老乡鸡网络营销策划.docx

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合肥工业大学管理学院网络营销课程

老乡鸡

网络营销策划书

姓名

学号

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学院管理学院

指导教师

目录

1、网络营销环境分析————————————————————3

1.1市场环境分析————————————————————3

1.2企业形象分析————————————————————3

1.3产品分析——————————————————————4

1.4竞争分析——————————————————————4

1.5消费者分析—————————————————————5

2、营销目标————————————————————————6

2.1战略目标——————————————————————6

2.2营销目标——————————————————————6

2.3财务目标——————————————————————6

3、市场定位策略——————————————————————6

3.1市场细分——————————————————————7

3.2目标市场选择————————————————————6

4、营销组合策略——————————————————————7

4.1产品策略——————————————————————7

4.2品牌策略——————————————————————7

4.3促销策略——————————————————————7

4.4渠道策略——————————————————————8

4.5关系策略——————————————————————8

4.6差异化策略—————————————————————8

5、市场创意战略——————————————————————8

5.1创意构成与要点————————————————————8

5.2创意营销应用与说明—————————————————11

6、营销活动的效果预测和监控————————————————11

6.1营销效果的预测———————————————————11

6.2营销效果的监控———————————————————12

老乡鸡（前身“肥西老母鸡”），是安徽省最大的连锁快餐企业。

老乡鸡拥有4500人的企业团队，它的企业愿景为“赶超洋快餐，实现中国梦”，企业理念为“质量就是生命，产品就是人品”，它努力冲破西式快餐的封锁，走自己独特的发展模式，公司已经获得“中国驰名商标”、“国家地理标志”、“中华餐饮名店”、“中华名吃”、“绿色产品”、“中国优秀快餐品牌”、“中国食品优秀企业”、“中国餐饮百强企业”等荣誉称号。

 但经过市场调研，该公司在营销方面并没有采取十分有效地手段，品牌还没有为消费者广泛地接受，特制定此网络营销策划，旨在借助网络这一平台，扩大品牌知名度，增加市场份额

1、网络营销环境分析

1.1市场环境分析

随着经济水平的发展和人民生活质量的提高，人们餐饮的消费观也在不断发生着变化，与此同时，中国的快餐业也在不断发展，西式快餐不断扩张，中式快餐在探索中前进是整个市场的主要特点。

2007年，中国餐饮市场规模成功突破1万亿元大关，并且以18%旺盛的增长速度超越2006年，继续担当国家经济的重要支柱角色。

然而在整个行业蓬勃发展的时候，中式快餐迸发出强势的增长势头，其营业额高达2000多亿元，占整个快餐市场将近80%的份额，年增长率近30%，远远超过了“洋快餐”增长率。

而伴随着西式快餐不时曝光的一些卫生问题，消费者也渐渐开始把注意力投向了中式快餐。

老乡鸡就是在这一洪流中成长起来的企业。

从成立之初，始终从产品出发，严把质量关，突出打造产品的营养价值与使用价值，推出套餐与小食类产品，从1982年创始人束从轩在肥西县养殖1000只土鸡开始到2010年获得中国快餐50强称号，从肥西老母鸡到老乡鸡的蜕变，它已经成为安徽最大的连锁快餐，它的餐厅分布主要集中在江沪皖三地，主要市场还是在安徽地区。

因此，老乡鸡还拥有巨大的潜力市场，如何将这一部分市场有效开发，是老乡鸡进一步发展的关键。

1.2企业形象分析

2003年，为了打造肥西老母鸡文化品牌，企业创造了肥西老母鸡表示、标准字、吉祥物、卡通形象、音乐、剪纸、图书以及系统的VI设计，采用淡绿色的标准色代表着老乡鸡打造绿色产品的信念。

与此同时，老乡鸡集团着重进行员工培训，建立企业文化，承担社会责任感，经过多年发展树立了一个优质、绿色、有良知、有担当的社会形象。

这一鲜明的企业形象在中式快餐中并不常见，所以推出企业形象将会是品牌推广中一个主要出击点，要不断给消费者强化这种形象概念，加深老乡鸡在消费者心中的文化底蕴，在情感方面与消费者引起共鸣。

