香港成功商业地产的借鉴与分析.docx
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香港成功商业地产的借鉴与分析
香港成功商业地产的借鉴与分析
香港购物中心总述及三个阶段
自1966年海运大厦第一期开业以来，目前分布于香港岛、九龙、新界的大大
小小的购物中心约50个，商业面积总量超过200万平方米。
学习借鉴香港购物
中心的成功经验，我们有必要了解香港购物中心发展的阶段性特征，从发展趋势
看，我们将香港购物中心的发展分为三个阶段。
启蒙阶段：
1966年—1977年
代表项目有海运大厦、马可波罗香港酒店商场、海洋中心。
其特点是：
购物中
心设施比较简单，功能比较单一，购物环境舒适性已经大大超越传统的商业场所。
娱乐化阶段：
1980年—1999年
代表项目有太古城中心、又一城。
其特点是：
香港地铁大规划建设，购物中心
不仅满足消费者购物的功能，而应当满足消费者的多种需求。
为了区别于竞争对
手，规划更多的娱乐设施，吸引更多的顾客。
主题化服务阶段：
2000年至今
代表项目有IFCMall、朗豪坊、青衣城。
其特点是：
以人为本，重视人的需求，
创造独一无二的主题符号，具有更强的个性特征和区别优势。
香港购物中心的特点及发展策略
一、商业金三角：
将购物中心、酒店、写字楼合三为一，实现商业资源互通互用。
香港很少把购物中心建成纯商业物业，社区型购物中心和区域型购物中心
购物中心。
都是如此，尤其是位于城市中心的区域型
香港的很多购物中心都是集写字楼、酒店、购物中心于一体，典型的有太古
购物中心、五星座塔楼，功能包括421万平方米，有广场。
太古广场总建筑面积
说，酒店及写字楼的住客、租客购物中心的角度来极酒店、高级写字楼。
单纯从
都将是购物中心稳定、具有较高消费能力的潜在消费群。
单个购物中心体量在5-
10万平方米/个，是香港购物中心的主流。
二、合理控制商业规模和运营风险，不建设面积超过20万平方米的购物中心。
香港的购物中心的开发策略是：
1、采取分阶段开发的策略。
现阶段开发的购物中心面积适应当时的市场规
模和容量，不求一步到位，而为未来预留发展空间，购物中心分地块分期开发。
2、分散经营分险，不建设巨型购物中心。
面积巨大的购物中心一则增大了投
资压力，二则增加了开发风险。
另外，当购物中心进入运营以后，巨型购物中心
也会由于运营成本很高，而增加运营压力。
三、大力发展社区型购物中心，社区型购物中心占总数的80％以上。
香港购物中心有个显著的特点，就是社区型购物中心发达。
在香港每个议会
区都有自己的购物中心，社区型购物中心占到香港全部购物中心的80％以上。
香港多数社区型购物中心，每到上下班后，或者到周未，都人流涌动，车水
马龙，证明香港的社区型购物中心相当成熟，发展程度很高，社区型购物中心有
能力留住本区居民，并营造良好的商业氛围。
在美国，购物中心的平均面积约为11100平方米，在日本，购物中心的平均
面积为14800平方米，而香港购物中心的平均面积约为50000平方米，比美国、
日本的购物中心平均面积大，但仍是以社区型购物中心为主。
美国社区型购物中心占其购物中心总数的70%，相对而言，香港社区型购物
中心占到香港全部购物中心的80%以上，所占比例更高。
银行最集中的地方。
写字楼及级物中心，开在甲四、将档次最高的购
香港最高档的购物中心基本都位于甲级写字楼及银行最集中的地方。
因为
在此区域集中了全满港最高收入的人群。
其中最个代表性的有：
