中国网络团购企业营销策略研究剖析.docx

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中国网络团购企业营销策略研究剖析

中国网络团购企业营销策略研究

摘要

中国互联网的发展走的足模仿艾国之路,网络团购也不例外。

自2010年初美

国Groupon团购模式在中国被成功复制后,Groupon模式的中国网络团购网站迅

速出现。

随之中国网络团购市场迅速发展,网络团购无疑成为2010年国内发展

最快的电子商务引用。

根据中国电子商务研究中心数据显示,截止2011年12

月底,国内网络团购销售额累计交易规模达216.32亿元⑴。

国内共诞生5877

家团购网站,但同时运营中的团购网站数量已由最高时的5188家减少至年木的

3909家「】。

可见,该行业虽然发展迅速,但是由于行业进入门槛过低、行业核

心价值同质化严重、商家营销效果不能持久和营销手段单一等不利因素,使得该

行业竞争激烈,整个行业面临洗牌。

面对这种局面,有必要对网络团购市场中的

营销策略进行研究和探讨。

本文将网络团购企业作为研究对象,首先利用五力模型对当前网络团购的市

场营销环境进行分析,进而在对土1前网络团购现状和存在的问题进行深入分析的

基础上,分析我国网络团购行业的现状和存在的问题,并在此基础上提出具有针

对性的营销组合策略:

网络团购所提供的商品具有特色,实现差异化;网络0购

企业价格策略应当考虑产品弹性、消费者洵价难易程度等诸多因素,采用价格歧

视的定价方法,找到自己的优质客户,实现最大利润;促销策略要利网络个性化

的特点,创造卖点,吸引消费者“眼球”來实现营销目的;营销渠道是实现收益

递增规律的关键,目前的电子邮件、搜索引擎、弹出式广告和网站联盟等渠道存

在一定的不足,建议增加公共关系管理和博客等。

从理论和实证的角度出发,旨

在得出当前网络团购企业在面对同行业竞争和消费者的动态选择,应该如何制定

合理的市场营销策略,使得既能实现企业市场的扩张,又可以保证最大利润的实

现,最终实现企业发展。

关键词:

网络团购五力模型营销策略影响因素

Abstract

China'sInternetdevelopmentistheimitationoftheUnitedStates,networkgroup

buyingisnoexception.Sincebeginningof2010intheUnitedStatespurchase

Grouponinchinapatternbesuccessfullycopied,theChinamissionGrouponmode

sharewebsiterapidly.OneofthenetworkinChina'srapiddevelopmentandmarket

share,thenetworkin2010asadomesticoneofthefastestgrowinge-commerce

applications.AccordingtotheChineseElectronicCommerceResearchCenter

monitoringdatashowsthatthedomesticsalesnetworkinthecumulativesizeofthe

transactionupto$21,632billionattheendofDecember2011.Domesticborn5877

groupbuyingwebsite,butthatagglomerateinbeinginmotionanddoingbusinessat

thesametimebuyswebsitequantitywhenthereasonisalreadymaximal5188family

fallofftill3909ofyearend.Visible,althoughtheindustryhasdevelopedrapidly,

butbecauseoftheindustryintothethresholdistoolow,thecorevaluesofthe

homogenizzationofseriousbusinessmarketingresultscannotbesustainedamda

singlemarketingtoolsandotherunfavorablefactors,makingtheindustryhighly

competitive,theindustryisfacingreshuffle.Facedwiththissituation,itisnecessaryto

networkmarketingstrategyforresearchanddiscussionintheGroupbuymarket.

Networkgroupcompanyasaresearchobjectinthisarticle,firstwiththefive-force

modeltoanalyzethecurrentnetworkgroup-marketingenvironment,resultinginthe

currentnetworkgroup-currentsituationandexistingproblemsonthebasisofan

in-depthanalysis,analyzedthesituationandproblemsofnetworkgroup-industry

issues,andonthisbasistoproposetargetedmarketingmixstrategy.Thenetwork

groupbuyingwhatbeprovidedcommodityhavingthecharacteristic,realization

difference-rization.Thenetworkgroupbuyingenterprisepricetacticsoughtto

consideralotoffactorssuchasproductelasticity,degreeofconsumerenquiry

difficulttoexchange,thefixedpricemethodadoptpricetodiscriminateagainst,finds

selfhighgradecustomer,realizesmaximalprofit.Promotethesalesofthe

characteristicthattacticsaskstobenefitanetworkindividuation,createthepurpose

sellingpoint,attractingtheconsumer''eyeball''comingtorealizetheaimofmaketing.

Themaketingchannelisthekeyrealizingtheincreasingreturnslaw,atpresentthe

email,searchengines,pop-upads,andUnionchannelssuchastheWebsitethereisa

lackof,itisrecommendedthatanincreaseinpublicrelationsmanagementandthe

blog,andsoon.Fromthepointofviewoftheoreticalandempirical,toconcludethat

thecurrentnetworkgroup-dynamicsoftheenterpriseinthefaceofcompetitionand

consumerchoiceshouldbethedevelopmentofreasonablecombinationofmarketing

strategies,cannotonlyachievetheexpansionoftheenterprisemarket,andguarantee

therealizationofmaximumprofit,finalresultsforenterprisedevelopment.

