茅台酒市场营销学课程设计.docx
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茅台酒市场营销学课程设计
关于茅台白酒的营销设计1、茅台公司产品简介茅台镇一带盛产的枸酱酒自汉代以来一直作为朝廷贡品盛名于世。
至清朝末年，茅台镇酿酒业已相当繁荣。
1855年石达开率领太平军攻打茅台镇，茅台镇所有的房屋和酒坊在战争中均遭到破坏。
1862年华联辉在茅台镇重建酿酒作坊，取名“成义烧坊”，所酿茅台酒人称“华茅”。
1894年，慈喜太后60大寿，清廷用华茅酒宴请各国大使及群臣。
1915年，华茅酒获巴拿马万国博览会金奖，茅台酒因此成为世界三大蒸馏名酒之一。
1945年，国共两党签订《双十协定》，毛泽东、蒋介石用华茅酒作为庆功宴酒；1953年，公私合营，华茅，王茅，赖茅合并为国营茅台酒厂；1979年，华氏后人在茅台镇恢复重建“成义烧房”。
历史沧桑巨变，原古老的“成义烧房”已发展成为现代化的酿酒企业—贵州省仁怀市茅合酿酒（集团）有限责任公司。
贵州省仁怀市茅合酿酒（集团）有限责任公司下辖贵州王子酒业公司、贵州省仁怀市茅台镇茅春酒业公司、贵州省仁怀市茅台镇回沙土酒厂、贵州省仁怀市茅台镇国酱酒厂、贵州国藏酒业公司等九家子公司，总资产2亿元，占地面积10万多平方米，年产酱、浓香型白酒1万多吨，拥有职工1000多名，系仁怀市政府规模企业、省市级纳税先进单位、重合同守信誉单位、绿色企业、绿色食品、中国名优白酒、回报社会先进单位、百家诚信企业。
主要经营华联辉酒、华氏茅酒、华问渠酒、华之鸿酒、名镇酒、西部王子酒、赤水老窖等二十多个品牌系列。
目前，茅台集团已拥有5家全资子企业，占地面积20余亩的仁怀市第一家浓香型白酒科研所，茅合集团浓香型白酒科研所已建成投入使用。
由于企业稳步前进，不断发展，我们将扩大生产规模。
努力向“实现品牌发展战略，打造中国白酒航母”启航。
2、策划方案目标公司提出的战略目标和规划是：
未来五年复合增速从13.9%提升至24.1%。
2010年公司实现销售收入116亿元。
以原先五年目标260亿元（含税）测算未来五年的复合增速是13.9%，而以最新五年目标400亿元（含税）测算，未来五年的复合增速是24.1%，比之前提高了10.2个百分点。
茅台发展无忧，但我们更关心十三五。
茅台酒的国内市场容量，据我们测算大约在2-3万吨。
随着建设产能的投放市场，十三五期间茅台需要寻找新的市场。
我们认为国际化是其必然之选。
相关的分析请参见我们去年12月30日发出的报告《茅台市值超帝亚吉欧不难，国际化才是更大挑战》。
可喜的是公司相关方面的信息已经表明公司正在进行这方面的谋划—公司表示会积极参与国际市场竞争，我们将保持跟踪，如果国际化取得积极进展，那么茅台的万亿市值将最终诞生。
盈利预测及估值我们维持公司11-13年的EPS预测：
8.41元、11.55元、15.22元。
DCF估值大约在500元左右，给予11年40倍市盈率，合理价值在336元。
维持十二个月目标价至336元。
维持“买入”评级。
看好茅台的发展，展望十年后万亿市值茅台。
茅台制订未来10年发展目标把茅台酒推向国际。
参与国际背景下的资源配置以及战略布局，不断提升全球市场对茅台品牌的认同感。
”
3、环境分析3.1微观营销环境3.1.1企业内部环境企业内部营销环境有供应商和营销中间商。
供应商在原材料数量和质量将直接影响到产品的数量和质量的，提供的资源价格也会影响到产品的成本、价格和利润。
所以茅台白酒采购的都是同一质量的原材料。
营销中间商在企业促销、销售和经销茅台白酒最终购买者的机构。
这个机构在这个营销的过程中起到和重要的地位。
起到链接产品和消费者的作用。
是一个重要的桥梁。
所以茅台白酒的企业内部营销环境也是在占据市场起重要的作用。
营造良好经营环境要从企业内部做起。
茅台良好的经营环境没有苛求政府如何如何，而是企业自己首先规范自身的经营行为，优化、调整企业内部的经营环境，尽快回归到"实"处来。
茅台企业的战略规划要在动荡中保持"定性"，企业的战略规划制定后，避开外界的干扰，踏踏实实的按战略规划往前走，这是企业战无不胜的原理。
