网络营销 项目考核答案.docx
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网络营销项目考核答案
项目一
选择题
1．C2．A3．C4．B5．D
判断题
1．√2．×3．×4．×5．√
思考题
1．开展网络营销的意义在于充分发挥其各个职能，让网上经营的整体效益最大化。
网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。
网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。
2．目前常用的网络营销工具包括企业网站、网上商店、搜索引擎、网络社区、电子邮件、博客和微博、网络即时通信工具、微信、网络视频、App、电子书、网络游戏等。
3．相同之处：
都是用夸张的手段引起消费者的关注，使产品的知名度提高，一般都使用名人和事件效应，都以互联网平台传播为主。
不同之处：
病毒式营销以提升企业知名度为主，而口碑营销以提升企业的美誉度为主，事件营销可以在短时间内提升知名度或者美誉度，但从时效上来说要弱于前两者。
项目二
选择题
1．C2．D3．A4．C5．C6．D7．B
判断题
1．√2．√3．√4．×5．×
思考题
1．网络消费者的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类。
①生理性购买动机是指顾客由于生理本能的需要而产生的购买动机。
顾客作为生物意义上的人，为了满足、维持、保护、延续、发展自身生命，必然有购买能满足其生理需要的商品的动机；②心理性购买动机是指网络消费者由于心理需要而产生的购买动机。
这种购买动机主要是由后天的社会和精神需要所引起的，是网络消费者为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际等需要而产生的购买动机。
2．消费者购买行为主要受到以下几个因素的影响：
网络文化因素的影响；网络消费者的性别、年龄、受教育程度、使用网络的熟练程度等个人因素的影响；网络商家的营销活动的影响，如网站商品质量、商品价格高低、网站安全性、商家信誉、支付方式的便捷性等方面。
3．网络营销促销策略一共有五种：
①网上折价促销策略。
折价俗称打折、折扣。
折价促销是目前网上最常用的一种促销方式；②网上赠品促销策略。
网上赠品受到物流成本的影响，目前应用还不多。
③网上抽奖促销策略。
它是以丰厚的奖品为手段进行商品或服务的促销；④积分促销策略。
客户购买商品到一定的数量后，就可以获得不同层次的累计分数，然后可以根据标准获得相应的礼品；⑤网上联合促销策略。
由不同的商家联合进行的促销称为联合促销。
4．①设计让消费者比较放心、容易接受的渠道方式；②在设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多个人信息；③尽量提供多种结算方式方法以方便消费者选择，同时还要考虑安全性；④建立完善的配送系统，提供快速有效地配送服务。
项目三
选择题
1．C2．C3．A4．D5．A6．C7．C
判断题
1．√2．√3．×4．×5．×
填空题
1．需求量，规模，占有率，策略和手段
2．网上问卷调查法，专题讨论法，网上问卷调查法
3．搜索引擎，相关的网站，网上数据库
4．简单随机抽样，分层（分类）
思考题
1．第一，节约成本。
网络市场调研相对于传统调研，成本相对低一些，省去了问卷印刷和访问员工资的成本。
但是若开展网络市场调研，需要支付问卷推广费用；第二，传统市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限，网络市场调研则可以在全国甚至全世界范围内展开，样本数量巨大；第三，传统市场调研一般在2到6个月后才能得出结论，而网络市场调研几天就可由系统生成结果。
第四，网络市场调研可全天候进行，而传统市场调研则受到访问者具体情况的限制；第五，传统市场调研被访问者需要到指定的调研点完成调研，而网络市场调研只要有电脑随时可以进行；第六，网络市场调研适用性比传统市场调研更强，不受样本大小困扰。
2．专题讨论法属于直接调研法。
