中级经济师工商管理原创.docx
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中级经济师工商管理原创
2019年 中级经济师考试工商管理知识点笔记
第一章企业战略与经营决策
（1）全局性与复杂性
一.企业战略特征
（2）稳定性与动态性
（3）收益性与风险性（全收稳）
总体战略：
以企业整体为研究对象，如：
房地产，食品行业
业务战略竞争战略：
提高企业竞争地位
事业部战略，如：
潘婷事业部，飘柔事业部
二.企业战略层次生产制造战略
职能战略市场营销战略，如：
企业从实体销售转向网络
财务管理战略
人力资源管理战略
研究与开发战略
概念：
企业战略分析与制定，评价与选择以及实施与控制，
使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。
主体：
企业的管理者
三.企业战略管理基本任务：
实现特定阶段的战略目标
最高任务：
实现企业的使命
是一个动态的过程
四.企业战略制定
1、企业愿景是由企业内部成员所制定，获得企业一致共识
包括：
核心信仰和未来前景
（一）确定2、企业使命：
企业的根本性质与存在理由
3、企业战略目标体现在盈利、服务、员工和社会责任四个方面
如：
“造福社会、兴旺企业、富裕员工”
（二）准备战略方案
（三）从中选择一个比较满意的战略方案。
1、指挥型：
制定者宣布战略，强制实行
2、转化型：
从指令型转变过来
五、企业战略的实施模式3、合作型：
决策范围扩大到高层管理中
4、文化型：
决策范围扩大到企业的较低层次
5、增长型：
战略从基层单位自下而上产生
确保目标：
通过执行战略计划确保战略目标的实现
原则适度原则：
控制切忌过度
（一保三适）适时控制：
选择正确的时机对战略进行修正
适应性：
应视不同业务特点制定不同的控制标准和方式
1、杜邦分析法：
利用几种主要的财务比率之间的关系
六.战略控制
财务角度与获利能力有关
主要有营业收入
包括资本报酬率
方法2、平衡计分卡经济增加值
顾客
（杜平利）内部经营流程角度
学习与成长角度
利润轮盘
3、利润计划轮盘现金轮盘
净资产收益率轮盘
第二节企业战略分析
1、企业外部环境分析
（一）宏观环境分析：
PEST分析法
P：
政治环境-------利比亚国家的中国企业的损失
E：
经济环境----08年经济危机
S：
社会文化环境-----我国出口到伊斯兰教国家的产品与一般产品的区别（冻鸭）
T：
科技环境-------3G手机、索尼公司的walkman随身听
（2）行业环境分析（常考点）
（1）形成期：
较多小企业，竞争压力小，营销注重广告宣传
1、行业生命周期
（2）成长期：
市场迅速扩大，建立顾客对品牌忠诚度
（3）成熟期：
市场饱和，销售额难以增长
注重成本控制和市场营销
（4）衰退期：
市场萎缩，企业数量少，放弃战略或清算战略
（1）新进入者的威胁
（2）替代品的威胁
2、行业竞争结构分析：
波特五力模型（3）供应者的谈判能力
（4）购买者的谈判能力
（5）行业间现有的竞争力：
价格、广告
二、企业内部环境分析（常考点）
关系竞争力
（一）企业核心竞争力资源竞争力
能力竞争力
原料供应
（二）价值链主体活动生产加工
成品储运
市场营销
售后服务
采购主体活动---供、产、储、销、后
辅助活动职能管理
人力资源
技术开发（采购是一种职能，采购人力和技术）
（三）波士顿矩阵（BCG矩阵）
业务增长率
市场占有率
采取相应的战略
幼童
高
低
放弃战略
或继续投资
明星
高
高
投资战略
瘦狗
低
低
清算、转向、放弃
金牛
低
高
保持战略
（四）内部因素评价矩阵（IFE矩阵）
三、企业综合分析（SWOT分析法）
定义：
SWOT分析是根据企业自身的既定内在条件进行分析，
找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），S、W是内部因素
O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），O、T是外部因素。
对企业最有利的外部环境和内部条件的组合是优势—机会
第三节企业战略
1、基本竞争战略（成极差）
（一）成本领先战略：
格兰仕微波炉
（二）差异化战略：
提供与众不同的产品，服务，满足客户特殊需求
集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区
（三）集中战略我国手机在印度市场的“三卡三待，四卡四待”手机
（1）有特殊需求的顾客
适用范围
（2）没有竞争对手在此目标市场:
（3）经营实力较弱：
不足以追求广泛的市场
二、企业成长战略
（一）密集性成长战略
定义：
指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得的.
