某商业街整体营销推广方案.docx
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某商业街整体营销推广方案
邹城商业街
整体营销推广方案
凌峻（中国）房地产策划推广机构
2004年7月
前言
邹城商业正处于发展的初期阶段，在这个时期，机遇与挑战并存。
此时，能够承担邹城商业街的营销策划与销售代理本身就是一项新的挑战，我司也将以全新商业地产的发展模式，在充分研究邹城目前商业市场状况的基础上，为本项目制定科学合理的营销策略，最终实现发展商的预期利润及项目的可持续发展目标。
本策划书主要由以下几方面组成：
一、通过之前对邹城商业市场的深度分析，寻求市场的空白点，制定项目整体发展策略；
二、针对区域市场的空白点及竞争项目的特点，选择相应的竞争策略；
三、通过分析、整合项目的核心概念，全面构筑项目核心竞争优势；
四、整合各类资源，强化项目优势，提高项目的市场竞争力；
五、为项目制定合理的营销策略，并对此进行详尽的阐述；
六、为公开发售前期的每一个阶段制定清晰的推广计划，指导下一步的工作展开。
第一部分：
构筑核心竞争优势
一、项目整体发展原则
根据目前邹城商业市场的发展状况，我司对本项目开发过程进行系统性思考，建议遵循以下六大原则：
（一）市场排他原则
通过市场形象的塑造，实现建立具有个性的、排他的市场地位。
邹城商业发展在济宁地区走在前列，传统商业相对比较发达，同时已经有商业项目出现，而且还有几个大型专业市场项目即将推出市场，在有限的商业市场容量的基础上，导致市场竞争非常激烈。
因此，本项目需要树立有别于其它项目的市场形象，避免同质化竞争，构造项目差异化的核心竞争力。
（二）树立区域优势原则
项目处在邹城西城区和兖州矿务局两大区域的交汇处，具有较好的先天地段优势。
项目离邹城现在商业核心位置较近，同时扼守着兖矿高消费人群进入邹城市区的总入口，故本项目更应该利用该市场机遇，将区位优势充分挖掘与放大，树立项目区域商业中心的市场形象，为项目的今后的销售增添砝码。
（三）强化信心原则
商业物业在期楼阶段，重点在于卖信心。
本项目在开发过程中，应以强化市场投资信心为出发点，通过政府及专业团体的认可、系列广告宣传和事件行销，高速地树立项目强势的市场形象，增强商家与投资者对项目的信心，最终促成项目的快速销售。
（四）快速抢占市场原则
鉴于目前本地的市场容量有限且本项目自身规模较大，在项目的开发过程中，无论是项目前期的推广，还是项目的实战销售，都应以快速抢占市场为原则，通过项目高姿态的市场导入，引发项目的强烈市场反映，快速地增大项目在市场的占有率，最终实现项目的“开门红”及持续旺销。
（五）整合资源原则
由于发展商自身资源始终还是有限，因此，在项目的整体推广过程中，充分把握项目核心竞争力提升的同时，整合各种可利用的社会资源，尤其是借助政府、专业团体（如：
商会）及媒体的力量，借助媒体的舆论导向作用，为项目的招商及销售推波助澜。
（六）永续经营原则
在合理处理销售与招商比例的基础上，充分考虑到商业街的长久经营，将商业街运营管理提前介入项目的销售与经营过程中，保证企业及本项目的持续性发展，提高投资者的信心，最终对于销售速度也是极大的推动。
二、
竞争策略选择
（一）全面领先策略：
从产品角度来说，项目采用最先进的商业步行街设计理念，从整体环境的营造、道路安排、单体设计和建筑立面等方面全面考虑。
如：
项目两头设置主力店、室内步行街和室外步行街相结合，配有休闲广场和绿化，塑造优越的整体购物环境、合理的人车分流和高度的商铺适用率等方面，步行街的整体设计接轨国际先进水平，全面领先邹城现有商业，开创邹城商业新纪元。
（二）全面覆盖策略：
从客户角度来说，首先通过丰富的产品组合，满足不同商家和投资者的需求，其次项目将采用大剂量的广告轰炸目标客户的视线，以及有针对性的一对一推介，全面覆盖目标客户群，在短期内迅速树立项目的高度知名度，进而引导目标客户对项目产生全面的认知，增强对项目的信心，尽早做出购买决定。
