诺基亚在中国的电子商务营销模式-转摘.doc
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制定诺基亚在中国的电子商务营销模式
CyberExplorers小组
目录：
一.公司介绍
二.SWOT分析
（一）优势
（二）劣势
（三）机会
（四）风险
三.市场价值分析
（一）品牌结构分析
（二）区域结构分析
四.目标市场定位
（一）重点城市关注监测
（二）农村手机覆盖率低，可开拓空间远高于城镇市场
（三）手机用户在影音娱乐方面更青睐流行音乐、动作片、纪实片以及在线游戏
（四）拍照手机仍有很大发展空间，体育营销在手机推广中的作用有待发挥
（五）网络购物成为趋势，网络销售平台值得发掘，有奖销售广告推广效果最佳
（六）3G时代的来临
五.网站规划
（一）建站目的
（二）域名和网站名称
（三）网站的主要功能
（四）网站技术解决方案
（五）网站内容规划
（六）网站测试与发布
（七）网站推广
（八）网站维护
六.网络营销策略
（一）网络营销策略整合
（二）从现实出发，制定独具特色的网络营销方案
七.盈利模式
（一）主要的盈利模式
（二）增值服务的盈利方式
八.经营目标
（一）增加手机市场份额
（二）降低销售成本
（三）增加销售收入
（四）提高服务和用户体验
九.物流配送
（一）背景分析
（二）举例论证
（三）构建独具特色的NOKIA物流配送网络
十.支付系统
（一）货到付款
（二）邮局汇款
（三）银行电汇
（四）银行卡汇款
（五）在线支付
一.公司介绍：
诺基亚在中国—携手同行，共创未来
秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。
从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。
1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。
2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。
其中，净销售额超过53亿欧元，出口额达48亿欧元，中国继续成为诺基亚全球最大的市场。
作为中国移动通信行业最大的出口企业之一，诺基亚在中国过去七年累计出口总额超过182亿欧元。
2006年，诺基亚在华本地采购超过350亿人民币。
作为中国最大的外商投资企业之一，诺基亚履行着推动本地经济持续发展的坚实承诺。
自2001年至2006年，诺基亚5次被《经济观察报》评为中国最受尊敬的企业；2004年至2006年，诺基亚连续三次当选由第一财经和零点调查公司评选的“中国最具影响跨国企业”；2004年，在《财富》中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。
中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地。
从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。
2006年6月，诺基亚和西门子宣布，合并诺基亚网络事业部和西门子与运营商相关的业务部门，组建新的合资公司。
新公司具备世界一流的固定与移动网融合能力与研发能力，充分互补的全球客户资源，在成熟和新兴市场的强劲表现，并且还是世界上规模最大、经验最丰富的服务机构之一。
在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多出色的本地人才。
诺基亚已经从二十年前一个只有十几个人的北京代表处，发展成为拥有遍布全国的数十家办公机构、多个研发机构和生产基地，员工逾12000人（其中包括诺基亚西门子通信公司中国区的员工）的跨国公司在中国的企业。
