小红书美妆产品社交电商分析.docx
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本科毕业论文
题 目 小红书美妆产品社交电商分析Subject Sociale-commerceanalysisofxiaohongshubeautyproducts
姓 名 李俊颖
准考证号010519319384
所在学院 广州城建职业学院
专 业 电子商务
指导教师 邓老师
完成时间2020年3 月14 日
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重新排版！
小红书美妆产品社交电商分析
李俊颖 自考本科国际贸易专业（准号证号:
010519319384）
摘 要：
近年来电商行业增速不减，主要得益于跨境电商、社交电商等新兴商业模式的出现，社交电商的出现让电商行业和直播、游戏、网红、短视频等其他行业完美的融合在一起，进一步提升了电商行业的市场发展潜力。
此次研究以小红书为案例，分析社交电商美妆产品发展，剖析其发展中存在的问题。
研究对社交电商、UGC内容、社区分享等概念进行界定，阐述了小红书发展现状、产品生态链以及美妆产品用户。
在此基础上，从市场定位、商业模式、社交分享和口碑营销等方面分析小红书美妆产品社交电商内容。
研究认为小红书美妆产品传播内容质量较低、危机处理机制不完善、供应链建设落后、售后服务能力较弱，这些问题的存在都影响和制约着美妆产品在小红书的发展，经过对存在问题的深入研究，认为小红书应该加大内容监管力度提升质量、完善危机处理机制、加强供应链建设力度、提升售后服务能力，通过这几个方面的完善，帮助美妆产品获得更好的运营环境，在提升美妆产品销量和曝光的同时，也增加小红书平台的核心价值。
关键词：
小红书美妆产品；社交电商；UGC
Sociale-commerceanalysisofxiaohongshubeautyproducts
lijunyin
Abstract：
Inrecentyears,thegrowthrateofe-commerceindustryhasnotdecreased,mainlyduetotheemergenceofcross-bordere-commerce,sociale-commerceandotheremergingbusinessmodels.TheemergenceofsocialE-commercemakesthee-commerceindustryandotherindustriessuchaslivebroadcast,game,onlinered,shortvideoperfectintegration,furtherimprovingthemarketdevelopmentpotentialofthee-commerceindustry.Thisstudytakesxiaohongshuasanexampletoanalyzethedevelopmentofbeautyproductsofsociale-commerceandtheproblemsinitsdevelopment.Theresearchdefinessociale-commerce,UGCcontent,communitysharingandotherconcepts,andexpoundsthedevelopmentstatusofxiaohongshu,productecologicalchainandbeautyproductusers.Onthisbasis,itanalyzesthesociale-commercecontentofxiaohongshubeautyproductsfromtheaspectsofmarketpositioning,businessmodel,socialsharingandword-of-mouthmarketing.Thestudyconsidersthatthequalityofthecontentofxiaohongshubeautybookislow,thecrisishandlingmechanismisnotperfect,thesupplychainconstructionisbackward,andtheafter-salesserviceabilityisweak.Theexistenceoftheseproblemsaffectsandrestrictsthedevelopmentofbeautybookinxiaohongshu.Afterin-depthstudyoftheexistingproblems,
xiaohongshushouldstrengthenthecontentsupervisiontoimprovethequality,improvethecrisishandlingmechanism,andStrengthenthesupplychainconstructionandimprovetheafter-salesserviceability.Throughtheimprovementoftheseaspects,wecanhelpbeautyproductsgetabetteroperatingenvironment.Whileimprovingthesalesvolumeandexposureofbeautyproducts,wecanalsoincreasethecorevalueof
xiaohongshuplatform.