3.1.3顾客顾客是一切产品的中心。
一切的营销活动都以满足顾客的需求为中心。
茅台白酒的主要的顾客就是广大的消费者，一但脱离了消费者，茅台白酒就难以在市场中立足。
脱离了消费者的需求最终影响的是茅台白酒在白酒业中的竞争力和销售量。
所以消费者对茅台白酒的影响是尤为重要的。
在产品的定位上应采取加强型定位策略，即在消费顾客心目中加强自己在形象的定位。
茅台同时加大自身产品的影响力，培养忠实的消费群体，注重产品的售后服务功能，赢得了广大消费者的亲赖和支持。
3.1.3竞争者茅台白酒的较为强劲的竞争者是五粮液等品牌的酒。
消费者购买白酒的时候都是根据白酒的口感和价格来购买的。
所以在市场中的竞争者可以起到一个让自己的品牌的白酒不断改进去适应消费者的口感。
面对有限的市场，各公司疯狂的降价销售，使得茅台的市场占有率下降，销售额逐年减少，竞争对手分析，在高档酒的竞争中主要的竞争对手是---贵州茅台，五粮液，剑南春，泸州老窖，五粮液，剑南春，泸州老窖，许多新的企业蠢蠢欲动，准备进入茅台市场，竞争力大。
3.1.3公众广告的效果和在宣传的力度。
在广告战中最主要的就是要抓住消费者的需求，设计出适合产品和消费者本身的要求。
3.1.4中间商管理对中间商的的激励与惩罚是不可缺少的管理方式。
在与中间商的合作过程中，应多给中间商以激励和奖嘉。
因为中间商在实现产品的既得利益后，最终也是企业获得了最终的利益。
茅台在规定的时间内给企业定一个指标，只要完成的就可以给与高额的奖嘉，以及对中间商的补助、促销费用的保险等等，这样就大大调动中间上的积极性，促使其多进货多促销。
从而使得茅台在市场中占有一席之地。
有奖励必然有惩罚，否则会时中间商没有危机感。
茅台给予那些没有达到目
标而尽力的中间商以象征性的惩罚，对于消极的中间商则给予严重的警告，其人性化管理赢得中间商的欢迎。
3.2宏观营销环境改革开放以来，我国经济历经30年得持续高速发展，居民生活质量有了明显的提高，消费结构得到很大的优化。
在酒类市场中，虽然红酒近几年来成为流行的消费趋势，中国也成为国际红酒消费量排名前十的国家。
但白酒依然是中国主流社交中不可或缺的一个核心元素，自酿酒有证可考开始，白酒就作为中国文化，政治中极为重要的一部分存在着，影响着中国人生活的方方面面；在中国白酒诱因地域，气候，文化的原因有个各种区分，其中北方人偏爱清香纯正的清香型白酒，江淮一带以黄酒为佳，川贵好酱香型各地也都有各具特色的酒文化，是中国传统文化极具底蕴的一部分。
中国白酒市场上个世纪一段时间，一直是清香型的天下，但是近几年，浓香型白酒一直占据市场主导地位，成为当仁不让的主导香型。
从白酒不同的香型市场份额来看，浓香型白酒以接近70%的市场份额位居白酒第一，兼香型和清香型居后，但是随着人们消费习惯的改变，目前，兼香型和清香型白酒的市场份额在渐渐拉大。
目前，浓香型白酒的市场份额虽然遥遥领先其他香型的市场份额，但是随着消费者消费习惯的改变和升级，以清香型、酱香型和兼香型白酒的市场份额在渐渐扩大。
近几年酱香型白酒的市场份额自6.6%快速上升到15%左右，可见酱香型白酒的市场前景是极为广阔的，同时茅台酒作为国酒的地位得到进一步巩固，市场认同感增强，酱香型白酒的发展形势良好。
3.2.1经济环境经济环境指影响企业营销活动的的购买力因素，包括消费者的消费收入，支出倾向和消费结构及社会发展等内容，茅台白酒从消费者的实际收入出发，旨在为消费者创造一个和谐的经济环境。
3.2.2技术环境科学因素是社会发展中最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业的生产和经营，还同时与其他环境相互依赖，相互作用，特别是与经济环境，文化环境的关系更紧密。
茅台白酒的生产采用先进的技术为企业创造了一个明星产品，产生巨大的经济效益。
3.2.3政治与法律环境政治与法律是影响企业营销的重要宏观环境因素，政治因素像一只无形的手，调节着企业营销活动的去向，法律则为企业规定商贸活动行为准则，政治与法律相互联系，共同对企业的营销活动发挥着重要作用。
国家大力支持国酒茅台的发展，而茅台酒业则利用良好的政治与法律环境积极提高经济效益。
