为什么要建立品牌.docx

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企业为什么要建立品牌

品牌的根本作用：

创造最大利益

　　天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。

自古经商的本源皆是获取经济价值。

至今，品牌成为市场推动的必然，也成为商家获取利益的筹码。

品牌与盈利之间有了不可切断的联系。

企业的经济利益来自于低的成本与高的销售价格之间的价值差额，成本与销售价格越大，利益就越高；而在正常的成熟行业内，30元成本的产品无论怎样也不会达到30000元的销售价格。

成本与销售价格差值都会有一个合理限度，而品牌恰恰为经济利益的最大化维持了成本与销售价格的均衡。

在成本通向销售价格的实现过程中，企业品牌的优良左右着各个环节价值的核算。

　　品牌之所以能够创造最大利益，是因为品牌将企业置于了市场环境的中心，形成了与企业相关联顾客的向心力；而对非品牌企业而言，企业相关联顾客形成了或多或少的离心力。

致使品牌企业与非品牌企业的盈利能力相去甚远。

　　在国内耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌可卖600多元，用自己品牌仅卖不到100元。

究其根本是什么原因？

品牌苑囿着消费者的认知范围和认知程度。

对于知名品牌，消费者不惜价格趋之若鹜；因为企业在建立品牌之初就赋予了更多的内涵——高档的、时尚的、奢华的等等，描绘的均是消费者理想或是期待中的产品印象；用通俗的话说就是消费者垫垫脚能够的着，但是不知在哪里又有一点意味浓浓。

而非品牌产品，仅是裸露的产品，处于产品经济时代的运营模式。

尽管是产品质量相同，但相形之下，一个是天上的凤凰，一个是土沟里的秃鸡，秃鸡永远不会成为百鸟之王。

凤凰当然要比秃鸡值钱，这就是销售利润的来源，把自己的秃鸡变成凤凰了，消费者就趋之若鹜了。

相同品质的产品一个被消费者百般推崇，一个被消费者弃之如饴，品牌的利润创造推力清朗可见。

上游资源的谈判权

　　海尔与一家未知名的家电企业去谈判OEM的价格？

谁的谈判筹码更大？

毋庸置疑，当然是海尔。

品牌对于上游资源意味着诚信、实力、保证、持久利润。

在拥有比对方更大的谈判筹码时，谈判就占据了绝对的主动权，增加了讨价还价的能力。

在整体商业链条中，上游资源是始发站，保证了企业在最初点就控制了既定产品价值内的最低成本。

缩减成本不有损产品价值，是企业获得经济利益最大化的首个经济环节。

下游资源的话语权

　　企业的成本控制不仅体现在上游资源的价格控制上，同时下游资源的网络建设同样重要。

所谓渠道为王，是因为渠道控制了企业产品的销售通路和终端切身沟通。

如果通路不畅自然形成产品的销售梗塞，不能实现最后的利润目标。

在与下游资源的对弈过程中，企业的话语权尤为重要。

如果控制不利，将会无端的增加企业成本。

企业的品牌影响力见证着企业与终端的沟通能力。

当企业能够与终端实现良好沟通时，通路仅仅起到通路作用，企业的话语权就会增加。

以知名日化品牌宝洁为例，掌控现代商超，可以不交进店费，不许商超随便作特价。

宝洁集团通过自身的强势品牌与消费者实现良性沟通，缩减了渠道成本。

企业内部的生产驱动力

　　员工热爱自己的企业吗？

企业的荣誉感是否被激发？

人的主观能动性是在一定客观条件下发挥出来的。

企业荣誉感会在强势的品牌影响力下增强。

员工是企业内部生产的原动力，员工的主观能动性会在无形中推进企业的发展。

以人力最为明显的服务业为例，员工热爱自己的企业，在接待顾客的过程中就会满面微笑，将企业的品牌理念付诸于实际，顾客会再次光临，形成直接的经济效益。

如果员工心怀不满，就会将怨气和不满融入到工作中，直接切断的就是企业的经济利益，甚者对企业品牌造成严重影响。

   对于消费者而言，品牌意味着价值的认同、质量的保证；对于市场中间商而言，品牌意味着服务的完善、盈利的多寡；对于生产企业而言，品牌意味着无形资产的提升以及为企业在各个环节带来的便利因子。