Keywords:
Xiaohongshubeautyproducts；Socialbusiness；UGC
目 录
前言..................................................1
一、小红书及相关概念分析 1
（一）小红书介绍 1
（二）小红书发展现状 1
（三）相关概念介绍 2
二、小红书美妆产品发展现状 2
（一）小红书美妆产品发展现状 2
（二）小红书美妆产品用户分析 3
（三）小红书美妆产品生态链 4
三、小红书美妆产品社交电商分析 4
（一）市场定位分析 4
（二）商业模式分析 4
（三）社交分享 5
（四）口碑营销及UGC内容创作 5
四、小红书美妆产品社交电商存在的问题 5
（一）传播内容质量较低 5
（二）危机处理机制不完善 6
（三）供应链建设落后 6
（四）售后服务能力较弱 6
五、小红书美妆产品社交电商改进措施 7
（一）加大内容监管力度提升质量 7
（二）完善危机处理机制 7
（三）加强供应链建设力度 7
（四）提升售后服务能力 7
六、总结................................................8
参考文献................................................8
前 言
崛起于2015年的社交电商成为电商行业中的中间力量，社交电商为电商行业创造了最多的热点话题。
其中包括各个社交电商热门品牌，如拼多多、小红书、宝宝树等。
随着流量为王的营销时代结束，很多的品牌将营销方向瞄准社交电商。
目前我国的社交电商主要有社交分享型、社交内容型、社交零售型三种。
社交电商将传统电商产品经营转向熟人关系的经营，通过社交分享，社交电商平台发展迅猛。
在迅速崛起的同时，社交电商平台也存在很多的问题。
例如：
各个渠道的产品销售混乱、平台价格体系混乱、产品质量问题等。
这些问题都成为制约社交电商平台发展的阻力。
在未来的发展中，社交电商平台必须解决遇到的这些麻烦。
社交电商未来发展会朝着智能化、多元化、精准化方向发展，平台口碑和营销更加重要。
此次以小红书为例分析社交电商平台的内容，挖掘小红书社交电商发展中存在的问题，提出改进措施，帮助平台更好的发展。
一、小红书及相关概念分析
（一）小红书介绍
小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立，致力于让全世界的好生活触手可及。
在小红书，用户通过短视频、图文等形式标记生活点滴。
截至2019年7月，小红书用户数超过3亿，并持续快速增长，其中70%
用户是90后。
在小红书，用户通过短视频、图文等形式记录生活的点滴。
社区每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。
小红书是以社区分享起家的，现在已经成为社交分享的重要平台，受到90后、95后等年轻群体的喜爱。
（二）小红书发展现状
2013年创立的小红书，截止2019年年底已经拥有2.5亿用户，日活跃人数达到8500万。
小红书APP在各大应用商店中社交类排名第一。
从小红书用户分类中可以看到，排名前三的是美妆类、活动类、影音类。
其中美妆类用户规模达2984万。
目前小红书已经成为社交电商的典型代表，品牌凭借几年来坚持为用户打造多元良好的社区氛围，迅速积累大量用户。
平台通过基础体验展示策略社交氛围的组合让用户产生高度粘性。
此外，小红书也通过明星入驻、品牌整合营销、社会化营销等多种方式提升品牌的知名
10
度。
虽然2019年小红书经历了一系列的危机事件，影响了一部分消费者，使得消费者的信任度降低。
但小红书目前仍然是社交电商中最大的平台，在未来的发展中，小红书将会不断完善平台功能，扩展平台产品类别，增加用户粘度，让消费者对小红书平台更加信任。
（三）相关概念介绍
1、社交电商
社交电商是在电商交易的过程中充分应用社交媒体的关注、分享、转发、评论、互动等内容。
从社交电商消费者的角度来看，社交元素伴随在电商交易过程中和电商交易之后。
在交易过程中通过各类的即时通讯工具和商家进行沟通交流，近年来，依靠微信等社会化媒体，社交电商的增速相当惊人，并有继续保持增长的势头。
