嘉兴市旅游经济运行分析报告.docx

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嘉兴市旅游经济运行分析报告

2015年嘉兴市旅游经济运行分析报告

2015年是嘉兴旅游业发展富有挑战、富有创新、富有成效的一年，全市旅游系统牢牢把握“认识新常态、适应新常态、引领新常态”这个大逻辑，紧紧围绕打造“运河国际旅游休闲城市”这一新坐标，谋长远、强根基、破瓶颈、补短板，旅游经济实现了“一季度开门红、二季度双过半、三季度势头稳、四季度冲新高”的既定目标。

一、旅游经济运行基本情况

2015年，全市旅游经济指标呈现出“持续、较快、向好”的基本特征。

全年接待海内外游客6382.65万人次，同比增长18.39%，实现旅游总收入679.44亿元，同比增长20.25%，是“十一五”末的2.2倍和1.9倍，实现年均17.04%和13.82%的快速增长。

（一）旅游消费持续增长。

①国内旅游在基数较大、总量较高的基础上稳步增长，全年共接待国内游客6310.01万人次，实现国内旅游收入663.79亿元，同比增长18.6%和20.46%。

国内旅游占据绝对主体地位，人数和收入分别占全市总量的98.86%和97.87%。

国内游客来自32个省（市、自治区），其中浙江（8.2%）、江苏（6.3%）、上海（5.3%）。

“市场化拓市场”、常态化惠民、新业态培育等创新举措都极大地拉动了休闲市场的发展。

②出境市场受国民收入增加、一带一路开发等因素影响持续火爆，全年通过旅行社组织的出境团队990个，同比增长106.25%，出境人数17930人，同比增长54.52%。

出境地排在前三位的是：

泰国、日本、韩国。

安排子女出国留学进行前期考察、到境外开展商务投资也成为我市居民选择出境旅游的主要目的之一。

③入境旅游通过“走出去”打品牌谈合作、“请进来”看产品签协议等多重举措，实现企稳回升。

全年共接待入境游客72.64万人次，同比增长2.8%，旅游外汇收入25349.31万美元，同比增长11.53%。

入境地排在前三位的是：

台湾、马来西亚、韩国。

（二）企业经营持续好转。

①景区正逐步摆脱门票经济，产品结构走向多元，收入结构趋于合理。

纳入统计的86家旅游景区，全年共接待游客8060.77万人次，门票收入8.7亿元，同比增长12.57%和19.69%。

其中，52家A级景区接待人次、门票收入占全市的66.22%和94.71%。

②住宿业已步入大众消费阶段，商务散客和家庭聚会成为主要市场。

抽样结果显示，全市旅游住宿单位3107家，客房总数86877间，床位总数149373张，平均出租率52.46%，平均房价为174.1元/间·天。

其中，纳入统计的80家旅游饭店营业收入26.26亿元，同比增长1.09%；平均客房出租率53.63%，与去年持平；平均房价为313.22元/间·天，同比增长2.78%。

③旅行社在自助旅游的趋势下，通过横向联合开辟散客市场、纵向联盟提高产品设计和营销收客能力，经营业务保持适当增速。

2015年，全市共有142家旅行社，比上年度增加11家，全年组团100.15万人次，同比增长6.42%；接团155.71万人次，同比增长24.31%。

（三）市场环境持续改善。

①景气指数走势稳健。

根据浙江旅游经济监测系统显示，一至四季度全市企业景气指数分别为114、106.8、113.6、108.11，总体处于“较为景气”水平。

其中，企业家信心指数分别为159、138、137.5、147.78，表明企业负责人普遍持乐观态度。

企业预定指数分别为75、87.5、100、77.78，除第三季度被国庆黄金周等原因推高外，基本保持稳定。

企业经营指数为95、85.3、97、94.44，出现企稳回升态势。

企业投资指数为129、116.9、119.25、112.44，企业投资行为较为积极。

②项目建投齐头并进。

全年实施旅游开发项目82个，其中10亿元以上20个，列入省、市重点16个。

计划总投资749.07亿元，当年计划投资63.07亿元，实际完成投资88.08亿元，同比增长4.37%。

云澜湾温泉、湘家荡风车乐园、江南乌村等23个项目初步建成，秀洲区嘉天乐园、濮院古镇改建、港龙木屋庄园等59个在建项目进度加快。

招商引资实现重大突破，总投资100亿的宇宙大世界项目落户湘家荡，总投资300亿的山水六旗主题落户海盐，总投资5亿元的国际汽车露营地项目落户乌镇。

③要素支持不断强化。

出台《关于促进旅游业改革发展加快打造运河国际旅游休闲城市的实施意见》，列出15项具体任务，全方位加大在财税、用地、人才等方面的保障力度。

2015年下达市补资金617.62万元，争取省补资金736万。

二、年度重点工作完成情况

一是旅游改革破题发力，内生动力进一步增强。

明确发展目标，1月12日，市委市政府召开全市旅游业发展大会，市委书记鲁俊出席并作重要讲话，启动“旅游收入翻一番、旅游投资超千亿”五年行动计划，加快打造运河国际旅游休闲城市。