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三、核心竞争优势的构筑
本项目核心竞争优势的构筑主要从以下五方面入手，其示意图如下：
地段
处于邹城市区和兖州矿务局两大区域交汇处，扼守兖矿高消费人群消费总入口。
商业形态
集中式购物中心＋步行街
产品/内容
集购物、休闲、娱乐、美食和文化于一体的一站式消费乐园
环境
邹城第一购物环境
服务
完善、优质的商业服务及管理模式
口语化地宣传（二、三楼）都是商场，立体交通、
区位，高消费人群必经之地；
聚集效应，规模经济，如：
单体餐饮与总体经营的差距；
政府强力支持；
经营公司的问题，统一经营、统一管理、与政府对口。
以上五个方面相互关联、相互补充、相互作用，形成项目密不可分的一个整体。
作为商业物业，地段永远是第一性。
从项目地段而言，既拥有兖矿高消费人群，又毗邻邹城市区的商业中心，坐享成熟商业氛围，是本项目最重要的优势所在。
先进的商业形态，无论是对于商家，还是消费者皆是一项关键性的选择诱因，是商场持续做旺的平台。
通过最根本的产品内容，打造一个集购物、休闲、娱乐、美食和文化于一体的一站式消费乐园，主要满足邹城市区和兖矿生活区的生活需要和购物享受，形成项目价值的基石。
在项目的购物环境营造上，将项目打造成邹城购物环境最好的地方，以一种区域领导者的形象出现于市场，增强项目在市场的影响力。
同时，在服务上，提高整个商业街的经营管理水平，在项目开业后，承诺定期举行免费的宣传活动，提升整个商场的形象，保证商场的长久兴旺，增强投资商家的驻场信心。
项目优势描述
●邹城在济宁地区具有特殊的城市地位，随着济宁行政区域的调整，邹城将作为济宁的经济中心，商业前景发展广阔。
●项目处在邹城西区商业中心和兖矿生活区的交汇点，处于两大商圈的核心地段，升值空间较大；
●扼守兖矿高消费人群消费总入口，区域商业中心的投资前景广阔；
●项目连接邹城市区两大主干道，太平西路和平阳西路；
●引进国际先进商业形态，采取集中式购物中心＋步行街模式，开创邹城商业新纪元；
●步行街采用多个休闲广场、室内外步行街、绿化配套相结合，打造邹城第一购物环境；
●北面临街商铺为双店面设计，首层与购物中心一层相通，且3层与购物中心2层相通，创造人流共享，价值极高；
●项目两头引进强势主力店，吸引大批消费人群前往，带动同场经营的商家良性经营；
●北面购物中心采取中庭设计，提升室内商铺的购物环境；
●多种商铺组合满足不同经营需求；
●室内步行街和室外步行街相贯通，部分室外步行街采用连廊形式，创造人流共享，提高商铺利用率；
●北面入口休闲广场将命名为“邹城市民文化广场”，成为城市与项目的标志性景观；
●采用多业态组合，引进特色餐饮、娱乐，填补邹城市场空白，打造集购物、休闲、餐饮、娱乐及文化于一体的一站式消费乐园；
●项目将冠以“邹城现代商业样板示范街”，引领邹城商业发展动向；
●政府将为项目提供强大的政策优惠；
●率先成立经营管理公司，提供全面、完善的招商、经营、管理等服务；
●项目与福建商会和各行业商会结成战略联盟；
●提前制订管理公约，维护商家与消费者的正当权益；
●引入全新的管理模式，物业管理和商场经营同时运作；
●统一经营、统一管理、统一宣传，确保物业保值增值；
●配套水、电、气等基础设施，并开设绿色通道，提供工商、税务、城管等部门现场办公，直接为商家办理营业执照、税收等相关手续；
第二部分：
整合各类资源，
强化项目优势
鉴于发展商自身的资源有限，在项目的开发及推广过程中，应充分利用社会可利用的资源，全面提升项目的优势，强化市场信心。
本项目可通过以下方式达到资源整合的最终目的。
一、争取政府的支持：
1、征得邹城市政府同意，冠以“邹城现代商业样板示范街”称号，以政府的权威性，增强市场对项目的信心；