置地广场、太古
广场和IFCMALL。
五、项目建设前的调研等软性投资，要占据购物中心整体投资的10％以上。
香港发展商对建造购物中心的前期市场调研等工作非常重视。
在购物中心
立项前通常会请专业顾问公司对项目进行认真的、客观的、系统的可行性研究、
项目市场调研、商店组合测试等，以确保项目成功，其前期的软性投资，要占到
购物中心整体投资的10％以上。
在开展项目的前期工作中，专业顾问公司的介入是取得成功的关键。
项目的
市场调研、策划、定位、招商需要借助专业顾问公司的资源整合能力。
六、实践购物中心选址的二八原则，即确定20分钟商圈之内的客源要做80％的
生意。
香港购物中心在开发建设之前，一般都有十分精确的商圈核算，作为城市中
商圈之内钟分物中心都信奉的一个基本商圈原则就是：
20心的购物中心，香港购
并不相信物中心二八原则。
他们被称为香港购的客源要做80％的生意，这一原则
核心商分钟20的边缘商圈能带来巨大的人流，所以在客源半径上，扩大了远太
值降低。
的期望时的边缘钟次要商圈及1个小圈的作用，而将30分
七、地铁到哪里，购物中心开发就跟到哪里。
香港购物中心的开发，紧随地铁建设的脚步，地铁到哪里，购物中心开发就
的，也虑位置、交通”往往是最先要考发战跟到哪里，在香港购物中心的开略中，“
铁典型的地的成败。
其商圈呈现是最重要的因素，其重要性关系到购物中心建设
商圈特点，香港建在地铁轨道交通线路上的购物中心，占到总数的70％左右。
八、占据地铁出口，还要占据巴士换乘站，让地铁人流在此换乘，而不是快速通
过。
．
香港购物中心这一选址策略的精明之处就在于最大程度上利用人流，并将
人流迅速转换为购买力。
众所周知，地铁只是一种交通工具而已，如果购物中心
只将地铁视为一种交通工具，而地铁在地底下快速通过，则地铁对于购物中心的
意义并不太大。
利用地铁使购物中心成为地面的人流和地铁人流交汇的场所，购
物中心就成为地铁与地面交通工具的换乘站。
九、积极利用旅游经济的客源拉动力，使购物中心成为著名的旅游景点。
旅游经济在香港占有相当重要的地位。
2004年，香港旅游人数达2181万人，
香港成为世界旅游之都，为促进经营，增加营业额，香港购物中心十分重视旅游
经济。
时代广场购物中心位于铜锣湾，是该区域最大的购物中心。
时代广场在利
用旅游经济拉动方面十分有经验，时代广场曾被列为香港十大旅游景点之一，已
成为外地游客观光、购物必去地之一，其中内地游客更是成为了商场客流的主要
来源之一。
香港购物中心的建筑及商业规划
一、城市中心的购物中心最多达18层，商业向空中发展，将商业价值利用到极致。
香港没有一般意义上的郊区型购物中心，所有购物中心均为都市型购物中
心。
都市型购物中心以垂直型为主，商业向空间发展的特点比较明显。
香港购物
中心绝大多数在3层以上，5－9层的很普遍，其中最高达到18层。
二、设计复合型人流推动结构，地铁入口直接与较高楼层相连，提高各楼层租金
收益水平。
香港购物中心的规划思想是很先进的，其中一个非常重要的经验就是对人
流推进结构的设计很先进、很多元化。
在国际上，很多购物中心的人流推进结构
发物中心的线性的。
即使在购的，单调构是平面的，进结的人流推们一，他单很．
源地——美国，由于购物中心的楼层普遍不高，所以人流推进结构也大多是简单
的平面性质的结构。
三、区域型购物中心往往以百货为核心主力店，社区型购物中心往往以超市为核
心主力店。
香港区域型购物中心以百货公司作为核心主力店的现象比较普遍，主要百
