招商银行哆啦A梦信用卡杭州推广方案.doc
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招商银行哆啦A梦信用卡杭州推广方案
一、前言
近年来，由于我国经济水平的持续增长，人民的生活水平的不断提高，使得
越来越多的人更注重生活品质的提高，注重生活上的享受。
杭州作为全国性的消
费引导首领城市，发展快速的城市则更加注重超前的享受。
而信用卡作为一种超
前消费的银行卡已渐渐地被更多的人们所热爱。
在人们外出无带够大量现金或者
生活拮据时，看到自己所喜欢的事物但是无法购买，这时便可以享受先刷卡消费
后还款并零利息的政策，解决人们的燃眉之急。
招商银行虽然成长的时间还不长，但是它无论是在创新意识、还是在服务品
质上都是遥遥领先，是一家深受广大消费者欢迎的银行。
在这个竞争激烈的社会
中，银行卡的同质化很严重。
在这样的市场环境下，招商银行仍然设计发行出与
其他银行不一样的产品。
招商银行的信用卡款式新颖、更多的优惠策略打破的以
往信用卡的局限性。
现在招商银行专门为喜欢哆啦A梦的粉丝们所设计的信用
卡，是针对一些客户群体对卡面样式的追求而设计的一种靓卡。
这是一张值得推
广的好卡。
二、市场环境分析
（一）银行卡行业情势分析：
城市人们的生活是越来越离不开银行了，大多数农民也和银行打起了交道。
随着经济水平的快速发展、生活的不断改善，人们对银行的观念也在不断发生变
化。
普通人在日常生活中要把多余的钱存在银行，钱不多的，也需要把钱搁在银
行，以保证钱的安全性。
老百姓储钱买房买汽车，投资购买股票，出门旅游，生
意往来，为子女教育而储蓄，为出国留学而支款，存兑汇取，外汇买卖，银行已
经成为人们日常生活中打交道最多的一个行业。
2007年，各家金融机构新发行各类银行卡，比以往任何一年都多。
据统计，
2007年共计发行184款银行卡，相比2006年发行的112款，增长64.29%。
其中，
以建设银行和招商银行发行的银行卡数量最多，建设银行在2007年发行的银行
卡中，大部分以名校卡及城市卡为主，而招商银行发行的银行卡则主要以与商场、
酒店等推出的联名卡为主。
据市场公开数据不完全统计，目前我国银联卡特约商户已达到68万户，联
网POS机具108万台，ATM取款机11.4万台。
仅2007年上半年，银行卡实现交
易金额就达50万亿元人民币，其中POS刷卡交易1.14万亿元，分别是5年前的
4.3倍和10倍，刷卡消费占全国消费品零售总额的18.5%。
从1985年中国银行推出第一张银行卡、1987年第一台ATM机在珠海落户时
算起，银行卡在我国已经发展了20余年。
近几年，中国银行卡产业总体呈快速
稳步发展态势，产业规模继续高速增长、专业化服务特征呈现、定价体系趋于合
理、电子支付渠道渐显生机、新兴支付渠道迅速增长。
如今，银行卡已成为个人
使用最为广泛的非现金支付工具。
在过去的2007年，中国银行卡产业继续加速发展，银行卡发行数量激增，
市场进一步细分，联名卡、女性卡、各具特色的卡，层出不穷。
随着中国加入
WTO后过渡期的结束，人民币业务的对外开放，外资金融机构的渗入，中国银行
卡市场也正面临着前所未有的激烈竞争。
（二）哆啦A梦信用卡行业分析：
此次推出的哆啦A梦粉丝信用卡和招行之前推出的HelloKitty粉丝信用卡
一样，充分显示招商银行在信用卡主题化时尚化经营道路上的战略思维与匠心独
具。
招商银行透过发行和经营粉丝信用卡将年轻人追求时尚的生活形态融合在信
用卡产品中，以金融产品为平台，汇聚相似生活观念和爱好的各类族群，进行情
感营销和精准营销。
早在2006年初，招商银行率先推出以办公室族群为主题形象的MSN珍藏版
迷你信用卡，引发市场和客户的主动参与及高度关注，继而又推出的HelloKitty
粉丝信用卡，更是首次以“粉丝”概念发卡和经营客户，注重客户的体验感，为