2、取得以下优惠措施：
Ø2005年底前开业经营的业户免收一年的工商管理费，市场管理费；
Ø2005——2007年上交地方财政的税收包括所得税、营业税地方留成部分全免，2008－2009年减半；
Ø2005－2007年上交地方财政的增值税地方留成部分免40％；
3、提供工商、税务、城管等部门现场一体化办公。
（１）统一各类政府部门，如卫生检疫＼的关系由经营公司一口对外；
（２）与福建商会联合招商，引进商家入内经营．
二、联合各商会：
鉴于发展商与福建商会关系良好，建议本项目与福建商会和各行业商会进行战略联盟，利用福建商会和各行业商会的商业资源，为项目的招商提供强力支持，并可以为项目今后的经营商家提供信息和货物来源。
对于商家及消费者都是一项积极的信心承诺，如此是一项重大的增值服务，商家获得的不仅是一间商铺，同时得到的是更大的商机，可谓一举两得。
三、成立商业运营机构
针对目前邹城商业市场的现状,大多数的商场普遍缺乏统一管理和宣传，大大影响了商场的可持续经营。
因此，本项目在开发过程中，应提前成立商业运营机构,为商场提供全面优质的专业服务，提升商场的整体形象，增强投资者的信心，保证商场的长久做旺。
商业运营机构的工作职能包括：
Ø为返租的客户提供招租及收益等服务；
Ø主力店的招商；
Ø承担商户与福建商会和各行业商会的联系；
Ø营业期间的商场推广工作；
Ø经营管理条例的制订与执行；
Ø日常商场管理的执行；
Ø协助商家与工商、税务进行联系与协调；
Ø聘请国内知名资深物业管理公司做顾问，建立组织框架和服务体系，指导物业管理公司承担项目的物业管理工作。
第三部分:
营销推广计划
（与当地实际情况结合，邹城从众心理强；托、主力店进来，对其它商家吸引力非常大；
电厂，财大气粗；充矿，理智；
第三层如何销售的问题；
邹城处于刚开发的阶段；
性格朴实，憨厚。
福建（晋江＼台商）联合成立商业运营公司。
一、营销目标
1、销售目标
总建筑面积（具体的面积依最终测绘的面积为定）为45280平方米，预计销售均价为5000元/平方米（按建筑面积计），总销售金额达2.26亿元。
2、各阶段的销售目标
Ø开盘一个月：
完成总销售量的70％，实现销售额1.58亿元；
Ø开盘二个月：
完成总销售量的80％，累计销售额1.8亿元；
Ø开盘三个月：
完成总销售量的90％，累计销售额2.15亿元。
3、推广目标
1）树立本项目较强知名度的市场形象，不仅为销售提供支持，同时也为开业后持续创造客流给予坚实的保证。
2）以强势的市场形象，吸引投资者与商家的关注，保证销售任务的高效成功实现。
二、九大推售原则
1）快速入市原则
鉴于邹城商业市场容量有限，同时又有大型商业项目即将推出市场，建议项目必须快速的推出，及时抢占市场先机，快速完成销售。
2）合理利润原则
在市场容量有限，同时又有大的竞争项目即将出现的情况下，一味追求高售价、大面积，最终只会导致销售困难，预计的高利润只会成为空中楼阁。
项目应该在充分评估市场需求和承受能力的基础上，制定合理的售价和商铺划分，追求合理的利润，以期快速完成销售，回笼资金。
3）强势形象启动原则
在强调快速推出的同时，更应注重项目强势市场形象导入。
为此，在推售策略的考虑上，应通过前期市场的充分预热，树立项目定位鲜明的市场形象，唤起市场对本项目的关注度，从而推动项目的销售进程。
4）招商带动销售原则
对于本项目而言，招商的成功就意味着项目成功一半。
通过成功招商，提升整个项目的形象，吸引持续不断的客源，提高项目的人气指数，增强投资者、商家的信心，从而带动项目的销售。
（
5）构筑品牌原则
品牌形象代表项目形象，也是项目能否成功被市场认可的关键，成功的品牌就是信誉，能够吸引和拥有一批“强势支持者”，就能让项目具有强烈的心理认同，产生“羊群效应”，实现邹城商业街品牌质的飞跃，为开发商的长远发展构筑坚实的品牌平台。
