论网络营销在中国的发展.docx

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论网络营销在中国的发展

论网络营销在中国的发展

目录

一、引言·························2

1.1研究背景·····················2

1.2研究目的······················2

1.3研究意义······················3

一、文献综述······················3

二、理论综述：

新型营销模式—网络营销···········3

3.1网络营销的概述及特点················4

3.2网络营销与传统营销的对比··············4

三、网络营销的发展现状及问题分析·············5

4.1海尔网络营销案例·····················5

4.2发展现状及问题分析·····················6

四、未来发展网络营销的对策及建议·············8

五、结论·························3

六、参考文献······················10

七、致谢·······················11

论网络营销在中国的发展

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摘要：

本文探讨了互联网对当代企业营销管理的深刻影响，阐述了分析了互联网环境下中国网络经济的发展及其特点，提出了我国企业迎接新时期营销管理变革的对策建议。

在现代，中国企业也不断追随互联网电子商务的步伐，由于在管理、宣传等各个方面都有所漏洞，依然欠缺。

所以，现代企业在网络营销上应不断加强自身建设，网络铺货管理，联系供应商，销售及网络安全设置。

而在未来的中国，网络营销也将成为企业营销中重要的环节之一，网络经济的不断发展，消费者对网络的依赖性不断加强，网络营销也逐步成为经济发展所趋，对于企业也是优胜劣汰，相互竞争的衡量指标之一。

关键字：

网络营销；营销模式；消费观念；网络安全；电子物流

一、引言

1.1研究背景：

在互联网飞速发展的现代社会，网络成为人们生活中不可或缺的一个方面，同样，网络经济电子商务也成为现代社会发展的必然趋势，比如说逐步形成C2C的淘宝网、B2B的阿里巴巴网以及各种B2C等各种网络营销形式，表明网络营销也进入不断成熟的过程。

而在网络经济初步发展的中国，网络营销却成为企业发展的一大障碍，主要是消费者消费习惯的不适应，企业对于网络营销管理上的漏洞，对于电子商务的发展仍需要一段较长的时间。

1.2研究目的：

满足消费者的需求才是市场营销的核心，随着科技的发展、社会的进步、文化程度的提高，消费者的观念也在不到地变化，个性消费的回归、消费主动性的增强、对购物方便性和乐趣的追求、价格等因素，让企业需要迅速寻找一条适应消费者的消费方式；传统营销中市场上激烈的竞争，让企业已不再依靠表层的营销手段，经营者迫切需要更深层次的方法和理念伪装自己，企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便地采集客户信息等，这些使得企业经营的成本和费用减低，运作周期变短，从根本上提高了企业的竞争力。

1.3研究意义：

有利于消费者通过较快的途径了解企业以及产品，同时节约了时间，丰富了消费者的生活；通过网络营销的发展，企业制作网站、增加引擎、分类广告，可以使网站在较短的时间内吸引更多的关注，快速提高知名度，使企业的产品与服务得到广泛的传播，提高网络营销的能力，更好的满足消费者需要，提高企业网络营销竞争能力

二、文献综述

2.1吕本富认为，网络营销对于企业营销最大特点在于它营销成本的低廉，用最少的钱创造最大的市场，作为一种经济且实惠的营销手段，网络刚好满足了企业的这种需要。

同时，我国的电子商务发展还是比较快的，但是相对国外，我们的电子商务整体水平还是非常低，应用还比较少，大部分还是依靠传统商业模式，电子商务的发展速度和我国经济的发展还不是很匹配。

这段话阐述了网络营销在中国发展的过程中必将出现一系列问题，而这些问题也需要得到解决，网络营销代表现代经济的发展之势，而这些问题的研究必定涉及到营销管理学科、经济学科、计算机学科等各类学科的共同研究而产生，所以说，电子商务网络经济是全面的，突破了传统营销的时空限制，在市场环境、商品定位、网上促销、公共关系以及客户管理等方面都发生了巨大的变化。

2.2菲利普.科特勒认为，互联网技术对于营销实践产生了很大的影响，但是我们也注意到，其实90℅的营销实践还是传统的营销方式。

我们以前经常所说的4P，就是产品、价格、促销、渠道，这些依然适用。

在大规模的广告中间，这种互联网只不过是改变了信息传递的方式，从而让这种营销方式更加的有效。

本作者认为现代的网络营销在某些行业已经发展起来，比如说家电及服装类等等，其实在现代市场，网络已经受到企业的关注，只是传统的营销方式让主导多年，消费者没能更好的适应，所以说，网络营销有发展，只是推广度不强。

