招商方案案例xx商务中心.docx
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招商方案案例xx商务中心
罗湖商务中心
招商策略
摘要
写字楼客户群体
结合罗湖商务中心的特点并参照相似物业嘉里中心的客户分布，我们认为罗湖商务中心的客户群体应该以物流货运、商贸机构、中介机构和金融机构为主力客户。
项目定位
（写字楼）罗湖商务首席平台
（商业）伦巴第风情国际名店
伦巴第是意大利的大区，意大利行政划分简单：
国家>大区>省>市镇，意大利的行政区划中相当于中国的“省”的被称作“大区”，全国共有二十个大区。
拉齐奥是罗马所在的大区；伦巴第大区的首府是米兰。
米兰是全球有名的服装之都，闻名世界的米兰国际服装节每年举办，米兰给人一直是代表着时尚、潮流、前卫。
伦巴第风情即是意大利风情的缩影，也是米兰情调的放大。
功能定位
国际时尚商务、休闲、购物中心
招商业态规划
二楼“国际名品馆”：
主要经营国际品牌化妆品、皮鞋皮具、名表、文具及屈臣氏连锁店，满足商务中心自身的功能需求；
三楼“时尚潮流馆”：
主要经营少女装、淑女装、内睡衣及商量商务、休闲男装；同时在三楼引进比胜客、台湾666快餐、哈根达斯之类中高档饮食，满足写字楼工作人员的饮食需求。
四楼“环球美食坊”：
主要经营高级酒楼、韩国或日本料理、蓝山咖啡等，满足较高档次的商务接待及酒店式公寓客户、企业高管的餐饮需求；
五楼“运动休闲馆”：
主要配套本大厦的会所功能，同时引进纯正的意大利西餐咖啡以及风靡深圳的美容纤体馆SPA。
特别需要说明的是，各区通过观光电梯、扶梯进行连接，形成一个竖筒状主力店，统筹考虑第一层与三层的垂直交通组织，力争使人流从一楼做垂直方向的输送，达到移步换景，功能互补，充分吸引消费者进行关联性消费，形成生生不息的旺场格局。
商业单元面积的划分及组合：
建议品牌店从50——200平方米，餐饮从200-500平方米，可以自由组合。
目标客户
1、具有小资情结的写字楼白领。
行为特征：
小资；泡星巴客；穿CK、LV；喝蓝山咖啡；吃哈根达斯。
一个略显骚包的群体。
（其兴趣、特点见附件一、附件二，掌握了他们的心理，对商家的引进有着决定本项目商业成败的作用）。
2、公司、企业高级管理人员。
行为特征：
金领阶层，对生活档次、物质有所追求。
3、企业、公司老板阶层。
行为特征：
同上
4、商务消费群体。
5、因本商业定位吸引来的东门、周边消费群体。
同1
罗湖商务中心品牌知名度的提升途径
未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌。
作为好的写字楼，品牌的营造直接关系到未来的租金的提升、客户对写字楼的档次认同感。
罗湖商务中心作为政府的投资物业，其影响力直接关系到招商引资、对外形象，因此，罗湖商务中心只有着眼于长久，建立起自身的品牌知名度和市场认同感，才能带动金色罗湖的宣传。
具体策略：
1、通过宣传推广建立自己的知名度，包括商业VI识别系统。
2、通过品牌主力店的进驻提升罗湖商务中心的品牌知名度。
3、通过物业管理服务提升物业的价值，形成良好的口碑。
主力店的引进
1）商业运营原则
以主力店带动核心商场，最后盘活4、5层商铺。
主力店两个主要作用：
知名主力店提升整个商场的形象，从而提升整个商场的价值；知名主力店具有较强的市场号召力，可以吸引和带动大量品牌店和特色店。
2）核心商家方案
主力店+次主力店（特色店+品牌店）（多家核心商家）
2、3层先出租给主力店、特色店及品牌店。
备注：
主力店：