2、UGC内容
UGC也被称作原创内容，在内容营销时代中，以UGC为主的社区导购模式，将内容营销和电商完美的融合在一起。
在此模式下更多的是引入意见领袖、各类网红、大牌明星等，通过这些人转发评论UGC内容，通过不断的引流来实现产品销售。
该模式应用最多的无疑是小红书，小红书凭借各类网红分享产品分析，以图文结合的方式分享自己的生活，将网红的粉丝力量转换成平台的粉丝。
目前小红书的业务已经从美妆拓展到家居、旅游、酒店、餐饮等领域，2018年小红书获得阿里巴巴的D轮融资3亿美元。
从UGC打造的模式来看，蘑菇街在该模式上的探索在国内算比较早。
蘑菇街通过各类的女性产品使用心得分享，为女性用户提供各类产品的购买指导，例如：
女性服饰、化妆品、包包等，平台在用户提供各类指导资讯的同时，也打造了平台的内容生态圈。
3、社区分享
社区分享就是通过互联网分享自己的心得体会、购物体验、社交心得等。
平台通过数据智能算法等将同类型的UGC内容进行聚合，形成一个主题的内容系列。
从而让消费者更加便捷的找到合适的内容。
二、小红书美妆产品发展现状
（一）小红书美妆产品发展现状
从市场统计数据来看，2018年我国化妆品零售额为2619亿元，增速达9.6%。
从2012年到2018年，中国彩妆市场呈现稳定增长趋势，年均增幅达13.7%。
据预测数据显示，在未来5年中，中国彩妆市场将继续保持年均12%的增长率。
176
190
210
251
283
344
376
0
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2012—2018年中国化妆品及彩妆市场规模统计
4000
3500
3000
2500
2000
3615.7
3787
1500
3111.7
3297.7
2820.5
2923.3
2492.5
1000
500
国内化妆品市场规模（亿）
国内彩妆市场规模（亿）
图：
2012—2018年中国化妆品及彩妆市场规模统计
在小红书平台上，美妆类产品是最大的类别。
2019年小红书美妆产品分析报告指出，受到八月份受违规事件影响，美妆产品视频内容量下降明显。
七月份与九月份视频内容量相当，均约占第三季度的35%；由于受平台涉嫌违规的事件影响，八月份用户发布视频内容量明显下降，但在九月份视频内容量有回升的迹象，恢复到七月份的水平。
平台中内容被提及最多的美妆品牌是M.A.C，兰蔻、圣罗兰分别位于第二第三的位置；由小红书发起的“30天口红挑战赛”为M.A.C口红提供一个火热的平台，受到大批美妆博主和网友的热烈追捧。
而平台上提及最多的本土化美妆品牌是完美日记，完美日记的小黑钻口红凭着自身优秀的品质及精准的营销，一上市就迅速蹿红小红书，成为讨论热度很高的“必买款”，大量网友纷纷被种草。
完美日记在小红书的营销策略更加成功，更能引起网友的注意；“吃口红的huihui”发布优质的完美日记小黑钻口红评测视频，得到完美日记官方账号的转载和点赞，获得大量的好评与转载，大批网友纷纷被种草，带动了品牌声量上升。
（二）小红书美妆产品用户分析
小红书美妆产品用户具有以下的特征，在这些用户中女性用户占比达到86.42%；从年龄分布来看，35岁以下人群占比超85%。
从地域分布来看，一线城市及以上占比55%，
二线城市及以上占比75%。
小红书美妆产品的消费者大部分为中等消费层次的消费者，他们对于生活水平有着较高追求，也具备相应的消费水平。
同时乐意将自己的生活方方面面分享给和自己具有一样特点的人。
小红书满足了他们对于较高生活品质的追求并且提供了分享平台供他们分享和交流。
中高端消费人群在小红书占比最大，主要以25-35岁人群为主，约占62.3%，这个人群的特征是消费能力、购买能力非常强，是未来消费主力军；女性群体占86%，内容精准垂直定位在美妆类。
（三）小红书美妆产品生态链
美妆产品在小红书的产品链中必须抓住各个时间节点，分阶段的进行。
其中第一阶段为蓄势期阶段，美妆产品品牌官方帐号建立，用整合素人，批量内容生成的形式建立品牌基础的认知，重点跟用户对话，让用户了解品牌。
第二阶段为引爆期阶段，针对品牌不止想推广还想带货的需求该如何优化?