诺基亚做为优秀企业公民，不断为中国的发展贡献力量。
二.SWOT分析：
（一）.优势：
行业优势：
从第一代“大哥大”，发展到今天的第二代，甚至第三代便携通讯工具，现在手机的身材显然比老前辈要苗条很多，这样就方便大家放在口袋里随时可以接收信息和来电。
手机的移动性的增强不但使得用户方便携带，同时方便进行网购时的物流配送。
比起电视机，台式电脑，甚至是以便携为特点之一的笔记本电脑和上网本，手机轻便性和移动性明显占优，在网购过程中进行货物运输中显得更灵活和方便，从而降低了物流包装和配送的成本。
作为一种数码产品，手机的销售信息主要依赖网络来进行传播。
通过网络，关于手机信息的流通性更加强以及传播范围更加广泛，同时消除了时间和地区等因素的阻碍。
产品整合程度越来越高，目标市场越来越广阔。
在音乐手机，多媒体手机出现之后，本来以音乐为卖点的MP3和以多媒体为卖点的MP4的市场空间受到了手机的侵占。
手机逐渐成为了MP3、MP4的替代品。
整合了其他功能之后的手机，满足了更多用户的需求。
整合的功能的多元化和专业化，也为手机从其他行业中赢得了更多的用户。
企业优势：
1）.雄厚的研发资金和强大的研发技术。
在2008年，以69886百万美元的年营业收入高居全球世界五百强的88位的诺基亚，其第四季度的研发费用达到1731百万欧元，其投入的巨大的产品研发费用，是其拓展产品线的重要保障。
2008年，诺基亚以约4.1亿的资金收购了除自己所占有之外的52.1%Symbian系统的股份，从此占有Symbian系统的所有股权。
诺基亚还宣布，将联合AT&T、LG、摩托罗拉、NTTDoCoMo、三星、索尼爱立信、意法半导体、德州仪器和沃达丰建立Symbian联盟，进一步推动Symbian的开发。
诺基亚将把Symbian操作系统和S60等软件资产注入基金会，其他成员将注入UIQ和MOAP软件，各方计划在2009年推出新的联合Symbian平台。
有着强大的研发技术作为后盾，诺基亚占领着绝对的优势。
2）.令人放心的产品质量。
在诺基亚，质量体系是按高标准进行科学的规范化管理的，所有的管理流程都按照ISO9001质量管理体系的要求和诺基亚全球统一的质量标准得以实施，包括公司的质量管理手册、各级程序文件和流程图都严格规定了在公司里如何保障产品质量和工作质量。
具体到生产线上的操作工人，也有一套完整的作业指导书，来指导各环节的工人高质量地完成操作。
就拿首信诺基亚来说，首信诺基亚手机工厂质量经理于宏健在接受记者采访时介绍，为了严格控制产品质量，诺基亚从供应原材料的供应商开始，便进行严格的考察、筛选，据称仅审核供应商的标准就有百条之多，从是否通过ISO9001体系认证，到技术开发能力，生产供应能力，服务水平等方面均有严格的要求，只有通过了诺基亚的供应商，审核的厂商才可以成为诺基亚合格的供应商，为诺基亚提供原材料。
诺基亚通过对供应商的管理，确保了原材料的质量，从源头就保证了产品的高质量。
3）.良好的品牌形象和拥有海量品牌忠诚度极高的用户。
作为多年市场龙头老大的诺基亚凭借着过硬的产品质量和良好的服务赢得了广大用户的一致好评，树立了良好的国际企业品牌形象。
在品牌效应的作用下，诺基亚吸引了众多的用户。
2008年，诺基亚终端和服务部门的移动终端销量是4.68亿部，年比增长7%。
4）.产品具有极高易用性。
诺基亚普通手机的功能很简单，就算是N系列，默认情况下功能也不复杂（和Windows根本没法比）。
虽然功能不多但是足够满足普通用户需求。
也正因为功能不多，所以上手非常容易。
5）.完善的产品线，市场受众多。
诺基亚将产品分成多个系列，对市场进行了很好的细分。
产品系列包括：
N系列手机：
多媒体智能手机
E系列手机：
高端商务智能手机
5000系列手机：
多媒体音乐手机
6000系列手机：