持卡人提供专享的功能和服务。
此次哆啦A梦粉丝信用卡神奇道具系列的再次推
出，是招商银行对年轻消费群体的主题经营战略的一种肯定和深入。
招商银行信
用卡中心总经理仲跻伟表示：
“我们的持卡人中有很多的哆啦A梦忠实粉丝，哆
啦A梦伴随他们度过了童年，甚至可以说是和哆啦A梦一起成长起来，他们对于
哆啦A梦的感情是从儿时最纯真的时候开始积累的，珍贵且异常深厚。
所以这套
信用卡，带给这个群体的不仅是一个时尚好看也好用的金融产品，更是一份童年
生活的美好回忆和纯真情感的再度延续。
”
哆啦A梦粉丝信用卡的推出是招商银行不断创新的再次体现。
2007年该行
发卡量再创新高，突破2000万张，国际标准信用卡市场占有率国内第一；且消
费金额自今年累计已突破1000亿元，更是以超出40%的市场占有率傲视同业，
巩固了中国国际标准信用卡领先品牌的地位，其信用卡业务高速、良性、健康发
展，更因先进科学的管理和经营入选哈佛商学院经典案例，成为业内真正走向国
际化的信用卡品牌。
（三）产品自身分析：
哆啦A梦信用卡含盖了多种信用卡的功能，具体分析下来共有１7处优点。
1、800、021两种方式客服电话，在家或者办公室就可以打，免费电话服务。
现在有800的只有交通、民生，农业，建行。
2、好打通。
一般接通之后响三声即可听到客服人员的声音。
3、客服态度好。
4、业务精通。
5、网点在虽然没有国有银行那么多，但比其他商业银行还是多很多。
6、卡片种类多，样式好看。
7、帐单日可更改。
8、可以帐单分期还。
9、提现额度高，可以提取额度的５０％的预借现金。
10、节假日可以提升临时额度。
11、网付安全简便，在支付宝中可以购物。
12、申请通过率比较高。
只要本地户口有社保有房有车本科学历满足一项就能批，前提是没有不良记录和有工作。
13、审核邮寄速度比较快。
14、美元消费还款方便。
15、可以分期还款购物，联名的商场比较多。
16、活动比较多。
17、消费有积分可以兑换礼品。
（四）消费者分析：
招商银行哆啦A梦信用卡是专门为喜欢哆啦A梦的粉丝们所设计的信用卡，是针对一些客户群体对卡面样式的追求而设计的一种靓卡。
目标顾客为18至45岁的消费群体。
这部分人容易接受新潮的事物，具有超前消费的意识而且还款能力比较强。
随着生活水平的提高，此客户群体既追求高品质的生活，对服务的要求也非常全面和严格，并且懂得享受。
哆啦A梦这种款式新颖的卡样刚好合适于这类人群的喜好。
（五）竞争者分析：
我国银行卡发卡量已经超过了13亿张，发卡机构达到了183家，并随着2006年国内金融市场的全面对外开放，外资行凭借其先进的技术手段和高度市场化的
经营方式，大举进军我国银行业务价值链的高端领域，信用卡市场竞争进入了白
热化的状态。
1、主要竞争对手分析：
自招商银行相继推出各种款式新颖的信用卡后，虽然在当时招商银行是首家
在样式上花心思的银行，但随着市场竞争的激烈，建设银行也跟着推出12生肖
信用卡。
把12生肖生动地表现在了卡面上，而且建行作为国有银行的领头银行
之一，网点分布广也成为它最大的优势。
招商银行分布网点相对国有银行来讲比
较少，这也局限了很多想办招商卡的客户分分选择了还款容易的四大国有银行。
2、其他竞争对手分析：
目前其他股份制银行，比如民生，兴业，中信银行的信用卡也承快速发展的
趋势，纷纷也在卡样上还是功能上都下足了功夫。
但是招商作为股份制银行之一，
网点分布比民生，兴业，中信要密集，这也为招商银行提供了有利的依据。
可见光凭卡样的新颖已经很难持续地在信用卡市场中站稳脚跟，招商银行还
要不断地推出更加具有特色的银行卡来占领市场上的份额。
三、ＳＷＯＴ分析
（一）优势：
招商银行已成为广大消费者所认可的品牌，曾在2007年被评为“人们最喜
爱的银行”。
招商银行的人性化和创新意识的速度是其他很多银行不能效仿的，
