广告导论复习提纲.docx
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广告导论复习提纲
广告导论复习提纲
广告学系星亮
第一章广告概说
第一节广告的概念、特征和类型
一、什么是广告？
1．广告词义辨析：
广告是一种“物”，广告是一种活动
2．有关广告概念的观点：
⏹推销手段说
⏹宣传方式说
⏹传播活动说
3．广告的定义
狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。
二、广告的特征
1.主体的特定性
2.形式的特定性
3.目的的特定性
4.对象的特定性
5.活动的有偿性
三、广告的类型
1．根据广告活动的具体目的，将广告活动分为
⏹促销广告
⏹观念广告
⏹形象广告
2．依广告活动所涉及的地理范围，将广告活动分为
⏹国际广告
⏹国内广告
3．依广告活动的目标受众的不同，将广告活动分为
⏹消费者广告
⏹生产者广告
⏹中间商广告
4．依广告发布所使用的媒介类型进行分类，可将广告划分为
⏹报纸广告
⏹杂志广告
⏹广播广告
⏹电视广告
⏹网络广告
⏹户外广告等
5．依广告活动社会影响的重要程度，将广告活动区分为
⏹普通广告
⏹特殊广告
第二节广告活动
一、广告活动要素
1．传播的五W要素
⏹WHO传播者
⏹WHOM受传者（受众）
⏹WHICH渠道（媒介）
⏹WHAT信息（内容）
⏹WHATEFFECT效果
2．拉斯维尔的五W模式
略
3．广告活动要素
⏹广告传播主体
⏹广告受众
⏹广告作品
⏹广告媒介
⏹广告费用
二、广告活动的内容和过程
1．广告调研
2．广告策划
3．广告创作
4．广告发布
5．广告效果评估
三、广告行业结构
1．广告经营组织
2．广告发布组织
3．广告自律组织
4．广告监督管理部门
5．其他相关组织
四、广告运行模式
1．广告主中心制
2．媒介中心制
3．广告代理制
五、广告活动的一般原则
1．目的性原则
2．系统性原则
3．计划性原则
4．效益性原则
第三节广告环境
一、广告环境及其特征
1．广告环境：
就是指直接和间接影响广告活动观念、方式、原则和策略的各种外部因素的总和。
2．根据环境对广告活动的影响方式，可以将广告环境分为微观环境和宏观环境。
3．宏观广告环境是指广告系统外部相对间接地影响广告活动的各种因素，如政治、经济、文化、科学技术等。
4．微观广告环境，是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等。
5．宏观广告环境的特征
⏹强制性
⏹不确定性
⏹不可控性
6．微观广告环境的特征
⏹直接性
⏹相对确定性
⏹相对可控性
二、微观广告环境对广告活动的影响
略
三、宏观广告环境对广告活动的影响
略
第二章广告主体
第一节广告主体概说
一、广告主体的概念
广告主体，就是指在广告活动中，收集、整理、加工、制作发出信息的一方的总称，具体包括广告主、广告经营者和广告发布者这样三种主体。
二、广告主体的类型
1．广告主
2．广告经营者
3．广告发布者
三、广告主体的角色
1．广告支持者
2．广告创作者
3．广告发布者
四、广告主体的关系
略
第二节广告主
一、广告主的概念和内涵
广告主就是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作发布广告的法人、其他经济组织和个人。
二、广告主的广告角色
略
三、广告主的广告部门和人员
略
第三节广告经营者
一、广告经营者的概念
广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人。
二、广告经营者的类型
1．依广告经营者的法律特征分类，可分为：
法人经营者、其他经济组织经营者、个体经营者
2．依广告经营者的业务范围不同，可将广告经营者分为
综合型广告经营者、部分型广告经营者、单一型广告经营者
3．依广告经营者的主营业务不同，将广告经营者分为
专业性广告经营者、兼营性广告经营者