6）丰富产品线，扩大客户层面
通过各楼层售价、商铺面积的控制，设置不同层次总价的商铺，拓宽产品的价格层面，分别面向不同资金能力的客户，尽可能吸引更广泛的购铺人群，以保证提高销售速度。
7）有节奏、有层次、有目的的推售原则
项目的卖点资源是有限的，客户资源是有限的，同时项目优质的商铺也是有限的，为了保证项目在快速推出和强势启动的前提下，保持销售工作的持续平稳进行，项目卖点和销售单位需要进行有节奏、有层次的推广与推售，根据项目的营销周期和工程进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广。
8）点面结合原则
通过前期的市场调查，考虑目标客户的分布情况，在项目的营销推广过程中，将在全面覆盖目标市场的基础上，重点对兖州矿务局、邹县电厂和其他一些重点区域（济宁的餐饮机构、曲阜、兖州、腾州、微山）进行有针对性的宣传推广，做到点面结合。
9）完善销售条件原则
基础的软硬件设施完成：
⏹销售中心的完成；
⏹模型制作及销售现场包装完毕；
⏹商业运营公司成立并提前进驻。
三、销售策略
（一）价格策略
1、本项目的售价建议：
参照目前市场在售商业的售价情况，充分地分析项目核心的竞争优势，在考虑到发展商的预期利润的基础上，将项目的均价定为5000元/平方米（按建筑面积计）。
2、各商铺的定价原则：
综合考虑商铺的楼层、位置、人流导向、商铺划分等因素，制定合理的商铺价格，具体商铺价格将在日后提供。
3、价格推出策略：
1）通过前期足够时间的市场预热，提高项目在市场上的心理价位，增加项目销售价格的提升空间。
2）在确定整体的均价基数保持不变的情况下。
根据不同的营销周期有着不同的销售价格，运用价格低开高走的策略，给客户一种项目不断升值的感觉，增强对项目的投资信心。
3）开盘前不公布具体价格，开盘当天公布商铺具体售价。
（二）单位推售原则：
1、划分原则：
1）总价控制原则：
◆北面购物中心内铺：
总价控制在10～15万元；
◆北面临街商铺：
总价控制在60－80万元；
◆室外步行街联体商铺：
总价控制在35－50万元；
2）单位面积控制原则：
在遵循总价控制的基础上，同时在充分考察当地投资者及经营者心态的基础上，将北面购物中心商铺的面积控制在20—30平方米之间，北面临街商铺控制在90-120平方米左右，室外步行街联体商铺控制在60－80平方米。
2、推售手法
在推售手法上，为了保证开盘时的市场热度，同时避免不好单元在销售后期形成尾货，造出巨大的销售压力。
因此，在推售过程中，应注意单元推售过程中合理的搭配性。
一般做法是，首推一些较低总价商铺（通常位置是较差的单元）作为市场的引爆点，同时，搭配位置较好单位对外发售。
在项目的市场形象充分建立起来，市场认可度较高时，再推出项目最好的单位，充分拉高其销售价格，以此作为项目较高的利润来源。
（三）销售安排
考虑项目整体货量较大，要在开盘快速出货，前期需要比较充分的宣传造势，姑将整个营销过程划分为准备期、蓄客期、内部认购期和公开发售期四个阶段。
1、准备期：
（现阶段——8月19日）
现阶段为各项工作的准备阶段，如产品规划的最后确定、销售人员的招聘培训、销售及宣传资料的准备等。
2、蓄客期（8月20日——9月20日）
8月20日，临时售楼部建成交付适用后进入蓄客期，这一阶段客户进行意向登记。
通过现场围墙、户外广告、道旗和车身广告多种媒体的宣传，全面导入本项目。
同时，通过发派大量的项目海报，结合邮寄DM的方法，迅速提高市场对项目的认知度。
3、内部认购期（9月21日——10月22日）：
经过蓄客期的造势和客户登记，许多目标客户已经呈现出购买欲望，此时开始收取诚意金，通过促销策略，促使客户尽快交纳诚意金，为下一阶段的项目开盘积蓄能量。
意向客户前来登记，选择1～3个意向单位，交纳10000元意向金，并签订意向认购书，按照诚意金交纳时间给予不同程度的优惠。