中端商务手机
8000系列手机：
高贵型手机
Vertu：
奢华型手机
2008年诺基亚发售了3600多万部诺基亚N系列终端和约1000万部诺基亚E系列终端。
（二）.劣势：
行业劣势：
1）随着手机电子元件制造技术的不断发展和成熟和制造成本的降低，手机的价格从以前的天价变成了现在的几乎人人都可以购买的大众价格。
即使是几百块都可以购买到到一台基本功能齐全的彩屏手机。
当然，制造成本的降低也为非法商家获取利润的重要原因。
山寨手机的出现给手机行业带来严重的影响，
2）更新速度快，行业对企业的反应要求高。
企业劣势：
1.诺基亚采用的Symbian系统性能与可扩展性有较大局限。
相对拓展性比较强的WindowsMobile系统来说，诺基亚自家的Symbian系统有较大的限制。
Symbian机型所采用的硬件配置较低，且各类机型采用的的处理器主频较低，虽然系统可以使其获得较高的处理效能，但是在多媒体等方面的表现依然不尽如人意。
在多媒体方面，SymbianOS对主流的媒体格式的支持性较差。
SymbianOS虽然采用多种平台，来适应不同人群和各类需要，但是这也给SymbianOS带来了一种限制性的发展障碍。
各个平台之间第三方软件不兼容，且软件开发商多专注于某一个平台，大大减少了各个平台上可用的第三方软件，给用户带来了一定的不便。
版本之间兼容性差也是SymbianOS需要改进的一个地方，每当新版本的SymbianOS发布并有产品面世时，系统的兼容性便成了其发展的一个大敌。
相当多的一部分软件需要软件开发商跟进，开发新的版本才能得以解决。
细节注意不够，由于symbian只提供给厂商一个内核及UI，很多细节功能需要厂商去添加，但是很多厂商将着眼点放在了产品的多功能及综合性能等方面，往往忽略了一些基本的功能。
一些机型甚至连工作日闹钟这类功能都需要第三方软件才能实现，这无疑给不熟悉symbian的用户的带来了极大的不便。
同时，支持Symbian系统的软件相对Windows Mobile系统的软件来说是十分的少。
从这方面来说，Symbian系统影响了用户的体验效果。
与更加专业的WindowsMobile系统相比，Symbian显然处于劣势。
2.诺基亚缺少电脑部门的技术支持。
在全球五大手机企业中，只有诺基亚和摩托罗拉没有属于自己的电脑部门或者子公司。
三星，LG，索尼等公司有属于自己的电脑子公司或者是电脑部门，在技术可以为自己旗下的手机产品提供技术的支持。
相对这三家公司来说，诺基亚缺少属于自己的PC业务部门，相对来说，技术研发会处于下风。
（三）.机会：
1.3G东风吹来。
2009年将会是中国3G元年。
在政府和各相关企业大力的支持下，将会推动中国通讯行业的进一步前进。
同时，3G会大大改变手机用户的体验与生活方式。
例如宽带上网、视频通话、手机电视、无线搜索、手机音乐、手机购物、手机网游，这些使用户的工作和娱乐的方式变得更加多元化。
同时用户需求的增加，也将会使通讯行业提供的服务越来越具有个性化。
2.互联网与电子商务继续保持迅速发展。
根据《第二十三次中国互联网发展状况统计报告》的资料显示：
截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。
中国网民规模依然保持快速增长之势。
宽带网民规模达到2.7亿人，占网民总体的90.6%。
手机上网网民规模达到11760万人，较2007年增长了133%。
现在中国的网民规模已经为世界第一。
另外，IDC估计，在2007年中国B2B电子商务交易额规模达到16078亿人民币的基础上，B2B电子商务交易额在2008年将保持20%左右的增长速度，B2C/C2C在2008年保持约30%的增长。
3.消费者的消费观念的改变。
互联网的发展，不断地改变着消费者的生活和工作模式，同时消费者的传统消费观念也在不断进行变化。