企业的生产经营是为了做强，资本运作能够把企业做大，品牌作为无形资产的重要一部分为企业的资本运作提供了更多的优势。

   业界称，处在顶端的资本是企业品牌价值；处在中端的资本，是企业知识产权的价值；处在低端的资本，是企业的设备、不动产和流动资本的价值。

作企业亦如做人。

提起一个多年不见的朋友时，可能在记忆中已经模糊了他的音容笑貌，但仍然会说这个人很实在或值得信赖或是其他。

“这个人很实在”或是“这个人值得信赖”就是一个人的品牌，一个绵延于周围人内心的个人品牌。

他与周围相识者的认同交叉点就是“实在”与“信赖”。

企业同样，品牌的影响力可以顺着时间延伸，顺着空间扩展，当具化产品消失的时候，大众还会记得品牌，所以品牌价值才会被推向企业资本顶端的位置。

品牌在企业内部领跑无形资产

   在企业内部，无形资产是企业的品牌、商誉、知识产权、机构知识资源、企业管理层的能力、企业战略、企业文化等的合力;而品牌作为一种精神、一种企业内涵、一种文化的张力渗透于企业内部的各个环节。

   品牌与商誉是企业口碑提升的两架马车，共同拉动着企业的社会形象和市场形象滚滚前行，任何一方的失力和方向偏移都会让企业形象停滞不前。

   品牌随着顾客消费及价值观念的改变适时地更新提升，品牌的提升促动着产品的更新和内部知识结构的改变；同时企业内部的改变也支撑着品牌的波动。

在现有市场环境中，某些企业会假定适宜产品进行品牌系统建设，在品牌系统完善之后，假定产品方才研究生产（地板行业新秀品牌莱茵阳光即是先创造了品牌系统，之后根据运动地板的概念进行了专门化的研究和生产）。

倒转思维，品牌在拉动着产品的更新换代。

   如果企业品牌对外宣言是“优雅高贵”，那么当企业领导层出现在公众视线中的时候，就不能衣衫褴褛，搞得“鞋儿破”“帽儿破”。

品牌是企业对顾客的承诺，为了实现诺言，企业管理层会不自觉的进行自我约束，提升企业层的形象和管理能力。

   对于企业战略而言，其本身就融入了品牌战略。

企业与品牌在此刻融为一体。

在公众心目中，海尔就是真诚的，真诚的企业首推海尔。

当企业站在战略的高度规划前景时，品牌无疑是在战略布局中处于排头兵的位置。

企业文化是企业整体因素给予外界的综合感觉，不是一张策略报告就能解决的问题，是企业在长久发展中形成的一种底蕴和思想，品牌的精神层和企业文化相辅相成。

品牌在企业内部无形资产中处于外交部长的角色。

通过品牌传递一种承诺，承诺的厚重要求企业的履行小心翼翼，战战兢兢才能趋近于完美。

故此，品牌在企业内部无形资产的领跑角色不怒而威。

品牌是企业外部无形资产的向心力

   在企业外部，无形资产包含了客户的认同度、销售渠道、战略联盟、供应商、合作伙伴等等。

品牌可以与自身的目标顾客进行深入沟通，寻求价值和心灵上的认同；品牌的所有者借助品牌的帮助来保持自身产品的个性化特色，唤起消费者对产品积极正向的联想，对产品质量的感知和更高产品价格接受的意愿。

正是因为长期积累的品牌影响力可以简化消费者的购买决策过程，实现日常性购买，才使得品牌成为外部无形资产的向心力。

知名品牌在销售渠道的选择上占尽谈判优势；在供应商那里压低入货成本；形成战略联盟在行业内呼风唤雨，维持行业的良性健康发展；达成合作伙伴站在双赢或竞合的角度上去谈论发展（详见《企业为什么要做品牌2——企业的根本作用》中：

