XX纯天然鲜花野果汁上市营销策划方案.docx
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XX纯天然鲜花野果汁上市营销策划方案
XX品牌纯天然鲜花野果汁上市营销策划方案
第一部分产品上市背景
一：
市场机会分析
最新的全球消费者调查表明，随着人们生活水平的提高，消费者对健康与保健的需求越来越强烈。
人们越来越关注自己的健康，关注自己的生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此，这一点，可以从中国近些年来的饮料发展轨迹，看出其中的规律与趋势。
最初人们追求的是好喝，过瘾，甚至解馋。
于是，汽水、碳酸水大行其道。
但随着生活水平的提高，人们的健康意识不断增强，于是出现了茶饮料、果汁饮料，尤其是近两年开始流行的功能饮料或运动饮料，更是人们健康与保健意识增强的一个例证。
在中国市场，尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示：
果汁饮料的主要消费群会是20–30岁的人群，其中女性占53%。
而更重要的将会是年龄在23–25岁左右，他们将更容易接受低热量的饮品。
◆ 23–25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代更
加自信，更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要。
本系列纯天然鲜花野果汁针对上述消费者消费心理与需求，将目标群体集中于广大爱美女性。
相信本系列果汁饮料在集低热量减肥塑身，纯天然美容养颜，纯鲜果好口味于一身的同时必将吸引广大消费者的目光！
消费市场可观！
二：
竞品状况分析
通过市场调研我们可以发现，市场上的饮品主要有保健类饮料与功能类饮料。
然而这些饮料在一定程度上存在不足，譬如功能饮料不能满足消费者对原料天然健康源于自然的要求。
而保健类饮料多为人工合成，很显然，这对于追求天然与保健的未来的消费者来说，难成主流。
其次这几年来的保健品的信任危机，对于树立起一个真正的品牌来说，是另一个障碍。
综上所述，我们这款能功能饮料与保健饮料之不能的新品饮料必将吸引消费者炙热的眼球！
三：
将野生的概念削尖：
“鲜花，野果“突出亮点
鲜花是消费者非常熟悉的概念，但花向来只看不喝，一旦引入喝鲜花、美如花的概念，将有很多相关的传播主题可以利用，同时，此概念在传播炒作上，话题是无极限的。
对于野果我们选择了三中还未待深度开发的野果原料：
沙棘、刺玫、蓝莓。
通过研究分析我们发现，以上三大类野生果，除含有丰富的维生素及多种营养素以外，它们的SOD的含量都非常高，这是野生果的共性，这一点引起了我们的极大兴趣。
SOD，又称超氧化物岐化酶，最新科学研究发现，具有明显的抗衰老的作用。
当机体衰老时，体内各式各样自由基生成增多，自由基作为人体垃圾，是人体内重要的内毒素之一。
研究发现，SOD能够有效清除自由基，进而阻止人体衰老，增加活动，让年轻爱美的女性更加漂亮。
比如沙棘是俄罗斯宇航员上天必备饮品，在1977年就被列入《中华人民共和国药典》，其SOD含量超过人参，同时还富含维生素、亚油素、粗纤维等，被誉为“神奇植物”，在我国民间历有“长寿果”之美称。
野生刺玫更有“大地植物果之冠”、“生命之花”之美称。
而野生蓝莓除SOD外，其丰富的花青素含量，更能让眼睛更加明亮。
既然把目标消费者群体定位成女性，同时我们的产品的共性又含有丰富的SOD，那么，“抗衰老”将成为我们削尖的概念的重要参考元素！
从消费者的角度分析,三十岁左右的女人对此有强烈潜在需求。
一般来说，女性进入三十岁，甚至从眼角有第一条鱼尾纹开始，她们就不得不关心一个与她的漂亮息息相关的重要问题，那就是衰老问题。
一般情况下，消费者一旦有了这一问题以后，便会试图寻找多种办法来解决。
比如使用更好更贵的化妆品、参加运动、炼愈伽、甚至服用各种滋补品如等各类保健品。
经分析我们发现，目标消费者解决此问题的方式可分成两大类：
1：
想办法遮盖住渐逝渐远的青春。
如运用高档化妆品、名牌得体的服装、进美容院、做面部护理、适合的发型等等，从外在让自己更青春些。
2：
想办法留住青春。
从内在解决问题，如适时地运动、瑜珈、滋补、调理等。
从中我们发现了一个非常有价值的信息，那就是越是高端人群，越重视内在的调理，以延缓衰老，永保青春。
而相应的产品，也必将引起消费者的关注，成功机率很大。
第二部分战略规划与市场策略
战略规划的主要目标是帮助一个企业选择和组织它的业务，使企业健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件。
一、定义企业使命
企业的目标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企业。
我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置。