3G的出现，导致了另一个新名词——移动电子商务的诞生。
移动商务让随时进行买卖变成了可能，让消费者更自由地进行消费活动。
（四）.风险：
环境背景：
2008年下半年爆发的金融海啸，给手机行业带来了不可忽略的影响。
2008年诺基亚的毛利率是34.3%，2007年是33.8%。
诺基亚2008年的经营利润下降了38%，降至50亿欧元，2007年是80亿欧元。
诺基亚2008年的经营利润率是9.8%（15.6%）。
2008年诺基亚的经营利润中包括与收购价格核算相关的项目和其他特殊项目负19亿欧元（净2.88亿欧元）。
全球经济下滑加上前所未有的汇率波动，造成2008年下半年特别是第四季度全球消费支出急剧缩减。
贷款紧缩也降低了一些商业客户的购买力。
2008年，诺基亚特别是终端和服务部门的净销售额和利润率受到这些因素的不利影响。
主要竞争对手：
三星：
市场份额16.2%，凭借强劲的研发技术，每年在市场上发布众多的手机，吸引众多白领的注意和够买。
虽然与诺基亚的38.6%市场份额相差颇远，但是作为全球第二的手机制造商，必定会在2009年与诺基亚进行激烈的竞争。
LG：
市场份额8.3%，LG经过多年的努力终于登上全球第三的宝座。
其产品艳丽的外表，华丽的用户界面以及精美的显示屏为它找到了属于自己的市场，并且在市场上不断与其他厂商进行竞争。
摩托罗拉：
市场份额8.3%，逐渐没落的摩托罗拉在2007和2008年失去了自己大部分的市场份额，不过战略的改变使得这家公司出现了一点点复苏的迹象。
曾经作为全球第一的手机制造商的摩托罗拉，仍然具有十分充足的实力去在2009年为自己夺回曾经属于自己的市场，因此这个对手也不容忽视。
索尼爱立信:
市场份额8%，凭借产品的强大的拍摄和音乐功能，索尼爱立信确认了良好的品牌优势。
自家雄厚的研发能力将会给这个企业增加不少的核心竞争力。
RIM：
市场份额1.9%，在中国的市场占有率并不高，但是这家智能手机厂商一定不会放弃3G元年在中国打开市场的机会。
京瓷（Kyocera）：
市场份额1.4%，基本已经退出中国的京瓷很可能会抓住3G这个机会再次进入中国市场，与诺基亚争夺属于自己的市场。
苹果：
市场份额1.1%，凭借一台全球销量第一的Iphone就取得1.1%的市场占有率。
苹果的实力可谓不容忽视。
奇幻的用户界面，强大的多媒体功能，以及独特的多点触屏，为Iphone赢得了超过一千万用户。
或许一千万这个数字在手机行业里面是一个小数目，但是可以说明Iphone在行业里面的巨大潜力。
宏达电：
市场份额1.1%，HTC是行动装置业界中成长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消费者的肯定。
夏普：
市场份额1%，利用自己突出的拍摄技术与精美的显示屏，以及简洁、美观的外观引得了中国广大用户的一致好评。
潜在竞争者：
谷歌：
这位网络巨人的业务设计的范围越来越广，它当然很希望把手机含孤儿这个发展潜力巨大的行业纳入自己的服务范围，以赢得更多用户的青睐。
在2009年，由谷歌主导的Android平台将会与目前世界两大智能手机操作系统——Symbian和WindowsMobile展开激烈的竞争。
微软：
这位PC软件行业的龙头大哥，当然不会放过手机软件这块利润丰富的肥肉。
它必定会与诺基亚的系统上展开激烈的竞争。
戴尔：
全球第二大电脑厂商，戴尔也像苹果公司一样瞄准了手机行业这个朝阳行业。
由于在PC技术上的优势，戴尔将会是诺基亚的一个有力的竞争对手。
戴尔的品牌优势也会对诺基亚的市场造成一定的影响。
三.市场价值分析：
业内分析认为，2009年国内手机市场将继续面临国际金融危机等因素的影响，但全年有望在盘整格局中呈现相对稳定的发展态势，并在休整中等待良机。
