脑服务，用户无需下载安装电脑上才能使用的软件、游戏，只需要使用云电脑客户端即可通过手机、电视、PC使用。
动视云科技成立于2014年1月，是国内新兴的云计算科技公司。
由动视云科技推出的格来云游戏完成了相关产业链的整合和各技术环节的突破，目前注册用户数已经超过了九百万。
国内PC平台的云游戏服务与海外Nvidia的模式类似，都是远程虚拟电脑提供商，用户可以租用虚拟电脑的访问权限，从而将自己已经购买的游戏安装到远程虚拟电脑桌面上，以便像在本地一样下载和运行。
国内PC平台云游戏的游戏库中提供的游戏主要是以盗版游戏为主，未来将受到较大的限制。
手机端的云游戏则分为远程虚拟手机和云游戏两种模式，远程虚拟手机和远程虚拟电脑类似，均是租用虚拟终端的访问权限。
手机云游戏则与海外Sony、微软、EA等公司的模式类似，平台拥有自己的游戏库供用户选择，且已经正式获得了授权。
二、云游戏市场空间
回顾手游发展历程，2009至2013年间，手游市场主要依靠玩家数量的扩张实现增长。
在此期间，玩家数量由0.21亿人增长至3.1亿人，年复合增长率达96.01%。
2014至2018年间，手游市场主要依靠玩家付费意愿的提升实现增长。
在此期间玩家ARPU由每月76.79元增长至每月221.42元，年复合增长率达30.16%。
表42009-2018年手游市场增长归因
我们认为云游戏的发展将遵循手游市场的发展规律，在未来ARPPU的增长将是云游戏发展的核心动力。
云游戏将高品质主机和客户端内容扩展到手机等平台的技术形式恰好符合国内游戏行业注重用户付费意愿提升的新增长模式。
随着云游戏落地，国内市场游戏内容的整体质量将获得提升，优质内容将吸引玩家付费，ARPPU将因此得到提高。
为测试云游戏对游戏市场空间的扩容作用，我们做一个较为极端的假设，我们把目前游戏用户的游戏品质迅速提高，同时高品质游戏仍然采用内购模式，为了更好的进行分析，我们选取腾讯游戏用户这一在游戏用户中占比较大的群体作为样本做敏感性分析。
假设
（1）国内游戏行业竞争格局保持不变，腾讯游戏用户占比保持不变，（当然实际情况是，在云游戏普及过程中，用户占比会发生变化）。
（2）云游戏推广使得手游、端游质量明显提高至市场典型重度端游水平，玩家ARPPU提高。
（3）云游戏普及后，游戏运营商通过内购方式进行收费（假设的含义是，即使引进高品质主机游戏，也能采用内购的模式进行付费）。
ARPPU:
2014Q1至2018Q4期间，腾讯手游业务月均ARPPU为51.92元，端游业务ARPPU为140.33元。
我们通过腾讯公布的2014Q1至2018Q4ARPPU数据计算腾讯手游与端游业务的月均ARPPU。
表52014Q1-2018Q4研究对象游戏业务ARPPU
付费率：
2017Q1至2018Q4期间，腾讯手游业务平均付费率为34.28%，腾讯端游业务平均付费率为20.05%。
1）我们通过用腾讯公布的游戏业务营收数据除以游戏业整体营收数据得到腾讯市场占有率。
2）因为无法从腾讯取得详细的玩家数量，我们以腾讯市场占有率乘以游戏业总玩家数对腾讯玩家数进行估算，与实际数值可能存在偏差。
3）以腾讯季度收入除以季度ARPPU得到
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