河南双汇集团“瘦肉精”事件危机公关方案.doc

河南双汇集团“瘦肉精”事件危机公关方案.doc

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河南双汇集团“瘦肉精”事件危机公关方案

一．公关危机概述

1．事件背景

在2011年的3.15晚会上，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销商流失严重，公司实际营业额持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。

2.危机的问题所在

这次事件发生的主要原因是双汇济源分公司为逐利置公共安全于不顾，养殖、贩运、屠宰和销售四大环节的监管部门对违禁药品监管不严，蚕食了公众对涉事企业的信任以及公众对食品安全领域政府部门的公信力。

“瘦肉精”猪肉事件主要事发地济源，还要求纪检监察部门立即介入，凡涉及的县市的畜牧局长全部停职。

当日，尚处在舆论发展阶段的这件事就已经被报道转载525篇次，善于捕捉舆论热点的网路媒体也纷纷出炉专题报道，事件影响不断扩大。

3月16日，双汇官方承认了“健美猪”流入的事实，双汇集团责令济源工厂停产自查，并派出集团主管生产的副总经理以及相关人员进行整顿和处理。

　二.危机公关目标

1.总目标

挽救双汇集团在公众心中的形象。

2.具体目标

（1）公开信息，澄清事实，消除顾客的疑虑；

（2）重塑双汇安全、健康、绿色的品牌形象。

三.传播的主要信息以及传播要求

1.对内

（1）下架齐源分公司的产品，并立刻召回不合格产品、关闭违规的济源分公司；

双汇集团高层此时应亲自出面，并成立专门的事件调查小组，对整个事件进行详细的调查，对相关的涉案人员进行处理。

调查小组应该从事件的源头开始调查，直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格产品,直到整个事件结束为止。

（2）对经销商、投资者和员工进行安抚

双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的大会，对相关人员进行安抚，尽最大的努力保住企业行销渠道，强调双汇集团的固有实力。

2.对外

（1）及时通报央视及相关媒体

建议：

双汇集团和央视建立一个调查报告通道，每天向央视及时反映最新的事件调查处理情况，利用央视的巨大宣传作用和在消费者心中的权威地位，及时为集团公司重塑在消费者心中的形象，并在诸如河南卫视这样可以传播到全国的电视台建立专门的节目，及时向社会通报瘦肉精事件的最新进展情况，并反复强调双汇集团致歉的诚意和做出的努力，并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的承诺。

（2）和政府的相关监督部门建立合作关系，邀请给予监督；

事件发生之后，公司在自己进行调查处理的同时，要及时与政府相关监督部门进行合作，主动接受政府部门的检查和处罚，并对整改意见认真进行的贯彻实施，并把政府部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、通报消费者。

（3）双汇集团总负责人向社会公众致歉

双汇集团高层及时召开新闻发布会，向消费者表示诚挚的歉意和整改的决心，并在事件的后续通报中，派出专人进行系统的通报，表明企业对该事件的重视程度。

3.对消费者进行经济赔偿

4.充分利用媒体进行宣传，用实际行动践行对消费者的承诺

5.调整广告和宣传策略

双汇集团应重点应该深入事实，深入双汇集团内部，在强调双汇集团的固有实力、固有信誉，要向全社会展示一个负责任、有实力的大公司的形象，重塑自己的形象。

7.对整个事件进行持续的，不间断的调查、处理和通报。

2.媒介选择

（1）印刷媒介

报纸：

《人民日报》、《南方周末》、还有报纸软文广告（重点以山东济源河南郑州等地主流报纸为传播媒介）。

（2）电台

中央人民广播电台

（3）网络

CNTV、新浪网、搜狐网。

（4）终端媒体

街道平面广告和超市外平面媒体。

五．传播方式

主要采取的是双向非对称性传播，双汇集团应该对公众的行为进行科学的诱导，以此来影响和改变公众对企业的态度和行为，依次有利于组织的存在和生存。

六．有关公众分析

1.消费者

经过一系列的澄清，消费者心理上会得到一定的满足与慰藉。

消费者会逐渐再次接受双汇这个品牌的态度，并再次购买并有助于再次成为双汇的忠实顾客。

2.媒体记者

媒体的跟踪报道有助于帮助双汇澄清事实，重新树立美誉度。

3.企业内部员工

双汇企业员工经过这次事件会形成更强的凝聚力，企业自身提升企业的美誉度。

4.食品监督部门

加强与食品监督部门的合作，并主动请求监督。

5.猪农、供应商

与猪农和供应商签订合同协议，提供安全合格的产品生产原料。

七．工作时间表

表一济源双汇“瘦肉精”事件危机公关策划方案经费预算表

时间

事件

要求

3月16日8时

下架济源分公司所有问题产品，迅速组织调查组。

问题产品迅速给以下架，并迅速讨论接下来要做的紧急预案和应对措施。

3月16日10时

设立新闻事件发言人

必须是董事会高层代表。

3月16日20时

新闻发布会

内容要完整，要给公众一个明确的答复与解释。

3月16日14时

致函央视，沟通媒体，登报致歉。

欢迎央视主动监督。

3月17日8时

检测舆论，正确引导

给予网友的问题全面的答复，并适时澄清事实。

3月17日10时

网络报道

重点媒体上对事件紧张进行全面详细报道。

3月18日-5月1日

平面终端宣传，各地方性媒介宣传

根据事件处理的发展，在媒体上投放全面的事件处理过程。

3月19日-4月1日

邀请部分公众参观生产线。

争取给关乎企业的公众一个满意的答复。

八．费用预算

表二双汇“瘦肉精”事件危机公关策划方案经费预算表

名称

价格

数量

新闻发布会场地租赁

2万/天

1

聘用媒体人员

7．5万/天

1

网络宣传

新浪5.5万/元

搜狐3万/元

腾讯10万/元

15天

电视媒体

CCTV-1150万/套

CCTV-3100万/套

7天

报纸媒体

《南方周末》50万/天

《人民日报》50万/天

河南地方性报纸50万/天

15天

15天

20天

广播媒介

中央人民广播电台30万/天

15天

赔偿经费

100万

1

费用总计

3670万。

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二〇一一年六月二十三日