1、市场渗透战略：
提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量
（二）多元化战略（常考点）（一般是不同行业企业间的并购）
1、相关多元化：
指企业进入有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张。
①水平多元化：
在同一专业范围进行多种经营
如：
一汽集团生产轿车、卡车
类型②垂直多元化：
企业沿产业价值链延伸经营领域
如：
宝钢向采矿业或轧钢装备业的延伸
③同心多元化：
以市场或技术为核心的多元化
如：
海尔生产冰箱，空调，电视，洗衣机等
2、非相关多元化：
指企业进入没有任何关联的新行业或新领域的战略。
如：
中国烟草进军房地产行业，海尔进军医药行业
（三）一体化战略：
（一般是同一行业企业间的并购）
1、纵向一体化：
扩大单一的经营范围
①前向一体化：
企业与输出端企业联合
类型如：
格力公司与当地家电经销商共同建立格力专卖店
②后向一体化：
企业与输入端（原材料）企业联合
如：
吉利收购澳大利亚一家生产发动机的企业
2、横向一体化：
合并和收购
定义：
为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位，提高企业竞争优势、
（四）战略联盟（新增内容）
1、股权式战略联盟合资企业：
两家或两家以上的企业共担风险，共享利益
相互持股：
各方为加强相互联系而持有对方一定数量股份
通过契约交易而构成的战略联盟。
2、契约式联盟技术开发与研究联盟：
可获得资金或自己缺少的技术
包括产品联盟：
通过联合生产，贴牌生产，供求联盟
营销联盟：
特许经营、连锁加盟、品牌营销、
销售渠道、买房送车
产业协调联盟：
建立全面协调和分工的产业联盟体系，
三、企业稳定战略
（1）无变化战略：
企业内外环境没有重大变化；
（二）维持利润战略：
一般在企业不景气时采用，注重短期效果而忽略长期利益
（三）暂停战略：
降低企业目标和发展速度，重新调整企业内部各要素
（四）谨慎实施战略：
根据情况的变化谨慎实施或调整战略规划和步骤。
（1）
转向战略：
企业要缩小产销规模和市场规模；
有新发展机会、企业财务状况下降时
例如：
步步高公司由VCD转向手机
四、企业紧缩战略
（二）放弃战略：
将企业一个或几个部门转让、出卖停止经营
（三）清算战略：
卖掉其资产或停止整个企业的运行
5、国际化经营战略
（1）钻石模型：
四个要素具有双向作用，形成钻石体系（波特教授）
决定一个国家某种产业竞争力的要素生产要素
需求条件
相关支撑产业
（老生需要企业支撑）企业战略、产业结构和同业竞争
出口进入模式
（二）进入国际市场的模式契约进入模式
投资进入模式
优势能够使产品和服务适应当地市场。
能在既定市场上发现潜在、有新引力的市场空位
（三）多国化战略
（1）难以取得区位经济效益。
局限性
（2）难以取得经验曲线效益。
（3）难以向国外输出独特竞争力。
第4节企业经营决策
1、决策主体：
决策者。
是决策最基本的要素
一、企业经营决策要素2、决策的起点：
决策目标
3、决策前提：
备选方案
4、决策基础：
建立在调查研究、综合分析、评价选择
二、经营决策的流程
（一）确定目标阶段：
企业经营决策的前提，建立在信息收集的基础上。
三、经营决策的方法（常考点，重点，难点）
（一）定性决策（歌德名头）
1、头脑风暴法：
又称思维共振法，“敞开思路，畅所欲言”
2、德尔菲法：
以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，
3、名义小组法：
以一个小组的名义进行集体决策，“背靠背，独立思考”
4、哥顿法
（二）定量决策方法
1、确定型决策在稳定可控条件下进行决策，
只要满足数学模型的前提条件，模型就能给出特定的结果。
（银线）
（1）线性规划法
定义：
在线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目标函数的最大值或最小值的方法。
步骤：
确定营销目标的变量；列出函数方程；找出实现目标的的约束条件；找出使目标函数最优的可行解
（2）盈亏平衡点法（量本利分析法或保本分析法）
方法特点：
把成本分为固定成本和可变成本两部分，然后与总收益进行对比，
以确定盈亏平衡时的产量或某一盈利水平的产量。
盈亏平衡点的产量=固定成本/（销售单价-变动成本）
2、风险型决策
定义：
也叫统计型决策、随机型决策，即存在着风险。
（1）决策收益表法
公式：
期望值损益值=损益值×概率（期望值是一种特殊的平均值）