专题讨论法是借由论坛、博客、即时通讯软件的群聊功能等网络平台，针对某一类产品、服务或营销话题为中心与网友进行讨论，从中获取调研信息。
3．一份完整的网络调查问卷主要包括问卷标题、调查说明、问卷主体、致谢辞等几个部分。
网络调查问卷的设计原则分为两个部分，一是问题设计的原则：
（1）问题的设计要符合调查的目的；
（2）问题的表达要具体，避免抽象、笼统；（3）每道题的内容要单一，避免多重含义；（4）问题的表述语言要简短、通俗、准确；（5）对于敏感问题，不要直接提问；（6）对于表达问题要客观，不要带有倾向性和诱导性；（7）题目数量要限制在十数分钟内完成。
二是答案设计的原则
（1）客观性原则。
不要带有明显的诱导性；
（2）互斥性原则。
不要出现答案选择内容互相包容的情况。
；（3）明确性原则。
不要使用含糊的词语；（4）完备性原则。
不要遗漏重要的选项。
项目四
选择题
1．D2．B3．A4．B5．C6．A7．A
判断题
1．×2．×3．√4．×5．√6．×7．√
填空题
1．电子商务型
2．易用性，网站的沟通性，网站的可信度，易于传播。
3．网站联盟推广，链接交换，网站名称推广，流量交换，搜索引擎优化。
4．按点击付费，按引导付费，按销售付费。
5．友情链接，站内搜索优化，组建网上连锁店，站外推广。
简答题
1．
（1）写软文投稿大型门户网站，要使软文的标题尽可能的吸引人，软文的广告痕迹不能过重；
（2）和其它类似的网站交换文章发布，带来高质量外链的同时还带来流量；（3）把网站提交到一些开放目录；（4）去各大门户注册博客或者微博之类的“个人主页”，比如微博就是一个不错的发布外链的地方；（5）可以去一些人气高的博客和微博进行评论，留下你的网站链接，如果评论有吸引力的话可以获得不少访问量；（6）去网上找到关于B2B的大型网站，注册帐号免费建立自己的“个人商铺”；（7）在论坛的签名档留下链接。
设置好以后，就可以在该论坛发文章或顶贴获得外链。
2．
（1）增加网店流量。
网店的流量来自于客户直接输入网址或店名以及间接点击指向网店的链接。
因此，可以进行①网址或店名推广，包括参加网站平台的推广活动、公共关系公关、合理设置沟通工具、进行线下推广等活动。
②网站链接推广，包括友情链接、站内搜索优化、组建网上连锁店、站外推广等方法。
（2）增加网店成交率。
可以进行①商品展示推广、②网店形象推广、③促销活动推广。
项目五
选择题
1．D2．D3．B4．C5．B6．D7．D8．A
判断题
1．×2．×3．×4．√5．√6．×7．×
填空题
1．Banner,横幅,
2．新闻性标题，诉求式标题，炫耀式标题，悬念式标题
3．黄色、橙色、蓝色和绿色
4．传播效果，经济效果，社会效果
简答题
1．
（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；
（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
2．络广告营销从策划到实施，至少需要经过以下八个环节：
（1）确定网络广告的投放目的；
（2）确定网络广告的受众；（3）确定大致预算和宣传周期；（4）确定宣传内容；（5）确定投放平台；（6）发布网络广告；（7）网络广告效果评价；（8）修改完善网络广告方案。
下面，我们从网络广告的制作和投放两个方面来理解这八个流程。
3．
（1）广告曝光次数：
是指网络广告所在的网页被访问的次数。
假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。
（2）点击次数：
是指网民点击网络广告的次数。
点击次数可以客观、准确地反映广告效果；点击率是由点击次数除以广告曝光次数得到的，它是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。
（3）网络阅读次数：
当用户点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读，而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。
这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它可以从侧面反映网络广告的吸引力。
