媒介计划的目标及策略制定.docx
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媒介计划的目标及策略制定
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媒介计划的目标及策略制定
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媒介计划的目标
通过大众传播媒介，向目标观众传达广告信息;协助完成市场目标，如：
在一个新产品上市时迅速提升知名度；或一个产品在成熟期拓展新的用户群；
根据客户的预算，尽可能地以合理的媒介费用达到投放目标。
一、媒介计划的工作流程
基本资料准备
媒介目标的制定
媒介策略的制定
媒介投放计划的制定
基本资料准备
二、客户的市场目标和策略，主要包括：
产品或服务的定位/产品形象
消费者定位/消费者资料
市场区域
推广周期
目标消费者媒介消费习惯资料
竞争品牌的广告投放情况
三、媒介基本资料，主要包括：
大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等；与客户行业相关的业内媒介资料。
媒介目标的制定
四、消费者目标人群的界定。
谁是最主要的消费者？
谁是次重要的消费人群？
界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介；
五、区域目标的界定。
哪些是重点区域需要做重点推广？
哪些是二级目标市场？
界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖；
对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值；
市场目标。
如果一定要压倒竞争品牌，那么媒介投放量从理论上讲应该超过其它竞争品牌。
媒介策略的制定
媒介组合策略。
主要媒介是什么，辅助媒介是什么；各种媒介能够起到什么作用，达到什么样的效果；
媒介投放模式。
高频率投放和中、低频率投放的搭配；
针对竞争品牌的策略。
或全线跟进，或全面压倒，或避重就轻，根据市场目标和预算许可灵活掌握；
媒介投放的时间。
尤其是一些季节性非常强的产品。
特殊投放，如电视、电台媒介的赞助、专题、插播；影院的特别广告；报纸的专版赞助或插页；杂志的特殊拉页或连续版面投放；以及这种特殊投放方式能够起到的不同寻常的效果分析，等等。
媒介投放计划的制定：
年度投放计划表
每月投放计划表
A、一份标准媒介计划所包括的内容：
背景简述
产品定位
目标消费者媒介消费习惯分析
竞争品牌媒介投放策略分析
B、客户媒介预算目标：
媒介目标
媒介策略
年度投放计划表
每月投放计划表
关于媒介简报
什么是媒介简报？
|了解客户的业务|关于产品|市场|消费者|竞争对手|目标及策略|媒介简报的程序
媒介简报的内涵
什么是媒介简报
（1）
*是媒介计划过程中最重要的一个环节
*做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划。
*没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企划人员来说就如同......
-让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。
-让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。
什么是媒介简报
（2）
*媒介简报的完成需要产品经理，客户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员的共同参与。
*媒介简报的内容应包括品牌的介绍，市场环境及其消费者，而不是关于媒介本身。
*媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用，如覆盖到什么样的人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。
*重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参与人员的讨论及通过。
什么是媒介简报（3）
好的媒介简报通常能做出一个好的媒介计划。
什么是媒介简报（4）
*然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计划，我们需要知道的东西还要多得多......
了解客户的业务
*产品及其使用方法-帮助了解消费者
*产品的价格-消费者的消费能力
*分销渠道及以往的销售业绩-市场分布情况-帮助确立重要市场排序
*曾经进行过的广告/促销活动-有助于媒介比重/媒介组合策略的确定
关于产品
（1）
*产品介绍
产品名称？
产品种类？
产品类别？
产品名称？
*产品的功能及使用？
*有否延伸线产品、不同款式。
如果是附属产品，也要了解它的份额走势、广告量。
例：