另称店中店，是具有品牌效应的卖场，通常广为人知，对人气的聚集有非常大的商业价值，比如中信城市广场的吉之岛，香港时代广场的玛莎与莲卡佛。
3）商场操作组织流程
调整商业功能分区
根据主力店业态选择
品牌店及特色店
确定核心商场主力店
4）拟招商家（主力店、次主力店）
重点引进：
百货：
巴黎春天、玛莎、百盛、易初莲花、新世界、莲卡佛。
餐饮：
塔可钟（TACOBELL）、日式料理、台湾丫岛冰沙、豪享来、仙踪林、爵士肉扒、赛百味三明治、澳拜客、加拿大百怡
我们全球百货超市网络资源
百货类：
玛莎、新世界、莲卡佛、先得坊、紫荆城、环宇百货、友谊城、百盛、北京燕莎、先施百货、赛特、台湾崇光、巴黎春天。
超市类：
易初莲花、家乐福、沃尔玛社区店、百佳、华润万佳、新一佳、欧尚、普尔斯马特、万家福、屈臣氏。
我们全球品牌店网络资源
LEECOOPERadidas阿迪达斯ARMANIJEANSCERRUTI1881dunhillECCO爱步EMPORIOARMANIENRICOESPN艾仕拜恩ESPRITESPRIT床品GIORGIOARMANIGIVENCHYICEJEANSJPGLYCHEREMABRUNMAXWINERPOLORALPHLAUERNTB2Trak&TravelValafrancaVERRIVERSACEZegnaSport阿尔巴斯阿兰德隆阿瑞娜阿索艾瑞尔斯艾维尔爱琳娜-棉花堡爱慕安姬奥安莉芳奥黛莉奥索卡澳洲用品巴黎世家柏莱乔特棒球手宝姿保罗贝思卡比华利保罗彪马博柏利薄涛布莱恩布鲁士诺查理王袋鼠戴奥麦黛安芬黛比路德雷尼格迪尔澳尼迪克伯爵东方信一都本都彭都市田园范思哲菲尼迪福山福特曼富铤高尔夫观奇浩沙花花公子华伦天奴古柏姿美纪梵希佳宝嘉朗嘉慕伦箭牌杰尼亚金盾金利来紧特利紧特利卡贝伦卡蒂乐鳄鱼卡尔丹顿卡麦罗克劳拉尔朗莱斯朗万朗姿老爷车乐斯菲斯利奥拉林宝坚尼龙浩旅狐罗马世家马克波士玛莎玛丝菲尔麦德仕曼妮芬猫人蒙迪爱尔梦丽德梦特娇米奇棉田名仕耐克诺帝卡欧迪芬派克兰帝皮尔卡丹其乐企鹅乔山乔治赛姆顿清水世家热浪萨巴帝尼三和松石沙驰神思胜龙圣大保罗圣思圣雪绒史黛菲世王仕东利舒雅水孩儿斯蒂文苏格兰飞人塔西尼腾氏缇丝丹天马甜姐儿兔皇威尔诺威尔逊西蒙尼新秀丽雪莲雅迪斯雅度夫雅兰床品伊夫·费加罗衣时态尤内森扎内蒂詹尼卓凡尼·华伦天奴
我们全球品牌餐饮网络资源
百胜国际饮食集团
旗下包括：
肯德基塔可钟（TACOBELL）Ａ＆Ｗ（艾德熊）LONGJOHNSILVER’S必胜客（PIZZAHUT）
曼联（亚洲）饮食业集团
顶呱呱星巴克咖啡帕美森（PARMESAN）RICOTTA哈根达斯丫岛冰沙豪享来德克士仙踪林
爵士肉扒赛百味三明治乐杰士澳拜客加拿大百怡日本真锅
商家进驻条件
商场交付使用原则：
发展商负责提供消防、电梯、照明、装修（或商家自己装修）。
租赁年限：
拟定为五年以上，不含免租期。
免租期限：
拟定为半年。
押金的确定
租金的确定
拟定租金递增幅度：
每2年租金递增3-8%
拟定管理费：
元/平方米
拟定管理模式：
聘请专业商家管理公司顾问或统一管理，保安、清洁有管理公司负责，管理公司对罗湖区资产管理公司负责。
）
拟定广告位、停车位：
视条件提供。
经营管理模式
1、商铺进行捆绑式招商，实行连锁经营：
统一VI标识、统一DressCode，统一管理（开业庆典、营销推广、主题策划、爱心捐赠等系列活动）
2、商铺的经营要特别注意店铺形象符合我们的商业整体定位，注意商品质量，适时督导商户调整经营品种，对于考核不合格的经营户限期退场。
3、有效运用广告，分系列、时段、区域开展多元话的广告营销活动。
4、因地制宜的配合文化景点，符合商场整体伦巴第风情，使之成为商业的应景之作。
