房地产营销中的细分市场定位.doc

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房地产营销中的细分市场定位

摘要：

本文运用市场营销中的市场细分定位的观点分析目前房地产市场的各种状况，并提出房地产开发商应从对自身市场定位、消费者细分定位做起，真正做到“知己知彼、百战不殆”。

关键词：

市场细分；市场定位；房地产

一房地产市场细分的作用

房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场。

房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础，其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。

1房地产细分有利于房地产企业发现新的市场机会

房地产市场是一个容量大、产品品种多、配套服务性强、需求多样化的市场，存在着很多的机会。

只有不断发现和抓住新的市场机会，房地产企业才能在市场经营销中“左右逢源”，呈现勃勃生机。

2房地产市场细分有利于中小房地产企业开发市场

中、小房地产企业的人力、财力、物力和信息资源有限，在整体房地产市场和较大的分市场竞争中缺乏优势。

如果这类中小企业善于发现消费者未被满足的需求，细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场，推出相应的房地产产品或服务，往往能获得较好的经济效益。

3房地产市场细分有利于房地产企业集中使用资源，制定适当的营销组合策略

面对种类繁多的房地产市场，在同一时期中，房地产企业不可能面面俱到都去开发、经营、管理。

而通过市场细分，企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务，从而把自己的人、财、物资源相对集中投入到这些业务中，针对目标市场制订适当的营销组合策略，以取得最大经济效益。

二房地产商对自身的市场定位

作为一个成熟的房地产开发商，首先应该对宏观经济形势作一番研究，了解房市的“大气候”、“大环境”；其次，应对本地房地产的供求情况作详细的调研。

另外，房地产商还应有先见性、超前意识，能够分析今后几年内哪类房地产项目更有获利的前途。

应注重从以下几个原则加以考虑：

1生存原则：

在“强者生存、弱者淘汰”的情况下，企业至少必须拥有竞争优势。

2机会原则：

企业充分利用房地产商品牌、房地产产品、房地产的外观形式等建立竞争优势的机会。

3集中原则：

要把注意力集中在两至三种有代表性的产品上。

4了解原则：

必须了解竞争对手的长处和弱点，并现实地估计机会和风险。

5感觉原则：

房地产商自身的竞争优势只有在被消费者真正感觉到的情况下才有吸引力，因此房地产商必须客观地宣传已获得的竞争优势。

6坚忍原则：

必须竭尽全力在达到重要的顾客标准方面取得很好的成绩。

7进攻原则：

想获得新的顾客，必须赶上竞争对手的优势。

8防御原则：

竞争优势越大，产生自我满足和惰性的危险就越大。

只有比竞争对手学得更快，以保持优势，并在其他因素中创造新的竞争优势。

三房地产市场中的消费者细分定位目前房产市场的细分参数可概括为以下四类：

1家庭参数

在城市中，家庭是一个生活单元，家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。

（1）一般地说，每个家庭构成一户，相应需要一个单位住宅。

因此，家庭户数基本决定了对住宅单位的需求量。

（2）家庭结构对住宅需求单位数量和住宅大小也有决定性的影响。

这可从家庭规模、家庭类型、家庭的代际数和家庭收入水平和与消费结构四个方面

体现出来。

其一，家庭规模。

社会经济发展程度越高，家庭规模就越小，家庭平均人口总是与地区社会经济的发达程度成反比。

在我国经济文化较发达的城市里，已经出现了家庭规模小型化的趋势。

其二，家庭类型。

根据家庭成员的血缘关系，家庭一般分为6种类型：

a单身家庭，指一个人单独生活，未与其他亲属生活在一起；b夫妻家庭；c核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成；d主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻；e联合家庭，由两代以上而同一代中又有两对以上夫妻组成；f其他家庭。

其三，家庭代际数，目前一般分为一代户，包括单身家庭和夫妻家庭；二代户，由核心家庭构成；三代及以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。

其四，家庭收入水平与消费结构。

（3）其他影响因素

第一，职务的差异。

与户主职务为各级管理和专业技术人才的家庭相比，户主职务为工人的家庭更倾向于较低的住房消费比例。

从中科院对18个城市540户职工家庭的典型抽样调查（以下简称“调查”）中可以看出：

户主职务为工人职工家庭，仅有7.5%的愿将家庭收入的21%-25%用于住房消费；而有19.6%的非工人职工家庭能够接受家庭收入的21%-40%用于住房消费。

第二，学历差异。

“调查”表明，户主学历为高中及以下的职工家庭较户主学历为高中及以上的职工家庭更倾向于较低的住房消费比例。

能够接受家庭年收人16%以上用于住房消费的职工家庭中，户主学历为高中以上的占同类家庭的44.5%，而户主学历为高中及以下的职工家庭仅占同类家庭的31.1%。

第三，工龄差异。

户主连续工龄为5年以下的职工家庭与户主连续工龄为5年以上的职工家庭相比，更倾向于较高的住房消费比例。

能够接受住房消费比例占家庭收入16%以上的职工家庭中，连续工龄为5年及以下的占了83.4%。

第四，家庭类型差异。

在“调查”中，将职工家庭分为单身家庭、核心家庭和三世同堂家庭。

结果发现单身家庭与核心家庭和三世同堂家庭相比，更倾向于较高的住房消费比例。

2地理参数

房地产的地理环境具有三重性质：

第一是自然地理环境，如地形、地貌以及气候条件；第二是经济地理环境，如距离市中心的远近、交通便利程度等等；第三是人文环境，如居民素质、社会风气、文化教育等。

人们对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。

3心理参数

心理参数是以人们购买住宅的动机、生活方式及个性等心理参数作为划分住宅消费群的基础。

就某一个具体的住宅需求主体———家庭而言，尽管组成人员对住宅需求的心理状态也许各不相同，但是他们会相互作用而融合成一个家庭住宅需求心理倾向。

4行为参数

行为参数是指人们对住宅产品的知识、态度、使用或反应，以行为参数为基础来划分消费者群，称之为房地产市场的行为细分。

房地产商应从使用时机、追求利益等方向对消费者的住房消费意愿进行了解、分析。