4．广告经营者的资质条件（略）
三、广告经营者的角色与功能
1．顾问角色咨询功能
2．研究者角色调研功能
3．参谋角色策划功能
4．创作者角色创作功能
5．代理人角色代理功能
四、广告经营者的组织
1．广告经营者的人员：
经营管理人员、客户人员、调研人员、策划人员、创意、创作人员、媒介人员
五、广告经营者的业务经营
1．业务经营模式
职能制、AE制
2．营业收入
广告创作收入、广告代理收入、其他收入
第四节广告发布者
一、广告发布者的概念
广告发布者就是指在广告活动中专门提供广告发布服务的法人和其他经营者。
二、广告发布者的类型
1．大众传播媒介机构：
2．大众传播媒介机构的类型：
3．其他媒介经营单位
三、广告发布者的角色与功能
1．发布者角色
2．创作者角色
3．审查者角色
四、广告发布者的组织和人员
略
第三章广告受众
第一节广告受众概说
一、广告受众的概念
广告受众，就是指广告传播活动中，广告作品的直接接触者、接受者。
二、广告受众的类型
1．从广告受众的消费特征来划分：
个体广告受众
职业广告受众
2．按广告受众的年龄特征来划分：
儿童期广告受众
青年期广告受众
中年期广告受众
老年期广告受众
3．按广告受众的心理特征来划分：
主动型广告受众
被动型广告受众
4．按广告受众的性别特征来划分：
男性广告受众
女性广告受众
5．按广告受众的地域特征来划分：
城市广告受众
农村广告受众
三、广告受众的权利
1.接受真实信息的权利
2.利益不受侵害的权利
3.质询的权利
4.人格受尊重的权利
5.社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利
6.诉讼的权利
第二节广告受众理论变迁
一、广告受众形态理论
1．总体形态观
2．个体形态观
3．群体形态观论
二、广告受众角色理论
1．被动说
2．主动说
3．互动说
第三节广告受众心理概说
一、广告受众的接受心理模式
1．广告受众的接受心理模式
是指广告受众在接受广告作品时所具有的稳定的心理活动过程的状态模式。
2．AIDMA模式
A:
Attention
I:
Interest
D:
Desire
M:
Memory
A:
Action
3．影响过程模式
4．间接影响模式
二、广告接受理论
略
第四章广告作品
第一节广告作品概说
一、广告作品的概念与类型
1．广告作品就是在广告活动中，由人工创制的、用以表达（现）广告主意图、并试图影响广告受众的符号集合体。
2．广告作品的类型
文字类
视觉类
听觉类
视听类
二、广告作品的基本结构
1．广告作品结构
指广告作品所特有的、并以反映广告作品内在本质特征的符号集合规则组织起来的物质结构和符号结构的统一体。
2．广告作品的基本结构
物质层：
语言层：
媒介语言层、广告语言层、艺术表达（现）语言层
意义层：
第二节视觉类广告作品
一、视觉类广告作品的概念与类型
1．概念：
视觉类广告作品，主要是指以文字、图形或立体造型等视觉传达符号为基础，并按照这些符号的结构规则组织而成的一类广告作品的总称。
2．类型：
平面广告作品、立体造型广告作品
二、平面广告作品的类型
1．根据广告作品所使用的符号类型，可分为：
文字类作品
图形类作品
混合类作品
2．根据广告作品的制作方式和制作工艺的不同：
绘制类作品
印制类作品
刻制类作品
3．根据媒介的形式：
报纸广告
杂志广告
路牌广告
招贴（海报）等
三、平面广告作品的构成要素
略
第三节听觉类广告作品
一、听觉类广告作品的概念
所谓听觉类广告作品主要是指以音乐、人声、自然声等听觉传达符号为基础，并按照这些符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。
二、听觉类广告作品的类型
4．叫卖
5．放音类广告作品
6．广播广告作品
三、听觉类广告作品的基本结构
1．结构要素：
语言、音乐、音响
2．基本结构：
单一结构、混合结构
第四节视听类广告作品
一、视听类广告作品的概念