（4）网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标与销售情况并无对应关系，于是，引入了转化次数与转化率指标。
“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。
那么，转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
项目六
选择题
1．A2．C3．A4．D5．B6．C7．A8．C9．B
判断题
1．√2．×3．√4．√5．×6．×7．√8．√
填空题
1．网络蜘蛛/网络爬虫，网络蜘蛛/网络爬虫，超链接，网页快照
2．间接关键词，长尾关键词
3．网页标题，标题的定位与部署
4．导出链接，导入链接
5．目录深度，目录命名，页面属性
6．关键词排名，XX权重
7．文字链接
简答题
1．搜索引擎的基本工作原理包括如下三个过程：
（1）抓取网页：
每个独立的搜索引擎都有自己的网页抓取程序。
抓取程序顺着网页中的超链接，从这个网站爬到另一个网站，通过超链接分析连续访问抓取更多网页。
（2）处理网页：
搜索引擎抓到网页后，还要做大量的预处理工作，如建立索引库。
（3）提供检索服务：
用户输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页。
2．在关键词广告中，关键词是链接产品和搜索引擎的桥梁。
在产品这边，把产品和服务全部转化成多个关键词，在广告系统的后台，把关键词对应设计一个文字链接型广告。
在搜索引擎这边：
当用户搜索关键词时，根据对这个关键词的出价，广告就会展现在客户面前。
3．略。
4．搜索引擎优化包括以下几个内容：
（1）关键词的定位与分析。
主要是框定关键词范围、确定核心关键词与普通关键词；
（2）导入Meta标签；（3）导入网站内容；（4）优化内部链接与外部链接；（5）网站布局优化；（6）网站目录结构优化。
项目七
选择题
1．B2．A3．A4．C5．D6．A7．B
判断题
1．×2．√3．×4．×5．√6．×
填空题
1．注意，兴趣，搜索，互动或购买行为，分享，口碑传播。
2．论坛，博客，微博，微信，QQ空间，自媒体。
3．新闻资讯，评论，图文资源。
4．新闻类软文，行业类软文，用户类软文（产品软文）。
简答题
1．一般认为，社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台。
社会化媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，进而吸引传统媒体争相跟进。
例如《人民日报》、《壹读》等报纸或期刊为代表的传统媒体纷纷通过新媒体方式，如微博账号、微信公众号传播媒介信息，并与读者互动、沟通，通过这一相互交流机制的实现，为媒介信息的传播有针对性地作出改进。
而《壹读》更是在此基础上，通过视频化媒介传播、动画设计等，充分应用社交媒体。
2．对于企业而言，按博客的存在形式，有三种运作模式可供选择：
（1）利用第三方博客平台的文章发布功能开展网络营销活动，也就是托管微博；
（2）利用有影响的个人或企业博客来进行网络营销，也就是独立博客；（3）利用企业自身的网站建立企业博客频道开展网络营销活动，也就是附属博客。
项目八
选择题
1．C2．B3．A4．D5．C6．D7．B8．A
判断题
1．×2．√3．√4．√5．×6．×
填空题
1．话语权，信任、权威，个人品牌。
2．维系客户，推广品牌和产品。
3．朋友圈，陌生人交友，扫一扫，摇一摇，微信公众平台，微信支付。
4．服务号，订阅号，企业号。
5．网络在线交流，发布网络广告。
6.视频的制作，传播的力度。
简答题
3．微博营销的优化方法有：
（1）微博的名称选取要简单易记；
（2）微博的个人资料要真实可信，并添加与企业相关的关键词；（3）微博的简介要添加关键词，并且语句通顺完整，简单明了；（4）个人标签要添加关键词及明确行业分类或产品分类；（5）微博的内容发布尽量选取热门关键词或事件关键词。
4．即时通信工具营销的作用主要表现在以下几个方面：
（1）实时交流增进顾客关系。
即时通信的实时交流功能在建立和改善顾客关系方面具有明显效果，尤其是一个在网站内部中的即时通信应用，成为企业与顾客之间增强交流的最有效方式。