咖啡伴侣产品，你必须了解咖啡的市场状况。
产品类别？
关于产品
（2）
*该产品是否可以轻易地取代其它同类产品？
（如是，是哪些产品？
取代的程度如何？
多经常？
被谁？
为什么？
例：
奶粉/牛奶----;咖啡伴侣
*主要竞争对手--直接的和间接的？
（它们的优势及劣势？
是否有计划改变或改善，以至必须引起我们的特别注重？
例如：
产品的重新上市因为可能会影响媒体选择、比重分配等。
关于产品（3）
*产品的价格结构？
与竞争对手相比怎样--通常是了解分析消费者的线索/提示
*产品包装--包装的大小规格？
各种规格的重要性？
有助于分析消费者不同阶层对产品的使用以及购买频率
*产品的分销--零售及批发趋势以及对我们的产品分销的影响。
对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的。
*分销商对我们公司及产品的态度如何？
是否有部分广告需要针对经销商？
*相关法律、法规及公司政策食品、药品、化妆品等
关于产品（4）
*产品怎样使用？
什么地方用？
为什么要用？
-有助于初步确定媒体的选择。
例：
药品---医院附近灯箱;零食----戏院广告
*谁是购买的决定人？
-确定目标受众
例：
猫狗粮----主人
*产品的使用/购买周期如何？
-确定排期方式
例：
香皂----全年持续性广告润肤露---集中在秋冬季
*品牌的忠实性如何？
-确定媒体比重及有效到达率和有效频次
市场
（1）
*一系列方面的内容需要去了解，不仅仅是我们自己的产品，也包括同类产品中竞争对手的情况。
过去三年中市场的发展状况
过去三年中的市场占有率情况
其中有无重大的变化趋势？
原因是什么？
对未来三年市场增长及市场分配情况的预测
同类产品及我们的产品的市场渗入率
地域性分配的差别是什么？
季节性？
有否特别的商机？
市场
（2）
*这些市场因素对于下列几方面的决定是非常重要的：
-市场分布
-到达率/频次目标
-排期方式如果你在某地只有2%的市场份额，你就不必去覆盖100%的当地人口。
如果某产品有明显的季节性，你也许只需在其销售旺季进行广告支持。
你甚至可以在产品的淡季做广告，以避开激烈的竞争。
如冬天做冰淇淋广告。
了解竞争对手广告活动情况
（1）
*谁是我们的竞争对手（SOV）、我们所处的竞争地位
*他们在哪里做了广告（Regionality）、重点市场分布
*什么时候做广告（Seasonality）、季节性分布
*他们的媒介策略、知己知彼了解竞争对手广告活动情况
*与竞争对手相比较，在以下几方面，我们的产品有何不同，有何优势/劣势：
1、产品质量（产品自身）
2、产品质量（产品声誉）
3、产品使用
4、包装
5、价格
6、销售力量
7、目前分销状况
8、店内活动
9、广告
10、其它--品牌发展、经销商支持、市场影响
了解竞争对手广告活动情况
（2）
*对竞争品牌的全面了解能使媒介企划人员对竞争对手的媒介策略做出相应的评估。
-它们是否有某些弱点可以被我们利用的？
-排期的时间安排正确吗？
-我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚？
-其它？
消费者
（1）
*这是一个非常重要的环节。
一旦对错了目标，客户的全部广告投入就都被浪费掉了。
*确定目标受众要根据以下方面：
-物理数据（性别、年龄、收入等）
-心理数据（观点、态度等）?
消费者
（2）
*界定产品高使用率用户群：
-市场整体情况：
例：
汽水
-我们的产品情况：
例：
可口可乐
-有助于确定销售增长前景，如市场潜力及市场规模
-明确我们产品的主要目标受众--这是非常重要的，如果我们的策略是确保我们的现有市场
消费者（3）
*确定最有增长潜力消费群：
-市场整体情况
-我们的产品情况
-有助于确定媒介计划的针对性及媒介投入（排期策略）
消费者（4）
*产品的哪些特性对消费者来说最具吸引力？
-有助于发掘创新的媒介机会例：
香水----插页
*购买某一品牌通常是受一时冲击的影响还是经过深思熟虑？
-有助于确定频次及排期方式例：
汽车
*这一产品有否满足了消费者的某些特殊需求
-有助于启发媒介购买方面的创新思想
目标及策略
（1）
*前面我们曾把媒介策划定义为：
所谓媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略（指市场目标和策略及广告目标和策略）
目标及策略
（2）
*市场目标
-有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重
*市场策略
-影响到排期方式的确定，如是采用广告波还是连续式
*广告目标-使你确定所采用的适当的媒体
*广告策略-影响到频次的使用及排期中广告活动持续性的安排方面的问题
目标及策略（3）
*这次广告活动要达到的市场目标
-争取产品试用--短期反应
-高频次
-创造良好商誉--公司形象，长期效应
-长期低频次
-针对零售商
-影响媒介的使用，例如：
晚报、晚间电视
-创出一种新的生活习惯
-一定要有持续性
目标及策略（4）
*传达技术性信息
--长篇幅文案
