广告文案提纲.doc
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第一章广告文案的地位和构成
第一节广告文案的地位分析
一、灵魂论广告文案是企划、创
意之灵魂
二、行业说广告行业是文字性的
行业文字实际上就是我们的终日从事的工作
三、削弱说电视普及之后进入“读
图时代”，视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。
广告中的文字是否真的削弱？
小众媒体广告2、大众媒体广告3、高科技媒体广告
第二节广告文案的构成探讨
一、内容构成（主题、题材）
1、商业性息：
是指在广告中有关产品、
服务、促销和企业存在等方面的信息，这些都服务于销售的，故称商业信息。
1）产品2）服务3）促销4）企业
形象
2、社会文化信息：
是指广告中有关人类社会生存方式、意识形态（政治、军事、文化、伦理、宗教）以及感情生活等方面的信息。
之所以如此→思想具有利销性1）反对种族歧视（政治意义）2）反对战争、倡导和平3）反对腐败4）美好爱情5）美
二、形式构成（一般结构）
1、标题醒目（大字、黑体）户外广告没有正文
2、正文：
标题的具体化、细致化
3、广告语：
标语、口号→简洁、易记、反复刊播
4、附文：
附加的信息
第二章广告文案的制约因素
第一节市场
一、市场界定：
具有需求和支付能力
并且希望进行购买的消费群体二、市场的类型
1、按需求性质：
a工业品市场b消费品市场
2、按地理环境：
a城镇市场、乡村市场b热带市场、寒带市场
3、按人口构成：
a男性市场女性市场b儿童、青少年、中年、老年
4、按交易内容：
商品、金融、技术市场
5、按竞争程度：
完全竞争、不完全竞争、垄断市场
三、市场对广告、文案的制约
1、消费者状况对文案的制约1）职业2）收入
2、产品生命周期对文案的制约
1）导入期：
提高广告产品的知名度，一般宜用新奇手法引起消费者好奇
2）成长期：
强调广告产品优于同类产品的性能，以感性化为好。
3）成熟期：
以明星广告策略，侧重促销广告文案。
4）衰退期：
侧重企业形象，品牌形象的塑造。
第二节广告的战略与策略
一、广告战略：
是指在一定时期内指
导广告活动的带有全局性的宏观谋略。
二、广告策略：
1、界定：
是广告过程
中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。
2策略类型：
理性诉求策略、感性诉求策略、标签策略：
利用比广告产品更好的产品的声誉，来提高其美誉度、恐惧诉求策略、温馨诉求策略
第三章广告文案内容空间的拓
展
第一节广告文案的主题
一、主题的界定：
是指广告文案中所表现出来的一种核心诉求。
诉求（appeal）一般理解为“信息”核心诉求即为所有信息中最重要的三、主题特征
1、多样性：
1）历史性：
时间发展顺序2）共时性：
同一时间里广告有多种主题2、明晰性：
广告文案的主题思想必
1
明白确定
三、广告文案主题的类型1、告知型：
只是简单地告诉消费者某种产品或服务信息
2、功能型：
usp、产品独特功能、人无我有
3、情感型：
1）送礼式2）一般式4、促销型5、非契合型
四、广告文案主题的优化
1、善于选择：
构想多个不同的主题，从中选出最佳的一种
2、独创：
发人所未发，言人所未言
第二节广告文案的素材
一、素材界定：
创作主体在生活中或在文本中搜集的，为广告文案创作所准备的表现主题的材料以情感人以理服人
二、素材与核心诉求的关系1、确定性关系：
广告文案为了说服消费者，不得不用某种材料，而不能用另外的材料，这种相对固定性关系就称之为确定性关系
1）大多体现在理性诉求广告中
2）某些感性诉求广告也有a旅游广告b新闻式广告
2、非确定性关系：
广告文案主题确立之后，并不一定非要用某一材料，完全可以采用其他类似材料三、广告文案创作素材的获取途径1、直接性素材：
第一手材料。
亲身体验，发现的素材1）产品考察2）生活体验2、间接性素材
1）新闻2）艺术史3）科学史4）文学史5）流行音乐
3、整合型素材1）梦境2）想象
第四章真善美：
广告文案创作的基本原则
第一节真：
广告文案创作的基础
一、真的内涵：
合规律性
二、广告文案中的真：
须
反映出事物的规律性，反映产品的客观实际
三、广告文案中真的类型：
1、新闻式的真2、虚构式的真四、广告文案中的非真
第二节善：
广告文案创作的核心
一、善的本质：
合目的性符合社会的普遍利益（同上，不打了）
广告文案中善的类型1）经济效益2）社会效益（a知识的增长b道德的净化）二、广告文案中的非善
第三节美：
广告文案创作的魅力（扯淡的不打）
一、美的本质：
美是人本质力量的对象化本质力量是人在实践显示出的聪明智慧和才能
广告文案中美的创造1）秀美2）崇高3）感伤4）幽默5）哲理
第五章广告文案中的语言运用
第一节广告文案语言的特征