虽然招商银行推出哆啦A梦信用卡后，也有其他银行相继出各种各样的卡面，但
是招商银行的款式一直都是非常独特的，能抓住人们的心理设计。
而且招商银行
的信用卡是第一家可以在支付宝里购买物品的信用卡，虽然其他银行的借记卡也可以在网上购物，但是作为一种可以透支的卡就可以在网上购物还是唯数不多
的。
招商银行的信用卡在卡丢失后还可以享受零风险，在信用卡丢失挂失后48
小时，凡有人持有此卡消费，招商银行可以最高赔偿10000万的补偿金，此项功
能也是信用卡中首家推出的服务项目。
招商银行的信用卡免费电话服务平台也是
一流，打电话容易，打电话方便，24小时为顾客开通免费服务，操作人员对业
务熟练等。
（二）劣势：
招商银行的规模使其占领市场的份额有着很大的局限性。
而四大国有银行，
工行，建行，农行，中行，任何一家的网点分布都远远超出于招商银行。
因为网
点少，所以消费者还款难，这给招商银行的信用卡推广带来了相当大的不利。
（三）机会：
随着招商银行的不断壮大，网点不断的增多，给招商银行推广信用卡带来有
利的条件。
而且“从世界范围内看，当人均国民生产总值达到2000美元～3000
美元时，信用卡市场将进入爆炸性的增长期。
目前，中国的上海、北京、广州、
深圳等大城市已经逼近这个临界点，而其他一些中等城市也将陆续进入这一阶
段。
可以说，中国正处在信用卡市场即将爆炸性增长的前夜。
”最近一些银行的
信用卡发行尤显集中，人们似乎听到来自这一市场隆隆爆响的引擎声。
随着各种
经济因素的成熟，中国信用卡市场正在预热，同时，从外资银行进入中国市场渠
道的选择分析，信用卡事业的成败显现其特殊的意义，信用卡带来的“市场机
会”成为银行家们心照不宣的一块“金色地带”。
（四）威胁：
1、国内目前银行业竞争相当激烈，自招商推出哆啦A梦信用卡后，其他银
行也相继推出款式新颖的信用卡。
2、随着我国金融业的进一步开放，外资银行凭借其先进的技术手段和高度
市场化的经营方式大举进军我国银行业，使得竞争进入了白热化状态。
3、整个社会信用体系不完善，恶意透支严重，使得对信用卡的发展很不利。
4、中国银行卡行业还面临着安全性和支付习惯两大挑战，消费者刷卡消费
的观念也并不是很强。
四、市场目标
（一）提高招商银行在大众中的知名度；
（二）树立招商银行哆啦A梦信用卡的品牌；
（三）促进哆啦A梦信用卡办卡量的增长；
（四）增加招商银行信用卡在信用卡市场中的占有率。
（五）吸引新顾客办理招商银行哆啦A梦信用卡，并提高已有顾客群对哆啦A梦信用卡的忠诚度；
五、市场推广战略
（一）市场推广思路：
虽然目前哆啦A梦信用卡发卡量2000万张,但对于市场的需要量远远不够,
还要极积开拓这个市场,主要是大学生市场,每年都有一批大量的大学生毕业,要
充分抓住这部分消费群体。
首先,让这部分人先认识招商银行哆啦A梦信用卡,
了解哆啦A梦信用卡。
也要更多地巩固老客户，使其产生一种口碑效应。
使其独
特的功能与服务征服市场，研究开发出哆啦A梦信用卡的不可替代性和复制性。
（二）市场细分与定位：
市场细分是维系信用卡客户的基础。
通过有效的客户细分，准确识别客户和
分类客户，是实现信用卡客户保留和客户升级的基础，也是信用卡业务实现盈利
的关键。
当信用卡市场进入成熟期后，业务竞争日益复杂化。
因此，各行已不能
再依靠单一的产品来吸引客户，而针对不同年龄的客户和不同收入的客户等，将市场划分成不同的类别，分别发展不同的信用卡产品，开展相应的推广和促销策略，以迎合消费者的需求。
个性化已是消费市场的潮流。
信用卡是典型的与个人消费紧密关联的金融产品，欲赢得客户的青睐，必须密切关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征。
哆啦A梦的信用卡的目标群体为18至45岁，更确切是说是分为两个大类。
