市场促销活动执行手册.ppt

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斯米克市场促销手册（第二版）,斯米克市场部2006年6月,目录,一、促销的目的二、促销的原则三、促销的方法四、促销产品的选择五、促销推广的工具六、促销费用及利润测算七、促销申请与审批流程八、促销操作实务与案例,一、促销的目的,1.提升销量2.扩大市场影响3.打击竞争对手4.宣传新产品5.巩固市场份额,二、促销的原则,1.促销要有目标：

销量目标、市场目标2.促销要有针对性：

针对产品、针对对手3.促销要有执行计划4.促销要有明确的期限和渠道5.促销要有宣传推广：

促销工具的使用6.促销要有费用、利润测算7.促销执行要有专人负责8.促销结束要有评估,三、促销的方法,促销的目的是刺激消费，方法除了直接降价打折外，还有很多其他的选择：

1.买赠产品：

例“买三送一”、“买五送一”、“买墙砖送花砖”2.买送礼品：

例“满5000送微波炉”、“买瓷砖送马桶”,三、促销的方法,3.满额返现金：

例“满3000元返200元”、“满5000元送500元国美电器抵用券”4.销售抽奖：

例“买瓷砖抽旅游”、“买瓷砖抽汽车”5.价格折扣：

例“全场7折”、“超低价5折起”6.增值服务：

例“买瓷砖送瓷砖保养”,四、促销产品的选择,1.产品本身具有一定的生命周期，一般釉面砖的生命周期在12年左右，玻化砖要长一些；2.在导入期与成长前期的新产品，一般不做价格促销，可以多做一些上市推广活动；3.在成长前期到成熟期，一般对价格比较敏感，可以做一些买赠或返现等的变相价格促销，但要为了利润不要拿销售最好的一款产品促销，也不要长时间促销；4.在产品衰退期，产品过时，价格敏感度降低，要及时清理库存，使用特价折扣来吸引人气，拉动其它产品的销售。

五、促销推广的工具,主题活动：

户外路演、赞助活动、事件促销等宣传推广工具：

充气拱门、宣传条幅、升空气球、POP海报、X展架、易拉宝、吊旗、宣传手册、DM宣传单页、店内气球、印有LOGO的小礼品、礼仪小姐拉销等,六、促销费用及利润测算,促销预算的控制要首先确定促销目标和预计销售量，测算毛利和投入产出比，确定促销折扣和费用预算，根据预算大小来分配预算资金的推广使用比例。

价格折扣由营运部确定，促销产品的渠道结算空间：

超市毛利为15%，经销商毛利为15%（所有促销产品不计返利）。

所有促销产品的毛利损失由经营部自行承担。

促销产品利润测算表（例，按实际表）,促销费用预算表（例）,七、促销申请与审批流程,1.各经营单位确定促销计划2.填写促销申请和利润测算表3.报产品部和营运部（专卖渠道或超市渠道）4.促销方案审批。

5.如有主题活动或需促销宣传物设计，向市场部申请支持。

1.促销选择的时机节假日、黄金周，销售旺季，竞争对手正在促销时2.不同渠道的促销选择一般超市渠道相对价格比较敏感，可以轮流产品做促销，用两款DD类特价品来吸引人气。

专卖渠道有形象优势，可以在旺季做一些主题活动，配合部分促销产品来留住顾客。

3.区隔产品促销，可以解决渠道间的矛盾冲突。

八、促销操作实务与案例,主题促销计划书应包含的要点,1.背景分析2.促销目的3.促销的时间期限4.促销区域与渠道5.促销活动主题6.促销执行方案7.促销产品与折扣8.销量毛利预测与费用预算9.宣传推广手段与促销工具10.促销活动细节与执行控制,案例分析,附录：

12005年五一黄金周直营、经销促销方案2斯米克瓷砖进津十周年营销方案（天津）3斯米克夏季有奖风暴促销案4斯米克贵阳市场开业户外促销活动企划案5清凉一夏，2006夏季促销案,