我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺，向特定顾客提供服务从而增加我们产品的价值。
二、企业战略选择
目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。
每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。
对于可以提出的许多战略，归纳为三类类型：
全面成本领先、差别化或集中化。
根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。
三：
消费市场定位
经过分析我们发现了饮料市场的一个有意思的规律，那就是近些年来，饮料市场基本上处于滞后型消费市场、主流消费市场、超前型消费市场相互交错的轨迹当中。
1、滞后型消费市场
这类市场的消费者消费层次低于总体市场消费者的消费层次，也就是说，由于产品高度成熟或已接近衰退期（如我们以前喝的汽水、甚至碳酸饮料等），此类市场的主要市场策略以低价格与密集分销为主，作为一个新的企业或品牌来说，滞后型消费市场的定位并不适合。
因为成本和渠道宽度在短期内难以创超出优势，而且此类市场的规模随着人们生活水平的提高和社会的进步会逐渐萎缩。
2、主流消费市场
这类市场的最大特点就是：
现在正流行！
它们的优势来源于紧随时代脉搏，适应消费者当前最紧要的需求，并已形成一定的规模。
如当前正流行的功能饮料、茶饮料等等。
当然，主流消费市场已趋于成熟，需强大的品牌拉动与广告投放，这对于我们来说，显然不是最佳的市场进入选择。
3、超前型消费市场
超前型消费市场，规模相对于主流市场来说相对较小，但也不排除在未来短时间内成为主流市场，只不过是超前于市场半步罢了。
一个不容忽视的事实是，总是一部分消费者引领着消费潮流，饮料市场亦如此。
由于一部分消费者生活条件优越，愿意支付较高的价格，因此利润率较高，这也给超前型消费市场留下了足够的空间与市场机会。
基于以上分析我们发现，从目前饮料行业的现状来看，运动饮料即补充体能的饮料正处于高速成长期的阶段，估计在3年内会进入成熟期。
机体平衡性（增强免疫力、保健）饮料在运动饮料进入成熟期时则会进入高速成长期，而目前正处于导入期。
因此，在切入点选择上，对于我们来说，进入超前型消费市场，应该是最合适不过
4.消费群体选择：
女性饮料市场
消费者分类饮料市场归类表：
从以上分析不难看出，对于一个行业新进入者，没有强大的品牌基础，要想切入饮料市场并迅速获得成功，做大众饮料的跟进者肯定不行，市场饱和度太高，没有强大的品牌支撑，成功的可能性不大。
如果仅仅进行市场细分，进入比较陌生的领域，如常见病饮料等，其难度也是很大的。
由此分析我们发现，从消费者分类的角度来分析，进入女性饮料的市场机会最大、门槛也是最低低的。
第三部分：
产品确定
纯天然鲜花野果汁产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。
1.产品线
针对不同消费者需求，推出不同的产品系列：
（1）225ml充气小瓶装
（2）375ml中瓶装（3）750ml大瓶装
2.目标消费群
16岁—45岁。
该部分人群以学生、年轻人、白领居多。
这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。
该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。
其中以20—25年轻一族为主打消费群体，这部分人对美丽，健康的追求更热切，对讲究低热量纯天然好口味的鲜果饮料的追捧更狂热！
饮品的消费市场将更大！
3.产品名称
产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。
只有这样才能在消费者中形成固定的“品牌记忆点”。
由此，我们将产品名称定义为X
X纯天然鲜花野果汁。
4.口味：
融合天然鲜花野果的浓香给您滴滴醇香，爽口好味道！
5．价格制定
企业制定产品价格的方法很多，一般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。
玫瑰酒作为一种新产品，还应该考虑撇脂定价（获取利润）还是渗透定价（低价走量）。
我们建议采用成本导向与竞争导向两种，同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品进行价格确定。
225ml充气产品出厂价格为10元/瓶；分销商建议出货价格为12.50元/瓶；终端建议零售价为30元/瓶。
375ml产品出厂价格为35元/瓶；分销商建议出货价格为42元/瓶；终端建议零售价为199元/瓶。
750ml产品出厂价格为40元/瓶；分销商建议出货价格为59元/瓶；终端建议零售价为299元/瓶。
第四部分：
新产品上市部署
1.市场划分
采用通常原产地因素划分方法：
初步划定济南市场为一类“根据地”市场，山东其他区域为二类“渗透”市场，省外市场为三类“辐射”市场。
2.销售渠道结构