第一类是直接消费者，具体也可分为两个层次，第一层次是在校大学生，这部分人大多是哆啦A梦的粉丝群体，虽然这部分人主要生活来源来自于家庭，但是开拓了这部分市场，不仅可以增加哆啦A梦信用卡的发售量，而且可以建立一些忠实于招行口牌的消费群体。
第二层次为18至35岁，这部分人比较追求时尚，懂得超前享受，更比较热衷于款式新颖独特的哆啦A梦信用卡，而且善于消费，具有偿还能力。
第二类为35岁至45岁人群，这部分人可以称为间接消费群体，虽然这部分人不喜欢追求新颖时尚的事物，但是这部分人的子女大多都为14至18岁之间。
介于14至18岁的群体因为不符合办卡的要求，但是可以抓住这部分人群由家长办理主卡，而为其办理附属卡。
这类人群正是高中阶段或刚进大学阶段的学生，现在越来越多的学校都采取住宿制，在远离父母的外地，办理一张信用卡是积极方便的，由主卡来还款，由主卡来设置附属卡的额度，一切功能都可以由主卡来控制。
家长不仅可以了解孩子的消费情况，也可以知道其资金状况。
这种方式还是深受广大家长欢迎的。
在招商银行实习期间就遇到很多家长来询问此类附属卡的情况。
目前，这部分市场处于未完全开发阶段，因此加大这部分市场的力度，还是有很多机会的。
（三）品牌定位：
通过大力的宣传和推广提升招商银行哆啦A梦信用卡品牌的知名度，加强消费者对哆啦A梦信用卡的归属感，加深哆啦A梦粉丝的忠诚度。
六、市场推广策略
（一）产品服务与策略：
1、办卡时：
（1）推行本地方案：
众所周知，办理信用卡时需要出具身份证复印件之外还要出具收入证明或者财力证明。
而此项活动给本地人们实行大大的优惠政策和方便，就是凡是在杭州工作的外地人或者杭州本地居民只要凭身份证就可以办理哆啦A梦信用卡。
实行轻轻松松申请。
（2）凡是在活动期间办理信用卡的顾客还可以赠送一张哆啦A梦迷你卡，卡面只有正常卡的一半大小，而且可以挂在钥匙扣上。
2、开卡后
（1）在接收到信用卡一个月以内开卡并可赠送1000分的消费积分，消费者可以凭介这些消费积分在招商银行信用卡网站上换取自己喜欢的礼品。
（2）首次消费满200元就可获赠一只50cm*50cm的哆啦A梦公仔一只。
免费送货上门。
（3）网上购物可以分期付款最长可达到6期零利息。
（4）可以在各大联名商场享受会员服务，可以享受银行和商场会员的双重积分。
（三）促销：
1、广告策略：
（1）广播：
杭州属于公交车和的士都比较发达的城市，利用广播媒体在人们上班早高峰，和下班晚高峰阶段播放，把哆啦A梦的产品功能，式样充分讲解。
也可投放在整点报时时播放。
（2）电视：
在晚上黄金时段，大多数的消费者结束了一天忙碌的工作之后，和家人坐在一起边看电视边聊天，这时在节目的广告插播阶段投放哆啦A梦的信用卡推广广告，利用动画，生动形象地把哆啦A梦表达出来，打破了收音机只能听声不能看图的局限性，吸引广大的消费群体想立刻拥有一张的欲望。
（3）平面广告：
比如报纸、杂志、公交车站宣传报等。
在《都市快报》、《钱江晚报》上刊登，以及人群密集的公交车站牌灯张贴广告宣传报，加深人们对哆啦A梦信用卡的视觉效果，对消费者办理的欲望也提个醒。
（4）网络广告：
可以利用腾迅、淘宝、百度网上刊登广告。
据调查，杭州市平均人均QQ的拥有量已达到85%。
淘宝网上购物也被越来越多的人普及。
而百度网可以说上网的人都离不开它。
利用这些媒介进行宣传，会起到加倍的效果。
（5）移动广告：
可以在公交车的外表刷上哆啦A梦信用卡的样式，可以选定一些跨度比较大的公交路线进行此项宣传。
公交车是移动的，所到之处都会吸引很多人的眼球。
2、销售促进：
前阶段主要以宣传为主，在宣传力度达到一定程度时，选定目标现场办理
（1）在各大商场周年庆活动时开设网点，现场填制表格。
（2）在大学生比较密集的地方，比如下沙，选定商贸城和物美门口且是双休日阶段进行现场办理。
3、公共关系：
利用公益广告提升招行信用卡品牌在消费者心中形象，每办一张卡我们即为希望工程捐献出1元钱，每刷卡消费一笔我们即为他们捐献1角钱，每人“迈出一小步，让招行贡献一大步”！