货公司有玛莎百货、西武百货、连卡佛百货、生活创库、永安百货等，其中玛莎百
货开店最多，在时代广场、太古城中心、又一城等购物中心内均有玛莎百货店。
社区型购物中心的核心消费群体以周边消费者为主，往往以超市为核心主
力店，以更多地满足消费者日常消费需要。
百佳超市、惠康超市是香港发展较好
的超市，其中百佳超市开店最多。
在新城市广场、屯门广场、德福广场均有开店。
四、主力商家重复度高，但购物中心善于利用自身特色形成优势。
在同一座城市、同一条街道，两个相邻的购物中心其经营品牌基本相同，在
这种情况下，购物中心就很难在经营的商品品种上，形成自身独特的竞争优势。
购物中心“千店一面”的现象在香港非常普遍，由于香港购物中心密度高，因些香
港购物中心主力商家重复度有可能是全世界最高的，而“千店一面”现象也可能是
全世界最突出的。
据统计，在进驻香港购物中心的众多主力商家当中，重复度最高的当数百佳
超市、惠康超市、玛莎百货、吉之岛百货、连卡佛百货等。
在品牌类商品当中，佐
丹奴、时间廊等商品也重复度相当高，这些品牌专卖店在香港开设多的有数十家。
在香港的购物中心当中，大多数购物中心经营的商品都基本雷同。
五、与穿有关的承租商户数量最多，平均占总承租商户数量的30％以上。
总体上来看，香港购物中心的商户结构大体会有四大类商户，即服装配饰鞋
帽、美食、珠宝精品、美容美发个人护理等商户。
其中，服装配饰鞋帽的商户数量
是最多的，其次是美食、珠宝精品、美容美发个人护理等类商户，这四大类商户
户的主体。
物中心商购构成了．
六、美食在购物中心总营业面积中承租面积最大，平均占总承租面积的25％以上。
在香港购物中心的规划当中，餐饮的功能规划得很全面，总营业面积占到一
个相当大的比例。
统计数据表明，在香港现存的购物中心当中，餐饮平均占到香
港购物中心总承租面积的25％以上。
其中社区型购物中心所占比例最高，餐饮平
均占到总承租面的28％。
区域型购物中心略低，平均占到总承租面积的22％。
现今，随着商业项目的不断涌现，餐饮在购物中心中所占的面积比例越来越
大。
七、不要把餐饮放在一个地方，而是要多点多层的休闲餐饮。
香港购物中心的餐饮设置一般采取集中和分期相结合的方法，多点多层，让
购物中心的餐饮功能无处不在，这样也实现了餐饮功能的休闲化。
购物中心除了
在某一个固定的区域设置美食广场，同时在多个楼层设置风味餐厅，在每一层都
设有饮食、休闲的场所，对整个购物中心的人气、人流量的带动作用都是很大的，
从功能分区上来说，这也是一种更细致、更人性化的安排。
八、不允许在购物中心内部出现任何一条“阴阳街”。
人流布局方式：
主动线、副动线、店内动线相结合。
主动线：
主要考虑整个商场人流在商场内流动的完整对流性，以及客流在商
场内的平衡流动和到达各个功能区域，类似人的主动脉。
副动线：
通过与主动线的连接，使客流在商场平均流动，把顾客尽可能送到
每个商铺前面，维持各商铺客流的平衡。
店内动线：
展示点，通过展示点把最希望推销的商品展示出来，从而将顾客
引导到陈列区或交易区，完成客流的定向引导功能。
业气氛。
无任何商边则，另一经营有商家在边阴阳街：
在某些街道只有一．
商业经营的实践表明：
在购物中心内，“阴阳街”的经营几乎没有成功的可能。
香港购物中心的人流动线设置
一、多主力店原则，层层都有核心主力店，有的购物中心每层甚至于有数个主力
店。
香港购物中心都是多层，最高有18层之多，通过多主力店的设置，使购物中
心的人流拉动力达到最强。
香港有的购物中心一层有数个主力店，如又一城、海
