水晶之梦营销策划案.docx
《水晶之梦营销策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《水晶之梦营销策划案.docx（18页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
水晶之梦营销策划案
“水晶之梦”
项目营销策划案
山东盛佳地产机构
2010年10月13日
前言
策略是一种思考模式
水晶之梦在潍坊地区房地产市场究竟是处在怎样一个位置？
水晶之梦能满足什么样的消费者的需求？
水晶之梦最具竞争力的利益点（购买诱因）在哪？
如何对水晶之梦在目标消费者心中进行品牌定位？
如何为水晶之梦建立一个突出、整体的品牌个性，以使消费者能够区别与竞争者的不同？
如何确立真实而清楚的理由，来说服相信我们（水晶之梦）提供的利益点？
如何把握关键“接触点”，更有效率地接触到目标消费者？
解决上述项目工作问题，我们需要有清晰而准确的营销策略，即正确的思考模式。
继而由如下的执行手法，将我们的项目讯息传播至目标消费群体，包括：
1）区隔清楚的广告；
2）对象明确的直效营销；
3）公共关系活动；
4）促销活动；
5）VI设计；
6）项目包装及展示等
因此，我们的营销策略是：
将本项目的内外优势通过科学的梳理、设计，用单一化的讯息从不同渠道进行传播。
即“一个形象、一个声音”的整合营销传播策略。
一、项目概况及形象概念
项目概述
本案东近新华路，南邻玄武街，西面是文化路，北面紧贴永兴街，处于文化路/永兴街交叉路口。
位于四平方里商住区核心位置，与潍坊第二大商圈“新华路商圈”相距仅3公里。
经济开发区四平方公里商住区是由潍坊市政府重点规划、着力打造的城北大型居住生活区。
建成后这里将成为潍坊北部最大、最集中的大型生活居住区之一。
交通便利，环境优美。
补充信息：
1，距世纪泰华4.77公里、风筝广场5.33公里。
2，四平方公里区域具体指哪些位置：
潍坊市经济开发区高速公路以南，玄武街两侧，西至虞河路，东至北海路。
基本信息
物业形态：
2栋高层（地上17F、地下1F）、4个单元，
总户数：
334
物业现状:
地基建设阶段
占地面积:
6734平方米
建筑面积:
33345平方米
开工时间:
2010-10-23
预计竣工时间:
2011-07-31？
开发商:
潍坊正益置业有限公司
物业管理公司:
潍坊正益物业管理有限公司
全程营销:
山东盛佳地产机构
建筑设计单位:
上海大清建筑设计有限公司
建筑单位:
江苏南通青云建设有限公司
按揭银行:
中国建设银行,中国银行,招商银行,交通银行
周边配套
菜场超市：
玉清街农贸市场、中百超市、国青医药商场、中百大厦圣荣店、利群、中百佳乐家北宫店（在建）新华路乐川街大型超市（在建）
中学：
潍坊中学、潍坊十中
小学：
经济开发区重点学校锦绣学校、育才学校、锦绣学校、孙家小学
幼儿园：
美丽华幼儿园、祥瑞家园幼儿园
医院：
红旗医院、潍坊医学院附属医院、潍坊尊一医院
银行：
建设银行市北支行、招商银行、商业银行新华路支行、农村信用社、中国银行、工商银行、农业银行、交通银行
餐饮娱乐：
大发庄园、美丽华国际高尔夫俱乐部、海阔天空俱乐部、顺峰酒店、美丽华大酒店、一品香贵王府、美国速8酒店、蜀国演义酒楼等
交通状况
1、乘坐10路公交车到玄武街文化路站下车；
2、乘17路、25路到玄武丰田或公交正本枢纽站下车西行200米左右即到。
建材装修
外墙：
外墙面高级涂料；
内墙：
仿瓷涂料刮面；
地面：
水泥拉毛；
厨房卫生间：
地面防滑地砖，墙面瓷砖一贴到顶；
窗户：
塑钢窗，中空玻璃；
配套：
有线电视、电话线、宽带网入户、天然气管道；
暖气：
集中性地面辐射采暖，分户控制；
入户门：
高级钢制一体防盗门；
单元门：
电子对讲防盗门；。