1.3产品分析

老乡鸡现有餐品主要有鸡汤、套餐、蒸菜、凉菜、面点以及饮料，老乡鸡的招牌菜品——“肥西老母鸡汤”用来自大别山生态散养的优质土鸡为原料，经过独特性的加工手艺，被消费者赞为“华夏一绝”。

同时老乡鸡的研发团队也不断推陈出新，研发出多种以“鸡”为核心的系列菜品，产品主要特点为“健康、营养、美味、快速”。

就产品而言，中式快餐大多以盖浇饭类的套餐为主，这一产品存在很多的不足，如：

产品太多，口味没有特点，共性太强，个性太吵，营养成分不明晰，产品标准型差。

而老乡鸡的所有产品都是以鸡为原料，这立即就是产品带上了很明显的标签，突出了产品特色，“肥西老母鸡汤”则是重点突出其营养价值，这也正是中式快餐与西式快餐的一个竞争力所在。

所以产品的这两个特性是在营销过程中必须重点强调的。

就产品生命周期而言，套餐类的产品在中式快餐的市场上基本已经进入了成熟期，几乎家家快餐都有，在该阶段企业需要扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长，争取更多的潜在消费者，提高产品的附加价值；而面点类处于一个成长期，各个企业都处于一个探索期，市场空间很大，在此阶段需要适时增加产品种类，改进产品质量，适时降价吸引消费者；汤品类产品也是处于一个初步成长期，几乎没有快餐店把汤品作为自己的主营产品或者主要利润点，而针对老乡鸡的特点，就需要在市场饱和度不强，竞争并不激烈的时候重点营销特色产品，先入为主占领市场，抓住目标消费者，从而激发更多的消费需求。

1.4竞争分析

老乡鸡作为中式快餐，其竞争对手主要为已经在中国市场根深蒂固的肯德基麦当劳等西式快餐以及渐渐发展壮大的东亚快餐、大娘水饺、大嫂水饺、吉祥馄饨、张胜和小笼包。

1.4.1企业竞争swot分析：

优势：

产品特点突出、营养价值高，作为安徽省最大的连锁快餐企业品牌效应较好，被消费者的接受程度最高，餐厅规范化标准化经营管理执行得最有效。

老乡鸡是上述中式快餐中唯一一个24小时营业的企业；老乡鸡的店长都趋向于年轻化，对产品营销关注度比较高；建立了老乡鸡官网作为产品宣传的平台。

劣势：

与其他竞争对手相比，老乡鸡经营成本较高，因此造成产品价格一般会高于其他中式快餐；其次“肥西老母鸡”这一产品有一定的地区局限性，在向外推广时比较难获得认同感。

机会：

在与竞争者比较时可以发现，其竞争者的产品替代性都比较高，产品的同质性加大，而老乡鸡的特点恰恰是其的独一性，而这也给老乡鸡深入市场提供了很好的机会，而且其他产品的定位都并不明晰，这也给市场提供了很多的龚白。

威胁：

人们在选择快餐时，往往考虑的是其快捷实惠，可能营养价值并不会放在十分重要的位置上，这就会导致老乡鸡的产品特点被忽略，造成消费者流失。

1.4.2竞争者分析：

营销战略：

上述快餐的营销战略仅仅局限在张贴产品海报宣传上，同时经过观察对比，以上快餐店的负责人年纪大多在35岁以上，对产品营销的概念不强。

企业文化：

由于上述快餐店的发源地都不是在安徽，所以它的企业文化并不能很好地引起消费者共鸣，而上述企业没有采取一些措施来树立一个非常鲜明的企业形象，造成企业辨识度不高。

竞争优势：

产品价格较低。

经过以上分析可得知，老乡鸡在竞争中必须采取措施将自己的劣势降到最低，如定期实行限时折扣等来削弱价格优势，同时要强化优势，才能在竞争中巩固自己的地位。

1.5消费者分析

1.5.1消费者的总体消费态势

根据市场调研结果，经常去吃快餐的人群年龄段主要集中在18-30岁之间，这一消费群体具有年轻化的特点，对新鲜的事物接受快，有较强的猎奇心理。

而对于这一年龄层来说，选择西式快餐消费的人数超过了中式快餐。

1.5.2消费者行为分析

在调研中可以发现，在消费快餐过程中，因为工作赶时间或者日常消遣是人们选择快餐消费的主要原因，而卫生条件是消费者认为中式快餐店需要改进的原因，也是人们在选择快餐店时考虑的重要原因。

