企业提升顾客满意度的方法研究(一).doc

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企业提升顾客满意度的方法研究

（一）

   迈进二十一世纪，科技日新月异地发展，市场竞争也日益激烈，导致国内、国际经济环境发生了巨大的变化，而世界经济日趋于全球化，一体化和社会信息化，企业面临更大的挑战。

为了寻求生存和发展，企业提出了越来越多的新的经营理念。

正是在这样环境背景下，提出了“以顾客导向为主”的市场营销观念，而且也越来越多的企业认同这个观念，从而也引申出“顾客满意”（Customer Satisfaction,简称CS）这一名词。

   在当今社会，顾客满意已成为现代企业发展的市场导向。

为什么这么说呢？

因为人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点，企业的一切营销活动都是为了满足顾客的需求，顾客满意理所当然成为企业发展的风向标。

那什么是顾客需求和顾客满意？

所谓顾客需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

它是市场营销核心的内容，市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，使有支付能力的目标消费者容易得到，从而影响和满足顾客需求。

顾客满意是指顾客对企业提供产品和服务所感知的效果（或结果）与他（或她）的期望值相比较后，所形成的一种愉悦满足或失望的感觉。

顾客满意与顾客感知质量、顾客期望和顾客感知价值三者有关，它们导致顾客满意水平的不同，既而影响其行为——保留、忠诚或转移。

顾客满意是顾客对其要求已被满足的程度的感受，它作为一种结果，是顾客在接受服务过程中产生的一种最终状态，是一种经历或体验的结果，实质是产生满意的感知和评价的心理过程。

一、企业提升顾客满意度的意义：

   斯堪的纳维亚航空公司的简·卡尔森曾经说过这么一段话：

“看一下我们的资产负债表。

在资产方面，你可以看见有多少多少架飞机值多少多少亿钱，然而，你错了。

在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客，因为这才是我们的资产——对我们的服务感到满意并会再来买票的乘客。

”从这段话中，我们可以深刻体会到企业已经意识到这么一个概念：

顾客是企业最宝贵的资源，是能够给企业带来赢利的资产，因此，满足顾客需求，提升顾客满意度，对企业生存与发展，具有十分重要意义：

（一）提升顾客满意度，有利于企业合理配置资源，对企业战略制定与实施有重大指导作用。

   企业战略是在市场经济高度发展的条件下，企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客和市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。

企业战略是围绕着顾客需求而制定的，目的是在特定的时期指导企业合理配置资源，以求达到最优效果，满足顾客需求，使企业赢利，对企业生存和发展起决定性作用。

顾客满意能真实、直观地反映顾客需求被满足程度，通过顾客满意度，企业可以了解到顾客对本企业的产品和服务被满足的程度，并将信息反馈给企业，促进企业合理配置资源，不断改进产品，提高产品和服务的质量，更好地满足顾客需求，对企业战略计划制定和实施有着重大的指导作用。

（二）提升顾客满意度，有利于增加企业的收益，提高市场占有率，增强竞争优势。

   我们来看一组数据：

   1、旅馆连锁业巨头马利澳特（Marriott）发现全体顾客满意度每增长一个百分点的回报是大约五千万美元的收入。

   2、在明尼苏达州罗彻斯特IBM公司电脑制造厂，五年中顾客满意度每增长一个百分点就会带来价值2.57亿美元的收入。

   3、据美国《财富》杂志以“全球500强企业”的跟踪调查，企业的顾客满意度指数若每年提升一个百分点，则5年后企业的平均资产收益率提高11.33%。

有人说顾客满意是一个公司未来盈利的指示器，这句话一点不夸张，从以上3组数据就可以说明：

顾客满意能创造价值，使企业获利，有助于提升企业的市场占有率，增强企业竞争优势。

（三）提升顾客满意度，有利于提高顾客的品牌忠诚度。

   从顾客发展过程来看，无论是预期顾客还是潜在顾客转变成为企业的忠诚顾客，取决于顾客需求的满足，顾客对企业产品和服务感到高度的满意。

实践也证明，顾客满意度与品牌忠诚度是成正比的，顾客满意度越高，顾客对企业的品牌忠诚度越高，继续选择企业的产品；反之，顾客满意度越低，顾客对企业品牌忠诚度越低，从而停止购买企业的产品。