租金及租约
核心商家租金
二层为330元/平方米·月
三层为215元/平方米·月
四层为140元/平方米·月
五层为80元/平方米·月
核心商家租约
主力店租约在10-15年之间。
品牌特色店租约在2-5之间。
前期招商推广工作
我们建议将前期招商工作分三步来进行推广。
第一步以高屋建瓴之势使目标群体对罗湖商务中心刮目相看，全面而又系统的介绍罗湖商务中心，使得罗湖商务中心能够让更多的人来关注，同时使本来熟知的罗湖商务中心的目标群体则感受到罗湖商务中心即将有大的动作推出。
第二步我们为了树立起“深圳市首席国际级商务平台”之形象，向更多的知道或不知道罗湖商务中心的目标受众传递此种信息，有效的促成犹豫不决的受众则快速定夺。
找专业广告公司对项目进行VI形象设计和招商推广设计。
第三步则通过举行答谢酒会来向社会各界表示谢意与敬意，树立好的社会公众形象。
我们不是因招商而招商（突破其因招商而招商之瓶颈），我们要首先造一个势，向广大的目标受众敞开心扉，向他们展示罗湖商务中心的独特的经营理念，而受众则根据这些理念来判断发展商的实力、可靠性其发展潜力，同时也可以作为是否去罗湖商务中心租铺的决定。
前言
深圳市罗湖物业经营管理公司：
根据贵司与我司双方的初步沟通，结合罗湖商务中心的实际情况，就本项目招商策略，我司现提出以下主要意见：
一、通过对写字楼市场、商业市场的市场调研、分析对本项目业态规划进行准确定位，以符合商家实际经营的需要，符合市场的需要。
二、通过项目招商进一步健全罗湖商务中心的配套与功能，满足整个商务中心写字楼和酒店式公寓的自身需求。
三、招商工作着眼于长久，在确保商家的长期经营的同时，通过知名品牌主力店的引进，进一步提升罗湖商务中心的品牌形象，为下一步写字楼、酒店式公寓、裙楼商业的租金提升打下坚实的基础。
本方案通过解决以上问题，使项目经营定位、推广策略、推广细部安排等全方位形成一个整体，将从根本上促进罗湖商业中心项目招商工作的成功。
以下，我司将就以上方面分别阐述我司的意见，希望双方能够最大限度的达成一致意见。
第一部分深圳写字楼市场分析
一、2003年深圳写字楼市场分析
二、2004年深圳写字楼市场展望
三、深圳写字楼市场调查分析
第二部分深圳类比商业地产分析
一、商业租金发展趋势
二、类比物业项目商业业态调查
第三部分项目SWOT分析
一、项目优势（S）
二、项目劣势（W）
三、项目机会点（O）
四、项目威胁点（T）
第四部分项目定位
一、项目定位
二、功能定位
三、招商业态规划
四、客户定位
第五部分关于整体招商的操作策略
一、罗湖商务中心品牌知名度打造
二、规划商业的VI导识系统
三、主力店的引进
四、物业管理、商场管理服务的加强
五、招商推广工作
第一部分深圳写字楼市场分析
一、2003年深圳写字楼市场分析
本年度写字楼市场承接去年的升势，持续平稳发展。
成交活跃，形势喜人。
市场需求不断增加，金融、物流、科技类行业企业以及外资企业表现活跃。
区域方面，罗湖区依然保持金融商业中心区龙头地位的优势，作为众多外资企业、商业巨头的办公场所首选地，目前录得多宗大面积成交纪录。
而另一市场热点是中心区，随着规模的逐渐形成，交通配套不断完善，本区域已成为投资热点，成交量持续放大，售价保持平稳上升的态势。
但面对本区域巨大的后续供应量以及周边区域的激烈竞争，销售价格的提升将受到较大的压力。
1）总体概况
（1）供应量放大
在2003年度，写字楼新批预售面积33.1万平方米，创下了自1997年以来的新高，比2002年全年批准预售面积多10万平方米。