车位信息
停车位:
停车位规划为300个左右
形象概念
在提炼本项目的形象概念之前，我们首先对项目的内外优势进行了逐一地梳理。
必须准确把握了项目要点，才能够清晰描述出强势的项目形象概念。
（一）必须把握的项目要点包括：
1.市场因素。
本区域，原住居民数量几乎没有量巨大。
基础改善性住房需求减少。
2.优越的地理位置优势。
项目位于潍坊市政府规划中的四平方公里商住区核心位置，跟市中心5公里。
是约10分种车程。
交通便利，环境优美。
3.超大规模生活组团，周边配套趋于完备规模优势。
同类楼盘本项目在此更显出色。
4.设计规划内涵上对“新生活、阶层聚”的消费概念的体现。
3.1设计细节体现对人性的关爱。
Ø各户具备观景飘台、凸窗；
Ø人车完全分流；
Ø中庭绿化景观；
Ø人性化物业管理，包括多种无偿及有偿服务等。
3.2社区小社会。
Ø周边的教育、医疗卫生、购物、餐饮、娱乐等住户需求功能全面配置，生活不假外求；
Ø社区文化的建立。
3.3高科技引领的现代化管理和生活。
Ø宽带接入；
Ø红外线监控；
Ø闭路电视；
Ø电视对讲；
Ø管线远程抄表。
3.4绿色环保家园
Ø绿化率30%以上；
Ø社区道路等充分考虑绿化；
Ø停车场除利用自然通风及先进环保设备全面清洁汽车废气及尘埃外，还种上阴生植物及攀藤植物，进一步净化环境；
Ø中心绿地与庭园绿地呼应，屋顶绿化与垂直绿化结合，各期绿化主题各有侧重，精心设计在花园中的家园；
Ø返璞归真的生态生活；
5.本项目既是为新世纪潍坊的乡镇住宅发展提供了范本和前瞻性展望，创造地产新概念。
在上述项目要点的支撑下，结合本项目的整体优势，局部细微之处也无一不见发展商的匠心。
形象概念是本项目经营的出发点，一方面需要对上述优势的深刻理解和把握，从各个角度进行精当的阐述并寻找最合理的表达媒介，获得理想的推广效果；另一方面根据前期初步市场调查，本项目各项硬件因素与周围项目存在较大相似性，在可比竞争优势不明显和增加可比竞争力成本巨大的情况下，如何改进产品，提出迎合市场需求的产品差异，便成为畅销和利润的支撑点。
本项目属于镇住宅项目，消费人群心态以经济适用，性价比高为置业原则，所以我们的定位诉求是：
房子买的实在，住的舒服，一家老小幸福快乐。
根据市场实际情况，进行系统化、创新与经典并存的品牌运作，使水晶之梦在第一时间获得市场认可，新生活概念深入人心，达致双赢。
（二）形象概念的提炼：
与此同时，形象概念应是对以上项目特点的总结，在具备鲜明冲击力的同时，留下深化、细化操作空间。
形象概念主题：
幸福生活=自由+财富+经过思考的生活。
（三）形象概念主题的延展：
根据确定的形象概念主题，按项目各方面特点分别确定推广子题。
1）环境子题；2）配套子题；3）生活品质子题；4）文化子题；5）物管子题；6）科技子题；7）设计子题；8）工程质量子题。
无论用何种媒介，整体营销应贯穿同一形象概念
水晶之梦项目卖点挖掘
1.超大规模生活团组，配套设施趋于完善。
引进超市、菜市场、便利店，完善小区周边配套设施，满足人们基本的日常生活需求，让居者感觉到这里什么都不缺，在客户购房后形成良好的口碑。
2.交通条件便利。
距市中心，8公里。
10路，17路，25路车可达。
自驾车以车程10分钟的时间概念来缩短距离感。
3.特色商业街。
打造商业集群，形成经营某种商品的整体氛围和势力，从而带动人居气氛。
结合本项目地处乡镇又离城不远的特点，建议以海鲜风情街为经营主题。
4.小区位于纯粹中高档居住群组。
周边道路，车流合理，适合散步、闲逛、锻炼身体。
在小区设置健身活动区，满足老年人运动、健身、下棋、聊天等休闲生活。
我们的工作不仅是卖房子，更多的是在为置业者勾勒美好生活。
5.高尔夫球场、蜀国演义川菜馆、高尚生活元素满足日常所需。
锦绣学校，从此不必再为接送孩子上学路远的事闹心，孩子是一家人的幸福，没有理由成为烦恼。