企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此我们在进行渠道设计时，必须认真分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。
在综合考虑各种因素的基础上，我们才可以进行渠道设计。
（1）明确企业是采用直接渠道还是通过中间商分销。
考虑饮品销售的复杂背景及我们企业的实力，我们建议统一采用中间商进行分销。
但是，选择的经销商必须要具备以下三个基本要求。
第一选择，有一定的销售网络，无论是自己控制，还是其下线控制；
第二选择，有着较强的背景，如公检法司、税务、工商；
第三选择，有较强的资金实力。
（2）确定中间商的数目
通常有三种策略可以供选择：
独家分销、密集分销、选择分销。
独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进行独家经营。
密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品。
选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销。
企业在不同的时间和区域可以根据实际情况，实行“一地一策”。
确切的分销商数量要根据经销商的实力来予以确定。
企业在进入市场前期，对于济南“根据地”市场可以根据经销商的实际情况，采用独家分销或选择分销，同时采用深度营销控制，设立区域经理，在代理商下面配备业代和助代协助代理商开发、维护、促进终端销售网络；对于山东“渗透”市场，也采用独家分销或选择分销，同时采用半深度营销方式，设立区域经理，在代理商下面配备业代，协助其开发、维护终端销售网络；省外“辐射”市场，设立主管销售区域经理，由其根据实际情况确认独家代理或选择分销，不配备其他促进人员。
济南“根据地”市场为第一时间启动市场，同时，也要积极联系全国的代理商。
特别是上海、北京、成都等大城市或南方的一些较大城市，因为这些地方消费者市场规模都比较大，而且当地的消费者比北方来说较强的饮品消费习惯，并且可能更能接受此类产品。
因此，我们可借助成熟代理商的力量，操作这些市场，可以迅速提高我们销售额，产生较好的效益。
随着销售工作的推进，企业应该逐步调整其重点区域策略，在销量比较好的区域进行重点投入，可以逐步在这些区域增派业代和驻代，协助分销商开拓市场。
（3）如何在启动阶段找到代理商
企业产品上市，在实力有限的情况下，借助代理商的力量是非常关键的，与代理商建立合作的第一步是如何能找到足够的代理商以供企业选择。
这里面涉及到许多技巧问题，在这里我们提供几种比较有效的方法，以供企业参考，也可以作为后期营销人员进行市场开拓的纲要。
媒体招商：
基本的招商信息可以采用电视媒体和平面媒体。
济南“根据地”市场和山东“渗透”市场的电视媒体，可以考虑济南电视台和山东电视台，平面媒体可以考虑济南时报、商报、晚报三大报业。
省外“辐射”市场可以考虑地方区域的报业，同时，还要考虑在一些专业杂志上进行招商宣传。
在招商前，应开始准备制作企业招商必须的工具，如公司画册、手提袋、参加相关展会等。
倒追溯法：
企业或销售人员根据在本地区出现的功能饮料和保健饮料，登门拜访其销售终端，根据其销售终端提供的信息向上追溯到其代理商。
源头追索：
企业或销售人员根据在本地区出现的功能饮料和保健饮料，查询公司电话，以该地区“网络终端”身份，向厂家提出购货要求，企业会将其销售代理或销售人员的联系方式告知。
街头搜索：
企业或销售人员采用骑车搜索的方式，在销售区域寻找饮料批发市场和挂“饮料销售公司”的经销者。
借鸡生蛋：
利用获得的饮品企业销售人员资料，与其它销售人员接触，利用其原有的销售网络。
关系介绍：
企业或销售人员利用人际关系网络，寻找饮料经销商。
3.销售组织的建立
企业在通过分销商的网络进行产品销售的同时，必须为打开全国市场，探索成熟市场运做模式，建立和锻炼一支能打硬仗的营销队伍。
（1）企业内部营销组织的设立
企业需要成立专门的销售部，同时，考虑企业目前的营销能力，建议聘请职业经理人来担任销售部的负责人，而且根据上市策划时间安排，其到岗时间应该在2010年1月15日前。
职业经理人的选择条件
企管或营销专业本科以上学历或同等学识水平，有饮料营销工作经验；
系统掌握市场营销、经济法、合同法的相关知识，熟悉本公司产品性能、行业的相关政策和市场营销特点以及销售管理、财务管理、社会公关学、消费心理学等知识；
具有较强的组织与管理能力，较强的公关能力，谈判能力和决策能力，领导和执行能力。
（2）外部营销组织的设立
根据目前企业所选择的销售场所和企业长远发展的需要，组建一支强劲的营销队伍，分布到企业所选择的销售市场是非常有必要的，人员到位时间为2010年3月份前。
“渠道为王，决胜终端”将成为企业的销售总方针。
根据总方针，企业必须设立区域经理，在重要的市场增设业代和驻代。
人员推广在前期启动阶段很重要，是确保“渠道为王，决胜终端”能够贯彻进行下去的有力手段。