正如菲利普.科特勒所言，传统的4P模式在网络营销中依然有效，而企业应不断加强管理，让传统模式逐渐融入网络营销中。

三、理论综述：

新型营销模式—网络营销

3.1网络营销的概述及特点

3.1.1概述：

网络营销是指利用互联网技术，最大程度地满足客户需求，以开拓市场、增加盈利为目标的经营过程，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动；是建立互联网基础之上，借助于互联网特性来体现一定营销目标的一种营销手段：

是利用Internet技术提供的各种方便、高效的手段，按照现代营销理论中“一切以满足顾客需求为中心”的宗旨，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中所涉及的相关商务活动进行管理。

同时需要完善的电子支付、法律环境、配送系统作为底层支撑点。

3.1.2特点

3.1.2.1网络联络是跨时空的，没有场所的约束，营销成本的大幅降低，营销的机会成倍增加；

3.1.2.2网络连接形式为一对一，可以很快的收集信息，也为消费者对产品的设计、包装、定价、服务等发表意见提供了方便，有较强的互动沟通性；

3.1.2.3网络的介入是全过程的，商品信息至收款、售后服务一气呵成，营销的管理进行一种大整合，同时兼容渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场的信息分析和提供；

3.1.2.4网络运行的效率极高，减少了过去通过食物传递信息的成本，还可以减少传统迂回经济带来的损耗；

3.1.2.5网络的覆盖范围很广，终端遍及全球，方便企业跨地域注定全球营销战略。

3.2网络营销与传统营销的对比

企业的综合性将更加重要，由专业性的传统营销阶段转变为综合性的电子营销阶段；在网络经济时代，服务作为营销客体，与实物产品具有同等性质，拂去产品的营销引起一系列问题，包括服务产品在不同国家的准入制度，服务产品价值制定标准，服务产品销售网络以及促销策略等；市场从有形变为无形，消费者可以直接表达对商品的评价，生产者与消费者之间的沟通程度大大提高；营销的任务从满足消费者需求到创造消费者需求；营销中的竞争态势将会愈演愈烈。