6.菜单式销售。
布置样板房，为客户制定菜单式装修方案，把装修费用计入房价，可增加2-3万的贷款数量，减少装修费用的资金压力，让客户切身感觉到，我们的服务处处周到细致，处处为置业者着想。
二、水晶之梦整体推广策略
整体推广目标
■强势建立水晶之梦的品牌形象
■配合销售计划,顺利完成销售目标
■开盘时取得轰动效应,使水晶之梦成为潍坊房地产市场的又一热点,取得经济效益和社会效益的双丰收。
总体推广方案—阶段性策略
预热期：
（2010年10月25日～2011年4月25日）
启动期：
（2011年4月25日～2011年5月1日）
高潮期：
（2010年5月下旬-2010年6月下旬）
密集的硬性广告投放巩固水晶之梦“2010婚房首选”的品牌形象，辅以强势的现场促销活动实现阶段销售目标
持续期：
（2011年7月1日-2011年10月30日）
持续的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售。
密集的硬性广告投放强势输出水晶之梦“2010婚房首选”的项目品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售
尾盘期：
（2011年11月1日-2011年2月30日）
尾盘期的广告投放配合自然销售，巩固项目一期品牌形象，为二期的推出做铺垫。
全年推广阶段
■根据房地产市场的运作规律，把推广阶段划分为五个阶段
□第一阶段：
预热期（2010年10月25日～2011年4月25日）
□第二阶段：
启动期（2011年4月25日～2011年5月1日）
□第三阶段：
高潮期（2011年5月1日～2011年6月30日）
此阶段所对应的销售周期为热销期
□第四阶段：
持续期（2011年7月1日～2011年10月30日）
此阶段所对应的销售周期为强销期
□第五阶段：
尾盘期（2011年11月1日～2010年2月30日）
此阶段所对应的销售周期为自然销售期，为项目二期的推出做准备
整个周期维持14个月。
销售周期为10个月。
第一阶段：
预热期（2010年10月25日～2011年4月25日）
■目的
□实现项目销售的高潮
■任务
□强势建立品牌形象，迅速建立品牌知名度
□吸引第一批“公开”的客户
□通过有力的促销措施达成购买
第二阶段：
启动期（2011年4月25日～2011年5月1日）
■目的
□实现项目销售的高潮
■任务
□强势建立品牌形象，迅速建立品牌知名度
□吸引第一批“公开”的客户
□通过有力的促销措施达成购买
第三阶段：
高潮期（2011年5月1日～2011年6月30日）
■目的
□实现项目销售的高潮
■任务
□强势建立品牌形象，迅速建立品牌知名度
□吸引第一批“公开”的客户
□通过有力的促销措施达成购买
■媒体配合
□报纸：
（品牌形象+活动信息）——形象广告（品牌形象+活动信息）——产品广告（产品形象+活动信息），
□户外：
延续预热期广告
□宣传物料：
●DM：
寄发目标消费者，根据活动不同调整活动信息
■现场包装
□售楼部：
展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料
□现场路段：
指引性看板/海报、POP旗
□工地现场：
大型楼体悬幅
■推广费用比例
第四阶段：
持续期（2011年7月1日～2011年10月30日）
■目的
提升品牌形象，保证持续销售，完成主体销售任务
■任务
□增加品牌知名度和美誉度
□促进阶段性销售
■媒体配合
□报纸：
产品广告（产品形象+活动信息）
□户外：
延续预热期广告，可更换画面（实景照片）
□宣传物料：
●海报：
根据活动不同调整活动信息，主要用于展销会
●DM：
寄发目标消费者，根据活动不同调整活动信息
■现场包装
□售楼部：