通过对济南市整个市场的区域划分，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定量的细致化服务与管理，达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，人员促销等全面管控，使本品在销售通路中有竞争优势。
其他区域如果成长势头比较好，也可以实施人员推广跟进。
实施重点：
具体内容及表现形式的核心是对零售终端进行量化管理：
人员配备：
根据店的规模和经营业绩，确定人员配备。
工作程式：
每人每天应该完成的工作，确定工作的内容、频率、反馈信息，完成一定的销售任务、产品陈列。
地图管理：
销售网点分布图，包括经销商、批发商、零售点，在地图上标明。
线路管理：
根据分布图、促销人员的工作线路、客户编号位置。
表格管理：
记录客户详细资料，包括编号、等级、进销存状况，店面陈列，存在问题，同类产品情况，表明促销人员的工作内容及订货。
具体操作：
第一步：
与经销商一起，进行基本资料收集、收集所有销售单位数量、建立档案，画出地图，档案包括：
店名、负责人、地址、电话等。
合理化分A、B、C级客户，根据以上资料确定开发目标。
与经销商协商，进行路线设定及拜访频率初步确定，对A级、B级、C级有重点的区别开发，使铺货率达30%以上。
第二步：
主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，派驻促销人员，核心以销量为基础数据分析、数据分析：
根据销售资料、计算各店销量与销量百分比分析，得出产品所必需的经营信息。
客户等级按销售量和潜力大小而定。
对不同客户进行区别对待，对大客户长期稳固占有；中客户稳固占有、挖潜促销，提升销量，小客户：
加快周转、消化，如果不能更改的客观原因，就果断放弃。
组织和实施监督：
区域经理负责追踪，作为人员工作考核、资源支持依据。
由企业专门检查人员定期或不定期，按照确认的计划进度表检查覆盖情况。
A、B店陈列宣传、批发商和经销商，以及产品销售量的变化。
一：
上市时间：
2010年1月1日
二．上市地区：
以济南、青岛、烟台、威海、淄博、德州等省内区域为中心，涵盖其下管辖区域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外发达城市。
三、上市策略部署：
1.宣传支持:
主要采取宣传册，海报，报纸，广播，电视，网络等多种方式相结合的方式，加大宣传力度。
2.通路方面：
（1）经销商方面
主导思想：
由于本品属于新兴产品，在行销资源有限的情况下，单纯依靠企业的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行企业让利，利用分销商的资金及库存由分销商将产品推向市场的方式进行促销活动
（2）零售点方面
主导思想：
尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度。
3.消费者促销方面
主导思想：
通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。
割箱陈列：
在各零售点进行产品积箱陈列活动，增加产品曝光度。
促销品
鉴于本饮料产品即将上市，为扩大营销渠道，短时间内在同类产品中脱颖而出，为广大消费者所熟识，我们根据掌握的情况，请济南润洁商务有限公司量身定做以下几套促销品，以配合产品的销售。
一、合金厨房小工具
二、精美印章：
样式多样，展现典雅的文化特色。
三、华伦天奴•古柏心形化妆包——沟通从心开始
四、专业红酒封口器
五、五和一开封瓶器
第五部分：
业绩目标及效益分析
1.济南市场
（1）市场占有率：
第一年10%；第二年20%，第三年30%。
（2）销量：
第一年25万瓶；第二年50万瓶，第三年75万瓶；
2.山东其他市场
（1）市场占有率：
第一年5%；第二年10%，第三年15%。
（2）销量：
第一年6万瓶；第二年12万瓶，第三年18万瓶；
3.省外市场
（1）市场占有率：
第一年5%；第二年10%，第三年15%。
（2）销量：
第一年3万瓶；第二年6万瓶，第三年9万瓶；
4.总市场销量
第一年34万瓶；第二年68万瓶，第三年102万瓶；
根据上面的市场预计目标，进行效益分析，以第一年为例。
销售收入：
225ml充气210万元，375ml产品350万元，750ml产品120万元；合计680万元；扣税后464万元；
（减）制造成本：
225ml充气100万元，375ml产品85万元，750ml产品36万元；合计221万元；
销售毛利：
243万元；
（减）管理费用：
30万元
（减）销售费用：
（1）销售人员工资（10人编制）30万元
（2）促销活动费用25万元
（3）促销人员提成35万元
（4）其他人员促销15万元
（5）运费10万元
（6）返利65万元
合计：
180万元
税前利润：
33万元
以上方案为咨询公司根据市场和企业实际情况设计而成，需要双方进行进一步的确认和修订。
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