创新体制机制，成立由市长任组长的旅游业领导小组，组建市旅游委员会，完善市级旅游业发展专项资金操作细则，将旅游业增加值纳入对县（市、区）政府考核。

凝聚兴旅合力，按照嘉委发〔2014〕25号文件要求，细化37个市级部门（单位）主体责任。

首次作为市委主体班次，举办“打造运河国际旅游休闲城市”研讨班。

同时，各地也都把旅游业摆在更加突出位置，海盐、海宁、平湖、嘉善先后召开大会并出台相应政策，桐乡、南湖、秀洲等地主要领导亲自谋划、亲自部署、亲自推动。

转变工作方式，探索政府购买服务模式，与途家网结成战略伙伴，双方在品牌宣传、民宿开发、人才培养等方面展开全方位合作。

实行旅游经济形势分析季报制度，不断提升以投资导向、市场促进为目的宏观调控能力。

二是产业转型多点开花，发展质量进一步提升。

旅游业作为支撑嘉兴未来发展的七大重点产业之一，特色小镇“三位一体”的重要一环，积极推进“旅游+”融合发展，全年共创建省生态旅游区1家、省中医药文化养生旅游示范基地1家、省文化旅游示范基地2家、省工业旅游示范基地4家、省果蔬采摘旅游基地5家，省休闲农业与乡村旅游示范县、示范镇3家，助推嘉善巧克力甜蜜小镇等5家入选全省首批特色小镇。

以高等级景区、旅游度假区作为主阵地，加快核心产品建设。

盐官、乌镇—石门获批省级旅游度假区，湘家荡省级旅游度假区扩容至45.25平方公里、环湖景区成功创建为4A级景区，西塘通过国家局5A级暗访，红杉邨、云澜湾通过4A级资源评估，同时新增3A级景区1家，2A级景区2家。

坚持规划引领，优化产业布局。

编制完成《嘉兴市“十三五”旅游业发展规划》和《嘉兴运河旅游发展专题研究》专门篇章，共同开展《长三角运河国际旅游产品联动开发与营销的对策与思考》课题研究，积极指导县（市）旅游总规以及月芦文杉、南湖湖滨、温泉新城等专项规划，努力构建全市一张图、一盘棋。

三是公共服务补短扬优，行业品质进一步改善。

以问题为导向，重拳启动旅游交通标识、旅游厕所、旅游景区环境三大专项行动，编制《嘉兴市区旅游交通标识系统规划（2015-2020）》，拨付到位150万建设资金，下发《旅游厕所整治提升三年行动计划》和《深化旅游景区整治提升行动计划》，累计排查整改问题485处，完成厕所改造133座。

以需求为标准，协调开通乌镇-西塘旅游公交，扩大市区公共自行车外地游客租赁点10处（总数达到22处）。

充实市旅游咨询中心服务功能，畅通82512020旅游热线，建立了市、县（区）、旅游企业三级网络。

以满意为目标，大力发展智慧旅游，完善巨蟹旅行网行程订制等个性化栏目，举办旅游攻略大赛。

拓宽手机App软件覆盖面，升级上线“iTravels嘉兴”2.2版，更新“四导”（导游、导览、导航、导购）功能，累计下载量超过450万次，排名全国同类产品的第三位。

以价值为取向，推进文明旅游，召开部门联席会议，开展“文明餐桌”等活动，组织文明旅游进广场、进企业、进社区宣传，加入中国旅游志愿者队伍，创新“和谐旅游，快乐随行”服务品牌，营造出文明执法、文明经营、文明出行、文明消费的良好氛围。

四是市场推广精准发力，营销实效进一步突显。

围绕主题塑形象，开展“运河水城秀美嘉兴”系列推广，发布“踏春赏花”、“摇橹江南”、“潮起月明”、“暖香入怀”四季主题，策划“最美船娘”微摄影、微游记、微画报、旗袍秀等多项活动，推出粽乡文化游、美味乡村游等多条线路。