十二五规划以来，国家政策的大力支持，目的使我国有传统的制造型国家向自主创新，独立自主开发的国家。
目前，我国已经大部分停止了产成品的进口，在本国进行产品的组装与研发。
3.2.4社会与文化环境社会文化因素指在一种社会形态下形成的价值观念，宗教信仰，道德规范及世代相传的风俗习惯。
主体文化占据主体地位，骑着凝聚整个国家和民族的作用，是千百年的历史积淀。
茅台白酒根据全中国人的风俗习惯，和价值观念以及几千年来中国人对酒文化的理解，创建了迎合国人口味的白酒。
SWOT分析
酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质，具有很高的知名度和美誉度，在多年的市场竞争中树立了良好的形象和信誉。
技术的独特性和资源的稀缺性。
茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性，配合独有的地域、气候等特征，形成模仿者不可逾越的技术壁垒。
这对茅台酒品质及生产技术起到很好的保护作用，具有独特的竞争优势。
而离开茅台镇就生产不了茅台酒的特点，更是公司的天然壁垒。
市场优势。
由于产能限制，茅台酒一直处于卖方市场，公司对产品价格的控制能力非常强。
而通过涨价提升业绩已成为常态。
而由于茅台在白酒中领头羊地位，茅台酒的价格变动，更成为行业的一种风向标。
酒作用一种嗜好品，对固定的群体有着强烈的吸引力。
而其独特的口味，形成了稳固的消费群体，而有利于公司业绩的稳固。
随着社会发展，茅台酒更被赋予了其他的含义，比如身份的象征、地位的显示等等。
虽然公司一直驳斥奢侈品的说法，但茅台酒成为奢侈品是一种事实。
茅台酒历史悠长，新中国领导人同茅台酒的渊源更成为佳话。
茅台酒的外交牌十分明显，国宴等重大活动中，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人，产生了著名的“茅台外交”。
3.3SWOT分析优势劣势1.具有独特的风格和品质1.由于工艺特殊，所生产的白酒需存放2.具有很高的知名度和美誉度，在多年的五年后才能出厂，产能无法快速增长。
市场竞争中树立了良好的形象和信誉2.国有企业，拥有效率低下的通病。
3.技术的独特性和资源的稀缺性3.管理层对资金的管理使用效率不4.对固定的群体有着强烈的吸引力高，账户常年闲置大量资金。
5.具有独特的竞争优势。
而离开茅台镇就4.管理层经营理念不能跟随时代变生产不了茅台酒的特点，更是公司的天然化，缺乏现代特性。
壁垒5.管理层官僚作风，在年报的披露失误中暴露无遗。
机遇威胁1.茅台酒的外交牌十分明显，国宴等重大1.生态环境威胁。
经过异地实验，只活动中，茅台酒都被当作国礼，赠送给外有在茅台镇独有的生态环境中才能生国领导人，产生了著名的“茅台外交”产出茅台酒，因此，如果酿造茅台酒2.社会的发展，引导消费升级，为茅台酒的自然生态环境被破坏，必然给本公的奢侈品定位发展提供了空间。
司的生产经营造成重大影响。
3.各级政府的重视和支持，为茅台发展提2.原材料风险。
公司使用原材料为怀供了保障。
仁当地及周边地区优质糯高粱及小麦4.茅台走出国门，实行国际化是茅台发展3.消费观念的变化。
随着葡萄酒、白的下一次重大机遇兰地等的进入，酒类消费观念有一定茅台酒的外交牌十分明显
4、STP市场细分、目标市场、市场定位4.1市场细分“贵州茅台”等有关商标非公司自有商,如果出现不能使用的意外情况，将对公司经营产生严重影响。
据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》显示，在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，为20%，但所创造的利润却是最大，为50%，而中档酒的产量和利润均为35%。
由此看来，高档白酒市场可谓是寸土寸金，趁现在高端竞争市场尚欠成熟之时，迅速切入，已成为了众多白酒厂家的共识。
我们看到越来越多的高档次的白酒在市场上不断出现。