品牌企业向心力与离心力的分解分析）。

当鹤立鸡群的时候第一眼看到的便是“鹤”；当企业品牌可以赫然而立的时候，自然就会形成“品牌磁铁效应”，牢牢地吸引住市场中的外部资源。

品牌为资本运作增加便利因子

   品牌在提升并影响着企业的内外部无形资产，而品牌说来总是一个无形的概念，被感知却捕捉不到；它在消费者的意念中被无限想象和放大。

学术界，商界诸多学者、专家、实战家随着市场的变幻适时的解析着品牌这一商业现象；在市场中企业兼并、并购、融资等资本运作行为中，品牌货币化，被计算成具体的币值金额作为谈判的筹码。

   哈尔滨中国酿酒厂与香港CEC基金管理公司合资组建新公司时，总投入6000万；其中有5000万元为原厂品牌、商标等无形资产，占资产总值83%以上；

   哈尔滨月亮湾开发建设有限公司以1027万元全资收购国有老字号“老鼎丰”，其中老鼎丰企业包括土地在内的账面资产总额为600多万元，427万元为“老鼎丰”品牌价值。

   在恒源祥负债只剩下一块招牌时，它通过品牌的无形资产带动社会上的有形资产（生产企业的恒源祥品牌标识使用权等）实现了绝地突围，并且品牌的增值速度大大超过了有行资产的增值速度。

一个濒临破产的企业死而复生。

   无论在企业并购中品牌的价值还是品牌在市场中的复活，靠的是什么？

答案就是品牌的力量。

在上述品牌的背后，隐藏的信息是悠久历史的认同感、伴随着品牌长大的亲切感、回归之后的自然感觉，还有不能用词句描述的消费者心目中微妙的情感倾向。

   上述企业资本运作中品牌货币化的前提是消费者的认同，品牌内涵的丰富。

海尔的品牌价值为702亿元；联想的品牌价值因赞助奥运上升到607亿;中国移动的品牌价值为392亿美元……这种货币式品牌衡量在为资本的运作增加商业天平的砝码。

可口可乐老总曾经说过一句话引人深思“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行会排队要求给我贷款。

他们看中的不是我的工厂，看中的是可口可乐价值400多亿元的商标。

”可见，品牌在企业融资的过程中呼风唤雨的能力。

十年树木，百年树人；品牌货币化的成长历程，殊途同归……

品牌的价值作用：

改善企业生存与发展环境

   物竞天择，适者生存。

企业作为经济圈中的“生命体”，从小到大，由弱到强，不仅在与同类进行着存亡或消长的竞争，同时也在适应着企业内部与周边的诸多种环境。

作为市场中独立的企业公民，在适应周边生存与发展环境的同时，也在影响与改善着环境。

品牌，作为企业灵魂、文化的凝聚，不仅在公众认知上起着价值观念引导的作用，在企业经营上也起着积极的促进作用。

哲学中讲，精神指导物质。

当品牌作为抽象的人类文明活跃于市场时，就在为企业这一独立的个体改善或是缔造着生存与发展的环境。

品牌，轻松企业政府公关

   国内企业的政府性依然存在；政府影响力徘徊在市场的边缘；国内企业还处于朦胧的政府关系之中；政府力稍稍偏颇一点，都可能会影响企业的发展方向。

对于一些处于发展初期和中期的企业来说，政府关系显得困难而又必然。

贷款、政府扶持、政府政策等等，都是企业发展过程中的重要影响因素。

对于知名企业而言，品牌则是树立企业与政府之间君子之交的桥梁，为企业赢得了相对宽松的发展环境。

政府与金融部门，能够为企业的发展锦上添花，让企业实现资金的快速流转。

在江西南昌的洞山酒业公司，在区域品牌和企业实力的支撑下，就打开了政府与金融部门相对严谨的资金流通大门。

品牌与企业实力功不可没。

   对于政府与政府血统的金融部门，企业不仅要展示自身的品牌区域或是全国影响力，还要让企业的社会义务得以实现。

企业，究其根本，是社会的一个独立经济体，在融于环境的时候还应努力改善环境，为社会的公益事业作出能力所及的贡献，成为公众心目中的一盏灯，也就成就了企业自身的发展。

品牌，为企业清澈行业环境

   国内市场在尝试性的发展过程中，各个行业都出现过恶性竞争、相互诋毁、价格竞争等的商业战国时期的混战局面，之后才会有“英雄企业”高举品牌的大刀，为行业扫清污七八糟的东西，将乌烟瘴气渐渐减淡，为企业本身也为整个行业开拓一片清澈之地。

   保健品行业是最为混乱的行业之一，业内充斥着真真假假、虚虚实实的产品、技术和品牌。

在如此混沌的市场环境内，太太口服液依靠“女性文化魅力的品牌”为保健品行业画出了清丽优雅的一笔，成为国内女性保健品行业的老大。

回溯自1993年开始的“太太口服液”面市至今十几年间，“太太口服液”先后推出的品牌宣传语有“做女人真好”、“十足女人味”、“滋润女人，让美丽飞扬”、“让女人更出色”、“传承六百年的美”等等，做出了独特的女性文化。

将国内女性的内敛慢慢疏散开来。

用一种女性美的解放姿态，为自身建设了一个瑰丽的市场环境。

让品牌如彩虹，悬挂在黑云压城之后的天边。

   商场混战中会有胜者。

市场领导品牌的出现会带动业内同仁向着更高的目标前进，慢慢清新了整个行业的环境。

之后，行业内多品牌的建立和崛起将会使行业的环境变得更加清澈。

因此，品牌的成长不仅是在为企业自身树立了形象，还能够为整个行业的发展营造良好的环境。

在良好的市场生态圈内才能如鱼得水的茁壮成长，在商业泥水中扑腾钻洞的只是市场泥鳅而已。

品牌，为企业的发展铺就品牌环境

   品牌环境，是企业既有品牌在社会中已形成的影响力以及在顾客心目中印入的企业文化和企业精神。

不同区域的消费者拥有不同的价值观念、行为方式、宗教信仰以及隐性道德规范。

品牌是与消费者进行观念上交流和沟通的载体。

当品牌在大众群体中已经奠定了价值认同的基础，企业产品线的延伸或是企业扩张也会备受惠泽。

消费者的爱屋及乌意识将会把已有的品牌印象和认同赋予新的产品或品牌当中。

   当欧莱雅收购小护士之后，小护士就被渗透了国际的高度和国际品牌的内涵。

之前，小护士是国有品牌内较为年轻化的低端产品之一，被欧莱雅收购之后添加尼卡尔技术为宣传支撑点，以清新绿色风格的广告宣传迅速提升了品牌高度。

小护士的脱胎换骨脱离不开影响深远的欧莱雅品牌形象，所谓大树下面好乘凉，知名品牌为纳入者打造了一个高贵的身份。

   品牌，让企业内部环境充满活力和健康的发展基因，让企业外部环境保持清明澄澈，如此，内外环境因素的结合可以保障企业的快速发展。

每一个相对成功的企业都有成龙之志，而蛟龙入海，需借品牌之力。

   品牌表达的是时代的情感，反映的是适时的文化，陈述的是现实的故事。

它通过体验式的经济表达方式将一种文化、一个内涵、一档故事让消费者去感知，去接受，然后去购买……品牌的丰富在装点着社会的繁荣。

如果没有绚烂多姿的传播，没有声声的商业吆喝，这个社会会是怎样苍白，消费者又会怎样茫然？

男耕女织的经济形态已随历史而去，雏形的商业经济思想在随着时间的推移而不断发展，时至今日，男耕女织只成为了一个经济回望和一个守望。

回望是历史经济发展的审视，守望是因为经济与经济思想发展之快速让消费者渴望瞬间的安静和简单，然而，只是瞬间。

品牌带来的消费者满足感

  品牌会带来心理满足，这是品牌的无穷魅力。

消费者在对品牌趋之若鹜时会获得心灵的满足感；而这种满足感来源于品牌的灵魂。

买一双鞋子是一个简单的商业交易过程，然而不同的消费者获得的心理满足感却各有不同：

买了一双世界顶级品牌杜彭皮鞋，是为了与其身份相适应；

   买了一双花花公子的皮鞋，是为了获得一个质量的保障，男人的鞋子不能太差，怎么也要有点味道，这点味道是大众的高层向往味道；

   买了一双伪国际品牌的皮鞋，是为了面子，一说是国际品牌，品牌如此之多，说了别人也未必知道；

   买了一双街头的杂牌皮鞋，会心里欣喜，我有一双新的皮鞋穿了；

在乡村的集市上买了一双某某鞋摊上的皮鞋，我终于有皮鞋穿了，是在某个大集上的某某人那里买的……

   如上仅是抛砖引玉。

每一个阶层，都会有与之相适应的品牌沟通语言；每一个阶层，都有适合的品牌去满足顾客的心理需求；每一个阶层，都有与之适应的品牌形式；每一个阶层的消费者都通过产品承载的品牌获得了相应的心理满足感。

品牌丰富了生活

   说品牌丰富了消费者的生活，是因为商家在努力完成品牌塑造的同时给予了消费者一种品牌内涵的体验过程。

品牌只有具体化，才能潜入消费者的内心将品牌内涵让渡给消费者。

“润物细无声”就是品牌对消费者的感染历程写照。

在品牌让渡这一体验过程中，体验给消费者带来了无穷的快乐。

品牌体验，与娱乐体验具有相同的本质，就是将品牌的真实内涵让消费者通过自身的思想和阅历去消化，实现对品牌的认同。

   中国移动“动感地带”在传递“我的地盘，我做主”的品牌内涵时，具体的传递形式有街舞比赛、学生优惠活动、与目标顾客相适应的各种“拇指”活动。

消费者在参与，参与的同时获得一种年轻个性被张扬的乐趣，获得个性价值同盟互动的快乐。

独乐乐不如众乐乐，品牌完成了快乐的“集众”。

与此同时，品牌为自身的目标顾客设置了丰富的虚拟空间，所谓虚拟空间是指品牌完成的精神上的交流与沟通，让消费者有一种价值上认同的共鸣感。

   直接的参与快乐，间接的精神满足与认同，在都市情感相对淡漠的空间内，平添了革命同志般的温暖。

品牌填补了情感

   说品牌填补了情感，是因为每一个品牌在传播的过程中都带有现实生活中真实的情感因素在里面。

在消费者内心被感动的瞬间，一股巨大的情感就会随之而来。

在奥运会前夕，奥运文明在传递着国家和社会的公众形象。

奥运文明很简单，就是伸出手帮助一下艰难行走在上坡路的拉货人；就是不要在公众场合扔烟头；就是在地铁或是公车上给孕妇让个座位……这都是消费者身边的点点滴滴。

举手之劳，传递一种人与人之间简单的温暖情感。

   跳出奥运文明传播的社会大主题，去观看商业品牌中情感的挖掘。

在商业品牌塑造中，情感因素包含了人类所具有的所有情感——亲情、友情、爱情、公益之情等。

在雕牌品牌塑造中，一句“妈妈，我能帮您干活了”不知道牵动了多少天下父母的心，也不知道感动了多少人。

淡淡的久远爱情的共鸣是戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”，被消费者广为传唱的根源是情感（在此不做赘述）。

无论哪一种感情，都在物欲横流的社会中建筑着灵魂的堤坝；现实生活中的失却和对未来的向往，形成了品牌对于消费者心灵的刺痛。

   当消费者的情感可以随品牌情感而波动，当消费者的快乐生活被品牌形式所填充，谁能说品牌仅仅是赤裸裸的商业，而不是消费者快乐和意义的另一种载体呢？