一、语义的褒扬性：
99%以上的词汇是褒义的
二、句式的夸张性
三、色彩的商业性（商业性色彩）
第二节广告文案语言的叙述视点
一、全知全能的视点：
第三人称、他——作者
二、广告主观点三、商品使用者视点四、商品自己的观点五、商品处置对象的视点
第三节广告语言的修辞艺术
一、同字：
1、同头2、同尾3、同腰二、顶真：
重复起那一句的结尾，作为下一句的开头
三、回环：
两个句子的语词顺序互为逆反四、回文：
彻底逆反
五、仿拟：
1、仿语（词）2、仿句3、仿篇
六、镶嵌：
1、内容上
（1）品牌名称
（2）企业名称（3）一般语词
2
2、形式上
（1）整体镶嵌
（2）分拆镶嵌→句首、句尾、句中
第六章广告文案创意及其心理机制
第一节广告创意：
文案与构图的比较分析
一、相同之处：
二、相异之处：
（相当扯淡）
第二节广告文案创意的重要方法
一、嫁接形态：
两种无关之物扭结在一起二、梯级形态：
1、递增2、递减
三、意识形态：
只提供一种文化标记（思想、见解、规范等）
四、利用汉字：
1、字形、2、字音a谐音b双关3、字义五、以赌设悬：
“谁能。
。
。
。
。
我就。
。
。
”型六、假设让步：
“如果。
。
。
还不能。
。
。
，那么。
。
。
”型七、故弄玄虚
八、陌生化：
使消费者感知困难九、出人意料十、usp十一、定位创意法1、强调“第一”或“首次”2、寻找创意空隙3、比附十二、品牌形象创意1、赋予业主或营销者形象2、商标人物十三、roi创意法
第三节广告创意的心理机制
一、注意1、界定
2、类型：
无意注意、有意注意3、广告引发消费者注意的方法
1）新颖奇特的创意2）准确把握消费者的需要3）起势突兀不凡4）独特的否定句式二、记忆1、界定2、记忆类型1）时间上看a瞬时记忆b短时记忆c长时记忆2）内容上看a逻辑记忆b简介形象记忆c情绪记忆
3、强化广告文案记忆的方法
1）同义反复2）递进反复3）运用形式美法则4）令人震惊的内容三、下意识
1、界定2、阈下广告3、下意识与文案
第七章广告文案创作中的现代主义手法
第一节现代主义文学艺术的特性
一、变形、扭曲二、荒诞
第二节广告文案与现代主义
一、反逻辑二、变形
三、超常规组合
第八章创意前沿：
广告文案创作中的后现代主义
第一节后现代主义：
起源于发展
（本节全扯淡）
第二节后现代主义广告文案的特征
一、消解二元对立结构模式1、对两性关系的解构2、对女性美的解构3、对传统道德的解构
二、反结构秩序的碎片化拼贴
第九章广告文案的标题和广告语
第一节广告标题的基本存在形态
一、广告标题界定
二、广告标题的基本形态
1、单一式：
只有主标题，无副标题或引题2、复合式：
至少有两个标题
1）引+主2）主+副3）引+主+副
第二节广告标题的重要表现形式
一、新闻式二、直接利益式三、情感式四、公式型
五、话语式1）直接引语2）间接引
3
语
六、故事叙述式七、联想式
八、点铁成金式1）引用2）点化九、客观陈述式十、悬念式十一、对仗式十二、炫耀式
第三节广告语
一、广告语界定
二、广告语的写法1、写实型2、超写实型3、抒情型4、议论型
第九章广告文案的正文和附文
第一节正文
一、正文界定
二、正文的主要类型：
1、新闻型
2、长篇型1）层次分明2）最好给每段拟小标题
3、说明型4、驳论型5、文字型
第二节附文
一、附文界定二、类型
1、常规型2、附言型3、条签型
第十章报刊广告文案
第一节报刊广告文案的基本特征
1、图文并茂，文图互引2、可有很长的文案
第二节报刊系列广告文案
一、系列广告文案界定二、特征：
1、内容的相关性2、内容的差异性3、风格的一致性三、类型
1、横向型：
空间并列关系2、纵向型：
时间关系
第十一章广播广告文案的撰写
第一节广播广告文案的特性
一、言语的悦耳性二、广阔的体裁域三、声文并茂
第二节广播广告文案的类型
一、直陈式二、对话式三、戏曲式四、歌曲式1、独唱式2、对唱式3、领唱——合唱式
第十二章电视广告文案的创作
第一节电视广告创作的基本技法
一、镜头的运用
1、镜头的界定1）长镜头2）短镜头2、镜头的运动a推镜头b拉镜头c摇镜头d移镜头e变焦距f俯拍g仰拍3、景别的变化1）大特写2）特写3）近景4）中景5）全景6）大全景二、镜头的组接
1、蒙太奇2、功能三、切换
第二节电视广告文案的特征
一、视觉性二、跳跃性三、组合性
第三节电视广告文案的三种类型
一、电影文学剧本式
二、综合说明+文字或分镜头
1、综合说明2、文字或镜头脚本三、表格式分镜头
第十三章软文广告的撰写
第一节软文广告的本质和特征
一、软文广告界定二、软文广告的特征
1、可信度高
2、可进行深层的阐释3、信息量大4、成本低廉
5、易于为消费者接受6、与硬广告构成要素不同
第二节软文广告的类型分析
一、新闻报道型二、科普型三、告知型
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