虽然受全球金融危机大环境影响，整体手机市场不容乐，受一系列外部及内部因素影响，2008年国内手机市场一改前几年持续增长的发展趋势，全年呈现下滑态势，鲜少亮点。
但是，应该看到手机市场关注度垄断局面突出，诺基亚独揽大半江山。
具体分析如下：
（一）、品牌结构分析
1、整体市场
（图1）2008年第4季度中国手机市场最受用户关注的15大品牌分布
调查结果显示，诺基亚获得了51.6%的关注比例。
位居第二至第四的三星、索尼爱立信与摩托罗拉三者累计关注度与诺基亚仍有较大的差距。
虽然受到金融危机的影响，诺基亚第3季度财报不佳，但是在中国手机市场仍然具有较强的号召力。
2、不同功能手机品牌结构
（1）音乐手机
（图2）2008年第4季度中国市场最受关注的十大音乐手机品牌排行榜
据ZDC数据可见，在音乐手机市场上，诺基亚后发优势明显，关注比例超过整体市场的60%。
而在诺基亚系列产品中，XpressMusic系列音乐手机与其N系列多媒体手机成为市场的两大主力。
（2）智能手机
（图3）2008年第4季度中国市场最受关注的十大智能手机品牌排行榜
ZDC数据表明，智能手机市场的垄断程度更高，仅诺基亚一家就占据了七成以上的关注比例。
其他厂商的用户关注度均不足8个百分点。
3、单款产品关注度对比
诺基亚单款产品竞争力最强，摩托罗拉其次
（注：
单款产品关注度=品牌总关注度/该品牌入围产品数量，这一指标主要来反映厂商热门机型的单款产品竞争力状况。
）
（图4）2008年百款热门机型中不同品牌单款产品关注度贡献值对比
调查结果显示，在上榜的品牌中，诺基亚产品的关注度贡献率最高，平均单款产品的关注度贡献值均超过了1个百分点。
4、与整体市场对比
（图5） 2008年百款热门机型与整体市场六大品牌关注比例对比
从调查结果来看，热门机型的品牌关注分布集中程度高于整体市场，前六大品牌的累计关注比例达到97%以上。
从营销的角度来看，主流厂商对明星产品的倚重程度更高，这也是不少厂商都在全力打造明星机型的重要因素。
对比发现，诺基亚整体市场与热门机型市场的关注度悬殊超过19个百分点。
作为市场的领航者，诺基亚虽然全覆盖式的产品线战略取得了一定的成绩，但是着力打造市场热点产品能力更加突出。
其不仅对市场热点与用户需求把握较好，并且还能起到引导市场消费的作用。
此外，这个分布还映衬出诺基亚产品颇为消费者追崇。
（二）、区域结构分析
1、区域分布结构
（图6）2008年第4季度中国七大区域手机市场用户关注分布状况
数据显示，手机市场区域关注度分布不均衡，关注分布整体上呈现出由南向北、由东向西逐步递减的特征。
华南市场居于榜首，华东、华北关注比例仍保持在两位数以上，华中、东北、西北与西南依次排开，且关注比例均不足10个百分点。
2、重点区域品牌分布
（1）北京
（图7）2008年第4季度北京地区最受关注的十大手机品牌分布
调查结果显示，北京地区诺基亚的关注比例为45.1%，低于整体市场关注度分布状况。
三星以13.1%的关注比例居于亚军位置。
其他品牌的关注比例均在7个百分点以内。
（2）上海
（图8）2008年第4季度上海地区最受关注的十大手机品牌分布
数据显示，在上海地区，诺基亚的关注度为48.0%。
三星关注比例略低于北京，为12.2%。
索尼爱立信的用户关注度为9.2%，多普达仍然领先于摩托罗拉，其他品牌的用户关注度不及4个百分点。
（3）广东
（图9）2008年第4季度广东地区最受关注的十大手机品牌分布
调查结果显示，广东地区诺基亚的品牌关注度最集中，关注比例超过整体市场的60%，高于其在北京和上海地区的表现。
四.目标市场定位：
中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地，秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升成为移动通信的全球领先者
