市场营销中国国旅.docx

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市场营销中国国旅

南昌工程学院

《市场营销学》课内实验大作业

大作业题目中国国旅营销运作方案

姓名学号盛金旺2012100031

学院工商管理学院

专业班级12电子商务

指导教师刘文辉

完成时间2014年12月15日

摘要

第一章市场分析

1企业的目标和任务

2市场现状和策略

3主要竞争对手及其优劣势

4营销外部环境分析

5内部环境分析

第二章营销策略

1营销目标

2目标市场选择

3目标市场战略

4营销组合策略

5中国国旅swot分析

摘要

20世纪下半叶，全球新技术和信息化浪潮，将人类社会推向全新的知识经济时代。

在信息飞速发达的今天，国际互联网正迅速渗透到社会的各个领域，如商业、政治、经济、文化等。

面对日新月异的市场经济，网络化的潮流已席卷全球。

信息网络化的发展对以中介为传统功能的旅游市场尤其是旅行社的冲击都是有目共睹的。

在这一新兴竞争模式的呼唤下，旅行社的网络营销模式也悄然兴起。

旅游网络营销已经成为当前旅游业发展的趋势，旅行社应着力发展网络销售体系，这对于推动旅行社未来的发展、抢占国际市场和网络市场有着理论意义和现实意义。

如今的中国旅游市场将要进一步开放，我国旅游行业将直接面对国外旅行社的竞争，因此我国旅行社要想在竞争中取得一席之地，不仅要在传统的销售模式上进行创新、提高服务质量、提高从业人员的素质，而且必须要开展旅游网上营销，提高网络营销的水平，扩大市场份额，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。

第一章市场分析

一、企业的目标和任务

中国旅游产业领域中拥有旗舰地位的企业集团

中央企业群体中最具市场竞争力的旅行社集团；

中国最强的跨国旅游运营商；

全球最为著名的旅游业品牌之一。

二、市场现状和策略

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。

旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。

旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。

运用收购、合资、特许经营等手段，吸纳国旅系列的旅行社企业，形成绝对规模优势。

利用央企旅游产业重组的历史机遇，扩充集团泛旅游类资源，涉足新的产业领域，形成相关多元化发展格局。

根据旅游市场需求的变化，运用上市等资本市场路径调整集团发展重心。

三、主要竞争对手及其优劣势

对于国旅来说，它的行业内现有竞争者主要是中青旅、中旅、等一些知名的旅行社，现有旅行社之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关，其目标都在于使得自己的旅行社获得相对于竞争对手的优势。

一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：

行业进入门槛较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；

四、营销外部环境分析

1、经济环境

根据国家旅游局统计数据显示，近几年来，中国的旅游总收入保持持续稳定增长态势。

其中在2009年，尽管受到了金融危机和甲型H1N1流感的双重影响，但中国旅游经济总体上依然平稳增长，全国旅游收入达到了1.29万亿元，同比增长11.2%，其中国内旅游业收入超过1万亿元（10183.69亿元）。

此外，国家旅游局的最新预测数据显示，2010年全国旅游总收入为1.50万亿元，同比增长率达16.3%。

旅游收入稳步上升，由此可见，旅游已经成了国民选择休闲的重要方式，这给旅游业的网络销售发展提供了良好的背景。

2、政策环境

近年来，国家相继出台了多项促进旅游业发展的新政策

3、社会环境

休闲旅游大趋势下，利用互联网增加营业网点是传统旅行社开发潜在客户群的有效途径相对于事务性旅游而言，休闲旅游的主要特点是自由度高，突出个性化和零散化。

因此也就滋生出越来越多的休闲游客的个性化需求。

然而，中国传统旅行社的产品同质化现象较为严重，难以满足休闲散客包罗万象的个性化需求；加之中国传统旅行社以企业/单位级的商务性质的独立成团为主，休闲散客游的拓展也得不到足够重视。