所谓视听类广告作品，就是指以视听综合符号为基本符号，并按照视听综合符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。
二、视听类广告作品的类型
1．摄制类作品
2．电脑设计类作品
三、视听类广告作品的要素
1．画面
2．声音
四、视听类广告作品的结构
1．画面关系结构：
叙事蒙太奇、表现蒙太奇
2．声画关系结构：
声画合一、声画分立
第五节因特网广告作品
略
第五章广告媒介
第一节广告媒介概说
一、广告媒介的概念
所谓的广告媒介，就是泛指一切在广告活动中被用来承载并传播广告作品的物理形式和信息传播渠道。
二、广告媒介的特征
1．开放性
2．多元性
3．自创性
4．选择性
三、广告媒介的类型
略
四、广告媒介的功能
1．承载功能
2．传播功能
3．规定功能
4．证信功能
a）
第二节报纸
一、报纸的概念、种类和特性
1．报纸的概念
报纸是用机器印刷、为普通读者刊登普通新闻的定期出版物
2．报纸的种类
略
二、报纸的版面
略
三、报纸的生产过程
1．编辑
2．印刷
3．出版发行
第三节杂志
一、杂志的概念、种类与特性
1．什么是杂志
杂志，在我国有时也被称为期刊，是一种有固定刊名，以期、卷、号或、年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物，其中定期出版的杂志又称为期刊。
2．杂志的种类
●略
3．杂志的特性
●受众数量和结构明确，传播效果易确定
●留存时间较长，增加传播效果
●作品独立编辑，干扰少
●彩色页面效果好
●出版周期较长，时效性差
二、杂志的版面
略
三、杂志的生产过程
1．编辑
2．排版
3．印刷
4．装订
5．出版发行
第四节广播
一、广播的概念、类型与特性
1．广播的概念
广义广播是指通过无线电波或导线向广大地区或特定范围传送声音、图像节目的大众传播媒介。
狭义的广播，是指通过无线电波或导线向广大地区或特定范围传送声音节目的大众传播媒介，也就是人们通常所说是“广播”。
2．广播的类型
●略
3．广播的媒体特性
●传播范围广
●传播迅速、时效性强
●传播的时间性强
●传播的记忆度低
●信息难以留存
二、广播的节目
1．广播节目的概念
广播节目是广播电台（广播站）各种播出内容的最终组织形式和播出形式的总称。
2．广播节目的种类
●按照节目的内容和功能：
新闻性节目、娱乐性节目、教育性节目、服务性节目等；
●依据节目的结构形式：
综合节目、专题性节目、连续性节目、版块性节目、系列型节目等
●依据节目播出的方式：
直播型节目、录播型节目、联播型节目、转播型节目等。
三、广播的传播过程
1．广播节目制作
2．广播节目播出
3．广播节目接收
第五节电视
一、电视的概念、类型与特征
1．电视的概念：
是指使用电子技术传输和接收图像和声音的传播媒介。
从技术角度来讲，电视是由摄制、传送、发射、接收等技术、设备和设施构成的电子信息传播系统。
2．电视的类型：
●按照电视图像的性质，可以将电视分为黑白电视、彩色电视、立体电视
●按照电视的广播方式，可将电视划分为无线电视、有线电视、卫星电视
●按照电视的体制，可将其划分为公共电视和商业电视两大类
●按照电视的画面质量度，可将其划分为普通电视与高清晰度电视
二、电视的媒介特性
1．符号多元化
2．传播范围广
3．沟通性突出
4．技术复杂
5．时间性强
三、电视的传播过程
1．电视节目制作
2．电视节目播出
3．电视节目接收
第六节因特网
一、因特网的属性
略
二、因特网的特征
1．开放性
2．交互性
3．国际性
4．共享性
5．局限性
6．多面性
三、因特网的应用
1．电子邮件
2．万维网
3．信息交流
4．因特网电话
5．电子商务
第七节其他广告媒介
略
第六章广告调研
第一节广告调研概说
一、广告调研的概念
指广告活动中，为广告策划、广告创作、广告实施监测，以及广告效果评估等目的进行的有关信息的判断、搜集、整理和分析等活动的统称。
二、广告调研的类型A
1．根据广告调研主体进行划分：