（一）、重点城市关注监测
重点城市主流厂商监测，引入的是各大厂商地区分布状况与其整体市场关注分布对比得出的结果。
即城市用户关注分布率=该城市的用户关注指数/该品牌整体市场关注指数。
（图1）2008年第4季度诺基亚关注度最高的15大地区分布
调查显示，诺基亚区域关注梯级明显。
在福建地区的关注集中度相对较高，浙江地区其次，北京地区仅居于第三。
在黑龙江、安徽、湖广地带、陕西、上海和四川关注度接近，其他地区关注分散。
（二）、农村手机覆盖率低，可开拓空间远高于城镇市场。
（图2）2008年中国手机用户城乡分布
ZDC数据表明，手机用户在城镇市场的覆盖率相对较高，所占比例接近80%。
农村手机用户占据了21.0%的比例。
一方面说明城镇市场手机的人均拥有率较高，城镇市场的开拓空间较小，市场接近饱和；另一方面，也说明了农村市场可开拓空间较大，市场远未饱和。
由此来看，更应该加大对农村市场的渗透力度，并推出针对农村市场的特色产品，来扩大市场份额。
（三）、手机用户在影音娱乐方面更青睐流行音乐、动作片、纪实片以及在线游戏。
（1）音乐
（图3）2008年中国手机用户兴趣爱好分布——音乐
ZDC研究表明，由于手机用户的年轻化倾向较为突出，而年轻用户较喜欢流行音乐，所以喜欢流行音乐的用户分布比例最高，接近整体市场的四分之三。
其次是喜欢现代音乐的用户，占据11.2%的比例。
对于古典音乐和民族音乐方面，喜欢的用户所占比例较低。
由此来看，手机厂商可以抓住用户对流行音乐的爱好状况，相应的调整产品，并在音乐下载等方面做出更好的推广以拉近与消费者的距离。
（2）电影
（图4）2008年中国手机用户兴趣爱好分布——电影
据ZDC研究数据显示，56.4%的手机用户表示喜欢动作片。
随后依次是喜欢名著改编的影片与喜剧片的手机用户，二者所占比例均超过了10个百分点，分别为19.4%与10.7%。
喜欢侦探片、浪漫片以及悲剧片的用户所占比例较低，均不足7个百分点。
（3）电视
（图5）2008年中国手机用户兴趣爱好分布——电视
ZDC调查数据显示，在手机用户喜爱的电视内容方面，有43.1%的消费者表示喜欢纪实片。
其次是喜欢历史剧的用户，占据17.0%的比例。
再次是武打剧，有10.0%的手机用户表示对此类电视节目感兴趣。
喜爱爱情剧的用户所占比例较低，仅为7.3%。
此外，还有22.6%的用户表示喜欢综艺类等等其它内容的电视节目。
（4）游戏
（图6）2008年中国手机用户兴趣爱好分布——游戏
ZDC研究表明，在电脑游戏方面，六成以上的用户表示玩过在线游戏，三分之一以上的用户只玩安装在本地机器上的游戏，从来不玩游戏的用户仅占据4.7个百分点。
从这个角度来看，手机厂商可以充分发掘在线游戏的推广方式，来吸引消费者。
对于厂商来说，除了网络游戏值得厂商关注外，其他三个方面进行市场细分的意义不大。
这主要是由于目前中国网络游戏的环境越来越成熟，并且游戏手机也有成功的先例，因此值得厂商关注。
而在消费者喜爱的音乐、电影和电视方面，只要手机有较大的存储空间，就可以满足用户需求偏好。
（四）、拍照手机仍有很大发展空间，体育营销在手机推广中的作用有待发挥。
（图7）2008年中国手机用户兴趣爱好分布——艺术
ZDC数据显示，在手机用户喜爱的艺术内容方面，51.4%的消费者表示比较喜欢摄影。
这主要是由于拍照手机越来越普及，并且在拍照性能方面得到整体提升，再加上手机具有便携、随时随地拍摄的特性，使得选择此爱好的用户偏多。
选择舞蹈、绘画、书法与雕刻的用户所占比例均较低，累计为17.4%。
还有31.2%的用户喜爱的艺术爱好不在上述内容
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