其次，符合消费者喜好也是一个重要影响因素，而在调研过程中，消费者对中式快餐菜品的口味认同度比较高，对其营养价值和价格都比较满意，但是消费者在获得中式快餐店商品信息方面有很大的缺陷，58%的消费者选择进店后才了解到企业的优惠信息，说明中式快餐店在与消费者的接触方面还存在着较大的隔阂。

因此消除这一隔阂，是中式快餐店网络营销成功的关键。

2、营销目标

2.1战略目标

老乡鸡是一种“绿色快餐”，购买老乡鸡的真实动机是“选择快捷健康的生活”，品牌定位——“给您提供惬意生活的快餐”，其独特价值在于——选择老乡鸡，就是选择绿色，选择健康，选择快捷，选择享受。

2.2营销目标

老乡鸡是在快餐行业中竞争，其竞争对手应该是其他快餐店，从老乡鸡的原料、加工、优惠、品牌、社会形象五个方面进行宣传与推广，增加营业额扩大其市场份额，从西式快餐店中抢回中国快餐市场的主导权，扩大店面范围，打造中国名牌。

2.3财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

3、市场定位策略

3.1市场细分

套餐类：

东亚快餐、永和豆浆

面点类：

大娘水饺、大嫂水饺、吉祥馄饨、张胜和小笼包

西式快餐：

肯德基、麦当劳

3.2目标市场选择

企业的产品归属在快餐行业中，其直接的竞争行业是“套餐类”和西式快餐快餐店。

3.3市场创意与定位

品牌定位在“绿色快餐”，其竞争对手是其他快餐店，产品应在“快餐行业中竞争”，其独特的价值在于“快餐也可以吃出健康，快餐也可以吃出享受，快餐也可以吃出优质生活”，让消费者了解到快餐不仅仅是随随便便打发一顿饭，吃快餐也可以是一种休闲。

3.4市场定位战略

3.4.1走出西式快餐的封锁：

借助老乡鸡产品特性大力宣传中式快餐的营养价值以及民族品牌价值，与西式快餐直接竞争消费者，从而为老乡鸡走出安徽地区提供机会。

3.4.2形成独特产品特性：

“绿色快餐”的定位准确新颖，撞击了消费者脑中“快餐没有营养”的传统观念，是产品曾相互矛盾的双重身份得到有机结合，使产品有明显的标签，与竞争者相区分。

3.4.3将产品的劣势转化为优势。

①、产品价格偏高与产品特性和服务质量紧紧结合，然消费者体会到物超所值。

②、强化老乡鸡为合肥品牌这一理念，从而获得本地消费者的大力支持，努力将老乡鸡打造为城市品牌，将区域限制转变为地区特点

3.4.4利于企业24小时经营这一特点宣传企业社会责任感，树立企业形象。

4、营销组合策略

4.1产品策略

老乡鸡作为快餐，其产品最大的特点就是“绿色健康”，这就使其在竞争中有了区别性标志，所以在营销中要突出产品定位、产品服务质量、靠品质取胜。

4.2品牌策略

突出“绿色快餐”的品牌定位，依靠独特的品牌定位在激烈的快餐市场掌握属于自己的消费者。

而这一概念的提出与竞争对手提出鲜明的对比，先入为主获得市场份额。

4.3促销策略

企业将采用多用促销手段，使消费者通过一定努力才能获得优惠的机会，这样更符合18-40岁这一年龄段消费者的心理，使各项促销策略更有针对性

4.4渠道策略

由于中式快餐的特性，成本较高，所以各项促销活动展开有较多顾虑的因素。

所以从成本控制出发，整合产品渠道，降低成本。

在菜品采购过程中，可以利用电子商务平台直接进行菜品采购整合渠道，减少中间商环节，降低成本。

4.5关系策略

该策略主要表现为处理好与消费者的关系，借助网站、微博这一平台，增强与消费者的互动性，采用各项活动发挥消费者在消费过程中的主体地位，增强消费者的话语权，倾听客户声音，维护好客户关系，做好客户管理。