扩大媒体宣传，编印宣传折页，刊登漫画连载，开设运河旅游专区，重点推荐“船游嘉兴”等水上游产品。

深化合作拓市场，联合杭湖绍三地组织新春优惠月等活动，联手运河沿线18城市推进“十个一”工程，与京沪宁等七城市共同主办中国会议与旅游产业发展论坛。

借势“一带一路”，组团参加浙台旅游合作大会、国际海岛大会，以及马来西亚、印度等境外市场促销，并与扬州、无锡、杭州一起被纳入国旅总社海外主打线路。

创新手段激活力，通过“以奖代补”方式，支持市旅行社协会承办“2015嘉兴中外旅行商合作大会暨运河国际旅游产品推广会”，签订合同109份、涉及金额8700万，比上届增长21%。

以“请进来”体验方式，举办“接轨上海”商务与在线旅游合作沙龙，邀请日本、意大利等旅行商和媒体采访、踏线。

依托互联网传播优势，开展网络微视频和微画报大推广、旅游强县网络视频专题报道等活动。

二、旅游业面临的形势

（一）机遇前所未有，动力依旧十足。

从定位看，国家层面首次将旅游业定位为综合性产业，省级层面提出把旅游业培育成为战略性支柱产业和万亿大产业，市委25号文件明确“把旅游业放在全市经济社会发展战略布局中的突出位置，使其成为转型升级的支柱产业、美丽嘉兴的生态产业和美好生活的民生产业”。

从政策看，从中央到地方密集出台了加快旅游业改革发展、促进旅游投资和消费等一系列实举实措。

从潜力看，大众旅游热情已被激发，央视中国经济生活大调查“你本年度最想购买的商品和服务”一栏中，旅游在2013年列第6位，2014年第4位，2015年第2位。

2014年世界主要国家人均出游已达到5次，中国2.7次，空间依然巨大。

从自身看，迪斯尼即将开园、互联网大会永久落户等有利条件，乌镇、西塘等景区的火爆场面，以及山水六旗、宇宙大世界等大项目建设，都为今后发展提供了保障。

（二）趋势丰富多元，方向更需把握。

多业融合正在改变固定的旅游发展路径。

旅游业作为综合性产业，“旅游+”以其“搭建平台、促进共享、提升价值”特殊功能，形成了新的经济形态、生活形态和社会组织形态。

旅游资源也不再局限于名山大川等自然资源，经济成就、民情民风、商业活动等均可以转化为旅游资源，比如“旅游+文化”，一本“盗墓笔记”使长白山游人如织，诗人海子成为青海海西州的旅游名片；一部“非诚勿扰”电影带火了三亚、西溪湿地和北海道旅游；一场“天山论剑”使新疆特克斯这个名不见经传的小县走红网络，成为吸引游客的新型旅游产品。

信息技术正在改变传统的旅游消费行为。

移动互联网时代的到来，对传统的旅游管理、旅游服务和旅游营销产生了巨大的冲击，游客对迅速、便捷、准确、到位的旅游信息化服务需求越来越强烈，运用大数据、云计算等先进手段催生的“智慧旅游”成为旅游产业发展的重要推动力。

综合属性正在改变常规的旅游监管模式。

随着改革的深入和市场的开放，旅游行业管理的领域越来越广，服务的对象越来越多，工作任务也越来越重，正因为如此，更加需要我们加快实现从行为管理到需求管理的转变，把更多的精力放在旅游经济运行的宏观调控和以游客为中心，提供放心满意的公共服务产品。

（三）挑战日趋激烈，问题亟待解决。

一方面，世界经济仍将延续疲弱态势，主要经济体回升缓慢。

国内经济也同样面临增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三期”叠加和“中等收入陷阱”等严峻考验。

如果长此以往，需求刚性不强的旅游将成为无根之木、无源之水。

另一方面，尽管旅游总量在扩大，但消费持久度不强、产业链偏短。

我市的游客人数和旅游收入逐年提高，但消费结构不尽合理，还处于“酒肉穿肠过”的发展阶段。

据统计，2015年我市国内游客人均花费1170元、平均逗留时间1.6天、旅游购物占24.7%，低于全省1242元、2.14天和26.1%。

表明我市的观光产品仍占大头，这种主要依靠扩大旅游接待规模的发展模式亟待转变。

尽管旅游配套在完善，但功能匹配度不够、支撑力偏弱。

满足散客化趋势的旅游集散换乘、旅游厕所数量、旅游交通标识、旅游咨询网点、通景公路档次等基础设施欠账较多，顺应互联网时代的信息服务仍不完善，迎合休闲需求的民居客栈、度假酒店、主题饭店建设缓慢。