（2）决策树分析法
公式：
方案净损益值=∑（损益值×概率值）×经营年限－该方案投资额
适合：
分析复杂的问题
该公司若采用丙方案，可以获得的期望经济效益为？
丙方案的期望经济效益=（100×0.5+110×0.3+450×0.2）×5-400=465（万元）。
3、不确定型决策
定义：
指面临的自然状态难以确定，自然状态发生的概率也无法预测的条件下所做的决策。
（1）乐观原则：
决策者以各方案的在各种状态的最大值为标准，在各方案的最大损益值中取最大者作为对应的方案，即大中取大。
（2）悲观原则：
指决策者在进行方案取舍时以每个方案在各种状态下的最小值为标准，再从各方案的最小值中取最大者对应的方案，即小中取大。
（3）折中原则：
决策者既不是完全的保守者，也不是极端的冒险者，而是介中
公式：
加权平均值=最大值×乐观系数α＋最小值×（1－乐观系数α）
采取折中原则计算（最大值系数α=0.75），若采用中批量Ⅱ生产，该厂获得的经济收益？
470×0.75+310×（1-0.75）=430（万元）
（4）后悔值原则：
后悔值指在某种状态下因选择某方案而未选取该状态下的最佳方案而少得的收益。
大（最大后悔值）中取小原则
公式：
后悔值=最大损益值—该状态下各个损益值
（5）等概率原则：
假设每种状态有相等的概率，通过比较每个方案的平均值来进行方案的选择。
公式：
平均值=∑损益值×1／n
第2章
公司法人治理结构
1.公司本质特征：
企业所有权与经营权分离条件下的委托—代理关系
2.我国公司的类型：
有限责任公司和股份有限公司
3.公司的内部治理机制
股东大会董事会经理机构员工
监事会（股东和职工代表）
（一）公司的原始所有权权限
（1）对股票的所有权和处分权，包括馈赠、转让、抵押
（2）对公司的参与权，通过选举董事会间接参与公司管理
（3）对公司收益参与分配的权利：
获得股息和红利的权利，以及公司清算后分得剩余财产的权利
（二）公司的法人财产权
1、对全部法人财产依法拥有独立支配权力的主体：
公司
（三）公司财产权的两次分离
1、原始所有权与法人产权的分离
原始所有权
法人产权
投入资本的终极所有权
派生所有权，
是所有权的经济行为
表现为
股权
财产的实际控制权
财产最终归股东所有
财产由法人占有、使用和处分
相同点
客体是同一财产，反映的是不同的经济法律关系
决策能力
4、经营者的业务能力创造能力（核心）
应变能力
自知和自信
5、健康的职业心态意志和胆识
宽容和忍让
开放和追求
报酬激励：
年薪、股票激励、股票期权
6、经营者激励与约束机制声誉激励：
给予相应的社会地位
市场竞争机制
7、股东大会、董事会、监事会和经理之间的相互制衡关系
股东作为所有者，掌握着最终的控制权。
可以决定董事会人选
股东大会是公司最高权力机构
董事会支配法人财产的权利和任命，
董事会负责公司经营指挥经理的权利，
董事会对股东负责，
经理受聘于董事会，经营业绩受到董事会的监督和判定。
8、发起人股东与非发起人股东
指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人。
①对公司设立承担责任：
对设立行为的债务和费用负连带责任；
公司不能成立时，对认股人已缴纳的股款，
发起人股东负返还股款并加算银行利息的连带责任；
在公司设立过程中，由于发起人的过失致使公司利益受损失的，
对公司拟承担赔偿责任。
②发起人持有的自公司成立之日起一年内不得转让。
③发起人中必须一半以上在中国有住所。
9、自然人股东与法人股东
包括中国公民和具有外国国籍的人
①自然人股东作为发起人股东
具有完全行为能力
②法人股东：
通过出资设立公司或继受去其他公司的出资、股份而成为公司股东。
企业法人
包括社团法人
各类投资基金组织
代表国家投资的机构。
10、有限责任公司以认缴出资额，对公司债务间接承担有限责任
股份有限公司股东持有的股份为限，对公司债务间接承担有限责任。
股东会的出席权和表决权
临时股东大会召开的提议权和提案权
董事监事的选举权和被选举权
公司资料的查阅权
11、股东的权利公司股利的分配权
公司剩余财产的分配权
出资、股份的转让权
其他股东转让出资的优先购买权
公司新增资本的优先认购权
股东诉讼权
12、股东的义务
若有抽回缴纳出资，则处以抽逃出资额的5%—15%的罚款。
原则：
一股一权
决议普通决议：
1/2以上的表决权的股东通过
特别决议：
绝对数通过，一般是2/3
①股东会作出修改章程
包括②增加或减少注册资本的决议
③公司分立、解散、清算或变更公司
13、股东会累计投票制：