四、网络营销的发展现状及问题分析

4.1这里有海尔电子商务的案例：

新经济下海尔的特点，从我们对H、A、I、E、R这5个字母所赋予的心含义体现出来：

H：

Haierandhigher

A：

@网络家电

I：

InternetandIntranet

E：

（Haiere-business）

R：

haier的世界名牌的注册商标

这5个字母的新含义，涵盖了海尔电子商务的发展口号、发展趋势、网络基础、电子商务平台、品牌优势5大方面。

4.1.12000年3月10日，海尔投资成立电子商务有限公司。

4月18日海尔电子商务平台开始试运行，6月份正式运营。

截止到12月31日，B2B的采购额已达到77.8亿，B2C的销售额已达到608万。

海尔的电子商务为什么魅力四射？

用户为什么会有如此大的热情，可以看这样几个例子：

例一：

我要一台自己的冰箱

青岛用户徐先生是一位艺术家，家里的摆设都非常富有艺术气息，徐先生一直想买台冰箱，他想，要是有一台表面看起来像一件艺术品但又实用的冰箱就好了。

徐先生从网上看到“用户定制”模块，随即设计了一款自己的冰箱。

他的杰作很快得到了海尔的回音：

一周内把货送到。

例二：

从网上给亲人送台冰箱

北京消费者吴先生的弟弟个月结婚，吴先生打算买一台冰箱表达当哥哥的情意。

可是弟弟住在市郊，要买大件送上门，还真不太方便。

海尔作为国内同行业中第一家做电子商务的信息传来后，吴先生兴冲冲地上网下了一张订单，弟弟在当天就收到了冰箱。

弟弟高兴地打来电话说，他们家住6楼，又没有电梯，但送货人员却把这么大的冰箱送到了家里，太方便了，今后他买家电也不用跑商场了，就在海尔网站上买！

4.1.2优化供应链取代本公司的（部分）制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式。

提高新经济的企业的核心竞争力。

一位供应商在通过INTERNET与海尔进行业务后给海尔来了一封信：

我是一家国际公司的中国业务代表，以前我每周都要到海尔，既要落实定单，还要每天向总部汇报工作进展，非常忙碌。

有时候跟本顾不上拓展新的业务。

…自从海尔启用电子商务采购系统后，可以在网上参加招投标、查定单、跟踪定单等等工作，大大节省了人力、物力和财力，真是一个公开、公平、高效的平台。

而且我也有更多的时间来了解海尔的需求，并为公司又谈下了一笔大生意，得到了公司的表扬。

…更重要的是，我作为中国人也为海尔而自豪：

我们总部也是刚刚采用类似的系统，而在中国海尔已经运作起来了，与海尔合作体现了国际的先进手段和效率。

4.1.3把商家也变成设计师，“个性化”不会增加成本，要做到与客户之间零距离，不能忽视商家的作用。

因为商家最了解客户需要什么样的商品，要与客户之间零距离，就要与商家之间零距离，让商家代替客户来定制产品。

B2B2C的模式符合实际情况，也培养了一大批海尔产品用户的设计师。

4.2网络营销的现状及问题分析

通过上述海尔案例可以得出，B2C式的网络营销正在发展，对于海尔而言，无疑是个较为成功的电子商务，我们应从中吸取经验，抓住网络营销的突出点，另外，我们也能看出，在中国，发展网络营销所欠缺的以及发展契机和优势，分析市场现状以及问题，我们可以得出以下结论：

4.2.1随着国民经济的迅速发展,越来越多的消费者拥有电脑。

这一群体的快速壮大，也出现了一个快速增长的消费市场,成为网络经济坚实的基础。

4.2.2网络营销已经成为企业整体战略非常重要的一部分,特别一些中小企业网络营销的低成本、高覆盖率是企业不可多得的财富。

4.2.3随着搜索引擎的迅速发展,以搜索引擎为主的网站推广方式已经被许多企业认可并且接受,迅速的成为往来营销服务的核心业务之一。

4.2.4网络利用率不高，营销方式单一。

大部分的企业主要运用的是网络广告是网络宣传，网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者廖廖无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。

4.2.5网络营销产品少、范围不广。

主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少。

4.2.6网络营销策略水平不高，效益不佳。

对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。

4.2.7网络安全缺乏保证，从技术上来讲，网络营销的核心和关键问题是交易的安全性，包括各经济主体的资金账户安全和企业的商业秘密安全。

互联网的开放性一方面使信息传输可以跨越时空和地区的限制，另一方面也使网络营销面临种种危险，从而使企业和消费者不能放开手脚从事网上交易。

4.2.8网络基础设施不够完备，网络营销的发展，要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路。

由于经济实力和技术方面的原因，我国网络的基础设施建设还比较缓慢和落后，已建成的网络，其质量离网络营销的要求相距甚远，距开展全方位网络营销尚有一定差距。

4.2.9商业支付体系不完善，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能完成。

因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题，是网络营销发展的核心与关键障碍。

4.2.10法律法规不健全，网络营销这种崭新的商务活动方式，不可避免地会带来一系列的法律问题，在我国，网上交易本身缺乏法律的认可和保护。

4.2.11物流配送能力不强，不具备能够支持电子商务的物流模式，已成为阻碍网络营销发展的主要因素。

五、未来发展网络营销的对策及建议

5.1对于网络利用率不高，产品少，范围不广的问题，我国企业应该努力整合网络营销策略，这在于企业的观念转变问题，企业要充分认识到网络经济对于经济发展及自身企业发展的重要性，明白这是互联网社会驱使下的必然产物，要明白抢占网络市场的必要，建立自己品牌的个性化，定制属于自己本身的一套管理机制；

5.2关于营销策略水平不高的问题，其实只要因为目前我国还处于网络营销发展的初级阶段，各种体系还不够完善，同时，网络营销需要政府的扶持，可以让电子商务更加适应我国的国情，政府的政策，甚至对消费者的消费倡导都能起到指引作用；

5.3至于网络安全上的问题，则是企业在技术上对消费者的保障，网络毕竟为虚拟环境，必然存在不正当的行为，但日过网络营销发展到一个特定阶段，这种行为的发生便会减少，在于企业对危险的屏蔽，说到底，便是网络人才的缺乏，企业可以招入一批网络人才对网上行为的不断回避和排解，让网络经济更趋于成熟化；