港城等购物中心，某些层级一层甚至于有三家以上的主力店。
二、将主力店设置于购物中心的两端，将一般商户设置于购物中心的中部。
购物中心内部的人流动线规划是购物中心规划的灵魂。
内部人流动线设计
的基本要求是昼引导人流经过每一间店铺，使每一间店铺都拥有足够多的人流，
使每一平方米的室内空间都能为购物者创造愉悦的体验，使每一间店铺都创造
尽可能多的营业额。
人流动线规划与地块形状有关，与出入口的设置有关，与主
力店的位置安排有关。
当地块形状为长条形时，香港购物中心的经验是将主力店
设置于两端，将一般承租商户设置于中间的方式。
三、将主力店设置于购物中心中间，一般商户围绕主力店分布。
全球购物中心的造型无处乎9种类型，分别是直线带状、“L型”、“U“型、集
团型、”T“型、三角形、哑铃型、四方型和垂直立体式。
主力让与一般承租户的动线安排，其基本原则在于利用主力店与一般承租
商有户的不同位置，吸引消费者在购物中心内做双向流动，这样才能获得最大的
消费效果。
香港比较常见的购物中心造型除了长条形的直线带状之外，”L“型和四方型
的也比较常见，这两种平面造型的购物中心，其基本的动线规划就是将主力店设
置在购物中心中间，而一般承租户则围绕着主力店呈发散状分布。
这种劝线规划
原则的精髓在于：
将主力店设置在中央地带，就能形成一个平面的商业核心，同
时积极利用这个核心作用的人流吸引作用，达到人流聚集、发散的效果，不仅促
进了一般承租商户的经营，也促进了主力商家的经营，使购物中心商业元素之间
实现良好的整体互动。
四、设置多个地铁出入口，全方位引导人流，使购物中心与地铁站融为一体。
现代购物中心的建设有两个基本的原则就是易达性原则和聚集性原则，即
要将购物中心建在集客能力最强，顾客最方便，最容易到达的地方。
香港建于地
铁沿线的购物中心，最主要的人流来自于地铁，如何方便人们乘坐地铁，以及如
何促使地铁的人流在此形成聚集效应，是购物中心在设计的时候，就要重点考虑
的一个问题。
香港的众多购物中心，在全方位引导人流方面，最成功的一种方式就是在购
物中心内不止设置一个地铁出入口，而是设置几个地铁出入口，如位于地铁青衣
站的青衣城就都设有两个地铁出入口。
多个地铁出入口的设置，有利于促进购物
中心的整体经营。
如青衣城在同一平面上设置两个地铁出入口，这样的设计至少
有两大作用：
在地铁到站后，有利于疏导人流。
当人流过于拥挤时，则消费者购物
频率不高，多出入口的地铁设计，有利于合理分散人流，提高购物机率。
不同平
面，不同区域的地铁出入口设计，在方便了消费者乘坐地铁及进出地铁站的同时，
还能引导人流购物，在一个购物中心造就了两条地铁大街，两个地铁同层，使更
多街道上的商户、更多平面上的商户，能享受到地铁所带来的人流和商机。
五、不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层设置，进行人流引导。
其目的不仅是在城市中心，寸土寸金的地方创造更多的停车位，而且停车场
多楼层设置的结果更便于人流引导，使购物中心人流的进入途径和分布更加合
理。
顶楼，形成吸引人流的磁极。
物中心的购安排在六、将美食广场
香港购物中心对美食的安排极为考究，会在一个面积较大的区域，形成一个
专门的美食区。
美食广场位置的设定，各有不同，如青衣城安排在中庭地面，时
代广场、旺角新世纪等则安排在顶楼。
将美食广场安排在顶层，有香港购物中心
独特的考虑。
美食广场具有“365天的市民餐桌”的特点，美食具有“经常性”的特