广告主的调研、广告公司的调研、媒介机构的调研、社会调查机构的广告调研
2．根据广告调研目的进行划分：
决策性调研、监测性调研、评估性调研
3．根据广告调研的功能划分：
探测性调研、描述性调研、因果性调研
4．根据广告调研的时限特征划分：
事前调研、事中调研、事后调研
三、广告调研的原则
1．目的性原则
2．相关性原则
3．客观性原则
4．可靠性原则
5．时效性原则
第二节广告调研的内容
一、广告主调研
1．广告主概况
2．广告主相关策略和计划
3．广告主的生产和产品状况
4．广告主的形象调研
二、市场调研
1．市场环境调研
2．市场状态调研
3．竞争状况调研
4．消费者状况调研
三、广告媒介调研
1．媒介概况调研
2．各类媒介的具体情况
3．媒体市场的竞争状况
4．受众研究
四、广告活动调研
1．广告流行趋势
2．广告主的既往广告状况
3．竞争者的广告状况
第三节广告调研过程
一、广告调研的一般过程
1．方案设计
2．资料收集
3．资料处理
4．撰写调研报告
二、设计广告调研方案
1．第一步是预研工作
2．第二步是方案设计工作
三、资料收集
1．测试
2．正式实施
四、资料处理
1．整理
2．录入
3．计算和统计
4．分析
第四节广告调研方法与技术
一、广告调研方法
1．文献调查法
2．访谈法
3．观察法
4．试验法
5．记录法
二、广告调研技术
1．抽样技术
2．问卷设计技术
3．态度测量技术
4．资料分析技术
第七章广告策划
第一节广告策划概说
一、广告策划的概念与观念
1．概念：
指广告活动中，为达成广告活动目标，以广告主所具有的相关条件为基础，结合广告环境因素的状况，对广告活动的策略及其执行计划所作的谋划和统筹安排。
2．广告策划的观念：
●单一策划观念
●整体策划观念
●系统策划观念
二、广告策划的类型A
1．根据广告策划的目标属性划分：
战略性策划、战术性策划
2．根据广告策划的组织形式划分：
集中统一策划、分散策划
3．根据广告策划的观念划分：
单一策划、整体策划、系统策划
4．根据广告策划的阶段划分：
总体性策划、阶段性策划
三、广告策划流程
1．组建策划班子
2．研讨调研报告
3．开展策划讨论
4．形成备选方案
5．确定策划方案
6．制订执行计划
四、广告策划的原则
1．现实性原则
2．创造性原则
3．效益性原则
4．弹性原则
第二节广告策划的内容
一、确定广告目的和目标
二、分析企业内部条件
三、分析广告环境
四、确定广告活动区域
五、确定广告活动期间
六、明确目标广告受众
七、确定广告与其他沟通技术的关系
八、确定作品策略
九、确定广告传播策略
十、确定广告预算
十一、制订广告行动计划
第三节广告作品策略
一、广告策略的基本问题
1．不同地区市场之间的广告作品策略问题
2．不同作品类型之间的作品策略问题
3．单一广告作品的作品策略问题
二、广告作品的信息定位策略
1．推动策略
2．拉动策略
3．平衡策略
三、广告作品的表现策略
略
第四节广告传播策略
一、广告传播途径的选择策略
1．企业内部途径
2．大众传播媒介
3．其他社会传播途径
二、广告媒介及载具的选择策略
略
三、广告媒介及载具的组合策略
略
四、广告发布策略
略
第五节广告预算
一、广告费与广告预算：
1．广告费是广告活动中发生的各种费用的总和，包括广告调研费用，广告设计制作费用、广告发布费用等。
2．广告预算是指广告预算主体对未来一定时期内预计支出的广告费、或某项具体广告活动预计要支出的广告费所作的计划，是销售费用的一个项目。
二、广告费的构成
1．广告调研费
2．广告设计制作费
3．广告发布费
4．广告代理费
三、广告预算方法
1．年度广告预算的方法：
销售百分比法，毛利润百分比法，支出可能法
2．项目广告预算方法：
目标达成法，竞争对抗法，支出可能法。
四、广告费分配策略
1．企业年度广告预算的分配策略
●按部门进行分配
●按产品或品牌进行分配
●按广告类型进行分配
●按地区进行分配
2．项目广告预算的分配策略
●按作业项目进行分配
●按媒介进行分配