“水井坊”的成功一大部分的功劳是横空出世的超高价格定位，而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是凭借独特的湘西文化和接近“五粮液”、“茅台”的价格定位来取得市场地位的。
当然，过度的价格细分以及不断拥挤的高端细分市场的竞争是十分惨烈的，但是只要仔细分析众多高端品牌的品牌价值，我们便会发现，产品实现多元化，借用高端品牌推出不同价格档次的白酒，可以满足不同层次的消费者的需求，让他们都能找到适合自己的产品，快速扩大厂家产品的市场份额。
在消费者购买白酒最看重的因素中，排在第二位的就是口味，好的口味也能够吸引消费者的目光。
因此，白酒的独特的口味也会获得一定的市场。
例如汾酒在北京市场比较受欢迎，是因为北京人较为偏爱“清香型”的酒。
而现在果酒或者是加入更多原料的酒也将开拓出新的市场，例如北京著名白酒企业牛栏山酒厂将推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿；以新原料酿造的北京二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，获得了不少消费者的赞同。
但是很多喝惯了普通白酒的消费者酒都不太愿意喝保健酒，主要的原因在于保健酒的口味，大家喝酒不想感觉是在“喝药”。
五粮液集团面对即将出现的白酒细分市场，将推出自己的新型养生白酒“溢五嘉”，对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时能发挥五加、枸杞的养生功能。
该品牌有望打破常规白酒与保健酒、药酒之间的界限，带来白酒市场现有格局的重组。
这是非常好的口味细分典范。
4.2目标市场选择战略4.2.1.无差异性目标市场策略该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。
采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。
4.2.2、差异性目标市场策略该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。
针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。
4.2.3、集中性目标市场策略该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。
一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。
4.3定位茅台的成长历史，无异于步入一条纵贯古今的酿酒长河，浩浩荡荡，源远流长。
黔北一带，水质优良，气候宜人，当地人善于酿酒。
因此，有人把这一
带誉之为“酒乡”，而“酒乡”中又以仁怀县茅台村酿的酒最为甘洌，谓之“茅台烧”或“茅台春”。
所以茅台酒是以产地而得名。
茅台的定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。
并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得最大的效益。
茅台酒的生命力不仅在于它的高贵品质和独具魅力，更在于它积淀、蕴藏着巨大的文化品牌能量。
这也充分证明在中国传统文化氛围影响下的白酒品牌价值取向，迎合了国人“酒是陈的香”的传统消费理念。
1915年，在美国旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会上，中国代表团的茅台使评委为其酒香味美而折服，荣膺金奖。
至此，茅台酒声名鹊起。
茅台一直是中国酱香型白酒的典范，也是这种独特的香型白酒的最高代表，茅台也因为这种绝世无双的酱香工艺而登上了中国白酒的神坛。
茅台作为高度专一化的高端品牌，所有的品质口味与神韵联想都是建立在独特的酱香工艺上的。
正是茅台酒独特的地域气候条件，独特的酿制工艺和独特的口感造，这种稀缺的独特是支撑茅台酒巨大品牌价值的基础。
既然是国酒，就不仅仅是百年品牌，而应当是千年、万年品牌。