（2）在线顾客服务。
随着对在线服务要求的提高，网站用户已经不能满足于通过电子邮件或网站留言板块提问这种需要等待几小时甚至几天的方式，许多顾客希望得到即时回复，即时通信工具正好具有这种实时顾客服务的功能；（3）在线销售中的导购服务。
实现一个在线销售流程需要多个环节，通过即时营销工具在消费者购物的过程中提供导购服务，则可大大减少这些环节对成交所造成的阻碍；（4）网络广告媒体。
由于拥有众多的用户群体，即时通信工具已经成为主要的在线广告媒体之一，并且具有与一般基于网页发布的网络广告同样独到的优势；（5）病毒性营销信息传播工具。
与电子书等网络营销工具一样，即时通信工具也可以作为一种病毒性营销信息的传播工具。
5．企业进行网络视频营销可以选择以下几种：
（1）通过有创意的广告词或广告构思，摄制企业广告片；
（2）聘请专业团队或企业自己组织摄制企业专题片或宣传片；（3）通过与网络视频媒介合作，拍摄易于传播的微电影。
应用题
1．微信漂流瓶的玩法：
（1）“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后将其投入大海中，如果有其他用户“捞”到，则可以展开对话；
（2）“捡一个”，顾名思义是从大海中用户投放的无数个漂流瓶中“捞”起一个来，“捞”到后也可以和对方展开对话，但是每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。
商机：
微信官方可以更改漂流瓶的参数，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，微信用户“捞”到的频率也会增加。
加上“漂流瓶”允许发送不同的文字和语音内容，可以产生不错的营销效果。
这种语音的模式会让用户觉得更加真实，但是要注意，如果只是纯粹的广告语，是会引起用户反感的。
2．
（1）摇一摇；
（2）微信摇一摇是微信推出的一个随机交友应用，通过摇手机或单击按钮模拟摇一摇，可以匹配到同一时段触发该功能的微信用户，从而增强用户间的互动和微信黏度。
只要“摇一摇”手机，就能找到在同一时间摇手机的同城或在附近的人；（3）第一，活动构思策划较好，活动创意和时间选择独特。
活动时间选择在情人节，而钻石代表着永恒的爱情，两者关联度高，可以利用节日取得较好的活动效果，节日即消费；第二，品牌与微信完美结合。
微信是当下年轻人最熟悉的即时通信交流工具，拥有庞大的用户群体，“摇一摇”是用户熟悉度和使用度都很高的一种交友方式。
再者，钻石小鸟的主要消费群体是城市年轻白领，是微信的主要用户群，由于活动举办的地点和时间比较固定统一，参加活动的人在同一时间聚集在同一地点，这种形式本身又可以吸引爱玩爱尝试的年轻人的注意；第三，微信公众平台是无门槛的平台。
每个人都可以在微信平台上与特定群体进行文字、图片、语音等的全方位沟通和互动，便于企业组织和实施营销活动。
项目九
选择题
1．A2．D3．C4．A5．C6．B7．B8．A9．A10．D
判断题
1．×2．√3．×4．√5．√
填空题
1．基于用户许可，通过电子邮件传递信息，信息对用户是有价值的。
2．内部列表，外部列表。
3．技术基础，地址资源，内容。
4．免费的个人邮箱、VIP个人邮箱，付费的企业邮箱。
5．营销分析、营销目标、营销计划。
6．免费电子邮箱服务商、专业邮件列表订阅服务商、专业邮件列表发行平台服务商。
7．获取和保持用户资源阶段的评价指标，邮件信息传递评价指标，用户接受信息的过程的指标，用户回应评价指标。
8．苹果的iOS，Google的Android。
9.目标客户群体，时间、空间，正在使用的终端。
10.上方或者下方，下载地址、跳转到手机网页、拨打电话和发送短信。
简答题
1．
（1）基本原理：
E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的是三个基本要素。
三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。
（2）步骤：
（1）制定E-mail营销计划，包括进行系统的营销分析、确定营销目标、制订计划进度书；