品牌可以结合大型的电商节点，通过基础日常小V素人内容制造+头部明星头部账号发声+品牌帐号预热，做引爆前的预热宣传。
品牌在预算相对充足的情况下，可以考虑在小红书社区做一个原生优质内容+信息流广告投放的营销战略组合。
第三阶段为延续期阶段，通过引爆引导消费者种草形成购买，最后品牌回归到社区，品牌账号通过福利翻拍引导用户晒单，使更多用户获取购买信息，带动新一轮的体验分享，创造最真实的笔记内容，这才是最有价值的。
三、小红书美妆产品社交电商分析
（一）市场定位分析
小红书的市场定位为海外购物笔记分享社区，以及自营保税仓直邮电商。
小红书美妆产品的市场定位则是通过海外购物笔记分享社区为用户创造更多优质的原创美妆内容，通过自营保税仓分享更多优质美妆产品给消费者。
（二）商业模式分析
小红书的大部分收益来自于平台费，主要包括自营供应商、第三方店铺入驻需要给产品的平台费。
其次收益来源于产品销售赚取的差价，小红书团队与海外品牌合作，低价采进商品在自营店铺中售卖，通过保税仓发货给国内用户从而赚取差价。
最后，小红书还推出独立品牌有光和线下自营店铺，这部分的收益也将为平台创造更多的价值，品牌方通过软文的形式在平台发布商业推广广告，平台收取广告费。
（三）社交分享
小红书的笔记社区为用户提供了浏览笔记、发布笔记等功能。
信息流推荐是用户浏览笔记最主要的方式，在平台的“发现”、“商城推荐”、“品牌推荐”等页面中，用户所看见的笔记内容均为系统根据算法自动推荐的优质内容。
当新用户看到默认出现的这些优质内容时，会产生对平台的好感，之后再次打开APP的可能性会大大提高，而针对老用户，系统会根据他们的浏览习惯推送符合他们兴趣点的内容。
在小红书UGC社区产品更新中，增加话题功能让用户参与其中，推出红薯表情包、标签、滤镜鼓励用户发布购物笔记，增加地区频道满足同城社交等。
这些功能的优化是为了营造兴趣社区的氛围，给购物爱好者平台去分析购物体验，鼓励越来越多的用户发布优质内容。
（四）口碑营销及UGC内容创作
小红书建立的以UGC为主的内容分享社区,掌握有大量的粉丝流量和持久的粉丝关注度的就是KOL网红,他们拥有强大的话语权和影响力。
小红书KOL利用自己强大的话语权和影响力,通过小红书笔记的形式把品牌产品形象植入粉丝印象中,并为品牌从小红书平台中获得可观的热度和搜索量,为品牌提高曝光量和转化率。
用户兴趣愈加细分化在移动互联网时代显得习以平常，红人引导式消费成为越来越多用户的消费习惯，国内品牌主普遍都在加大以图文内容和短视频为代表的数字新媒体投入量。
用户通过红人发布的产品测评内容，在兴趣社区中相互交流，建立起一种网状的社交关系，依靠用户对网红的归属感和认同感而建立。
在完全由用户产出内容的小红书平台，超强的传播效应与社群本身极低的边际成本使得网红非常容易向外拓展，使得“种草”更加易于被用户接受，从触达率数据看，小红书推广更容易触及引领消费导向的风向标人群。
四、小红书美妆产品社交电商存在的问题
（一）传播内容质量较低
小红书反作弊中心的数据显示，2019年小红书严厉打击各类黑产行为，其中，共处理作弊笔记443.57万篇、封禁涉黑产账号2128万、拦截黑产作弊行为14.23亿次。
小红书作为一个生活方式社区，有七成的内容是来自于普通用户创作。
而很多的商家看中小红书巨大的流量价值，在内容创作上粗制滥造，通过软件来实现小红书平台的批量注册、登陆、点赞以及内容生成，这些黑色产业不仅破坏了小红书优质的内容生态链，破坏了公平竞争的原则和平台推荐机制，严重影响到其他用户的内容创作，让用户对平台
失去信心。
（二）危机处理机制不完善
2019年小红书出现一系列的危机事件，而公司的危机公关处理比较落后，导致各类的遥远对平台和品牌造成巨大的伤害，使得消费者对小红书信任度降低，严重影响到小红书的口碑。
这些危机事件包括2019年315中小红书由于“种草”笔记代写、刷单成风、数据造假、谣言泛滥等情况被用户严重质疑。
此外，7月份，小红书在各大APP应用中被下架。
而在这一系列的危机事件发生后，小红书平台的危机公关团队也没能在48小时做出正面的回应，给公众以正确的舆论引导。
导致网络上出现大量的猜疑、推测和谣言，对小红书造成巨大的伤害。
