西餐咖啡厅营销与策划常用的方法.doc

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西餐咖啡厅营销与策划常用的方法

西餐咖啡厅营销

一、西餐咖啡厅营销策划的4种战略

1、领导者战略

西餐咖啡厅相关产品在市场中占有的市场份额，它通常在价格变化、新产品上市、传播创新和促销强度上，对其他西餐咖啡厅是否起着领导作用。

2、挑战者战略

在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

3、市场追随者战略

它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。

4、利基者战略

他们只注重小块市场，并把它做深做透，投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。

二、SWOT分析法

SWOT分析法指的是分析企业、产品或服务的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threats）。

优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与同行的比较，机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

1、优势与劣势分析（SW）

当两个西餐咖啡厅处在同一市场，都有能力向同一客户群体提供产品和服务时，如果其中一个西餐咖啡厅有更好的产品及服务能力，那么，我们就认为这个西餐咖啡厅比另外一个西餐咖啡厅更具有竞争优势。

竞争优势指的是一个西餐咖啡厅比其同行有较强的综合优势。

竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时西餐咖啡厅更希望增加客户的忠诚度。

明确西餐咖啡厅究竟在哪方面具有优势，可以扬长避短。

所以在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将西餐咖啡厅与同行做详细的对比。

而衡量西餐咖啡厅及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在客户的角度上，而不是站在西餐咖啡厅的角度上。

2、机会与威胁分析（OT）

环境分析：

（1）当地对餐饮所处行业的政策法规；

（2）当地的经济发展状况和市场容量、餐饮结构、消费需求；

（3）当地的收入结构、教育水平、消费者基本情况统计、生活习惯、消费心理；

（4）当地政府对餐饮行业的扶持力度。

结构化的环境分析：

行业内竞争激烈的商业环境

（1）西餐咖啡进入当地有哪些壁垒？

它们阻碍新进入者的作用有多大？

西餐咖啡厅怎样确定自己的地位？

（2）当地客户对企业品牌、产品、服务、价格等的认可程度，西餐咖啡厅品牌在客户心目中的地位；

（3）消费者的购买能力，西餐咖啡厅投资者是否具有与其他商家战略合作可能等；

（4）同类餐饮不仅有威胁，也可能带来机会，必须分析同类商家给西餐咖啡厅的产品或服务带来的是“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；西餐咖啡厅可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者选择其他餐饮商家的风险？

（5）餐饮行业内主要竞争者的均衡程度、增长速度、餐饮行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了餐饮行业内的竞争激烈程度。

三、木桶原理

木桶的最大盛水量不取决于最长的木板，而取决于最短的那一块木板，这就是“木桶原理”。

比如，运营是当前西餐咖啡厅这个木桶中最短、最不起眼、最容易被忽略的一块木板，也是短期内最能降低成本、间接创造利润的一块木板。

四、核心竞争力原理

核心竞争力指的是企业内部隐含在核心产品里面的经过整合了的知识和技能或者它们的综合，尤其是管理技能。

形象地说，企业的核心竞争力是服务网络，而支撑着这一切的正是企业文化、自主创业的组织架构、资智股份化的激励机制等餐饮企业内部能力的不同组合。

核心竞争力是一种综合的创新能力，是难以被同行所模仿和复制的。

一般情况下，它是餐饮企业内部不同能力的集成组合，是企业跨部门人员不断学习、获得知识、共享知识和运用知识形成的整合知识和技能。

很少有企业的单一能力，能够成为企业的核心竞争力。

网络创新能力更是企业的核心竞争力。

培育和提升核心竞争力，并把它转换成竞争优势的机制，一般包括企业的组织架构和流程制度，而管理风格、企业文化和资源状况则构成了转换环境。

成功的企业往往能够完善这种转换机制和环境条件，从而实现以核心竞争力制胜。

五、80/20原理

80/20是营销策划中的一大原理，也是市场推广的一大原理。

数据表明，80%的销售额来自20/%的客户，80%的业绩来自20%的员工，80%的绩效来自20%的工作。

六、PDCA循环原理

PDCA循环原理是能使任何一项大型活动有效进行的一种合乎逻辑的工作流程：

P（plan）——计划。

包括方针和目标的确定以及活动计划的制定；

D（do）——执行。

执行就是具体运作，实现计划中的内容；

C（check）——检查。

就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题；

A（action）行动。

对总结检查的结果进行处理，对经营成功的经验加以肯定，并予以标准化，便于以后工作时遵循；对于失败的教训也要总结，以免重现。

对于没有解决的问题，应在下次活动解决。

PDCA的特点：

1、周而复始；2、大环带小环；3、阶梯式上升；（4）统计的工具。

PDCA循环应用了科学的统计理念和处理方法。

作为推动工作、发现问题和解决问题的有效工具，典型的模式被称为“四个阶段”、“八个步骤”。

四个阶段就是P、D、C、A；八个步骤是：

1、分析现状，发现问题；

2、分析菜品或服务问题中各种影响因素；

3、分析影响菜品或服务问题的主要原因；

4、针对主要原因，采取解决的措施；为什么要制定这个措施？

达到什么目标？

在何处执行？

由谁负责完成？

什么时间完成？

怎样执行？

5、执行，按计划的要求去做；

6、检查，把执行结果与要求达到的目标进行对比；

7、标准化，把成功的经验总结出来，制定相应的标准；

8、把没有解决或新出现的问题转入下一个PDCA循环中去解决。

七、7H策划模型

7H策划模型指出了营销策划过程中必须全面考虑各方面的情况，包括战略、体制、卖点、资源、风格、技能、共同的价值观。

也就是说，市场推广中仅具有明确的销售目标和深思熟虑的策略是远远不够的。

1、战略：

战略是根据餐饮企业内外环境及可取得资源的情况，为求得西餐咖啡厅生存和长期稳定地发展，对餐饮企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，它是餐饮企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是营销策划的基础。

2、机构：

营销策划需要健全的组织机构来保证实施。

就是将营销策划的目标任务分解到职位，再把职位综合到部门，由众多的部门组成垂直的工作协作系统的一个有机的整体。

3、卖点：

营销策划中的USP（卖点）选择需要全面的考虑客户的消费需求和购买心理。

4、资源：

营销策划前必须梳理达成目标所需要的介入时机、媒体关系、客户关系、社区关系等资源是否到位，好的营销策划方案没有资源的支撑仅仅是一个在理论上完美无缺的计划。

5、风格：

策划的风格要和餐饮企业做事情的风格合拍。

6、技能：

在执行策划时，需要员工掌握一定的技能。

这有赖于严格、系统的培训。

在营销策划过程中，要全面考虑餐饮企业的整体情况，只有在7个要素能够很好的沟通协调的情况下，营销策划才能获得成功。

7、共同的价值观：

餐饮企业成员和客户共同的价值观念具有导向、约束、凝聚、激励及辐射作用，可以激发策划执行者的热情，统一企业与客户的共同愿望，齐心协力地为实现营销目标而努力。