新增面积主要集中在福田区，其中CBD的深圳国际商会中心、时代金融大厦以及卓越大厦三个楼盘贡献了近20万平方米的写字楼面积，占了新增面积的约58.4％。
由于之前中心区所开售的楼盘均取得不俗的成绩，同时，随着配套设施的不断完善，中心区已初具规模，因此，这也促使了其他发展商加快了开发的步伐。
现在中心区的写字楼项目工程建设如火如荼，包括中心区北区的几个超高层项目的启动，这将预示着未来的市场热点仍然继续在中心区呈现。
（2）需求依然旺盛，但增长速度放缓
甲级写字楼如地王、嘉里等占用率均保持在95％以上。
罗湖区的京广中心在搁置多年后重新进入市场，以其较高的物业质素和优惠的价格，受到了市场追捧，只用了四个月时间，占用率就迅速达到50％，租金也一路上扬。
在高新科技园区，写字楼整体平均占用率达85％，尤其深南路沿线物业，占用率高达90％以上。
这在一定程度上表明了目前市场需求的旺盛。
（3）短期内供应增长较快，空置面积增加
在2003年度，写字楼的空置面积高达22.94万平方米，同比增长103.91％，比去年全年空置量多出逾十万平方米。
主要是由于中心区进入了供应密集期，虽然需求不断增加，但项目的集中投放，直接导致了写字楼空置面积在短期内迅速增加。
从1997年—2002年，写字楼的销售量平均每年为17.85万平方米。
而2003年度就积下的25.94万平方米的空置面积，增加了市场消化压力。
（4）价格平稳上升
深圳写字楼租金及售价均平稳上升，2003年度的租金指数和售价指数，分别比同期上升8.3％及0.5％。
由于本市写字楼市场的供求关系仍属平衡，在经济高速发展、需求的持续增旺、产品质素的不断提高以及市场利好消息（如CEPA、西部通道等）的刺激以及消费者的市场信心增强等几方面的合力作用下，直接拉动了写字楼售价的上涨。
2）市场热点
（1）区域热点
福田区是2003年度物业买卖的绝对热点区域，从下表中显示，本市入选写字楼销售排行位列前五位的楼盘共八个，全部位于福田区，其中有四个是CBD物业，三个是车公庙物业，一个是华强北物业。
而物业租赁最为活跃的则是罗湖区以及南山高新科技园区。
从新供应看，本年度罗湖区全新推出的京广中心以及罗湖商务中心，今年的租赁情况表现相当不俗。
南山高新科技园区的TCL大厦尚未正式入伙，可供出租面积已基本租罄，出租势头迅猛。
（2）客户热点
深圳市确立了以“高新技术业、现代金融业、现代物流业”为三大支柱产业以来，经过大力推动发展，目前效果显著。
今年在写字楼市场上，这三大支柱行业企业中有录得多宗大面积的物业成交记录，显示了这几大行业的蓬勃发展给市场直接带来旺盛的办公物业需求。
其中，物流业、高新技术业企业表现最为抢眼，金融业企业、采购次之。
而这些企业中，外资企业更为活跃。
3）市场发展趋势
（1）供应趋势
政府从2002年开始已着手控制土地的供应计划。
在2003年深圳市的土地供应计划中，明显体现了一个“从严控制”的原则。
据悉，政府在未来三年将坚持“控制增量、盘活存量、集约用地、确保重点”的原则。
意味着深圳土地供应已进入三年紧缩期。
同时，深圳发展计划局于2003年6月发布的《深圳市产业导向目录（2003－2004年）》中，新建高档写字楼被列入限制发展类。
按规定，凡属限制发展的产业和项目，原则上不准新建项目；情况特殊的，须经市、区政府行业主管部门审核并按规定程序审批。
从2003年公布的土地供应计划及产业导向中所透出的信息，可以预见，在未来几年，市场上写字楼项目的开发将大大放缓。
但是，由于近年经济蓬勃发展，内资公司的发展壮大，外资公司的不断涌入，大大加速了写字楼市场的升温。