-需采用印刷媒体
*改变消费者由使用某一产品改用另一产品
-针对某一小群目标受众进行灌输
广告
（1）
*定位
-不只是确定此次广告活动对象，而且还可以有助于选择适当的媒体及确定利用这一媒体做出适当的排期方案。
-例如美国运通卡：
-全世界广泛接受的一种身份象征的信用卡，人们可频繁用于旅游、娱乐等消费
-高档生活杂志及报纸*文案策略（基本承诺+支持证据）
-基本承诺
-基本承诺的性质是可以使媒介企划人员明白所需曝光频次，例：
-简单信息
-较少曝光频次
-复杂信息
-一定程序的曝光频次
广告
（2）
*支持证据
-根据文案中支持性证据的多寡确定媒体的选择，例：
-支持证据很多
-采用印刷媒体，可以有足够的空间做长篇帐的说明。
广告（3）
*覆盖面（省、全国、测试市场？
）
-哪些地区需要被覆盖到
-区域重点在哪里
-某些地区是否需要加重媒介比重
*否其它广告活动，如渠道促销及时间等
-针对消费者的广告活动是否应与之一致/接近
-是否需要广告支持广告
*预算广告预算是否已确定？
是多少呢？
有多少是真正用于媒介的预算？
即除制作费、调研费等之后用于媒介投放的费用。
预算可机动支配的程序有多大？
是否有额外的费用支持特别的媒体机会？
或是否可以从现有预算中挪动部分预算用于支持这样的媒体机会？
广告（4）
*预算哪部分预算是用于保持现有销售状况的？
而哪部分预算是可以用来开发新的销售业迹的？
*相对重要的品牌发展指数/品牌类发展指数或二者的综合因素
是否应由广告公司来建议所需广告预算？
根据客户所能承受的能力
广告投入与销售产出比
根据需达到的广告目标来判断预算是否充足
媒介简报的程序
（1）
*两个步骤：
–由客户先对广告公司进行广告简报--所有部门主要成员都应参加
–再由客户服务人员对媒介部和创意部做出媒介简报和创意简报
*应提供书面简报，内容包括前面所列举的方面的详细说明。
在执行前需得到客户的认可/同意
*同时还需一起提供一份工作时间进程表列明下列内容：
–内部讨论时间
–向客户做提案时间
–广告活动开始时间
媒介简报的程序
（2）
*媒介企划人员应根据简报所提供的资料进行讨论及评估并确认所有这些资料是否充足
*企划小组还必须与客户服务人员及客户一起制订一个合理的工作时间表
*只要需要，简报之后媒介部、创意部及客户服务部人员应一起就初步的策略思想进行内部讨论
花时间去研究、分析、理解媒介简报，然后做出一份优秀的媒介计划
媒介调研的八大准则
郑香霖（实力媒体副执行总监）
微软主席盖茨的新书提到，假如1980年是关于品质，90年代是企业再造，2000年必然是一个速度的游戏。
其实，对中国媒体调研的跳跃式发展，内容均是品质，改善及速度的要求，只是时间更短而已。
这是一个媒体资讯爆炸及消费力提高的年代。
媒体为了收视、读者量、广告费等而不断竞争。
客户、媒体及广告公司为了有适用的媒体调研资料及结果而疲于奔命。
以下有八点准则，放诸各类媒体均右，为了方便，多以电视作例：
1、足够的深入研究
这是指在某一种媒体工具而作的详细深入分析，而可用作怎样划分它的同类竞争对手及自己的分别。
对于进一步明了该媒体甚有作用，例如详细了解一个省台在省、市、不同地区的收视状况。
2、广度的了解
在中国，这是指愈多不同媒体及不同地区的研究，主要以量为主。
3、愈准确愈好
虽然大部分媒体研调都是依赖小量样本，然后投射出一个大局面，但如何取样及研调技巧尤其重要，两者均会影响准确度。
4、资料可用性
比起三年前，如今已有的媒体研调资料已经暴涨不少，这全由于中国地域的广大及宠大的不同媒体的数量所致。
面对大量的数据、电脑软件的开发及配合便成为一个很重要的话题。
怎样选用合适的数据来作出决策是一种学问。
5、公正对待参与者（不论受调研的媒体或使用者）
如省台及市台几年业不停为省台覆盖应较市台远大而现有收视率数据并能显示这点。
6、数据提供要迅速
要征服不确定的将来，能够拥有最新的资料是不可或缺的。
例如品牌竞争对手的广告花费或最近期的收视情况都可第一时间得到而影响以下一个的投放。
7、可联用其他调研
举例子，如竞争对手花费或档资出现时段可联用收视率资料（虽然是两个不用的调研及数据），不但可增加对竞争对手的电视媒体用法可进一步了解，而用处理有关数据可更快更省时。
8、调研结果价钱需合理
除却个别广告公司或媒体自己做的媒体研究，大型一点的调研取价方面应合理而导致整个行业均用。
只一种共通的媒体分析流通货币（如一种方法做出来的收视点）对于整个广告业及客户均有好处。
发明医治爱滋病的鸡尾酒疗法的何大一医生曾说过调研是一种态度，远超只是技巧的表达。
这个态度是真相的追寻，公平对待需要的人，以最快速度发表结果，同时接受同行的挑战去争取更佳的改善。
对现在中国媒体调研方向，可说是发人深省。
虽然很多人都说过中国媒体调研是跳跃式发展，短短三年便远较其他国家为快。
但是，不可忘记，我们常常对于两年后的改变往往估计过高，而反而对十年后的转变却估计过低。
无论怎样，这是一个你想象一刹那便有机会成事的行业。
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