4.6差异化策略

该策略表现为突出老乡鸡的独特性，让消费者体会到在老乡鸡能得到符合自己需要的服务，能体现自己的个性化，进一步突出与其他快餐店的差异。

5、市场创意战略

5.1创意构成与要点

5.1.1录制肥西土鸡的培育成长纪录片，作为企业宣传片放到老乡鸡官网首页以及老乡鸡新浪微博，让消费者走进老乡鸡的起源，进一步了解老乡鸡的绿色性，增加消费者对老乡鸡产品质量和安全性的认可。

5.1.2完善老乡鸡官网

官网现状：

a、取消背景水印。

繁琐的背景“安徽最大的连锁快餐-老乡鸡”给访问者一种凌乱的感觉，背景色就选用企业标准单纯的浅绿色。

b、增加菜品介绍。

通过了解，该官网信息十分不完全，许多菜品没有介绍或者没有价格，消费者很难找到自己需要的菜品。

该平台作为老乡鸡的主要宣传平台，必须保证其信息实时更新可到消费者，同时在菜品介绍时一定要注重菜品图片，由于中餐讲究食品“色”这一特点，所以中餐的图片是吸引消费者一个很重要的特点。

c、给用户提供注册功能，并使用签到功能。

每次签到可以增加用户信用值，通过信用值区分不同的用户等级。

为注册用户提供“我的老乡鸡”个性化平台，提供消费者可以自主设计我心目中的老乡鸡餐厅的功能，增加与消费者之间的交互性，同时为老乡鸡改进提供参考。

每天前十个签到的用户，可以获得一次参与“砸鸡蛋”的机会，画面设置为动画形式，动作执行者为一个拿着小锤子的老母鸡，画面中会出现3只鸡蛋，两只是空的，一只砸中后会出现一只老母鸡，如果砸中，网站则会给用户邮箱发送一个电子券，凭此券可获得半价购买一杯饮料的机会。

d、正式运行在线订餐功能。

但是由于老乡鸡菜品的特殊性，一些菜品如老母鸡汤不适合外卖，否则会破坏其原有口味。

所以，在订餐时需要对菜品做一定的限制，只能在线预订套餐和面点，这样做是为了让顾客更好地享受到老乡鸡美味；其次用户需积累一定的信用值才可以使用网络平台订餐功能，这样是为了保证消费者的可信性，防止出现恶意订餐，造成经营成本浪费。

d、在消费者用餐时餐盘广告单上增加老乡鸡网站的二维码，通过扫描可以直接打开老乡鸡网站，方便用户消费，同时消费者可以在“我的菜单”中上传就餐的餐单，并且可以为就餐情况打分，做出评价，为用户提供图片上传功能。

只要消费者到老乡鸡店里就餐，将自己所点菜品拍照上传后，该图片将会和官网提供的图片一起作为产品宣传材料，给消费者提供更多的参考信息，这些都可以增加消费者的信用值。

e、通过用户注册信息进行电子邮件营销，将新推出的餐品以电子邮件的方式发送到用户邮箱。

同时，应用数据挖掘技术，根据用户订餐、上传餐单的喜好进行个性化推荐。

5.1.3增强微博的互动性

老乡鸡微博：

a、利用微博推广老乡鸡官网，发布网站链接、网站的最新活动、最新上线产品以及店面最新优惠信息，鼓励粉丝转发@好友，并进行抽奖奖励优惠券。

b、用微博开展“感谢老乡鸡的那盏灯”粉丝互动活动，针对老乡鸡24小时营业这一特性，请粉丝发布有关自己在老乡鸡的故事，或许是考试前在老乡鸡通宵的学生，或许是外出旅游临时过夜的驴友等等，通过网友发布自己在老乡鸡经历的一晚，向外界传达老乡鸡关爱社会、具有社会责任感的形象。