●按地区进行分配
●按广告工作进度进行分配
第八章广告创作
第一节广告创作概说
一、广告创作的概念
指根据广告目的和策略的需要而进行的生产广告作品的精神劳动，包括了广告创意、广告设计和制作等一系列精神劳动的全过程。
二、广告创作过程
1．广告创意
2．广告设计
3．广告制作
三、广告创作的方式
1．从创作者的数量来看：
个体创作、集体创作
2．从主题的形成过程来看：
命题创作、自由创作
四、广告创作原则
1．原创性原则
2．真实性原则
3．独特性原则
4．沟通性原则
5．震撼性原则
五、广告创作策略
1．理性诉求策略
2．感性诉求策略
3．道德诉求策略
第二节平面广告创作
一、平面广告创作的一般过程
1．发展创意
2．形成初步设计
3．设计改进
4．打样测试
5．修改定稿
6．制作
二、平面广告创意
1．确定主题
2．确定作品内容
3．选择表现策略
三、平面广告设计
1．设计手段的选用
2．作品规格和造型的选择
3．设计要素的选择
4．图形设计问题的综合考虑
5．文案的写作
6．版式设计
四、平面广告的制作
1．印刷
2．喷绘或刻绘
第三节影视广告创作
一、影视广告创意
1．确定主题
2．明确内容
3．选择表现形式
二、影视广告的设计
1．指根据创意策略的要求，对影视广告的总体结构和分镜头情况所作的分镜头剧本创作和故事版设计，属于作品创作的一个环节；
2．是指使用计算机进行的二维和三维动画设计，属于现代影视广告作品创作的一种方法。
三、影视广告的拍摄
前期准备
实际拍摄
四、影视广告的后期制作
胶片处理
图象处理
电子编辑
第四节广播广告的创作
一、广播广告创意
1．确定主题
2．确定内容
3．选择表现形式
二、广播广告写作
1．时间
2．内容
3．文体
4．结构
5．作品形式和表达方式
三、广播广告制作
1．录音
2．选择音乐和音响
3．剪辑
4．录音合成
第五节网络广告的创作
略
第九章广告发布、监测与效果评估
第一节广告发布
一、广告发布的概念与形式
1．广告发布的概念：
广告主或其指定的广告代理商，按照广告策划方案确定的传播策略和实施计划，将设计、制作完成的广告作品在选定的大众媒介上刊登、播放，以及通过其他渠道和形式向受众进行传播的行为过程。
2．广告发布的形式
●根据主题特征，分为：
自行发布、直接发布、代理发布
●根据信息传播形式，分为：
复制、延伸、扩散
●根据媒介与广告作品的关系，分为：
一体式发布、分离式发布
二、广告发布的一般过程
1．制订广告发布计划
2．预定并确认媒介（载具）
3．进行审批和审查
4．提交广告作品
5．正式发布
三、报纸和杂志广告的发布
1．进行稿件处理
2．进行版面编辑
3．打样签发付印
4．进行印刷
5．发行
四、广播电视广告的发布
1．稿件处理
2．编辑
3．播放
五、网络广告的发布
略
六、户外广告的发布
1．选址布点
2．设计
3．审批
4．施工或发布
第二节广告发布监测
一、广告发布监测的必要性
略
二、广告发布监测的对象和内容
1．对象：
广告发布情况
2．内容：
●是否按时间发布
●是否按载具发布
●是否按规格发布
●是否按数量发布
●是否按质量发布
三、广告发布监测的方式和方法
1．方式：
自行监测、委托监测
2．方法：
略
第三节广告效果评估
一、广告效果及其评估
1．什么是广告效果
是指广告活动目标的实现程度，以及达成该目标的费效比水平。
2．广告效果的特征
●综合性
●延迟性
●累积性
●层次性
●不确定性
二、广告效果评估的类型
1．从宏观角度，分为：
经济效果、社会效果
2．从微观作用效果层次，分为：
作品效果、传播效果、销售效果
3．从效果的作用时间，分为：
即时效果、近（短）期效果、长期效果
三、影响广告效果的主要因素
1．宏观因素
2．微观因素
四、广告效果评估的主要内容
1．对广告整体效果的评估的内容
2．对广告作品效果的评估
3．对传播效果的评估
4．综合评估指标
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