具体优惠方式如下：
1）发放优惠卡：
目的：
刺激目标客户尽早交纳诚意金，争取能达到开盘大量出货的效果；
优惠方法：
分钻石卡、金卡、银卡三种（在设计上建议直接体现货币符号和项目形象）钻石卡优惠1万元，金卡优惠6000元，银卡优惠3000元，此卡不能转让，相应的优惠可冲抵相应的房价，每张卡只能使用一次，有效期截至到10月23日（开盘当天）。
发放对象：
在9月21日至10月22日内部认购期间，交纳诚意金的购铺客户。
发放方法：
Ø在9月21日—30日，交纳诚意金的客户，发给钻石卡；
Ø在10月1日—10月10日，交纳诚意金的客户，发给金卡；
Ø在10月11日—10月22日，交纳诚意金的客户，发给银卡。
2、发放VIP卡：
目的：
利用领导的关系网和权威性，通过口碑对项目进行推介，增强目标客户对项目的信心，加快销售速度；
发放对象：
政府领导、直属机关领导
数量：
建议100张
使用方法：
通过内部渠道发放给领导，不记名，可转让，可冲抵房款1万元，能与其他优惠卡同时使用，只使用一次。
4、公开发售期：
10月23日正式公开发售，形式为选铺大会，具体执行方案将在日后提交。
前期交纳诚意金客户，选定单位，补齐2万元定金，签订正式认购书；新客户按公布价格直接参与认购，同样选定单位补齐2万元定金签定正式认购书。
（四）付款方式：
首先考虑到经商人士对资金流通的需要，大多数不情愿将大笔资金一次性投资在固定资产上，而希望拥有较充足的资金流。
当地已经有商业项目采用银行按揭形式，为此，在付款方式上，除了实行常规的一次性付款，采用采用6成10年长期按揭，促进项目的销售。
具体的付款方式如下表：
付款方式
一次性付款
银行按揭
折扣
98折
无折扣
签署认购书十天内
（扣除定金）
价款的30%
并签署买卖合同
首付价款的40%，签署买卖合同及办理最长十年银行按揭手续
一个月内付
价款40%
——
两个月内付
价款30%
——
（五）销售策略：
为了有效解决市场信心不足的问题，项目需要通过强力的销售策略，来增强目标客户对项目的信心，促使其尽早做出购买决定，因此建议项目采用返租销售。
三年返租计划：
客户在购铺后，将商铺前3年的经营权交给商业运营公司，获得3年内每年10%的回报。
如有部分客户要求自营，不参与返租，给予客户9折优惠。
返租商铺由商业运营公司统一经营管理。
具体操作中返租商铺的售价一般在底价的基础上加价12％。
例如：
一套商铺销售价格为5000元/平方米，总面积为60平方米，则总价为30万元，3年返租金额占总价的30％，即9万元，每年发展商返还给客户3万元，实际操作中第一年的返租款10%在销售总价中直接扣除，剩余的20%半年付一次。
（六）销售管理：
1、创新拓展销售渠道
本项目要实现快速地销售，仅仅依靠常规的销售是不足够的，根据现代市场营销战略中的4C理论，其中，销售模式的创新与销售网点的增设，为项目迅速地接触目标客户，树立强而有力的“势”，并为其提供置业的方便、灵活性是相当重要的一环。
从另一个角度考虑，诸如邹城这类城市，传统媒体的宣传推广力量始终有限，尤其是项目的销售任务是尽快结束销售阶段，迎接开业，由此可见，更加有必要不断创新，并突破常规的销售推广模式，方有可能实现即定的目标。
因此，我司建议，从多个层面出发，积极地打一场销售的“渗透战”，以保证与客户接触面及到达率的广且深入。
2、坐销不能保证销售目标的实现
本项目必须打破传统墨守成规销售手法的桎梏，实行有较大的创新与突破，在此，我司结合本项目的实际情况，在销售手法提出以下建议：
将传统的坐销与新型的互动式行销结合
3、组织架构：
专职销售人员10名和兼职销售人员15人，每天保证4-6人在销售中心内坐销，其余销售人员分为3个组，每组6—7人，外出行销，进行地毯式的搜索，主动与目标企业、客户及商家进行一对一的沟通，并形成各类客户数据库，为项目的持续销售积蓄客源。