c、录制微电影，在微博、官网、各大论坛和视频网站发布。

主题为元旦的深夜，一位流浪人员在路边瑟瑟发抖，看着天空绽放着各色烟花。

这时，伸出一双手：

“来吧，我们一起跨年。

”紧接着，流浪者被请到了老乡鸡过夜，并且送上了老乡鸡的热粥。

第二天一大早，流浪者默默离开，身后是依然忙碌的老乡鸡员工。

该微博旨在向消费者传递一个信息，24小时营业的不仅仅有肯德基和麦当劳，中式快餐同样可以为每一个人提供一个栖息的地点。

通过在各大视频网站发布以及微博粉丝转发的推动，宣传老乡鸡品牌，同时宣传老乡鸡温馨的餐厅氛围，从而挖掘40岁以上的潜在消费者，通过这种情感诉求，引起其共鸣。

d、在微博上发布“大家来找茬”。

活动内容为消费者进店消费时，一点发现老乡鸡店面卫生有不满意的地方，通过手机拍照发布照片并@老乡鸡，可以获得优惠券一张。

该活动旨在向大众宣传老乡鸡的卫生水平，让消费者对老乡鸡放心，同时也是为了激励并督促老乡鸡员工为消费者提供更好地履行自己的责任，为消费者提供更好地服务。

5.1.4实体营销

店面营销主要采用产品特价惊喜式营销。

店铺选择工作日的某一天（如周二）作为自己的惊喜日，在这一天老乡鸡将使用5个特殊餐具（比如将这些餐具底部印上老乡鸡特有的标记），当消费者就餐完毕若发现自己餐具上有该标记，则将获得一次免费就餐的机会（免费就餐消费金额不超过20元）。

该活动将通过老乡鸡官网和微博同时发布，旨在利用年轻消费者好奇、探险的心理，在客流量不高的工作日提高营业额，开发潜在顾客。

5.1.5广告营销

a、视频广告内容要突出徽州文化下老乡鸡的成长、产品价值以及对市民生活方式的改变。

广告中要出现安徽及合肥特色性标志，整部广告应以清晰明朗的色彩为主，突出老乡鸡的文化背景。

该广告旨在强化老乡鸡的文化内涵，将老乡鸡打造成合肥市城市名牌。

因为合肥市在饮食方面的特点并不明显，就像到湖南要吃臭豆腐，到南京要吃鸭血粉丝一样，该营销手段要将老乡鸡推广为城市标志，要让更多的本地人以及外地的旅游者将老乡鸡作为其在合肥的首选餐饮。

由于老乡鸡仍处于发展阶段，电视广告成本过大，所以将该视频更多地放在各大网络电视上，如PPTV和PPS等。

b、不能放弃路边广告和活页广告的作用。

每当有新品推出时，要进行一个星期的新品推荐，包括路边广告牌以及活页宣传单。

5.2创意营销应用与说明

主要运用网络传播和广告，借助网络这一传播速度十分快速地媒体，是老乡鸡这一品牌以最快的速度深入消费者内心，借助视频广告确定老乡鸡定位，占领消费者，让它真正地进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

6、营销活动的效果预测和监控

6.1营销效果的预测

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，提高企业知名度，实现企业利润，形成品牌的形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现品牌的精准定位，稳定目标消费者。

6.2营销效果的监控

在整个营销过程要对主要指标进行密切监控，根据实际情况选择强化宣传或弱化该手段，选择其他策略。

主要指标有：

日营业额、网站访问量、网站的转化率、微博的粉丝数、微博转发量。

通过以上五个指标对此次营销活动进行监控

通过以上多种传播媒体结合、线上与线下结合的网络营销方式，扩大老乡鸡的知名度，使消费者从对其产品认可逐步转变为对企业文化和企业品牌的认同，从而真正建立起中式快餐的品牌。

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