出现这些问题主要原因是小红书危机处理机制不完善，危机公关团队不够专业，危机公关处理人员不能正确的认识到危机处理对企业的价值和影响。
导致公关声明延缓等状况，这样的态度对小红书自身的信誉，对自身的企业形象系统维护上都是不利的。
（三）供应链建设落后
相对于其他成熟型的电商平台来说，小红书的供应链建设相对比较落后，供应链的不成熟也在一定程度上限制着小红书平台的发展。
由于目前国内在跨境电商供应商方面仍然不够成熟，所以小红书平台只有通过自营的方式来保证产品的质量。
在产品进货方面，小红书加大和各类品牌商、贸易商的合作，通过这些中介商来快速的扩大平台产品类别。
在产品销售方面，小红书主要通过保税区的自营仓库来进行发货。
在产品库存方面，小红书基于小红书社区大数据进行选品，提前预判销售。
采取闪购模式来降低库存压力。
对于快速发展的社交电商平台来说，小红书的供应链远远不能支撑平台的产品销售渠道，成为阻碍平台继续扩张的最大阻碍。
（四）售后服务能力较弱
在小红书平台的投诉信息中，售后服务能力差是投诉率最高的一项。
主要内容包括：
不能及时处理反馈的问题，不能正确听取意见和建议，服务态度差，业务能力差，对业务不熟悉等等。
在消费者投诉的这一系列问题中，都反映了一个事实，小红书平台的售后客服人员不能满足消费者售后服务的需求，不能解决实际问题，导致消费者体验较差，对平台的投诉率增加。
主要原因在于快速扩张的小红书在售后客服人员招聘、审核、培训、监督等环节工作不到位，售后客服人员综合素质层次不齐，业务能力较差，相关业
务培训跟不上。
各种原因综合在一起使得客服人员不能很好的处理消费者反馈的问题，服务能力较弱。
五、小红书美妆产品社交电商改进措施
（一）加大内容监管力度提升质量
从目前小红书平台反作弊中心的数据来看，小红书平台巨大的流量和用户规模背后有很多的黑色产业链，这些产业链都希望通过简单便捷的方式来增加账号在小红书的权重，吸引更多粉丝的关注。
而在内容质量上却层次不齐，不能为消费者创造优质的内容。
在未来的发展中，小红书平台必须提升原创内容监管机制技含量，不断加大对原创内容的审查力度，定期检查和筛选平台的内容。
对发现有问题的低质量内容及时删除，确保平台的优质内容。
此外，对于通过软件或者其他手段大量创作低质量内容的账号和品牌进行封禁处理，加大对这些账号的审查，增加小红书平台的内容监管，提升平台的内容质量。
（二）完善危机处理机制
小红书平台应该完善相应的危机处理机制，建立健全危机处理相关制度和条例规定。
在企业内部重新组建危机公关团队，提升危机公关团队的综合素质。
在日常的工作中，加大对网络舆论的监管，对线下市场舆论进行监督。
发现相应的危机事件，在公司内部第一时间形成共识，发布相关的事件声明，正确的引导网络舆论。
让消费者认识到事情的真相，从而降低负面新闻对企业平台和品牌的伤害。
（三）加强供应链建设力度
在供应链建设方面，小红书不仅需要增加自身的仓储物流运输等方面的布局。
还需要扩大跨境电商合作，增加跨境电商产品物流通道，完善冷链物流等相关环节。
在产品库存等方面，在现有直营仓库的基础上，小红书平台应该积极探索新的仓储物流模式，结合平台未来发展趋势，提升供应链创新能力和承载能力，提前做好软硬件的部署，只有这样才能让供应链各个环节和市场发展匹配，才能为消费者创造更加优质的产品和服务。
（四）提升售后服务能力
针对小红书客服人员售后服务能力较弱的问题，小红书平台人力资源部门应该提高
注重，注重对客服团队人员的筛选，从招聘开始进行严格审查，对客服人员的工作能力、服务意识、服务态度、礼仪等方面能力进行检验。
在客服人员上岗之前进行业务培训，提升客服人员对小红书平台产品、服务以及各项流程的熟悉程度。
在日常的工作中，让客服人员做好工作以及回访记录，公司定期对客服人员进行审核，并将日常的客服工作、消费者投诉率等计入绩效考核体系中。
通过奖惩制度来约束客服人员的言行举止，此外，在客服部门内部进行相互学习，交流过沟通中遇到的问题以及处理的方式，相互学习提升每一个客服人员的综合能力。
为消费者提供更加优质的售后服务。
六、总结
此次内容
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