指股东大会选举董事或者临时监事时
①年会：
公司法规定，股东大会应当每年召开一次年会
种类两个月内召开
董事会人数不足法律规定人数2/3；
②临时股东大会公司未弥补亏损达实收股本1/3
合计持有公司10%以上股东请求时
首次股东会的召集人为：
为出资最多的股东
14、国有独资公司只有一个股东，不设股东会
由国有资产监督管理机构行使股东会的职权
包括公司的合并、分立、解散、增加
（国资机构审核后，报本级人民政府批准。
）
减少注册资本
发行公司债券
第三节董事会
地位：
股东大会是最高权力机构，董事会是执行机构
形式①定期会议：
每年度至少召开2次
②临时会议：
代表1/10表决权的股东，1/3以上的董事或监事提出，董事长应在10日内，召开和主持董事会会议
1、董事会召集—提前10日通知全体董事
决议方式-“董事数额多数决”①一人一票（股东大会：
一股一票）
②多数通过原则（1/2以上）
1、股东会的合法召集人
2、执行股东会的决议
3、决定公司的经营计划
4、为股东会准备财务预算方案，决算方案
职权5、为股东会准备利润分配方案和弥补亏损方案
6、为股东会准备增资或减资方案以及发行公司债券的方案
7、制定公司合并分立解散的方案
8、决定公司内部管理机构的设置
9、聘任或者解聘公司经理、副经理、财务负责人
10、制定公司的基本管理制度
有限公司
股份公司
国有独资公司
独立董事
成员
国企中需要有职工代表
1、国资监管机构委派
2、职工代表大会的选举
人数
3-13人
5-19人
任期
3年
3年
不得兼任人员
①无民事行为能力或限制民事行为能力
②因贪污、受贿、侵占财产、挪用被判处刑罚或犯罪剥夺政治权利
执行期未满5年，
③担任破产清算的公司，自该公司破产清算之日起未逾3年
④担任因违法被吊销营业执照
自该公司被吊销营业执照之日起未满3年
⑤个人所负数额较大的债务到期未偿还
董事和高级管理者
①公司任职人员、直系亲属、主要社会关系
②直接或间接持有上市公司1%以上的股份或上市公司前10名股东中的自然人股东及其直系亲属
③直接或间接持有上市公司发行股份5%以上的股份或上市公司前5名股东中的自然人股东及其直系亲属
④为上市公司或者其附属企业提供财务、法律、咨询等服务人员。
决议方式
一人一票制
权利义务
1、不得商业交易，
2、不得利用职务谋取私利，收受贿赂，
3、不得侵占公司财产，
4、不得以公司名义为本人、股东和个人提供债务担保
1、自我交易之禁止
2、竞业禁止
3、禁止泄露商业机密
4、禁止滥用公司财产
①重大关联交易应由独立董事认可后②向董事会提议或解聘会计师事务所
③向董事会提请召开股东大会、董事会
④立聘请外部审计机构和咨询机构
⑥在股东大会召开前向股东征集投票权
第四节经理机构
和董事会的关系：
控制是第一性的，合作是第二性的。
1、经理以董事会对经理实施控制为基础的合作关系
选任与解聘：
由董事会决定
二、国有独资公司的职权与义务
副经理
提请或直接聘任和解聘的人员包括财务负责人
除应由董事会聘任或解聘以外管理人员。
第5节监督机构
1、公司内部的专职监督机构
监督董事会和总经理
一、监事会2、职能公司的一切经营活动，
会计监督和业务监督；
事前、事事后监督
有限公司
股份公司
国有独资公司
成员
股东代表
职工代表-不低于1／3
股东代表
职工代表-不低于1／3
国有资产管理监督管理机构派出的专职监事
职工代表出任的兼职监事（职工-不低于1／3）
人数
不少于3人
不少于3人
不少于5人
任期
3年
3年
不得兼任人员
董事和高级管理者
董事和高级管理者
召开次数
每年至少召开一次
每6个月至少召开一次
决议方式
半数监事通过
半数监事通过
第3章
市场营销与品牌建设
第1节市场营销概述
人口
1、市场构成要素购买力
购买欲望
需要、欲望和需求
交换和交易
内容关系
营销者和预期顾客
1、生产观念：
“生产什么，就卖什么”
2、产品观念：
“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天”
阶段3、销售观念：
“卖什么，让人买什么”
4、市场营销观念：
“顾客需要什么我们就生产什么”
5、社会营销观念：
处理好企业、消费者与社会利益
二、市场营销1、负需求，进行转变性市场营销。
例如：
毒大米、染色馒头、
2、无需求，进行刺激性市场营销，大力促销
新产品或与消费者观念不一致
比如，饭店的年夜饭，空气加湿器。
3、潜在需求，进行开发性市场营销。
例如：
视频电话、网络电视等
任务4、下降需求，进行整合性市场营销。
某种产品的需求低于正常水平
如：
我国众多企业的家电下乡活动