而且，部分项目抢占了开发先机并获利丰厚，所以，许多早期取得土地使用权但未开工建设的发展商认为时机已到，纷纷开始投入到写字楼的建设，加上一些规划功能改变的土地所形成的隐形市场的加入，使本市的写字楼市场在较短的时期内再次形成供应压力。
另外，随着西部通道工程的启动，以及周边环境、配套的进一步完善，南山商业文化中心迎来了良好的开发机遇。
此区域的核心区是后海路以东的片区，这里规划有近三十六万平方米的办公面积。
目前，部分已于南山商业文化中心区征得地块的发展商，已将项目的开发提上日程。
估计未来一两年内，南山商业文化中心区将成为深圳写字楼市场的另一热点区域。
（2）客户类型发展趋势
根据市委、市政府确定的″以高新技术产业、现代物流业、现代金融业为支柱，以先进工业为基础″的产业发展方针，深圳市将三大支柱产业在空间上进行合理组织和引导，形成高新技术产业带、现代物流产业带、金融贸易轴“两带一轴”为基本骨架的产业布局，促进产业的协调发展和全面升级。
毫无疑问，高新技术业、物流业、金融业企业在写字楼市场上已占据主导地位，而且在较长的一段时间内，此格局不会改变。
值得注意的是，一向惯于只租不买的外资企业，现已初步出现了购买物业的趋势。
这类企业一般需求面积较大，而且资金充裕；但他们并不会一掷千金单纯追求物业档次，他们更为注重物业的质素、价格、交通、周边环境以及配套。
如果能将这部分租客转化为买家，将是一大丰富的、尚未被市场开发的原始资源。
（3）需求特征趋势
需求特征趋势表现最为明显的是外资企业。
他们一边面临着企业的急速扩张，而一边却要面对公司对运营成本的控制。
所以，这类企业需求面积大了，但物业租赁的总体预算费用比例却相对下降了。
因此，反映到办公物业的需求上，他们更注重物业的性价比。
但是他们对办公场所的选择目标范围仍然主要集中在甲级写字楼。
二、2004年深圳写字楼市场展望
2004年深圳经济仍将快速发展，产业结构进一步优化，金融、高新科技、物流将大放异彩，CEPA的实施，带动了服务业的发展。
这些行业的发展，大大推动了写字楼的市场需求。
随着深圳中心“西移”，城市区域功能的分工进一步明确，罗湖区仍将以深圳的商业、金融、物流中心继续吸引国际客户进驻，金融、物流企业仍将聚集于此；福田区高起点高规划的中心区规模逐渐成型，区内客户资源将重新整合；政治、文化、商业中心的区域定位，使金融保险、顾问咨询、文化传媒、投资贸易等客户特征明显；南山商业文化中心是南山区的核心，深圳的次中心，加上西部通道的建设，此区发展前景良好，但明年各项目仍处于起步阶段，暂不会形成市场热点。
面对供应量持续增加的压力，将促使发展商不断提升物业质素以增加项目自身竞争力。
明年推向市场的项目，产品的差异性将大大丰富市场的物业类型组成，在建筑风格、产品质素、营销手法等方面的表现将精彩纷呈；期望罗湖区的华润中心、中心区的九州创展大厦以及中铁建福田区项目等多个酝酿已久的项目会给市场带来惊喜。
而随着明年底地铁的开通，地铁物业将更吸引市场的关注。
三、深圳写字楼市场调查分析
对于此项目本身来说，目前以物流公司、贸易公司为主，未来，随着罗湖商务中心的品牌推广，我们对其目标客户界定了一个大概的范围：
国内外大型商贸机构、国内外大型物流公司、国际采购公司、国际金融机构、以及与国际贸易（物流、采购）相关联的律师行、会计师行、咨询顾问机构等。
为了对其有更清晰的认识并进一步完善，我们对深圳市南山区、福田区和罗湖区的重点写字楼进行了调查。
楼宇名称：
江苏大厦
位置：
益田路与福中一路交汇
交通状况：
周边干道：
东为益田路，北为红荔路，南为福中路，西为新洲路
公交车：
15、25、111、215、228.