在原基础上增加每阶段的促销海报和POP挂旗,营造
现场热销气氛
□现场路段：
沿用,但必须注意保洁
□工地现场：
沿用,空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改
第五阶段：
尾盘期（2011年5月-2011年6月上旬）
■目的
□巩固品牌形象，完成主体销售任务，为二期项目的上市作好铺垫。
■任务
□巩固品牌知名度和美誉度
□项目整体销售的连续性
□二期项目销售的准备
■媒体配合
□报纸：
形象广告（品牌形象），
□户外：
延续预热期广告，可更换画面（实景照片）
■现场包装
□售楼部：
在原基础上保持现场销售气氛
□现场路段：
沿用,但必须注意保洁
□工地现场：
沿用,空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改
媒介策略及费用预算
■水晶之梦市场目标：
□强势建立水晶之梦的品牌形象及产品形象
□配合销售计划，完成预期销售目标
广告目标
■销售前期：
已完成
■内部认购期：
已完成
■公开发售期：
让目标消费者了解水晶之梦，使之成为他们的购买目标
■持续销售期：
达至销售目的同时树立项目
广告目标对象的设定
■目标对象：
□年龄：
25-35岁50岁以上退休人员
□家庭收入：
家庭年总收入为3万以上
□来源：
潍坊本地人为主，兼有部分外来客户
□区域：
以北区为主，其次为高密、青岛
□购房动机：
主要是首次购房，解决住所；其次改善优质居住环境和养老购房；另外还有一小部分的投资客户。
□主要性格特征：
务实谨慎，消费观点比较成熟、理性，有较强的家庭观念。
媒介目标对象的设定
■主要目标消费群：
25—40岁本地男性
■次要目标消费群：
27—35岁女性、40岁以上的目标消费群
媒介的选择策略
■目标对象媒介接触习惯
DM报纸
我们选择的媒介
我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广
►报纸及DM输出产品形象和产品信息、活动信息
►媒介投放整体原则
■根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式
□配合各阶段的销售推广
□争取获得有效到达率的最大值
■由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的选择媒体
□电视广告作为树立品牌形象的主要手段
□报纸广告兼顾形象和促销
■作为一个新入市场的楼盘，应当在公开发售前投入适量的广告“预热”，并启动销售
媒介投放策略
■报纸及DM广告投放策略
□报纸广告的信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容留在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻
三、广告策略及实施计划
项目综合定位
1、总体推广定位
──成就胶北高品质人性化生活区；
2、产品定位
──中档多层兼小高层住宅；
3、目标客户定位
——本地、外地区较富裕人群；
●置业次数——上述的目标客户，从置业次数上看，首次置业占大多数，二次置业者亦同样占相当大的比例。
●置业心理——我们对潍坊的购房行为做一个较为全面的总结及分析，经深入调查发现，目前潍坊人的购房动机及目的大致分为以下几种类型：
地位、身份的体现
交通便利、生活方便
工程进度快、质量有保障
物业管理好
艺术的选择
购房娶妻、成家
商贸经营、投资升值（商铺）
经济实惠、付款轻松
房型设计合理、实用面积大
（五）、广告诉求
1、硬广告诉求——即产品广告，直接向买家传达本项目的小区规划、建筑设计、户型布局、地理区位、售价与付款方式、开发及投资组合等与销售密切相关的楼盘信息。