5.4在发展中，最为重要的则是加快网络基础建设的普及和质量的提高，第一步是大力提高计算机的基础建设，其次就是要政府首先加大对网络经济的投资力度，为网上交易打下坚实的第一步，还能解决网络营销发展范围不广的问题，能带动网络营销发展的多元化，从而形成投资的多元化，促进网络营销的发展；

5.5商业支付不完善主要靠发展网上银行完成，应该加强它的安全性，让消费者可以放心使用。

其中，网上银行的支付应包括电子钱包、电子收银以及电子监控，能让顾客有自己的网上帐户，以转账的方式存取现金，进行网上交易更加便捷和安全，同时，要加强监控机制，以防有不法分子的不正当做法，全方位的掌控支付流程，更能保障交易的安全性；

5.6加强对网络营销的立法与监督，规范企业的营销行为。

所谓“无规矩不成方圆”，在传统营销中受到市场及各种法律法规的制约，在网络营销中也应如此。

首先，信息的安全问题应受到关注，应打击网络黑客，各类病毒入侵，虚假广告等各类不合法行为，其次，在客户隐私方面应建立合理的法律体系，保障每个人固有的隐私权，也保障企业或顾客信息不外露，然后，在现实交易中存在税收的问题，而这是保障国民收入的基础，所以也应该在网上建立完善的税收机制，并立法严惩偷税漏税的不法分子。

5.7网络营销中的物流配送问题，我们必须有针对地调整物流配送体系，以适应网络营销发展的要求，企业应该进行集中化的物流管理，以便进行同意的管理和调配，其次有效地利用第三方物流及电子物流，大力推行信息化的物流机制，达到各种软件技术与物流服务的融合应用，实现系统之间、企业之间以及资金流、物流、信息流之间的无缝链接和整个物流过程的实时监控和实时决策。

六、结论

本文通过对网络营销的研究，得出以下结论：

网络营销的出现，改变了对企业的销售模式，改变了各种方式和竞争力度，新的营销思想的出现，模拟企业的出现，学习型组织发展起来，网络中有不少科技需要企业不断钻研。

在此过程中，认为企业的兼并、重组也是在所难免的。

电子商务中存在不少网络安全问题，我们应遵循有效、真实、隐私、保持数据完整、可靠、信息真实等原则，为了防止黑客和病毒等的侵入，应该建立完备适当的网络安全策略，建立高水平的网络安全技术队伍，加强企业内部管理，发挥出政府的经济调控职能，加强企业内部安全措施。

网络银行是网络营销步骤中的重要环节，由于计算机技术和网络技术的飞速发展，经济的不断进步，网上银行也已经初具模型，我们应建立全国统一的金融认证中心，其中，中央银行要尽快建立网络银行监管依据，做好总体规划、互相协作，防止重复低效建设，做好业务技术保证；政府也应该加大支持力度；企业应引进人才建立好服务品牌竞争。

网上物流也是网络营销关注的问题之一，网上配送、仓储和运输都通过对电子物流的管理完成，电子物流应达到前段网络服务与后端服务的集成。

电子物流服务市场由集成商、软件供应商、物流服务提供商、服务解决方案供应商组成，基本程序为发出订单、进行仓储和分拨、运输和交付、产品退货管理、对客户的服务、企业数据的管理和分析。

以上便是这是研究所探讨的全部内容，对于电子商务网络营销的发展，在认清现实困难的同时，我们也应充满信心的分析网络营销这一新生事物，我们预测到网络营销将更加有利于商品的销售，所有支付方式、网络安全等问题都会迎刃而解，消费者也会对网络经济更加有信心，并且还可以早就消费者的消费更加理性化，而企业有越来越多的营销策略，在网络上可以方便宣传及销售电子商场也将会发展起来。

参考文献：

[1]邓少灵．网络营销理论与实践,人民交通出版社,2006,10-12

[2]吕英斌．网络营销案例评析,机械工业出版社,2004,145

[3]史达.电子商务与网络经济,东北财经大学,2001,3,59-61

[4]吕本富.通往未来的信息高速公路，北京大学出版社，1995

[5]张铎，林自愧.电子商务与现代物流，北京大学出版社，2002,88-99

[6]方美琪.电子商务概论，清华大学出版社，1999，347

[7]萧琛.全球网络经济，华夏出版社，1999，177

致谢：

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