配套设施：
深发展银行、融丰茶餐厅、贵宾楼食府
特点：
风格：
挺拔雄伟颜色：
蓝灰色玻璃墙建筑结构：
高层
物业指标：
占地面积：
6009.48m2建筑面积：
88294.53m2高度：
208m层数：
51层层高：
3m走廊宽度：
2m
大堂：
占地面积：
约500m2高度：
约10m
电梯
品牌：
上海三菱数量：
12部
各类承租人数量
物流货运：
0地产商贸：
33中介咨询：
5金融投资：
27高新科技：
4
物业管理：
物管公司：
华鼎物业管理顾问公司管理费用：
17元/m2
租金价格100元/m2
出租率95%
楼宇名称：
汉唐大厦
位置：
华侨城侨城东街南
交通状况：
周边干道：
南为深南大道
公交车：
113、204、222、223、320、365、453
配套设施：
农业银行、汉唐证券
特点：
风格：
现代风格颜色：
灰色建筑结构：
高层
物业指标：
占地面积：
约1500m2建筑面积：
约4万m2高度：
约90m层数：
26层层高：
3.6m走廊宽度：
3m
大堂：
占地面积：
约1500m2高度：
约6m
电梯
品牌：
OTIS数量：
7部
各类承租人数量
物流货运：
1商贸：
4中介咨询：
4金融投资：
4高新科技：
9
物业管理：
物管公司：
华侨城物业管理公司管理费用：
25元/m2
租金价格85元/m2
出租率85%
楼宇名称：
新闻大厦
位置：
深南大道与红岭路交汇
交通状况：
周边干道：
南为深南大道，东为红岭路，西为上步中路
公交车：
101、103、113、204、215、12、3、8、104、203、K204.
配套设施：
招商银行、汤森咖啡屋、天音通讯店
特点：
风格：
挺拔现代颜色：
蓝色玻璃、白色墙体建筑结构：
高层
物业指标：
占地面积：
建筑面积：
层数：
36层层高：
2.5m走廊宽度：
2m
大堂：
占地面积：
300m2高度：
10m
电梯
品牌：
TOSHIBA数量：
8部
各类承租人数量
物流货运：
1商贸：
29中介咨询：
17金融投资：
13高新科技：
20
物业管理：
物管公司：
新闻大厦物业管理公司管理费用：
12元/m2
租金价格75元/m2
出租率87%
楼宇名称：
电子科技大厦
位置：
深南路与华发北路交汇处
交通状况：
周边干道：
南为深南大道，东为华发北路，西为华强北路，北为振中路
公交车：
3、4、103、104、202、203、212、215.
配套设施：
招商银行、深发展银行、中电电子市场
特点：
风格：
简洁明快颜色：
深绿色玻璃、白色墙体建筑结构：
高层
物业指标：
占地面积：
建筑面积：
高度：
层数：
48层层高：
3.5m走廊宽度：
3m
大堂：
占地面积：
约400m2高度：
约6m
电梯
品牌：
Schindler数量：
15部
各类承租人数量
物流货运：
5商贸：
75中介咨询：
5金融投资：
10高新科技：
29
物业管理：
物管公司：
中电物业管理公司管理费用：
12元/m2
租金价格75元/m2
出租率78%
楼宇名称：
特区报业大厦
位置：
深南大道
交通状况：
周边干道：
南为深南大道，西为香梅路，东为新洲路，北为新闻路。
公交车：
232、233、234、204、230、32、113、301、311、101.
配套设施：
中国工商银行深圳湾支行、晶报广告业务部
39F-40F为俱乐部，含商务中心、客房及餐厅（中餐厅、夏威夷西餐厅）
特点：
风格：
格调现代、雄伟颜色：
正面瓦蓝色、两侧绿色玻璃、白色墙体建筑结构：
高层
物业指标：
占地面积：
4913平方米建筑面积：
92313平方米高度：
层数：
38层层高：
3.5m走廊宽度：
3m
大堂：
占地面积：
1000m2高度：
24m
电梯
品牌：
HITACHI（日立）数量：
东西区各7部
各类承租人数量
物流货运：
地产商贸：
14中介咨询：
11金融投资：
22高新科技：
7
物业管理：
物管公司：
金风帆物业管理公司管理费用：
25元/m2
租金价格50－110元/m2
出租率92.5%其中32F空置33F-38F报业集团自用
楼宇名称：
地王大厦
位置：
深南中路和宝安南路交汇
交通状况：
周边干道：
南为深南大道，东为宝安南路，北为解放路。
公交车：
3、7、10、12、14、29、203、104、112.
配套设施：
升级会员 