因此，茅台就更应当充分展示其第一酒镇的气势与魅力；既然有百年古老的酒文化底蕴，就应当充分发掘和展示其神秘的古韵。
对于茅台来说，拥有的不仅仅是国酒茅台一个驰名品牌，还有茅台镇这样一个同样价值无量的品牌。
5、4P组合战略分析5.1产品策略茅合集团旗下的酱香型白酒有：
华联辉酒，华氏茅酒、华问渠酒、华之鸿酒、名镇酒，酱香型白酒又称茅香型白酒，品质特征为---无色（或微黄）透明，无悬浮物，无沉淀，酱香突出、幽雅细腻，空杯留香幽雅持久，入口柔绵醇厚，回味悠长，风格突出。
作为茅香型白酒中的佼佼者，茅合集团所产酒的品质是毋庸置疑的。
浓香型白酒为西部王子酒，浓香型白酒以“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”名扬海内外。
赤水老窖是茅合集团推出的一款38度浓酱兼香的白酒，一方面迎合了白酒低度化的趋势，另一方面把握了国家明确兼香型白酒标准的政策契机。
华联辉酒都是在茅台镇酿造，必须用赤水河水、必须用当地特产的红缨子高粱经过复杂的蒸馏工艺，以人工土法酿造历时一年才能完成，同时由于红缨子高粱的成本高出一般高粱收购价50%，这就增加了酒成本，再加上人工费用，包装费用，运输费用这就决定了华联辉酒的成本不会低。
5.2价格策略贵州茅台有关负责人向媒体表示，为了更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益，贵州茅台在决定产品出厂价格调整的同时，也同步对公司主导产品市场指导价进行了调整，即普通茅台酒的全国经销商和专卖店指导价为959元/瓶，低于普通茅台酒当前的市场价格。
历史公告显示，上一次贵州茅台决定调整出厂价格是在2009年12月。
公司当时公告称，鉴于产品原辅材料价格上涨、市场供求状况以及企业发展战略需要等因素，自2010年1月1日起适当上调贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为13%。
针对此次调价，记者采访了一位不愿意透露姓名的贵州茅台酒经销商。
他表示这次涨价是在预料之中，纯粮酿造的高端白酒受到原材料价格上涨和税负增加的压力，涨价也是必然。
20%的幅度与市场的供求关系紧张程度相比还是比较合理
的，这位经销商说，价格并不是茅台最亟须解决的问题，供需矛盾进一步扩大才是最为头疼的。
对于经销商来说，茅台及时供应货源才是最主要的。
5.3渠道策略茅台一直希望凭借白酒的名声来带动葡萄酒的销售，最初，茅台葡萄酒采取和茅台酒进行产品捆绑销售。
，茅台葡萄酒除了礼盒装外，大部分产品都是“叫好不叫座”。
原因是多方面的，其中，渠道因素是主要原因之一。
2006年，茅台葡萄酒将营销中心迁至郑州，加快市场反应速度的同时也降低非营销成本，2007年茅台葡萄酒的非营销成本比去年降低了30—40%；在外部市场，茅台葡萄酒在短时间内对三分之一的经销商进行调整，进一步完善销售渠道。
2007年7月，茅台葡萄酒新政实施，改变了国内葡萄酒厂商合作的一贯模式，与经销商的合作实施费用前置模式，下半年，茅台葡萄酒亏损状态开始好转。
进入2008年，茅台葡萄酒方面开始下大力气对原有渠道进行改革，除了借力原有的分销渠道之外，茅台葡萄酒开始与山东新星、江苏苏糖等大经销商合作，借助他们团购、商超等渠道。
除了整合传统渠道外，茅台葡萄酒还把名烟名酒专卖店资源整合成“茅台葡萄酒直营店”，大力发展团购以及零售渠道。
调整销售渠道让茅台葡萄酒尝到了甜头，从08年下半年开始，茅台葡萄酒销售同比增长率超过50%，进入初步盈利的阶段。
中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，茅台葡萄酒只有在销售渠道上寻求转变，才能在市场上进一步突破。
5.4促销策略玉液之冠茅台酒，名门之秀茅台醇”。
“茅台醇酒销售公司”在专业运作市场中发扬“励精图治，求实创新，高效守信，服务社会”的企业精神，坚持“以市场为中心，管理为重点，效益为目标”的工作思路，实施“打造二茅台”的品牌战略，执着地贯彻“厂商双赢”的经营理念和“诚实为本”的经营原则，坚守“以诚取信，以质取胜，创新服务，追求卓越”的质量方针，在茅台酒厂集团的领导下，精心打造“茅台醇”，全面走向现代化。