（2）搜集邮件列表用户资源；（3）制作邮件内容，主要是依据营销策划，按照内容策划与样式策划的思路来分别撰写邮件内容，设计邮件页面；（4）发送邮件。
2．E-mail营销的最终结果将通过用户的表现反映出来，用户的回应指标主要有直接收益、点击率、转化率、转信率等。
其中，
（1）直接收益。
直接收益是企业最愿意接受的E-mail营销评估指标，包括营业收入、利润等；但不提倡使用这种数据。
（2）转化率。
转化率就是研究潜在用户向企业正式用户的转化，即通过电子邮件的促进，使潜在用户转化为正式用户。
由于E-mail营销过程中，邮件的发送方式是发送针对性的邮件，所以也可以将电子邮件的接收者视同潜在客户。
转化率的计算公式为：
转化率=（因E-mail营销增加的用户总数÷邮件开信总数）×100%。
（3）点击率。
在电子邮件中嵌入公司营销站点或营销页面地址链接，因电子邮件的阅读而引导点击进入公司营销站点或营销页面的比例，称为点击率。
这是有效评估电子邮件对公司营销站点或营销页面访问量增加贡献率的重要指标。
其计算公式为：
点击率=（引导点进次数÷邮件开信总数）×100%。
（4）转信率。
转信率主要用于对病毒性E-mail营销效果的评价。
转信率是指电子邮件受众在接到电子邮件后，实施了多少人次的转信行为。
影响转信率的因素包括客户定位、产品（服务）是否有吸引力、电子邮件质量的好坏、转信方式的便捷性等。
转信率的计算公式为：
转信率=（转信人次总数÷邮件开信总数）×100%。
3．插入式广告是APP营销推广最基本的营销模式，广告主通过植入广告栏的形式进行广告植入，一共有以下几种形式：
（1）Banner广告条。
Banner广告条也称为横幅广告，一般在APP的页面上方或者下方出现，一般以图片上配文字的形式出现。
点击横幅可以被引导至下载地址、跳转到手机网页、拨打电话和发送短信等方面。
（2）插屏广告。
插屏广告是在移动应用里以半屏或全屏大图方式展现广告，是一种可控制广告展现的时间和界面的新型移动广告形式，除了插屏还有开屏以及退屏。
（3）积分墙。
一般来说，积分墙是展示在APP内的页面或者是一个栏目，该网页的内容是各种广告的任务，用户完成这些任务后将获得积分；（4）富媒体广告。
富媒体具体形式多种多样，包含视频、动画、语音等，它能将广告信息整合成多种感官体验。
除了对用户进行立体和充分的营销展示，在采用交互技术后还可以满足用户呼叫客服、发送邮件、购买服务、完成订单等需求。
（5）Feed广告。
也叫信息流广告，就是信息整合类平台在信息列表中插入广告信息，除了标出的推广二字，这则广告看起来与平常信息无异。
项目十
选择题
1．D2．A3．D4．B5．A6．C7．A8．B
判断题
1．√2．×3．×4．√
填空题
1．访问效果，访问用户行为。
2．标识符植入法，代码，代码，访问信息。
3．平均数，全部页面浏览数，所有访问者。
4．搜索流量、引荐流量、直接流量
简答题
1．以网络营销活动诊断为主，应统计的数据有：
（1）运营数据统计，包括新客户数量、网站已发布网页数量、网站外部链接数量等；
（2）有效访问数量统计，包括网页浏览数量与独立用户数量；（3）用户访问页面统计；（4）用户来源网站统计；（5）搜索引擎带来访问量最大的关键词统计。
2.
（1）UV是指独立访客，又名绝对唯一访问者数，指的是在某一段时间内访问网站的来自不同IP地址的人数，每一个IP地址通常对应的就是一个独特的用户。
独立访客是网站流量统计分析中另一个重要的数据，并且与网页访问量分析之间有密切关系，为网站推广的效果提供最有说服力的评价依据。
（2）PV就是页面访问量，指的是网站在某一段时间内被访问或被打开的页面总数。
用户每打开一个网站页面就被记录一次，用户多次打开同一页面，浏览量值累计。
PV从某种程度上已成为投资者衡量商业网站表现的重要尺度，也是营销型网站衡量广告效果的重要依据。
3.
（1）设计网站访问统计分析报告表格；
（2）获取当月网站流量统计数据，并将主要指标填入表格中；
（3）填写某一周期内网站维护的内容摘要；
（4）对某一周期内的网站运营进行总结，包括与上一个周期相比的变化情况等；
（5）描述当前网络营销活动所存在的问题，并对接下来的工作进行调整或策划。
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