5、不规则需求，进行同步性市场营销
有时需求过量，有时市场需求量过低
如：
酒店、交通工具等，羽绒服
6、充分需求，进行维持性市场营销。
如：
日常生活用品，米面粮油等
7、过度需求，进行多向性市场营销
如：
超市里的特价产品、地震后的“盐荒”
8、无益或有害需求，进行逆向性市场营销
如：
香烟（吸烟有害健康）、毒品、色情
第2节环境分析与市场定位
人口环境
经济环境
一、市场营销的宏观环境自然环境
科学技术环境
政治法律环境
社会文化环境
企业自身因素
竞争者
二、市场营销的微观环境营销渠道企业
顾客
公众
环境威胁可能性潜在利益
出现概率出现概率
①环境威胁矩阵图②市场机会矩阵图
机会水平
理想冒险威胁水平
成熟困难
③威胁机会综合分析
第三节目标市场战略
地理变量：
国家、地区、城市、农村
细分变量人口变量：
年龄、性别、国籍、收入、职业、宗教
心理变量：
个性、购买动机、价值取向、生活态度
行为变量：
购买时机、使用频率、忠诚度、敏感度
一、市场细分（开发去屑、柔顺发质、黑亮）
可衡量性：
能用一定的指标来衡量市场容量
细分原则可进入性：
细分市场有潜力
可盈利性：
能够给企业带来利润
稳定性：
一般细分后，不得变化
无差异性策略：
消费者的某种需求基本上是一致的
二、经营策略如：
石油、自来水、煤、矿石、盐、粮食
差异性策略如：
方便面针对一线二线城市推出的今麦郎方便面
集中性策略：
选择一个或几个细分市场作为营销目标
避强定位战略：
避免与强有力的竞争对手发生直接竞争
三、市场定位策略迎头定位策略：
不惜与实力较强的竞争对手发生正面竞争
重新定位策略：
对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。
如：
王老吉初次定位是一般饮料，
二次定位是预防上火的凉茶
第4节市场营销组合策略
核心层：
指能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值
形式层：
具体外观，包装、品牌、质量、式样、特征五个要素
1、产品层次期望层：
指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件
如：
大众汽车的质量稳定可靠
延伸层：
如安装、送货、保证、提供信贷，售后服务
潜在层：
指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性
如：
电视机可成为电脑终端，汽车可成为环保的
广度：
也叫宽度，指企业拥有的不同产品线的数目
例如：
娃哈哈饮料的广度是3
维度深度：
也叫长度，每条产品线内不同规格的产品项目数量
例如：
茶饮料的深度是3，有红茶、绿茶、奶茶
2、产品组合关联度：
指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道
等方面的相关程度。
①扩大产品组合：
扩展产品组合的宽度即增加产品线
优化策略②缩减产品组合：
缩减产品线使利润总额上升
向上延伸即增加高档产品项目
③延伸产品线向下延伸即增加低档产品项目
双向延伸即向上向下延伸
引入期的营销策略
三、产品生命周期成长期的营销策略
成熟期的营销策略
①维持策略：
继续以往策略，直到完全退出
衰退期②集中策略：
力量集中在最有利的子市场
③收缩策略：
大幅度降低促销水平、费用
④放弃战略：
对衰退比较迅速的逐步或立即放弃
利润目标：
追求利润最大化，或为获取适度利润
销售额目标：
保持一定利润水平的前提下，追求销售额最大化
目标市场占有率目标：
扩大企业产品的市场份额
价格竞争目标：
以服从竞争需要为前提制定价格
价格稳定目标：
企业为保护自己，避免卷入价格战而制定价格
市场需求
四、定价影响定价策略的因素成本
市场竞争
成本导向定价法
定价方法需求导向定价法
竞争导向定价法
1、成本导向定价法
以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法
①成本加成定价法，即按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价
公式：
单位产品价格=单位产品成本×（1＋目标利润率）
单位成本=单位可变成本+固定成本/销量
②目标利润定价法，也叫盈亏平衡定价法
目标价格=单位成本+单位收益
=单位成本+目标收益率*资本投资额/销量
盈亏平衡产量=固定成本/（目标价
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