尽管旅游景点在增多，但资源集中度不高、带动性偏小。

有些大项目虽有一定规模，但还处于各自为政阶段。

既未发挥出带动作用，又未能形成层次分明的业态布局（去年全省公布的一些国家级创建我们一家都没有）。

有些新项目虽有一定名气，但还处于单打独斗阶段。

往往是红红火火一阵子、冷冷清清大半年，缺乏整体谋划和融合发展意识。

同时竞争加剧，各地都将旅游业作为支柱产业在打造，随着高铁网络的不断扩大完善，原有的交通区位优势逐步削弱。

三、下一步打算

预期目标：

2016年，力争全市接待海内外游客6600万人次，增长10％以上；实现旅游总收入740亿元，增长14%以上。

主要任务：

2016年全市旅游工作以“应对变化，把握机遇，增强实力”为着力点，主要围绕三大重点，落实六项任务。

（一）三大重点

1.适应“旅游+”时代，多元融合发展旅游大产业

适应经济发展新常态，应对“旅游+”新时代、新要求，全面推进“旅游+重点行业”、“旅游+热点领域”、“旅游+新生活方式”多元融合发展，延伸旅游产业链，拓展旅游发展空间。

“旅游+农业”，重点培育乡村旅游产业集聚区、示范点和特色旅游小镇（村落），提升乡村旅游品质。

“旅游+工业”，重点发展工业旅游、科技旅游，着力加大旅游商品研发生产，鼓励发展自主品牌邮轮游艇、大型游船、旅游房车、旅游木屋、旅行箱包、旅游服饰及户外用品等旅游装备制造业，提升旅游经济贡献。

“旅游+X”，重点发展文化休闲旅游、商贸购物旅游、创意体验旅游、运动养生旅游、生态度假旅游，大力发展文化历史街区、旅游度假区、大型主题景区、创意文化园区和旅游专业市场，提升旅游产业综合效益。

2.把握三大机遇，多管齐下拓展旅游大市场

市场瞬息万变，机遇时不我待。

2016年，我们将把握上海迪士尼乐园开园、北京首届“世界旅游发展大会”举办和国务院关于进一步促进旅游投资和消费若干意见实施三大机遇，应对多元化旅游市场需求，精心策划运河国际旅游城市新形象，创意制作城市旅游形象宣传片，整体布局新产品主题推广，拓展国际国内旅游客源市场。

审时度势，深化政府、企业、媒体“三位一体”合作营销；分析需求，量身定制嘉兴旅游个性化产品和服务；整合资源，加大“运河古城”“智慧嘉兴”文化、交通、科技、旅游资源和信息共享，有效对接迪士尼乐园、互联网大会，延伸旅游产业链。

3.促进投资消费，提质增效推动旅游大发展

旅游业进入大众化、常态化、国际化、社会化、产业化发展新阶段，旅游投资与消费呈现出新的特征与趋势，旅游需求趋向多元，消费分层趋势明显，制度红利集中释放，产业融合成为热点。

2016年，围绕“旅游收入翻一番、旅游投资超千亿”五年计划，从大城市、大乡村、大文化、大服务、大管理的高度来全局谋划，把握机遇，加大旅游招商引资，完善政策配套服务，吸引各方资金投向旅游，引进连锁品牌加盟管理，推进线上线下旅游合作，促进旅游投资和消费，提升旅游实力和品质。

（二）六项任务

1.全面实施《嘉兴市“十三五”旅游产业发展规划》。

以《嘉兴市“十三五”旅游产业发展规划》为指导，围绕“打造国内一流的休闲旅游目的地、全国知名的运河国际旅游休闲城市”目标，深化行业改革，创新旅游业态，推进跨界联盟，强化区域合作，落实嘉兴旅游“全域化、国际化、市场化、智慧化”发展四大举措，推进特色旅游小镇、旅游度假区、重点旅游区三大旅游项目平台建设，构建“一心、五区、三带”大嘉兴旅游发展新格局。

2.着力推进旅游重点项目和基础设施建设。

充分挖掘旅游投资和旅游消费增长潜力，扩投资、促消费。

一是实施旅游投资促进计划，培育旅游消费增长点。

以实施“旅游投资千亿工程”为抓手，强化旅游项目动态管理，重点推进宇宙大世界、“山水六旗”、盐官古城等旅游重大项目建设，加快芦席汇历史街区、运河温泉小镇、江南乌村等运河文化旅游项目开发，加大旅游招商引资力度，力争年度旅游项目实际投资超过86亿元。