硬广告的媒体选择以潍坊晚报（普通版）为主。
●硬广告形式：
报纸广告及DM
●主诉求、主广告语：
●主诉求——百年好合，盛世华庭。
2010婚房首选，
商铺诉求——投资概念
广告语——潍坊第一野味餐饮街
原汁野味，潍坊绝版
经营主题广告---城市的灯火，可比山鸡的诱惑？
2、软广告主题
软广告系为配合销售而进行的销售进展方面的新闻炒作、市场造势，内容涉及开发商、项目的介绍及形象宣传，项目进度、销售进展跟踪报道。
●软广告形式：
媒体短新闻、系列专稿等、
●软广告诉求：
即软广告的宣传主题，本项目的软广告宣传拟围绕水晶之梦的内蕴、品牌整合、专业化物管三条主线穿插进行，具体形式上以“水晶之梦定位”系列报道进行；
（六）、媒体组合
“媒体组合”是为了避免单一媒体在时间及空间上信息传达的死角，提高广告覆盖率，使各受众各群体、各层面都能达成广告覆盖，提高宣传的力度、深度、广度，为此我们建议采取下面的媒体组合系统，即以报纸为主、电视、广播为次、其它媒体为辅：
●辅助媒体：
地盘LOGO墙、POP、印刷品
（七）广告宣传目的
1、竭尽传达水晶之梦的优势与卖点；
2、尽快树立起水晶之梦“2010婚房首选，怡享全家福”的物业形象；
3、直接促进水晶之梦的销售。
基于以上三个目的和潍坊房地产市场的推广情况，我们把水晶之梦的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。
在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达水晶之梦的优势与卖点；
2010婚房首选，怡享全家福。
具体而言，推广阶段又可细分为四个时期：
1）推广初期：
已完成
2）推广中期：
硬广告为主，结合软广告，投入量最大；
主要诉求：
项目优势、物业管理
3）推广后期：
软硬广告结合，投入量减少；
主要诉求：
项目优势、物业管理
4）收尾阶段：
硬广告，投入量最少；
主要诉求：
项目优势、物业管理
（十）、结束阶段
（本期内销售已正式结束）销售虽然结束，但企业及项目的品牌塑造仍未结束，应及时对销售工作的全过程进行总结，并刊发致辞全社区的感谢信，善始善终，做最后听亮相，及时树立完善品牌形象，为项目的实施打下良好的市场基础。
四、现场包装
1.售楼部
售楼处：
户外悬挂条幅，拱门，指示牌。
室内：
看板、花卉等体现家的温馨
2．宣传资料：
报纸页。
印数1万份。
销售专用名片
3.展板
展板：
（三套，每套十块）分别放置于售楼处及其它展销点，介绍地理位置（1块）、小区规划（1块）、发展商资料及其它项目参与单位（1块）、楼盘时尚阶层归属聚集地标准特点（4块）、户型平面（3块）。
4.售楼现场包装
Ø马路两边树立竖旗和引路标识，向北沿直到水晶之梦售楼部，让驾车人士在旗帜的指引下轻松到达水晶之梦，营造现场气氛。
Ø在项目四周均以灯杆旗或广告彩旗装饰，烘托现场气氛。
Ø工地围墙建议使用大幅喷绘，突出楼盘特点及卖点。
Ø工地现场工程入口与销售入口分开，以最终小区的主要入口为销售入口，公开发售前，销售入口以最终小区入口标准建成并装饰完毕。
入口处以充气拱门及氢气球、条幅装饰。
Ø工程主体之上悬挂大型彩色条幅。
五、前景估计
通过本案对项目的卖点锤炼和包装宣传，大幅为项目价值增加砝码，对销售工作提供强有力的支持力。
虽然市场和政策调控的不可预知性可能对整个楼市产生影响，需要我们不断完善和调整应对策略。
我们的方案已经为项目的成功销售迈出了第一步：
让开发商和销售队伍对本项目的市场充满信心、让客户充分了解并肯定项目价值。
六、宣传推广总体费用预算
（2010年10月–2011年6月）
项目人民币
展板600
DM3000
地盘包装100,000
条幅400,000
促销活动礼品1000
小计：
5100
升级会员 