点，而且顾问在就餐前后，必定会在购物中心内行走，随时都有可能购物。
从这
个角度来看，将美食广场安排在购物中心的顶楼，是有必要的。
七、在购物中心设置大型电视屏幕，形成人流集中的焦点效应。
现代购物中心大多在主入口处设置大型露天广场，以达到吸引人流和聚集
人流的效果。
香港购物中心众多，为吸引人流，表达时尚，在购物中心内设置大
型电视屏幕就成为一种有效的手段。
八、建筑玻璃外墙进行主题式设计，让建筑外部形成消费动力。
购物中心外立面采用玻璃幕墙材质，在香港和大陆都比较常见。
香港购物中
心的一个成功经验就是：
如何通过对玻璃幕墙的运用，达到最佳的吸引人流的效
果。
通过对比我们可以发现：
大陆购物中心的玻璃幕墙在形成了一个良好的建筑
观感之后，并没有营造出浓郁的购物气息。
而香港购物中心却充分利用了玻璃幕
墙材质透明的特点，将浓郁的购物气息充分展示出来，形成了一个良好外部形象
设计，让路人经过此处，就生产了进入购物中心的愿望。
九、将电影城的入口设置于首层，但是出口却设置于高层，引导人流往上走。
香港购物中心设有电影院非常普遍，其成功之处在于：
部份购物中心不仅把
电影院作为一种娱乐投资，更利用它对人流的良好拉动作用，形成购物中心内的
又一条人流动线。
如又一城和太古广场的电影院，就有意将电影院的入口设置在首层，而出口
却设置在较高的层次，这样，顾客在一次看电影的过程，就会形成一条相对完整
的人流动线，通过增加人的流动，增加购物中心商品的消费。
购物中心。
在交叉路口，将人流引向摆的卡通公仔十、巨大的、可爱．
由于地铁佣有多个出口，人流瞬间即分散。
香港购物在如何吸引人流的技巧
方面，创意很多，而且很富亲和力。
十一、自动扶梯口设置引导性广告，吸引人流按照其引导的方向走。
在自动扶梯口摆放主力店广告招牌的方式很普遍。
在购物中心的中庭悬挂
商户的广告招牌。
十二、充分发挥街铺的聚客作用，设计尽可能多的街铺以营造商业气氛。
现代购物中心的商铺以封闭式为主，如封闭式的商业街和错落在商场各层
的各式各样的商铺等。
但开放式的传统街铺，直接面对消费人群，还是具有相当
的吸引力，对营造街区商业气氛起着很重要的作用。
购物中心是不是要有开放式街铺，以及开放式街铺与封闭式街铺共同存在
的矛盾如何协调，是发展购物中心一直在探讨的问题。
由于香港人口密度大，商
场周边流动人口密集或靠近住宅区，有一些购物中心，因地制宜地在沿街或沿住
宅面设置了街铺，并取得了成功。
十三、顶楼设置特色化，让顾客情不自禁往上走。
美食广场、大型电视屏幕、电影城、娱乐项目：
玩具反斗城、溜冰场、冒险乐
园、儿童乐园等。
香港购物中心提高购买率及创造愉悦购物感受的策略
一、层层退缩的中庭设计，让顾客的空间感受最佳化。
从第一层开始，随着层次向上延伸，弧形的半径也按比例依次延长，形成层
层依次向后退缩的环绕中庭的弧形回廊。
这样的设计使顾客感觉到购物中心内
部的空间很开阔，进入商场马上有一种豁然开朗的感觉，心情愉悦，激起顾客在
回环绕的往上，层，但随着楼积面铺牲一定的商牺然场购物、休闲的欲望。
虽商．
廊上面向中庭的商铺面积也依次增加，开发商获得了更多更具商业价值的一线
商铺，同时提升了整个购物中心的购物环境。
二、大量运用弧形动线，创造购物中心丰富的视觉空间和愉快的购物体验。
人流动线在设计时应注意两个方面的要求：
应突出购物中心内部空间的可视
性，从而起到引导公共购物的作用，营造空间的安全感和舒适感觉。
应强调交通
组织的引导性，让顾客能很容易到达商场的各个区域，只有顾客能看到、走到的