二八定律也告诉我们这样一个规则：

企业80%的利润来自于20%忠诚的顾客。

而顾客忠诚度是顾客满意度的直接体现，要使顾客忠于企业，就要采取各种方法和措施，不断满足顾客需求，提高顾客满意度，才能留住顾客，而且高度的顾客忠诚，可以使顾客忽视竞争者的品牌和广告，并对其价格不敏感。

特惠润滑油公司的彭斯说：

“你可以随心所欲给顾客寄发提醒通知，但顾客回来后，你不能让他们感到舒心，也没有合格的人为他们服务，他们就会一去不回”。

这一句话值得我们去深思，也告诉我们一个事实：

随着市场竞争日益激烈，顾客的需求不是一成不变的，只有让顾客在购买、使用企业产品或接受服务过程中，需求得到满足，感到物有所值，顾客才会继续选择企业的产品，也只有顾客感到高度满意与愉悦，才会激发其对品牌的热爱情感，并由此会进一步升华为高度顾客忠诚。

（四）提升顾客满意度，有利于降低企业营销费用和服务成本。

   顾客是企业宝贵的资源，如何保持好顾客是企业生存和发展的关键。

企业保持顾客有两种途径，其一是设置高的转换壁垒。

当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本，较高的搜寻成本，老主顾折扣等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商；其二就是通过提高顾客满意度方法，留住顾客。

顾客对企业满意度越高，就越喜欢企业的产品和服务，有利于降低企业留住顾客的成本，而且使企业服务他们的成本比服务新顾客低，因为他们比新顾客了解企业，与新顾客相比，更容易接受公司推出的新产品并勇于尝试，减少企业对外销售的成本，而忠诚的顾客对企业更具成本效益，付款更可靠，有利于提高企业的效率，加快企业的现金流动。

菲利普·科特勒在他的第九版《营销管理》中写到：

吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。

因为需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本企业。

经过很多企业和研究专家验证的顾客满意度的研究结论告诉我们：

获得一个新顾客需要付出的成本将会越来越昂贵，并且新顾客对于企业的贡献是非常微薄的，而忠诚顾客对企业来说意味着具有长期稳定增长的销售额、较低的营销成本以及持续上升的利润。

（五）提升顾客满意度，有利于企业树立口碑效应，形成良好的外部环境。

   通用电气公司对消费者习惯的一项研究发现，在顾客做购买决定时，朋友和熟人的推荐比公司付钱做广告影响大一倍。

我们来进行一个假设：

   A曾到过某家饭店消费过，对该饭店的菜式、味道、环境、服务都非常满意，于是就介绍朋友B和C去消费，B和C也对该饭店也非常满意，又介绍D和E去消费，D和E又介绍F和G去消费……该饭店通过自己产品和服务赢得广大顾客喜爱，提高了顾客满意度高，使得顾客主动向外界朋友熟人介绍，吸引了更多顾客，这比企业主动采取促销措施推广产品更具有说服力，这就是我们常说的口碑效应。

   美国最大的儿童教育连锁机构——凯迪·凯尔学习中心通过自己扎扎实实的工作赢得顾客的称赞，树立了极强口碑，吸引越来越多顾客选择它。

有人对凯迪·凯尔学习中心的新顾客进行了调查，发现80%的新顾客都是受朋友和熟人口头传播影响而来的。

可见提升顾客满意度是有利于企业树立口碑，创造出一个和谐的外部环境，为企业开辟更广阔的发展空间。

（六）提升顾客满意度，有利于激发顾客提出改进的方法和建议。

   格博公司是一家生产儿童食品的企业，很早就意识到了这一点：

认为顾客是可以为企业提出建议和方法的，而且比企业自己去挖掘更容易满足他们的需求，于是开通免费热线电话。

许多公司开通免费热线电话都是为了促进销售，但格博公司的公关经理说：

“我们开通免费热线电话的目的，除了为父母们提供有关儿童食品方面的解答外，更多希望是从他们（顾客）那里得到改进方法和建议，这是我们发展的动力。

”格博公司的这种观念也得到广大顾客的认同，许多给格博公司打电话的顾客，除了向格博公司服务员咨询产品有关信息外，同时顾客还会给公司提出产品设计、包装、质量、味道等方面的建议，公司根据顾客的建议进一步改进产品，使之更符合顾客的需要，并达到促进销售的目的。

3M公司也声称它的产品改进主意有2/3来自顾客的意见。

由此可见，提升顾客满意度，使顾客认同企业的经营理念，顾客主动为企业出谋献策，提出改进的方法和建议，从而达到顾客和企业双赢的效果。