4）商业运营公司同场协助销售：
商业运营公司派驻现场两名工作人员，在销售人员与客户洽谈后，凭借与商家达成的合作意向书，再次说服客户购买，以此，增强客户对未来投资回报的信心。
（拍卖）；
四、各阶段推广计划：
（一）准备期（现阶段——8月19日）：
1、重点工作：
1）确定市场调查报告、产品策划报告和营销策划报告；
2）最终确定规划方案，联系模型制作公司；
3）现场工作准备
Ø临时售楼部的包装完成；
Ø正式售楼部开始建设；
Ø落实拆迁工作；
Ø现场包装完成，主要是围墙广告、工地广告牌。
4）凌峻现场人员进场，开始招聘销售人员；
5）销售队伍的组建及培训；
6）完成销售阶段所需的宣传资料及销售文件的制订；
Ø宣传物料：
宣传海报、户外广告、易拉宝、车身广告设计制作，VI系统导入等。
Ø模型制作；
Ø钻石、金、银、VIP卡的制作。
Ø销售资料：
模型、展板、意向认购单、认购须知、装修标准和价格表等。
Ø制作拍摄电视广告片：
3分钟专题宣传片和30秒广告片（视实际情况剪辑）
（二）蓄客期（8月20日—9月20日）
1、重点工作：
1）确定内部认购期的优惠措施及销售部署；
2）落实主力店正式入驻协议或入驻意向书的签订；
3）海报的派发；
4）户外、车身、道旗同步开始投放；
5）开始客户登记；
6）针对主要目标群体做专题推介会；
2、核心卖点：
1）突出的地段优势；
Ø项目处在邹城西区商业中心和兖矿生活区的交汇点，处于两大商圈的核心地段，升值空间较大；
Ø扼守兖矿高消费人群消费总入口，区域商业中心的投资前景；
Ø项目连接邹城市区两大主干道，太平西路和平阳西路；
2）邹城现代商业样板示范街，政府强力政策支持；
3）打造邹城第一购物环境；
4）引进专业的商业管理机构，保持商场的持久兴旺；
3、推广安排：
1）8月20日，开始推出广告。
本项目于8月20日起（以临时销售中心准备完毕为准），本项目的围墙广告、路牌广告（城区主要街道空白广告牌，投放六个月）、道旗（太平西路）和公交车广告正式投放。
全面导入本项目，迅速建立本项目的知名度。
2）8月20日起，展开地毯式的直销活动。
由销售人员及部分兼职人员前往邹城主要商业街区进行一对一地派资料及沟通，保证在一周内将所有商户拜访一遍。
并且，充分利用现有手头上的客户资源，通过电话、DM与其联系，传播项目的信息和邀请客户前来销售中心参观。
海报的派发：
A.时间：
8月20日开始第一次派发,一直到开盘前每天派发。
B.人员安排：
除现有销售人员外，还需招聘两类员工参与海报派发：
Ø专职行销人员，10名。
通过人才市场，广泛招聘人员，择优录取；
Ø兼职派单人员，15名。
以在校中专毕业班学生为主，安排在主要商业街区、生活区、邹城周边乡镇派发海报，要求身穿统一的衬衣，佩戴工作人员标识。
c.工作组织
Ø将所有的销售人员分成3个组，每个组负责一个片区，将所负责的区域实行地毯式的派发，确保每一次的派发的到位。
Ø各组销售人员在培训完后，列出所负责区域内的主要商业街、生活区、办公区、重点单位及周边主要乡镇的清单，以便于安排相应的人员前往。
Ø兼职派单人员同样进行分区，由所在区的销售人员带领及监控。
Ø每日外出派海报，均由凌峻驻场人员、开发商工作人员轮流外出抽查，监控派单的过程。
Ø海报派发除商业区外，还应针对性的选择生活区派发，主要时段为中午（11：
30-12：
30）、下午（5：
00-6：
00）两个下班高峰期，故需相应调整该类人员的作息时间。
海报投放计划：
项目的行销工作主要以持续性的派发海报为主要手段，故在人员安排、海报设计等做出以下安排：
开盘前，每2-3周完成一款海报，共四款，尺寸均为大度四开，内容如下：
第一款：
以整体性介绍为主；
第二款：
以地段为主，同时公布内部
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