地方才能产生好的效益。
透过圆弧形动线，能让顾客视野的延伸性更强，可视性更强，单店的能见率
更高，便于顾客到达店面。
弧形动线被很多香港购物中心广泛采用，如又一城、
太古广场等。
三、不让主力店占据一整层的面积，而是要让它同一店铺多层分布。
香港的购物中心往往不会让核心主力店占满某一整层，而是同时占据几个
层面的一部分，一般都小于该层的二分之一。
这样的布置可以让主力店在多个层
面发挥作用，汇聚和引导人流到达更多的层面，提高同层的其他小商铺的商业价
值。
四、平面商业分布不设商品专属区，而是实行混业经营。
现代购物中心的商业业态经营区域的划分，主张集中与分散相结合。
成功的
购物中心大都采用混业经营与分区经营并轨的方法。
即在大的类别和大的经营
品种上，划分一条基本的界线，以区域和经营层及作为划分。
在这一前提下又采
用比较灵活的、适应变化的、相对松散的混业经营方法。
五、同一个购物中心不同档次商品共存，将不同价位的商品分别设置于不同的楼
层。
在购物中心内，商铺是共生的关系，商铺与商铺之间必须要相与带动，因此
合要适合不同补性。
不同区域的商品组要有一定的互须合必组同一区域内商品．
消费水平和不同消费年龄层次的消费者需求，这些都涉及到购物中心内商业区
域的划分和商品组合技术。
购物中心的商业经营区域的划分，一般应遵循一个基本的原则：
任何一个购
物中心的业态都是非常丰富的，任何一个购物中心都不应该片面地适应某一类
消费者，而应该尽量适应更大范围之内的消费者。
六、次级街道控制在3-7米的范围内，主街道要在12米以上。
次级街道是连通购物中心内各散户商铺的主要通道。
一般情况下，通道宽度
小于3米，人在通过时会感到狭窄，有紧张感和不适感，尤其是在通道距离比较
长的时候。
宽度3米可以被认为是最舒适的底线。
香港购物中心的次级街道都在
3米以上，为数不少的购物中心的次级街道的宽度在4.5米以上，甚至还有个别
的宽度达到7米以上。
而主街道的宽度一般在12米左右，如海港城、太古城中心。
七、每隔20-40米即布置一组自动扶梯，电梯采用集中布置的原则。
为有效地组织人流垂直流动，购物中心通常设置了大量的自动扶梯，多达几
十部上百部，有的大型购物中心甚至达几百部。
自动扶梯成为购物中心组织人流
垂直流动的主要的、也是最重要的设施。
香港购物中心一般将自动扶梯布置在比较醒目的位置，并且每隔20-40米就
布置一组自动扶梯，以方便顾客乘坐，如中庭、出入口等位置。
中庭作为购物中
心内部平面交通和垂直交通的枢纽，是布置自动扶梯主要区域和最为集中的区
域。
八、在多层的购物中心内，设计跨多层的“通天梯”实现人流跨层传送。
按照商业价值随楼层上升递减的规律，则楼层越高商业价值越低，但设置高
层直达扶梯后，由于可从低楼层直达高楼层，如4楼直达8楼，这样4楼就和8
值。
价业楼具有了几乎相同的商．
九、将餐饮场所设置于溜冰场上空，推动娱乐观赏化、餐饮娱乐化。
推动娱乐观赏化，餐饮娱乐化，成为购物中心吸引客源的重要手段。
又一城
中庭的下方，其上面是三层环绕层，位于中央挑空空间的真冰溜冰场设置在UG
饮。
边缘位置配置了餐桌，提供餐街道，并且都在沿溜冰场的的商业
十、人性化的细节设计无处不在。
洗手间：
外面设有等候区，等候区中有石凳；附上指示牌，明晰顾客身处何处；
无障碍设计：
激发老年人的购买力。
十一、在购物中心设计充足的停车位。
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