4、人员推广：
训练一批专业的推广人员，发放宣传资料。
对新老客户进行调查，分析其情感拆求，以便接下来更好地开展宣传工作。
（四）渠道策略：
1、利用招聘渠道进行信用卡的销售。
2、人们也可以通过网络营销平台直接下载表格办理哆啦A梦信用卡。
3、建立并维护与分行及直销团队间的沟通渠道；向分行及直销团队提供市场活动推广相关的支持，以达到新客户获取的目的；根据各分行信用卡业务需求，组织协调区域性营销活动的推广实施。
七、行动方案
活动
（一）：
活动时间：
春节至5月30日
活动地点：
招商银行各营业网点
活动主题：
客户真情引荐活动
活动对象：
拥有招商银行哆啦A梦信用卡的粉丝
活动内容：
凡是拥有招商银行哆啦A梦粉丝信用卡的客户，在活动期间如果
推荐两位朋友前来办理哆啦A梦信用卡就可获赠时尚挎包型野餐包，多推荐多
得。
与推荐的好友（其中一人）参加“双人组队刷卡活动“，即可享受积分大馈
赠。
与好友组队后，活动期间，刷卡每笔100人民币或等值外币，即可获得1
个赛点，赛点满30个，活动期间的消费积分即飙升5倍。
3月31日前组队，额
外部分奖励更多增1000分。
活动目的：
利用春节高消费期间以及清明节，劳动节三个阶段加强促进哆啦
A梦粉丝信用卡的办卡量，平均每3个拥有哆啦A梦信用卡的消费者只要有1个
参加此活动，推荐其两位朋友办理哆啦A梦信用卡，预计活动结束后信用卡的销
售量可以增长两倍。
根据这三个节假日阶段，推出超诱人的积分兑换，促进消费
者的刷卡欲望。
可能有部分消费者会达到不理性消费。
活动
（二）
活动时间：
4月30日至5月3日
活动地点：
物美超市门口
活动主题：
让哆啦A梦的活力走进校园、走进工厂
活动对象：
未办理哆啦A梦的新客户
活动内容：
这几天可以进行现场办理哆啦A梦信用卡活动，凡活动期间办理此卡的客户即可享受20元的手机话费或者其他一些丰厚的礼品。
学生前来办理信用卡只凭身份证和学生证即可，而已经进入社会已参加工作的客户只需要身证按照本地方案进行申请即可。
活动目的：
下沙是大学生密集的地带也是相当大工业区的聚集地，而选在这个活动时间主要是因为正值放假期间，而又是劳动节，大部分客户肯定会去超市购物，而物美作为下沙少有的大型购物场所，选在这个地点是再合适不过的了。
活动目的：
利用劳动节阶段加强促进哆啦A梦粉丝信用卡的办卡量，又可以
达到宣传的效果。
选定大学生，虽然大学生主要的生活来源于父母，但是现在就
让他们对招商银行的哆啦A梦信用卡在脑中形成一个认识了解的过程，建立一批
忠诚的客户。
等这批大学生接受以后，即使他们参加工作也会对招商银行信用具
有一定的偏爱的程度。
把目标选定在大学生身上也是各个商业中为数不多的，还
是有很大的开发潜力的。
大学生都住在学校宿舍，比较集中，口碑的宣传效果传
播比较快。
活动（三）
活动时间：
4月中旬（选定在双休日）
活动地点：
武林广场
活动主题：
招商银行哆啦A梦感恩大家
活动对象：
所办理过招商银行哆啦A梦信用卡的用户
活动内容：
按照事先联系的客户，在武林广场举行，以主舞台的主持人推介、节目表演、有奖问答、游戏活动及各功能区的咨询交流、现场服务组成。
参加活动有丰厚的礼品。
活动目的：
选在这个时间，主要原因是4月中旬正是解百和银泰百货的店庆活动。
在人口比较密集的武林广场，为了让更多人知道招商银行的人性化，使更多的人喜欢招行的服务，而加入到招行的信用卡队伍当中来，也达到一个宣传的目的。
八、经费预算
表—2经费预算表
项目金额（元）
媒广播50000
体电视300000
费报纸,杂志10000
用网络广告100000
公交车站牌30000
横幅,海报,宣传册10000
礼品20000
喇叭500
场地费5000
人力费20000
公关费10000
合计555500
升级会员 