在这样的背景下，依托互联网低成本、跨越时空的特性，自然成为传统旅行社增加营业网点，开拓潜在客户群的有效途径。

如很多旅行社通过自建官方网站，或者选择第三方平台进行与消费者沟通，及时搜集不同旅游者的需求信息；同时利用网站也是休闲旅游趋势下满足长尾需求的有效营销渠道。

五内部环境分析

众所周知，作为旅行社之所以能生存是因为信息不对称，即旅行社本身并不生产有形产品，而是将有关旅游供应商的产品通过组装销售给旅游者，然后又将旅游者的旅游需求信息反馈给旅游供应商，旅行社扮演的是传递并组装信息的职能。

而在互联网时代，上游供应商可触网直接面对终端游客，且在线旅行社和旅游垂直媒体萌发并蓬勃发展起来，促使旅游者获取信息的成本得以降低，通过网络可以直接自行设计线路，完成自己的旅游出行。

上游供应商开展网络直销随着互联网的发展，航空公司、酒店、景区等旅游供应商纷纷通过互联网将自己的产品信息直接刊登在自己主页和网站上，潜在旅游者只需进入感兴趣的站点就可以得到相关信息，及时地与有关旅游供应商联系，提出自己的需求。

可见，网络使旅游供应商和潜在旅游者进行直接交流而不通过旅行社这个中介成为可能。

在线零售商拓展度假产品随着互联网的发展，旅游行业出现了一些在线旅行社，简称为OTA（OnlineTravelAgency），如携程、艺龙、途牛等。

这些在线旅行社的发展势必会争夺传统旅行社的客源市场，对传统旅行社造成冲击，主要表现在：

第一，在产品方面，目前在线旅行社纷纷发力度假产品业务，如携程不断加进线上和线下的整合速度，加快旅游线路产品的布局；而途牛则专注于度假产品的线上销售，驴妈妈专注于景区门票的线上销售。

第二，这些在线旅行社一般都有募集资金和风险资本的支持，如携程属于上市公司，途牛于09年获得GobiPartners（戈壁合伙人有限公司）首轮风险投资，驴妈妈也获得了红杉、鼎晖的联合投资，资本的力量助推在线旅行社发力在线旅游，尤其是在用户服务品质方面的投入支持，而在信息相对透明的互联网时代，服务已成为消费者关注的核心要素。

对于传统旅行社而言，在利润微薄的情况下，要加大改善服务质量，资金、人力等方面略显不足。

旅游垂直媒体快速发展近两年来，以去哪儿、酷讯为代表旅游搜索类网站，以到到、绿人为代表的旅游点评类网站的崛起，给旅行社包括在线旅行社这些中介服务商很大的冲击。

一方面，游客通过垂直搜索的比价功能，可以搜索到价格更低的机票和酒店，导致旅行社的传统团队价格失去吸引力；另一方面，游客通过点评网站的推荐攻略，可以自行了解目的地的旅游情况，进而自行组织线路完成出游，这也在一定程度上弱化了旅行社的职能。

第二章营销策略

一营销目标

短期目标：

通过十一的促销活动，让更多的人认识了解并通过国旅旅行，享受更多的国旅服务，并争取提高这个季度的整体业绩

长期目标：

增加各大高校的代理，扩大市场，并将旅游线路发展更广。

二目标市场选择

中国国际旅行社根据本身的资源情况、营销能力以及细分市场吸引力大小，进行旅游目标市场的问卷。

结果是教育旅游：

1、有充分的市场需求和发展潜力。

在中国有很多的家长都希望自己的孩子能够德智体全面的发展，而教育旅游为他们创造了这种类型的旅游。

2、尽量选择竞争者较小或较弱的市场机会。

由于这是新的产品，竞争者自然会较少。

3、根据企业自身的发展目标和资源条件来选择。

中国国际旅行社自身已经非常强大，现在又是信息的时代，一切都是需要变化的，还有人们现在需要的是精神上的享受，所以这也符合中旅的长期的发展目标。

选择教育旅游的一般都是中等家庭

他们满足目标市场应具体以下两个条件：

第一，有潜在和现实的购买力；

第二，有可能进入市场，并占据一定市场份额。

三目标市场战略

1、市场专门化由于教育旅游自身的性质决定的，并不像其他的产品一样是一体化的，这里需要的是特定的市场还有专门设定的服务，并且还要有特定的对象，所以，市场专门化，有利于把市场做精细化，还有利于教育本身的发展。

2、集中性市场策略集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化服务和销售。

集中性营销策略的指导思想是：

与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。

这一策略特别适合于资源力量有限刚开发的旅游产品。

集中性营销策略的局限性体现在两个方面：

一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。

二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者兴趣发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使产品因没有回旋余地而陷入困境。

四营销组合策略

1、市场领先战略

中国国际旅行社在目标市场中始终保持第一位的优势，无论在产品质量、价格和服务上都先声夺人，始终以领袖地位引导着这一市场的消费需求的发展方向。

采用这一战略的旅游企业应在几个方面做出努力，包括：

扩大总的旅游消费需求，寻找新的消费者，通过扩大或缩小经营范围来保持现有市场份额，继续提高市场占有率，增加服务数量等。

2、市场调整战略

采用这一战略的旅游企业致力于改善自己的市场地位，争夺领先者市场。

在具体实施中可采用如下方法：

正面进攻——集中力量向竞争对手的主要强项挑战；侧面进攻——集中优势力量攻击竞争对手的弱点；围堵进攻——当进攻者比对手具有资源优势时，可深入到竞争对手的领域，向市场提供更多的产品和服务；迂回进攻——发展无差异产品和服务。

3、市场追随战略

中国国际旅行社应避免在市场竞争中损失过大而自觉维持与领先者共存的局面。

追随并不意味着单纯模仿，追随者需设法给自己的目标市场提供特殊利益，培养自己的优势，降低成本，保持较高的产品和服务质量，以便在时机成熟时完全占领市场。

4、市场补缺战略

这一战略是指精心服务于市场某些细小部分的中国国际旅行社的教育旅游，根据消费需求，寻找市场供给空白或供给薄弱环节，通过专业性经营占据有利的市场位置。

中国国际旅行社swot分析（表一）

S（优势）

W（劣势）

1.中国国际旅行社是目前国内规模最大、实力最强的旅行社企业集团；2.旅行社专业化程度高；3.人力资源储备相对丰富;4.企业品牌知名度和信誉度高，客户忠诚度高；5.中国国际旅行社是旅游行业内公认的领导者；6.历史悠久，具有丰富的旅游行业经验；7.有丰富的经营意识和管理经验。

8.中国国际旅行社有一套完整的旅游网络；

1.中国国际旅行社企业制度相对保守，经验管理和方式相对落后。

2.旅行社高素质人才缺乏；3.旅游专业人才短缺；4.许多景点的硬件设施不完全；5.部分景点开发难度较大、开发深度不够，并且开发成本太高；6.很多景点存在环境污染问题；7.中国国际旅行社战略管理人才储备不足旅行社战略管理人才,特别是能够驾驭开放经济中的国际市场竞争能力的发展战略人才储备不足；8.旅行社内部产权不太明晰,导致旅行社经营效益低产权不明晰使得生产关系严重制约了生产力的发展,影响了经营者的积极性；

T（威胁）

O（机会）

1.竞争者的增加，外国旅行社开始进入中国市场，这对中国国际旅行社产生相对较大的影响；2.在部分细分市场上如商务旅行代理领域还存在结构性供给不足的现像；3.跟部分的国际社相比市场份额,营利能力都是较小；4.国内旅行社包括中国国际旅行社在内的企业受传统经济的制约；5.中国出现一些地方保护主义，成为旅行社发展的阻力；6.旅行社面临着网络技术的挑战；7.国内居民对于旅行社接待的需求方面的要求相对国外游民较低；

1.随着人民生活水平日益提高；旅游消费群体的日益壮大；2.我国更加开放的国家政策，以及各级政府对旅游业的重视；3.国民素质不断提高，人们的精神需求更注重休闲旅游，促进对旅行社等企业的需求；4.全面建设小康社会所带来的机遇；5.中国加入WTO以后，旅游业及其相关产业都将加快与国际接轨的步伐，发展环境将进一步优化，同时也将促进国际商务旅游的增长；6.中国旅游市场总量增加和机构的优化；7.出境旅游的人数增加，这样也提高对旅行社的依赖；8.中国国际旅行社的服务质量逐渐提高；9.国际旅行社将国内市场作为其海外市场的重要补充和国内市场基础；10.旅游需求日趋个性化。

出现多种的发展方向；11.部分小型的旅行社由于深入调查造成投入成本太高导致企业破产；

表一

中国国际旅行社swot分析（表二）

S--O

W--T

1.根据中国国际旅行社的规模之大，大肆进行旅游资金的投入。

2.由于人力资源储备相对丰富，加上旅游人口的增长可以借此机会体会进一步提升知名度;3.根据企业品牌知名度和信誉度高，客户忠诚度高优势加大营销更进一步提升信誉质量；4.充分利用历史悠久，具有丰富的旅游行业经验，和政府政策的鼓励支持等优势地位；5.针对原有丰富的经营意识和管理经验，再提高服务质量保持住原有的优势。

6.由于中国国际旅行社有一套完整的旅游网络，可以对这一方面的优势和对于加入世贸组织后带来的机遇，扩大影响力；

1.中国国际旅行社企业制度相对保守，经验管理和方式相对于国际社落后，跟国际社相比市场份额较少，因而存在着极大的威胁。

2.旅行社高素质人才缺乏，在部分细分市场上如商务旅行代理领域存在结构性供给不足的现像；3.由于旅游专业人才短缺，同时也受到一些地方的地方保护主义的影响；4.由于中国许多景点的硬件设施不完全，外国旅行社趁此机会乘虚而入，成为中国国际旅行社极大的威胁；5.部分景点开发难度较大、开发深度不够，并且开发成本太高；6.中国国际旅行社战略管理人才储备不足旅行社战略管理人才,特别是能够驾驭开放经济中的国际市场竞争能力的发展战略人才储备不足；

W--O

S--T

1.中国政府制度的进一步开放，改善了旅行社相对保守的企业制度；2.政府进一步培养高素质的人才弥补了旅行社原有的专业人才不足的问题；3.建设小康社会带来的机遇，给中国国际旅行社一次很好发展机遇；4.部分小型的旅行社由于投入过高，导致破产，也给中国国际旅行社的带来的机遇，减少了威胁；5.人民生活水平的提高，可支配收入也相对提高，人们对旅游服务的需求也随之升高，带动了旅游业的发展，同时也给旅行社带来机遇；6.随着旅游需求的提高，人们对旅游的服务质量发展要求也提高，这样驱使旅行社对旅游带来的污染问题提出了一些解决的措施；

1.中国国际旅行社是目前国内规模最大、实力最强的旅行社企业集团；2.旅行社专业化程度高，人力资源储备相对丰富，对于相对较小的企业的进入造成很大的威胁;3.利用企业品牌知名度和信誉度高，客户忠诚度高等优势，对竞争者的进入严厉得打击；4.中国国际旅行社是旅游行业内公认的领导者可以加大资金的投入，拉小跟部分的国际社相比市场份额,营利能力都是较小的差距；5.历史悠久，和具有丰富的旅游行业经验；弥补了在部分细分市场上如商务旅行代理领域还存在结构性供给不足的现像的问题；6.政府政策的优势可以改变国内旅行社包括中国国际旅行社在内的企业受传统经济的制约；7.充分利用有丰富的经营意识和管理经验优势，改善中国出现一些地方保护主义，成为旅行社发展的阻力。

表二

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