积极推进旅游综合发展大平台建设，加快湘家荡、大云、九龙山、盐官、乌镇－石门等5大旅游度假区建设进度，指导推进九龙山旅游度假区创建国家级旅游度假区。

二是实施旅游消费促进计划，开辟旅游消费新市场。

在完善“红、古、蓝、绿、银”五大核心品牌的基础上，着力加大旅游与相关产业的融合，开发“旅游+农业”、“旅游+工业”、“旅游+商贸”、“旅游+城市”“旅游+文化”系列产品，适应国际化、大众化、多元化的休闲旅居需求，为不同顾客提供不一样的“嘉兴印象”。

三是实施旅游基础设施提升计划，改善旅游消费大环境。

统筹规划，整体布局全市交通枢纽、游客集散区域、主要景区之间的旅游公交专线和旅游直通车，完善设置高速公路、国省道、城市道路和乡村公路的旅游交通引导标识。

加大旅游厕所建设和旅游景区环境整治工作，新建一批自驾车营地、旅游厕所、景区停车场，力争到2018年完成新建和改扩建旅游厕所401座。

完善旅游慢行系统，规划建设运河绿道，绘制骑游地图，合理布局休憩站点，提供方便外地游客的租用公共自行车服务。

3.深化完善“市场化拓市场”主题营销与合作机制。

进一步深化“市场化拓市场”旅游营销机制，完善客源引进政策，加大政府、企业、媒体“三位一体”合作营销力度。

联合专业机构创新设计城市旅游整体形象主题宣传，加强与媒体视频、线上线下、公益宣传、全媒体合作。

继续深化与杭州都市经济圈、浙东经济圈的旅游合作，主动对接上海迪士尼，积极参与全省对接世界旅游发展大会相关活动，共同策划推广区域旅游品牌。

参与18城市旅游推广联盟的合作和中国大运河国际旅游“十个一”工程活动，突出运河文化旅游、古镇（古城）旅游、观潮旅游三大国际旅游品牌，开拓国际国内旅游市场。

4.积极探索“互联网+旅游”智慧营销与公共服务。

按照“智慧城市”建设要求，加快“互联网+旅游”进程。

一是完善“一网一心一站一线”旅游公共信息服务体系，优化嘉兴旅游官方网站及微信（微博）、“巨蟹旅行”嘉兴旅游商务网、“Itravels嘉兴”旅游电子杂志等智慧旅游宣传服务平台，探索开展旅游产品网上查询、预售、个性化订制和结算一站式服务。

二是继续推进智慧旅游应急监管、公共服务、营销推广和数据中心、内部管理“3+2”服务营销与基础设施建设。

三是进一步深化“Itravels嘉兴”旅游APP手机软件导游、导航、导览、导购服务软件开发与运用，延伸“iTravels嘉兴”系列产品开发与数据信息共享。

四是开展智慧旅游嘉年华活动，加快推进智慧旅游景区、智慧饭店和智慧旅行社建设，实现重点旅游景区、度假区无线WIFI全覆盖。

5.精心策划2016导游大赛暨文明旅游形象展示活动。

以展示旅游行业风采，宣传文明旅游风尚为主题，与市文明办、人力资源和社会保障局、总工会和团市委联合举办2016全市导游大赛，认真策划文明导游大赛和文明旅游宣传两大环节的活动，精心组织导游知识竞赛、现场模拟讲解、导游才艺表演和观众参与投票等活动，以赛促训，寓教于乐，展示旅游行业形象，加大文明旅游宣传。

6.依法规范旅游市场与旅游行业服务品质提升行动。

宣传贯彻《旅游法》、《浙江省旅游管理条例》，依法规范旅游企业经营服务行为，开展旅游市场专项整治行动，严厉打击虚假广告、价格欺诈、欺客宰客、超低价格恶性竞争、非法“一日游”等旅游市场顽疾。

全面推广旅游产品和服务质量国家标准，提升宾馆饭店、景点景区、旅行社等管理服务水平。

深化“平安旅游”创建工作，建立健全“平安景区”、“平安星级饭店”、“平安旅行社”创建各项管理考核工作制度，进一步完善旅游安全生产和应急救援协同机制。

大力弘扬文明旅游风尚，积极开展旅游志愿者公益服务，落实游客不文明行为记录制度，提升游客文明旅游素质。

探索旅游投诉处理和服务质量监督管理有效手段，协调推进旅游综合环境整治和优化，着力改善旅游消费软环境，提升嘉兴旅游满意度。