Keyword:

networkgroupfive-forcemodelmarketingstrategyInfluencing

factors

111

Abstract

第一章绪论

1.1研究背景及选题意义

1.1.1研究背景

1.1.2选题意义

1.2主耍研究方法

1.3研究恐路勾技术路线

1.3.1研究思路

1.3.2技术路线

第二章相关研究和理论综述

2.1M络团购研究现状综述

2.1.1国外研究综述

2.1.2国内研究综述

2.1.3对已有研究成果的简短述评

2.2网络团购涉及理论综述

2.2.1电子商务

2.2.2网络营销

2.2.3网络团购

2.3丨丨/场营钔策略理论综述

2.3.14P理论

2.3.2长尾理论

第三章我国网络团购行业发展现状及问题分析

3.1我国网络团购市场现状分析

3.1.1我国网络团购市场环境分析

3.1.2我国网络团购市场发展现状

3.1.3我国网络团购市场的发展趋势

3.2我国网络团购市场存在的问题

3.2.1参加团购的商品存在欺诈现象

3.2.2在享受价格打折扣同时也“享受”了服务打折扣

3.2.3商品或服务时效性差

3.2.4入行门槛低

3.2.5法律法规的制定相对网络团购行业的发展远远滞后

第四章我国网络团购企业营销策略问题分析

4.1产品策略问题分析

4.1.1网络团购企业尚未弄清自己的产品是什么的问题

4.1.2网络团购产品同质化严重

4.1.3产品或产品组合过干单一

4.2价格策略丨“题分析

两北人学她I学位论义

4.2.1低价格未能带来顾客满意

4.2.2低价格损害企业形象

4.2.3网络团购破坏企业现有价格体系

4.3栗道策略问题分析

4.3.1网络团购企业对线下商家影响力小

4.3.2网络团购导致窜货现象

4.3.3网络团购与线下商家合作不够深入

4.4促销策略问题分析

4.4.1看重商品的促销,忽视团购网站的促销

4.4.2看重线下商家的开发,看轻线上网站的推广

4.4.3过干注重推式营销,轻视互动沟通

第五章我国网络团购企业营销问题对策

5.1网络0丨购企业r品策略

5.1.1明确企业产品

5.1.2明确产品定位

5.1.3交易方式的创新

5.2网络团购企业价格策略

5.2.1产品的弹性

5.2.2消费者询价难易程度

5.2.3价格歧视

52.4产品的供给能力

5.2.5新型的定价方法

5.3网络WI购企仆欠逍泣略

5.3.1自有品牌开发

5.3.2网络专供品

5.3.3企业联盟的建立

5.4网络团购企业促销策略

5.4.1团购网站访问量提升

5.4.2团购网站转换率和顾客忠诚度

5.4.3团购网站促销方式

第六章结论

参考文献41

攻读硕士学位期间取得的学术成果

m.m44

两北人学硕.I.?

学位论文

第一章绪论

1.1研究背景及选题意义

1.1.1研究背景

（1）我国庞大的网民基数及快速增长的网购市场

据中国互联网信息中心发布的数据显示,截至2011年12月底,我国网民规

模达到5.13亿,全年新增网民5580万;互联网普及率较上年底提升4%,达到

38.3%。

网民网上购物已成为互联网消费最重要的增长驱动力,2011年我国网

购市场交规模将达到7634.1亿元。

与此同时,中国网络购物市场用户规模也

将进一步扩大。

2011年中国网络购物用户规模达到1.94亿,占中国互联网网民

总数的37.8%【:

'】。

庞大的网民数量和网络市场规模为我国网络团购提供了良好的

发展空间。

（2）我国电子商务的发展

iti子商务在我国发展迅速,不仅在经济领域发挥其作用,还渗透到社会政治

和文化多个领域,在带來社会经济重大转变的同时还改变了人们生活方式。

我国

政府对屯子商务非常重视和支持,并将发展屯子商务提升到了国家战略的高度。

在我国的“十二五”规划中,国家将电子商务作为新一代信息技术的分支,列入

战略性新兴产业的重要组成部分。

另外,有我国商务部为首的多部委明确提出,

到“十二五”末,我国规模以上企业应用电子商务比率达80%以上;应用电子商

务完成进出口贸易额占我国当年进出口贸总额的10%以上;网络零售额相当于

社会消费品零售总额的9%以上【'"。

“十二五”期间,社会消费品零售总额和零

售业增加值年均增长15%的发展目标,即到2015年,社会零售总额及零售业增

加值大致实现翻番【5】。

同时,该“意见”表示鼓励大型零售企业办网上商城。

政府政策的支持给网络团购带来巨大的机遇。

（3）网络团购发展迅速但危机重重

在美国Groupon模式的影响下,中国的网络团购在2010年获得了蓬勃发展,

成为2010年度电子商务发展最快的应用。

到2011年,网络团购在我国发展仍然

迅猛,团购网站数量最多时超过5000家,用户规模达到6465万,使用率提升至

12.6%。

网络团购成为2011年度增长第二快的互联网应用。

与2010年相比,网

第一章绪论

购用户增长3344万人,增长率为20.8%（数据来源:

中国互联网络信息中心

（CNNTC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》）。

网络团购市场的兴起,

对推动我国本地化生活服务行业的电子商务化具有深远意义。

从上游商家的需求

角度來看,参与网络团购可以帮助其以较低的成本对较大范围内的具有共性的人

群进行集中销售或者提供本地化的服务;从终端消费者需求角度来看,参与网络

团购意味着可以满足以较低的价格消费中意的产品或者服务的需求。

网络团购行业的快速发展吸引了越来越多的投资者,这使得团购网站的数量

呈现爆炸式增长。

同时由于网络团购的模式清晰,技术门揽很低,很容易被复制,

弱约5等问题,使得网络团购行业竞争F1益激烈。

在2011年中,网络团购行业

的发展呈现先热后冷的局面。

尽管用户热情不减,但团购网站数量却在下半年TT

始下滑,行业将寻找新的均衡和稳定,行业“洗牌”现象R趋明显。

1.1.2选题意义

根据电子商务应用发展的经验来看,网络环境对电子商务应用成功与否至关

重要。

所以本文以网络团购企业的视角,从网络交品的环境入手,在对我国网络

团购现状分析的基础上,找出影响网络团购业务成败的因素进行研究。

经过分析

得出,网络团购企业的市场营销策略与营销策略组合直接影响网络团购企业的生

存和发展,进而提出网络营销策略优化方案。

本选题着眼于网络团购企业的市场

营销策略,具有理论和现实的意义。

1.理论意义

研究我国网络团购企业市场营销策略相关问题,利用市场营销理论、电子商

务等相关理论,理论联系实际,指导网络团购行业的发展。

同时通过对网络团购

行业发展的现状和未来发展趋势的分析,反过来对相应的理论印证其有效性。

同

时以一种新的研究视角增加网络团购企业市场营销策略方面理论研究的厚度。

2.现实意义

本论文研究的现实意义主要包括具有良好的社会意义和经济效益两个方面。

网络团购企业通过团购网站,实现对商家、消费者的成功聚合,从而实现多方面

的共赢。

团购网站在获得正常利润的同时,商家能够以较低成本对其品牌或产品

进行推广,以按订单生产降低经营风险,通过规模销售实现可观利润;消费者可

以通过网络团购的方式以低价购得相应商品;交易双方的中间环节得以减少,在

两北人学硕丨.?

学位论文

一定程度上减少了交易成本,节约了社会资源。

通过对本课题的研究能够给网络

团购企业在其营销策略优化方面提供意见,符前社会低碳环保的要求,具有

沒好的社会性。

从实践角度看,网络团购仍然是电子商务范畴,因此研究网络团购企业的营

销策略可以为我国网络团购企业制定营销策略提供决策依据,为企业有针对性地

提高营销效果提供支持。

网络团购企业可以根据本研究的相关理论应用于实践,

从而更好地促进网络团购企业和行业的发展,提高其经济效益。

1.2主要研究方法

本文将网络团购企业的营销策略作为主要研究对象,以中国电子商务研究中

心发布的权威数据和市场营销、电子商务等学科理论为依据,对我国网络团购行

业发展现状进行评价,并提出其市场营销策略优化途径。

根据选题研究需要,主

要采用以下儿种研究方法:

1.文献数据调研法

网络团购行业因为其迅猛的发展在我国受到政府和电子商务行业的重视,对

该行业相关指标的权威统计较多。

本文首先利用图书馆的馆蔵资源和中国知.网收

集相关理论文献,理清与本选题有关问题的理论渊源。

其次通过搜索政府统计网

站和中国互联网络信息中心发布的相关报告,获得我国网络团购行业发展相关的

指标数据。

可由此发现存在的一些问题,并得到支持结论的有力论据。

2.学科交叉法

团购网站本身具有多学科性质,本文借助营销学、消费心理学及屯子商务等

方面的理论和知识,运用联系的观点多方位的对其进行综合研究。

3.案例分析法

在研究过程中,为了力求结论的可靠性及论文的可行性,会在部分章节引入

实例进行重点分析。

4.在理论研究、定量分析的基础上,利用归纳法归纳和提炼出本文的研究

结论。

笫一帘绪论

1.3研究思路与技术路线

1.3.1研究思路

本文的基本思路:

在归纳总结国内外关于网络团购相关的研究基础-1,对我

国网络团购企业的现状和发展趋势进行分析,结合市场背销学理论与屯子商务理

论,通过对网络团购企业营销策略的研究,对我国网络团购企业在营销策略优化

方面给出策略性建议和意见。

第一章:

导论。

对《我国网络团购企业市场营销策略研究》这一选题的背景、

意义、研究方法、研究思路和技术路线进行阐释,统领全文。

第二章: