影响产品定价的因素.docx

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影响产品定价的因素

一、影响产品定价的因素

　　市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。

企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。

在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。

价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。

因此，价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。

随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。

　　一、影响产品定价的因素

　　影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。

概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。

（一）产品成本

　　马克思主义理论告诉人们，商品的价值是构成价格的基础。

商品的价值由C+V+M构成。

C+V是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。

M是劳动者为社会创造的价值。

显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。

企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。

但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。

　　在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。

成本又可分解为固定成本和变动成本。

产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。

成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。

就社会同类产品市场价格而言，主要的是受社会平均成本影响。

在竞争很充分的情况下，企业个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。

　　根据统计资料显示，目前工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70%。

这就是说，一般地讲，成本是构成价格的主要因素，这只是就价格数量比例而言。

如果就制定价格时要考虑的重要性而言，成本无疑也是最重要的因素之一。

因为价格如果过分高于成本会有失社会公平，价格过分低于成本，不可能长久维持。

　　企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。

成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。

（二）市场需求

　　产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。

即受商品供给与需求的相互关系的影响。

当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。

反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。

因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。

反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。

所谓价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。

通常可用下式表示：

　　需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比

　　如果我们将成本因素和需求因素综合起来考虑，并做出适当的假设，可形成下面的关于定价的理论模式。

　　例：

某商品根据市场调查可获得需求函数为：

　　　Q=800-4P

　　式中，Q表示总需求量，P表示单价。

又该企业此产品的成本函数为：

C=1200+50Q

　　式中，C为总成本。

　　如果该企业的目标是利润最大化，那么，价格应定为多少?

　　解：

根据已知条件，可得销售收入为：

　　　S=PQ

　　利润：

　　　Z=S-C

　　将条件代入可得：

　　　Z=-4P2+1000P-41200

　　解得当P=125（元）时，利润有极大值，其为Zmax=21300（元）。

　（三）竞争因素

　　市场竞争也是影响价格制定的重要因素。

根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。

按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。

　　1．完全竞争

　　所谓完全竞争也称自由竞争，它是一种理想化了的极端情况。

在完全竞争条件下，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自由地选择产品生产，买卖双方能充分地获得市场情报。

在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易。

　　2．不完全竞争

　　它介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。

不完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对价格和交易数量起着较大的影响作用，买卖各方获得的市场信息是不充分的，它们的活动受到一定的限制，而且它们提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争。

在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。

　　3．完全垄断

　　它是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。

在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。

完全垄断在现实中也很少见。

　　企业的价格策略，要受到竞争状况的影响。

完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争。

在不完全竞争条件下，竞争的强度对企业的价格策略有重要影响。

所以，企业首先要了解竞争的强度。

竞争的强度主要取决于产品制作技术的难易，是否有专利保护，供求形势以及具体的竞争格局。

其次，要了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手的实力。

再次，还要了解、分析本企业在竞争中的地位。

　（四）其他因素

　　企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。

这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。

　　1．政府或行业组织干预

　　政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。

政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。

例如，美国某些州政府通过租金控制法将房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控制在较高的水平上；法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面包价格控制在高水平；我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限制等。

一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行影响。

　　2．消费者心理和习惯

　　价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。

在现实生活中，很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。

面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值挂勾。

消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。

例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。

因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。

　　3．企业或产品的形象因素

　　有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作出限制。

例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低；为了形成高贵的企业形象，将某些产品价格定得较高等等。

二、有效定价的基本程序及企业定价的目标

　　二、有效定价的基本程序

　　为了做出有效的价格决策，决策者必须综合考虑各种影响定价的因素。

　　首先，决策层必须全面分析成本、顾客以及竞争因素如何影响产品的定价环境的。

我们经常看到这样的情景，在一些公司中，当一项价格决策已迫在眉睫，经理们才匆匆碰头，草率的做出决策。

他们并不研究公司的成本如何受销售额的影响；也不与潜在顾客沟通，以便了解价格在他们的购买决策中所起的作用；更不去分析竞争对手以往的定价特点以及对本公司的定价可能做出的反映。

结果，这样的定价决策成了“瞎子牵瞎子”。

因此，在制定有关定价的战略之前，决策层必须全面分析环境因素——成本、顾客、竞争。

　　制定战略的第一步是设立目标。

战略目标是一个公司所追求的基本志向，公司的所有活动都由它导向。

战略目标是个动态概念，它的实现永无止境。

例如：

得克萨斯仪器公司（Texas　Instruments）的战略目标是确保市场份额上的同志地位，从而获得明显的成本优势。

这个目标对于决策有普遍意义。

因而，在过去的数十年中，它不仅能不断引导公司做出有效的定价决策，而且也一直是其它生产、促销、销售等项活动共同追求的目标。

从某种意义上说，战略目标是公司关于其产品的基本志向，而价格有时只是实现这一志向的手段之一。

在不同的场合下，或许主要靠其他途径去实现这一志向，而价格此时可能只是作为一种保证条件。

　　总体战略目标（objectives）确定后，就要进一步确定战略分目标（goals）。

较总目标而言，分目标更具体明确，并且有实现目标的期限。

分目标是针对具体的活动而设立的。

当然，有的分目标也可能是针对几项营销活动（如定价和广告），有的可能是针对一项营销活动和一项非营销活动（如定价和生产）。

当苹果公司在1984年推出它的Macintosh牌计算机时，其有关定价的战略分目标是:

（1）使大多数大学生喜欢并买得起Macintosh，

（2）赢得一定的细分目标市场，使Macintosh在其中比IBM公司的PCjr计算机有价格优势，（3）以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上零售商努力销售Macintosh，（4）在18个月内实现以上目标。

该公司在完成这些定价目标的同时，也实现了其它活动的目标。

例如，广告目标——使3/4的大学生在一年内熟知这种产品；生产目标——一年内生产成本下降15%。

当然，所有这些分目标的共同目的，是建立起富有生命力的Macintosh计算机品牌体系，促使苹果公司继续发展壮大。

　　决策层所追求的目标可能有许多，但在特定的环境条件下，通常只有少部分才是可能实现的。

遗憾的是，一些公司总是按自己的如意算盘来确定定价目标，这样的目标往往不能实现。

确定目标是否恰当，不仅要看是否存在实现这一目标的强烈愿望，还要看实现该目标是否对公司有利，以及是否存在实现这一目标的现实可能性。

例如，在某些场合下，“使市场份额有较大增长”或许是个恰当目标。

但当公司正面临具有成本和增长优势的竞争者时，这一目标无疑是不切实际的。

除非这个公司能进一步降低成本，或开拓新的市场，推出更好的产品，建立更有效的分销渠道，否则，它无力应付来自竞争者的价格竞争。

即使是没有竞争产品，如果大多数潜在顾客对其价格并不敏感，那么，把市场份额作为定价目标也是不恰当的。

在这种场合下，市场份额目标或许应成为分销和促销战略的一部分。

　　接下来要考虑的是策略问题。

所谓策略是指公司为实现战略总目标和各项分目标所采取的具体行动。

比如，公司的战略目标是保持在市场份额上的统治地位，具体的定价目标是使市场份额不低于去年的水平，则公司为此应采取的策略可能是回敬所有的竞争性降价；如果公司的目标是扩大产品在大学中的销售额，而定价目标是在未来两年中使这一细分市场中的销售额增加50%，那么公司的策略可能就是对学生实行折扣销售;如果公司目标是合理利用生产能力，具体目标是保持80%的设备平均利用率，而将余下的生产能力用于应付临时性的需求高峰，那么策略也许就是在销售淡季实行低价政策而旺季实行高价政策。

有一些定价策略是简单而明确的，最典型的例子是涨价和降价。

但是，有效的定价策略往往是相当复杂的，而且涉及的范围远远超出价格手段本身。

例如，在激烈竞争的行业中，有时必须有选择地向竞争者发出信息以便影响其定价策略。

又如，“产品捆绑销售”（即以一组相关产品的组合作为一个整体来定价销售）是在引入创新产品或细分市场时常采用的一种重要策略。

此外，公司还要综合考虑促销与分销因素进行协调定价（coordinatingpricing）。

一个产品经理有时还会碰到这样的问题：

是将手中有限的预算仅仅用于广告或价格促销上，还是同时进行这两种促销更为有效？

如何确保在批发环节上的促销性折扣能使消费者最终受益？

此外，定价策略的实施有时会受到法律的制约，因此必须对法律有所了解。

例如，有时价格折扣是违法的。

又如，法律严格限制竞争者之间的价格串通（或销售协议）。

总之，策略的实施和确立恰当的目标具有同等重要的意义，而且一样具有挑战性。

　　三、　企业的定价目标

（一）利润目标

　　定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。

定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。

　　利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。

因此，利润目标为大多数企业所采用。

由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式：

　　1.以追求最大利润为目标。

最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。

一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额，拥有更好的发展前景。

当然，对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。

　　最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。

有时，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；有时，企业可以采用招徕定价艺术，对部分产品定低价，赔钱销售，以扩大影响，招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。

　　2.以获取适度利润为目标。

它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。

以最大利润为目标，尽管从理论上讲十分完美，也十分诱人，但实际运用时常常会受到各种限制。

所以，很多企业按适度原则确定利润水平，并以此为目标制定格。

采用适度利润目标有各种原因，以适度利润为目标使产品价格不会显得太高，从而可以阻止激烈的市场竞争，或由于某些企业为了协调投资者和消费者的关系，树立良好的企业形象，而以适度利润为其目标。

　　由于以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。

需要指出的是，适度利润的实现，必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素。

否则，适度利润只能是一句空话。

（二）销售额目标

　　这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。

某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。

对于需求的价格弹性较大的商品，降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿，因此企业宜采用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利；反之，若商品的需求的价格弹性较小时，降价会导致收入减少，而提价则使销售额增加，企业应该采用高价、厚利、限销的策略。

　　采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。

这是因为销售额的增加，并不必然带来利润的增加。

有些企业的销售额上升到一定程度，利润就很难上升，甚至销售额越大，亏损越多。

因此，销售额和利润必须同时考虑。

在两者发生矛盾时，除非是特殊情况（如为了尽量地回收现金），应以保证最低利润为原则。

　（三）市场占有率目标

　　市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。

市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。

作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。

美国市场营销战略影响利润系统的分析指出：

当市场占有率在10%以下时，投资收益率大约为8%；市场占有率在10%～20%之间时，投资收益率在14%以上；市场占有率在20%～30%之间时，投资收益率约为22%；市场占有率在30%～40%之间时，投资收益率约为24%；市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%。

因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。

　　市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大两个互相递进的层次。

保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手占有自己的市场份额。

扩大市场占有率的定价目标就是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。

　　在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。

但是，这一目标的顺利实现至少应具备三个条件：

　　1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。

　　2.企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。

否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。

　　3.在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。

比如美国制定有“反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。

在这种情况下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。

　（四）稳定价格目标

　　稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。

稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。

按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。

　　为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或较具有竞争力和影响力的领导者先制定一个价格，其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例关系。

对大企业来说，这是一种稳妥的价格保护政策；对中小企业来说，由于大企业不愿意随便改变价格，竞争性减弱，其利润也可以得到保障。

在钢铁、采矿业、石油化工等行业内，稳定价格目标得到最广泛的应用。

　　将定价目标分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标，只是一种实践经验的总结，它既没有穷尽所有可能的定价目标，又没有限制每个企业只能选用其中的一种。

由于资源的约束，企业规模和管理方法的差异，企业可能从不同的角度选择自己的定价目标。

不同行业的企业有不同的定价目标，同一行业的不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同的时期、不同的市场条件下也可能有不同的定价目标，即使采用同一种定价目标，其价格策略、定价方法和技巧也可能不同。

企业应根据自身的性质和特点，具体情况具体分析，权衡各种定价目标的利弊，灵活确定自己的定价目标。

三、定价方法

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　四、　定价方法　

（一）成本导向定价法

　　定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。

定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。

成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。

成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。

以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。

成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

　　1.总成本加成定价法

　　在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。

其计算公式为：

　单位产品价格=单位产品总成本×（1+目标利润率）

　　例如，某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1　000元，确定目标利润率为25%。

则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：

　　单位产品固定成本6000000=2000×3000元

　　单位产品变动成本1000元

　　单位产品总成本4000元

　　单位产品价格4000×（1+25%）=5000元

　　采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。

某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。

　　在用成本加成方式计算价格时，对成本的确定是在假设销售量达到某一水平的基础上进行的。

因此，若产品销售出现困难，则预期利润很难实现，甚至成本补偿也变得不现实。

但是，这种方法也有一些优点：

首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算。

其次，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少。

再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。

成本加成定价法一般在租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资以及批发零售企业中得到广泛的应用。

即使不用这种方法定价，许多企业也多把用此法制定的价格作为参考价格。

　　2.目标收益定价法

　　目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。

假设上面一例中建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：

（1）确定目标收益率

　　目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%

（2）确定单位产品目标利润额

　单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量

　　8000000×20%÷2000=800元

　（3）计算单位产品价格

　　单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额=6000000÷2000+

1000+800=4800元

　　与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。

另外，先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。

尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现，那么，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空话。

不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。

　　3.边际成本定价法

　　边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。

由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。

　　采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。

在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。

　　例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本元，预计销量为100000双。

在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。

那么，企业是否应该继续生产呢?

其决策过程应该是这