以中华第一酒——茅台酒而闻名的茅台酒集团创造性地研制并推出新包装浓香型茅台醇酒。
在酱香型酒厂中酿出优质浓香型茅台醇酒，的确是一个创造，无论在用料、工艺，还是精心勾兑等方面都具有很强的科学性。
茅台醇酒充分展示了它那酒体高雅，窖香浓郁，绵软甘冽，香味协调，尾净余长的风采，是茅台酒厂的又一枝奇葩。
6.预算6.1财务预算及说明1、营业收入预计2011年度实现营业收入较上年同期增长45％左右，增长原因是公司产品销售价格的上涨和销售数量的增加所致。
2、营业成本预计2011年度营业成本较上年同期增长35％左右，增长主要原因是公司产品销量增加及原辅料价格的上涨所致。
3、营业税金及附加预计2011年度营业税金及附加较上年同期增长35％左右，主要原因是销售收入增长所致。
4、期间费用预计2011年度销售费用较上年同期增长25％左右，主要原因是公司加强了营销网络建设和广告费用的投入，巩固和拓展国内市场，积极参与国际市场竞争，加大对国内外市场投入。
企业财务报表分析指标名称200920102011一、营业总收入14,83916.91621,314二、营业总成本14,67116,52120,785营业成本12,45713,78117,350营业税金及附加445060销售费用1,7332,2502,800管理费用291370480财务费用527095资产减值损失9400三、其他经营收益投资净收益4900四、营业利润218395529加：
营业外收入7900减：
营业外支出600利润总额291395529减：
所得税78118140六、净利润212277389减：
少数股东损益810127.执行与控制7.1营销执行除了传统的营销渠道，电子商务也是不可忽略的一个销售渠道，但现实情况而言虽然网上销售能力不足但区在另一方面显示企业正规高端的品牌形象。
在中端酒的推广中应加大消费者的参与程度，例如华联辉酒的知识竞赛，品评演示等走入老年人心中，他们会是购买决策的重要影响因素。
7.2制定行动方案对于经销商和专卖店，我们制定了相关政策，绝不允许卖假酒、侵权酒和"打擦边球酒"。
因此，我们在选择茅台酒经销商及对其市场营销行为进行监督考察上，把是否坚持"经营诚信"、"质量诚信"、"价格诚信"作为第一尺度。
7.3建立组织结构企业领导班子就特别重视这支队伍的思想建设和业务培训。
把培养、增强营销人员的危机意识、责任意识、战略意识、法规意识和服务意识作为重要内容来
抓好抓落实。
对于"打假"队伍成员，我们则注重思想觉悟、价值观取向、法律法规意识等内容的培训。
而在于建立起一种持久的相互依存的"感情关系"格局7.4建设营销文化企业营销文化是指贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想，文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。
企业在营销执行时应当注重塑造和强化营销文化。
7.5营销控制市场营销控制是指营销管理者用来跟踪企业营销活动的各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望进行。
参考文献：
《零售商与供应商交易管理办法》《商业信息沟通》，杨大兴、冯冈平、张德鹏主编，云南科技出版社，1999年；《分销管理》，雷鸣主编（高虹圆、李锋参编），武汉大学出版社，1999年《国际市场营销》，欧阳洁、高虹圆主编，世界名流出版社，2000年；《消费行为学》，龚振主编，，广东高等教育出版社，2004年；《管理学原理》，唐良主编，广东高等教育出版社，2005年；《国际市场营销》，涂永式，李青，李业主编，广东高等教育出版社，2005年；《公共关系学》，陈川主编（曾凡海参编），广东高教出版社2006年《现代广告学》，雷鸣主编（曾凡海参编），广东高教出版社，2007年《市场营销学》，徐以洪，李双玫主编，机械工业出版社（普通高等学校规划教材），2007年XX文库
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